深圳金众宝龙商业步行街营销整合推广报告.pptVIP

,深圳市众厦地产顾问有限公司,宝龙商业步行街 营销执行方案,谨呈：深圳金众房地产有限公司,2019/11/16,版权声明： 本报告是金众地产和众厦地产顾问有限公司研究成果。未经上述公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目可售铺位总数83套，且已内部认购22套，剩余铺位61套； 项目一楼整体均价约9000元/,在龙岗中心城区域内具有明显的价格优势； 前期内部认购中，客户对外街铺投资热情较高，而对内街铺则普遍关注度较低，主要考虑的因素是新建的商业项目往往外街经营风险是最低的，前期租赁难度较大带来还款的压力； 通过对超市主力店、宝龙工业区现有商户、坪山老商业中心商户的初步沟通，可以看出附近商户目前市场条件下拓展意愿较弱，主要顾虑是项目核心商圈人气有限和经济基本面较差造成需求不足。,项目营销背景分析,众厦地产对需要解决问题的理解,1,何种营销战略更利于项目的快速回款？,2,采取何种促销手段以降低客户还款压力？,3,什么样的推广组合能够做到高效营销？,在分析开发商目标和项目属性、资源限定的条件下，从市场风险最小化、利益 最大化的角度出发，我们认为应重点解决以下问题：,我们将通过3个工作模块完成宝龙商业步行街的营销执行方案,【报告正文 】,目 录,营销策略研判,项目swot分析 项目营销策略建议,市场推广策略,市场推广整合思路 市场推广策略内容 针对性市场推广组合 市场推广阶段划分,市场推广安排,现场包装执行建议 媒体推广执行建议 活动推广执行建议 渠道客户拓展建议 优惠促销策略建议 营销推广阶段工作,项目周边商家招商初步测试,典型商业一：宝龙工业区（byd片区商业）商家访谈,1,石先生，东北人，现经营400东北菜馆。 认为项目所处区域工厂都太小，而且附近没有居民区。暂时不会考虑。 商铺一、二两层，位置较偏，400 共7000元（17.5元/ /月），管理费200元/月,2,宋琴，康臣百氏店长。 现在项目片区已有另外一家，但面积较小。公司暂不会考虑在此片区拓展新店，今年由于经济 原因，宝龙工业区的两个店都赢利不多。 一层商铺，位置较好，130 共13000元/月（100元/ /月），,3,张先生，30岁左右，经营美发店，现正准备换店面。 有时间可以去看看，但春节前不准备再作了，春节后再说。 一层商铺（内街铺），33元/ /月。,项目周边商家招商初步测试,典型商业二：坪山中心区,业态构成：以百货、通讯、和服饰为主,租金：租金多在100元/以上，最高租金可达200元/以上,商家访谈,1,国惠康肖总 认为项目所处区域工厂都太小，而且附近没有居民区。暂时不会考虑。,2,中域曹店长 县坪山共有四家分店，由于今年经济形势不好，几个分店原本扩建的计划取消了。暂时不会考 虑开分店。每个店开业要投入100-200万，即使不要租金也要仔细考虑。,3,服饰店庞女士 现在的店都不准备再开了，今年根本没赚到钱，不想再作了。,4,烟酒店邓先生 现在生意难做，根本没想过去其它地方开店。,租户意见给我们的提示,项目周边商业不成熟，没有形成规模 距离坪山中心区和龙岗中心城都较近 项目周边人流量较小，消费能力较低,项目所面临的问题,租户意见,项目所在片区正处于开发建设阶段，目前商业需求量和品质都不高，所以项目全部开业运营需要2-3年的培育期 距离坪山中心区和龙岗中心区都较近，业态定位要形成差异化竞争优势 通过引进餐饮、休闲娱乐、培训类业态扩大商圈辐射力，进而扩大人流量 通过引进超市、银行、邮局、蔬果店、便利店等业态完善社区配套,招商在先、销售在后,销售在先、招商在后,销售、招商并举,优 势,劣 势,招商和销售同时进行可以节省部分推广费用； 招商和销售同时进行可以缩短项目运营周期； 运营得体，招商和销售可以起到互相利用、互相借势的作用,推广上不易把握，推广主题和侧重点容易混淆； 工作量较大，对工作整体把控能力要求较高；,运营周期长；在市场不明朗的情况下，风险较高；,对边缘区商业项目来说，在无商业氛围形成的情况下很难争取投资客认同； 后期经营难以控制，可能影响商业项目形象，不利于项目后续升值；,一般区域位置较好或销售价格具有明显市场竞争优势的项目运用此方式，可快速回收资金；,带租约销售促进成交； 体现开发商对项目的信心和负责的精神；,销售节奏研判：我们认为项目片区商业处于成长期，既要控制整体经营方向，又要实现销售风险最小化，建议选择租售联动的营销模式,销售模式研判：我们认为项目片区商业处于成长期，既要控制整体经营方向，又要实现销售风险最小化，建议选择租售联动的营销模式,直接出售,返租销售,租售联动,将商业面积分割成“独立铺位”进行销售。 