武汉市农产品地理标志认知的实证分析.doc

武汉市农产品地理标志认知的实证分析 世贸组织于1994年通过的与贸易有关的知识产权协议第二十二条规定：“地理标识”指识别一货物一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理。 我国与地理标志直接相关的法律是1982年通过的商标法。商标法第十六条规定：前款所称地理标志，是指标示某商品某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。 由上可知，对地理标志的定义，我国的商标法与知识产权协议的定义基本相同，但是用“主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定”取代“主要归因于其地理”，条件更为宽松、灵活，指向更为明确，更有利于我国地理标志建设和保护工作的开展。作者更倾向采用我国商标法的定义。1.2地理标志产品 我国于xx年颁布实施的地理标志产品保护规定第二条明确规定：地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。 根据地理标志产品保护规定，地理标志产品包括：(l)本地区的种植、养殖产品。(2)膘材料全部本地区或部分其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。1.3农产品地理标志 于xx年通过的中华人民共和国农业部令第11号农产品地理标志管理办法第二条规定：农产品地理标志，是指标示农产品特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。“农产品是指农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。” 第4条继续明确：农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面的专家组成。 农产品地理标志管理办法的界定不仅明确了农产品地理标志的地域属性、环境属性和历史人文属性，也明确了农产品地理标志的主要类别有种植类、畜牧类和渔类。2武汉市农产品地理标志认知现状分析2.1数据 由于我国地理标志保护目前主要存在质检、工商、农业部三个部门、三种模式的保护，调研小组对三个部门的湖北省武汉市农产品地理标志注册登记情况进行了检索收集和筛选。截止到xx年12月底，国家工商行政管理总局共有注册的湖北省地理标志201项，武汉市有22项；农业部共有注册的湖北省地理标志53项，式汉市2项；国家质检总局共有注册的湖北省地理标志177项，武汉市有5项；为调研和统计方便，调研小组以湖北省的省会武汉市为中心，以武汉市的十三个区为检索对象，综合质检、工商和农业部三个部门的湖北省地理标志注册情况，剔除重复，共计筛选出22项符合要求，其中种植类17个，畜牧类2个，渔类3个。 为了解普通消费者对武汉市农产品地理标志的认知情况及保护意识，调研小组围绕筛选后的22项地理标志，设计了调研问卷，并根据武汉十三个区的人口情况，按照中心城区和远城区的不同，主要在超市、农贸市场、住宅小区和公园等人口较为集中的地方随机进行了问卷发放和回收。此次调研，共计发放问卷250份，回收问卷233份，其中有效问卷218份，问卷回收有效率为93.6%。 本次问卷主要分为两个部分：一是基本情况，对被调查者的性别、年龄、居住地、学历、职业和家庭月收入进行调查；二是问卷主体，对被调查者的农产品购买情况、对地理标志农产品的认知、购买等情况进行调查。2.2基本情况分析 表1对218份有效问卷的基本情况进行了描述性统计。 由表1可知，被调查者中女性居多，1954岁的年龄段人数较多，武汉本市居住的人口较多，本科以上文化程度的较多，个体和学生较多，家庭月收入在两千至一万的较多。2.3地理标志农产品的一般认知及购买情况分析 (l)地理标志农产品的整体认知度不高。 如图1所示，有77.52%的受访者对农产品地理标志的概念完全不知道，听说却不是很了解的占18.81%，清楚并很了解的只有3.67%。换句话说，有将近96%的受访者不清楚什么是农产品地理标志。而对于完全不知道农产品地理标志概念的原因，有41.28%的受访者表示“不清楚什么是地理标志”，无法分辨是否是地理标志的受访者占19.27%，两者合计占比60.6%。 从图2得知，对于农产品地理标志概念的了解途径，家人朋友告知的占比24.77%，企业商家告知的占16.06%，学校老师告知的占6.42%，而从政府、机关部门相关宣传得知的仅占5.05%。 (3)大部分消费者对地理标志农产品有一定的购买偏好。 