优点：回笼资金快、开发商面临的问题少。 缺点：不利于控制经营业态和商户品质，会影响项目形象和价值提升。,有返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红等多种方式。 优点：统一招商提升形象，稳定收益促进销售。 缺点：开发商招商压力大；销售相关税费的增加。,部分直接销售，部分持有，主力店和核心商业不销售或先租后售，以大带小。 优点：在控制整体经营方向的前提下大部分销售。 缺点：承担一定的经营风险和招商压力。,认筹模式,自然销售（非认筹模式）,借助认筹手段甄别客户诚意度，客户分级更加精准 客户统一维护成本更低 有效拦截市场客户，抢占市场先机,客户积累,认购模式研判：我们认为认筹模式销售可以提高项目的成交率，缩短整体营销的周期,诚意客户判断,成交客户判断,优劣势分析,对诚意客户建立统一的量化标准 客户的购买意向、购买总值、价格预期可以量化，利于快速实现目标,认筹客户量是成交判断的量化标准 降低了销售成交的风险,认筹客户的购买意向是推售数量和推售价格的精准判断依据 准确的判断为销售整体的控制提供保障 降低了营销的风险,客户分级精度不够 客户维护成本较高 容易造成客户流失,对诚意客户的判断容易主观化，不能量化 对诚意客户而言尚存在不确定因素,增加了成交判断的风险和难度 不可控因素增加,主观因素多、不可控因素讲严重影响项目推售数量和推售价格的判断 产品认同度高的项目容易造成客户连夜排队，利于制造新闻热点 营销风险高,本项目认筹时间与条件建议,1,试探市场和客户； 确保项目推售时客户积累最大化； 截留竞争对手客户，精准把握客户购买需求。,认筹目的,2,以公关活动为契机，依据通常前期蓄势需要的时间排期，安排在三月的第二周启动项目认筹。,认筹时间,3,销售折页及销售单张印刷完毕； 认筹相关物料（认筹须知、认筹申请单、财务流程 等）； 各专业公司沟通协调到位； 各配体渠道确定。,认筹前提,效果预估,客户不集中，气氛平淡，成交效果差 承担风险小，现场不会出现混乱局面,直接选房,推售模式研判：根据项目具体情况，我们建议在解筹时进行排号选房,排号选房,抽签选房,排队选房,前期对客户认筹刺激效果明显，后期会削弱积极性 客户集中选铺，利于形成抢铺局面，促进成交速度 适用于小型商业项目对认筹量要求不太高,利于前期积累认筹量 客户更加集中，成交速度更快 公平性强，客户怨言少 适用于大型商业项目对认筹量要求较高,对客户认筹量的积累不够 现场客户绝对集中，易造成社会影响 容易引发现场客户争端等不确定因素,本项目解筹时间与条件建议,1,集中选房，形成旺场氛围； 形成抢铺竞争的局面，提高客户成交率；,解筹目的,2,通常小体量商业项目的蓄客时间为两到三周，因此建议解筹时间为3月28日。,解筹时间,3,现场情景包装和导示系统完工； 法律文件准备齐全并公示； 现场物料如认购书、财务收据、选铺单、办公用品、食品等准备完毕； 解筹选铺流程经过两次彩排，达到熟练的目的。,解筹前提,根据项目自身和各种类型商户情况，在租金、租约年限等招商合作条件上也应采取不同策略及优惠条件,租金和管理费,租约年限及递增率,经营免租期,开业装修补贴,租金根据招商需要采取固定租金的方式,管理费按单位面积统一收取,主力店和次主力店的租约年限在十年以上，每2-3年递增3%5% 餐饮、娱乐的租约年限在68年，每1-2年递增率可在3%8% 国内知名品牌连锁专卖租约在35年，每1-2年递增可在3%10% 其他品牌可控制在13年，年递增3%10%,按照行业惯例，应该给予开业租户适当的免租期 对主力店给予较长的免租期是引进的必要条件 为提升项目经营档次，对知名品牌，项目初期给予较长运营免租期 对项目位置较差的商铺，可适当给予免租期优惠,对于能够提升项目价值，并具备强大号召力，属于项目不可或缺业态的必要引进的主力店，采取装修补贴的方式引进，装修补贴按市场标准。 