此外，对于选购农产品的标准，除了绿色健康(83.94%)和性价比(53.67%)之外，品质独特(22.48%)、知名产品(12.39%)和地理标志农产品(11.47%)也在受访者的选项之列。而对于品质较好的地理标志农产品，有63.76%的受访者表示会长期坚持购买，有74.31%的受访者愿意以稍高的价位购买，且大多数受访者愿意支付的溢价范围为10%20%，也有少数受访者愿意支付30%及以上的价格溢价购买。 (4)大部分消费者对地理标志的法律意识淡薄。 调研数据显示，只有36.24%的受访者知道可以用法律手段保护地理标志的农产品，有63.76%的受访者表示不知道，法律意识淡薄。所以，宣传地理标志的相关法律知识不仅必要，而且较为紧迫，否则将不利于地理标志农产品的发展。2.4武汉市地理标志农产品的认知及购买情况分析 (l)地理标志农产品认知度的地区差异较大。 如表2所示，洪山菜苔的认知度最高，达到80.28%，远城区认知度达到40%及以上的只有四项，分别是汉南甜玉米、黄陂豆腐、蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。位居前十认知度达到30%及以上的还有黄陂黄牛、蔡甸西甜瓜、黄陂芦笋和黄陂马蹄。共计有8项地理标志农产品的认知度低于20%，占全部22项地理标志农产品数量的36.4%。由此可见，地理标志农产品认知度的地区差异较大，反映出各地地方对此的重视和宣传力度的差异。认知度最低的三项依次为：城楼寨茶、涨渡湖颡鱼和舒安蓖头。 (2)有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。 从表3可以看出，洪山菜苔是受访者购买最多的产品，共计有137人次购买过该产品，占比受访者总数的62.84%。其次是汉南甜玉米，购买人数79人，占比36.24%;黄陂豆腐位居第三，购买人数78人，占比35.78%。位居前五的还有蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。购买偏好前五名的排序和认知度前五名的排序完全相同，这些数据恰好验证了上一项的结论，有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。购买人数最少的三项依次为：黄陂荆蜜、城楼寨茶和舒安蓖头。 (3)地理标志农产品的独特品质未得到消费者的认可。 另外，按照产品品质独特的认可入数排序，洪山菜苔排在第一位，汉南甜玉米和蔡甸莲藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，认可其品质独特的也只有53人，占比24.31%。并列第二的汉南甜玉米和蔡甸莲藕认可人数只有29人，占比13.3%。在武汉共计22项地理标志农产品中，产品品质独特认可度低于10%的就有16项，占比72.7%。可见，武汉市地理标志农产品的品质还不够独特，消费者在认知不到产品独特品质的时候自然无法形成购买偏好。 (4)武汉市地理标志农产品的SWOT分析。 根据前述的调研情况，作者对武汉市地理标志农产品的认知、购买等情况进行SWOT分析如下。3提升武汉市农产品地理标志认知水平的建议3.1实施品牌化战略，多渠道进行地理标志农产品知识的宣传普及 消费者对于地理标志农产品的认知十分有限，这不仅有政府部门引导不够的原因，也有企业、农户、行业协会等相关单位重视不够，宣传力度不够的原因。截至xx年底，湖北省地理标志申请注册总数达292件，居全国第3位；截至xx年第一季度，湖北省地理标志农产品总数达117个，同样跃居全国第三。但是笔者后续的补充调查发现，虽然湖北省乃至武汉市的地理标志农产品申报数量增加了，但是普通消费着对于地理标志农产品的认知仍旧十分有限，几乎还停留在前几年的认知水平。全国其他各地普遍存在的“重注册轻建设”的现象在湖北省，在武汉市同样存在。商标不等于品牌，地理标志的注册成功并不一定会带来显著的经济价值，也不意味着产品知名度的增加和销量的增加。因此，借全国农业品牌推进年的东风，生产者、行业协会和政府相关部门都要树立农产品品牌建设意识，实施品牌化战略，在充分发挥农产品的地域优势、自然资源优势和历史人文优势的同时，强化品牌内涵；要建立企业、农户、行业协会和政府等相关单位多位一体的宣传管理体系，并充分发挥政府的主导作用，加强地理标志农产品的品牌宣传和法律保护宣传。3.2建立质量管控体系，提高地理标志农产品的独特品质 地理标志既有地域属性，也有公共属性，属于“私权”和“公权”的综合体。“私权”体现了地理标志产品的排他性，未获得许可的生产者将不允许使用该地理标志；“公权”则体现了权力共享，利益均沾的共有性，获得许可的生