此类合作商户数量较少,租金策略：主要指与商户相关的合作条件，通常包括租金和管理费、租约年限与递增率、营业免租期,租金策略：根据项目自身和各种类型商户情况，在租金、租约年限等招商合作条件上也应采取不同策略及优惠条件,营销节奏控制：定价引导需求，需求精准定价，最终实现商铺销售目标达成,客户诚意登记,释放价格区间 进行筛客认筹,释放价格 客户选铺测试,确定选铺顺序 客户选铺引导,产品分类,需求价格动态控制 制定价格区间,需求价格动态控制 制定最终价格,客户线,产品线,促销优惠策略：具有竞争力的优惠促销手段将是项目争夺客户资源的有力武器,营销策略研判核心结论,1,商家招商初步测试表明招商周期较长，不支持先招商再销售,2,销售节奏选择上，租售并举更适合本项目小型商业的推广,3,销售模式选择上，一楼铺位直接销售，内铺和二楼铺位保留或先租后售,4,认购模式选择上，认筹模式更利于项目的高效营销目标,5,解筹模式选择上，排号选房更利于提高解筹的工作效率,项目属性定位,功能一：满足小区业主及周边企业员工的日常消费功能； 功能二：满足宝龙工业城年轻一族的时尚消费需求； 功能三：满足宝龙工业城中高端商务消费需求；,开启宝龙商业新时代 宝龙工业城首个商业步行街和商业名片,年轻时尚消费、品味生活配套、商务餐饮休闲,功能定位,形象定位,经营主题定位,主题形象定位,金众传递开发企业品牌 宝龙定义商业区域属性 步行街体现项目商业地位,金众宝龙商业步行街,投资客户定位,项目价值体系,购物、餐饮、休闲、娱乐汇聚于此,打造宝龙不夜城,建筑特质,宝龙工业区首个立体景观生态步行街,商业特质,生活特质,宝龙工业城门户位置,地理位置,生活由我、时尚由我，精彩无处不在,一层超高层高，买一层享两层,层高优势,交通枢纽地段，四通八达,交通状况,大产业铸就大前景，或成坂雪岗第二,产业状况,按商业步行街量身定做的钻石级铺位,面积优势,超高实用率，超额收益,高实用率,深圳工业区商铺原始股,原始股,抄底龙岗中心商铺,地板价,商业形象,区位价值,产品价值,投资价值,宝龙工业城首个商业步行街，开启宝龙商业新时代； 雄踞宝龙工业城门户位置，大产业和大交通铸就大商业前景； 深圳工业园商铺第一原始股，7000余元/起； 35-60中小钻铺，层高超高，买一层享两层，超高实用率； 品牌连锁店、超市、酒楼、特色餐饮、娱乐休闲汇聚于此,打造宝龙不夜城； 80000从业人员，3000中高收入人员消费强劲； 稳定租金收益，投资高枕无忧； 从万科城风情街看工业园商业潜力，无限成长空间 深圳同类商业步行街月租金超过150元/,售价超过2万元/,核心卖点提炼,认筹目标,招商目标,2,1,解筹目标,3,6个月完成内铺及二楼招商面积的90%,市场导入期完成商铺认筹量100个以上,开盘解筹日完成商铺销售30个以上,市场推广的目标,市场推广策略总纲,行动手段,1.项目宣传物料准备 2.现场pop包装 3. 认筹物料准备 4.招商目标全面测试,1.开盘解筹物料准备 2.商铺情景包装 3.公关活动推广 4.客户登记及认筹 5.招商意向书签订,1.开盘销售，客户解筹； 2.开盘总结，策略调整； 3.针对性的宣传推广 4.招商合同洽谈,1.阶段性总结，调整策略； 2.根据销售情况，调整推广策略； 3.招商合同洽谈；,营销节点,开盘解筹日期暂定为3月28日,招商导入期 （即日-3.27）,招商强推期 （3.28-4.27）,持续招商期 （5.1- ）,招商节点,市场推广的整合思路,将媒体资源优势整合，利用大众媒体扩大项目影响力，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道客户拓展增加目标客户资源。,大 众,扩大影响力,小 众,聚人气、促销售,活 动,促销售,渠 道,增客户,市场推广的整体布局,基础形象设计 营销资料包装 营销现场包装 商业情景包装 外围导示系统,1、形象包装,2、媒体宣传,3、营销活动推广,平面媒体宣传 户外广告 剑客软文炒作 短信推广,宝龙零售业发展论坛 私营企业协会沙龙 开盘解筹仪式,4、渠道客户拓展,老客户拓展 vip会员营销 众厦客户资源库 针对性派单,针对性市场推广组合,龙岗及深圳客户,珠三角客户,现场包装、短信、报纸、活动等,南方都市报,外省客户,义乌城、 龙岗集银、 华南城派单,本项目将从项目概念定位等四个主要方面选择有效的具体营销活动方案,营销活动方案,符合项目概念定位及档次形象,与项目筹备各阶段进度一致,能同时促进项目招商和销售,以经济有效为原则,营销活动主要通