大佛山西樵项目公开发售部署71p.ppt

1,开售营销部署,2,目录,3,1.1.1 大佛山房地产市场走势分析,佛山住宅市场整体表现出“价格轻微上涨，成交量理性回落”的运行特征，陆续出台新政细则，强化对市场的监管与调控，但其对整体市场的影响并不明显； 目前各大发展商定价策略依然保持谨慎的态度，市场的价格走势仍处于一个相对理性的运行环境之中。 市场的后续新增供应量充足，发展商不断加推新货表明其依然看好后市的走势。,4,1.1 .2 大佛山房地产市场小结及预测,进国庆后，市场观望态势严峻，可见政策对市场影响力不容小窥； 政策的影响最大仍集中在禅桂中心区，价格开始有所下调，对于其他镇区，预计将有所延后； 受亚运影响，广州市场供货明显不足，广佛地铁开通后，预计可吸引大量广州客户来佛山置业，直接带动佛山市场成交量和价格的提升。 佛山陆续出台新政细则，强化对市场的监管与调控，因在“广佛同城化下”佛山交通和其他配套不断完善，直接拉动楼市发展，以致其对整体市场的影响并不明显； 从目前看，在大部分发展商开发承接不足下，市场竞争暂时较低，而预计主力竞争期将出现在第四季度到明年，加上二次政策的出台预期，估计房产市场最为严峻的情况将出现在第四季度，因此目前各开发商应加快推售步伐。,5,1.2 西樵房地产市场1-9月份供求情况分析,西樵住宅市场整体呈现“量升价稳”趋势，主要是十一前楼市回暖，前期供应量少，积压需求多； 西樵供应量较少而且不稳定，因此容易造成市场成交情况较大的起落波动从而影响价格走势； 十一新政出台，但由于西樵本地供应不足，因此抗风险能力较强，预计楼市仍会持续向好,6,1.3 竞争个盘分析,1.3.1 各在售楼盘分析,凰樵假日,7,1.3.1 凰樵假日推售情况,项目点评： 项目优势： 地处西樵山畔，环境优美，生活质量相当高； 项目及发展上品牌知名度较高； 项目产品档次较高，品质感较强； 周边商业氛围成熟； 现场环境已经展现，吸引力较高。 项目劣势： 项目价格较高； 位处山边，较为危险； 楼距较窄； 外面道路经常塞车； 户型实用率低。,竞争性分析： 该项目有一定规模且档次较高，主力针对的客户群与本项目有一定的不同，但是后续会推出一定量的小户型与本项目有所冲突，本项目在目前品牌力及规模不足的情况下需要通过宣传推广以及针对刚需客户群在性价比上占优，通过快速的入市步伐抢占市场先机。,9,1.3.1 凰樵假日推售情况,丽湖名轩,10,1.3.2 丽湖名轩,丽湖名轩推售情况,1.3.2 丽湖名轩,项目点评： 项目优势： 性价比较高； 地处西樵山畔，环境优美，生活质量相当高； 周边教育配套较好，拥有省级市级重点中小学多间； 户型方正实用； 规划空间感较高。 项目劣势： 品牌力不足； 产品档次低； 周边商业氛围较差； 交通不便利； 现场包装及展示环境较差。,竞争性分析： 该项目与本项目主打客户群一致，有直接竞争性，作为前期同样没有品牌支撑的项目，本项目在环境及配套上处于劣势，但是区域前景上，本项目空间较大，因此项目需要在板块优势上进行扩大宣传，通过现场完善的包装以及具有竞争力的性价比产品抢占市场。,12,1.3.2 丽湖名轩,凰樵圣堡,13,1.3.3凰樵圣堡,凰樵圣堡推售情况,1.3.3凰樵圣堡,项目点评： 项目优势： 规模大； 自身居住氛围成熟； 自身及周边配套完善； 发展商及项目品牌优势明显； 产品档次较高，品质感较强。 项目劣势： 价格较高； 规划楼距不大，部分楼体空间感一般。,竞争性分析： 该项目在综合品质上均优于本项目，但是由于针对的客户群主力不同，因此可以形成一定的错位，但是本项目大面积户型与其会形成冲突，项目应该在区位前景上做宣传，主打性价比与潜力。,15,1.3.3凰樵圣堡,永利花苑,1.3.4永利花苑,永利花苑推售情况,1.3.4永利花苑,18,1. 4 西樵房地产市场汇总,1. 5 下半年到明年初推货量预测,20,下半年到明年初的供应主要都是旧盘新推为主，但是按照目前的消化速度，1-9月共销售约1481套单位，应对剩余1919套的新增及在售量明显有所压力，因此竞争将延续； 市场即将推售单位与本项目面积段相约，因此在销售策略上，尤其是价格上需要十分谨慎对待； 众多竞争对手目前余量都是以大面积单位为主，可见目前西樵仍以刚需客户及改善型客户为压倒性比例，因此项目面临的是和目前的竞争项目共同争抢现有资源，或利用交通优势拓展外区客源。,1. 5 下半年到明年初推货量预测,1. 6 项目市场总结,从大市看，未来政策收紧，对房地产影响将加大，项目需谨慎对待此状况，建议短平快销售； 西樵市场供应相对充裕，且市场客源有限，因此需要抓紧入市步伐，但需要在做好客源储备的基础上； 未来市场主唱仍然为旧盘，项目规模小，竞争力有所不足。因此未来本项目仍受大规模项目的压制，建议从性价比上突围； 项目在区域内独一无二，而片区规划优越，因此可以以此区别于其他竞争对手并利用升值潜力的优势拓展外区客源。,21,22,现时项目即将进行一期单位公开发售，而针对这一次开售，我们从10月1日开始对意向购买客户进行了复印银行存折的诚意登记，截至11月12日共有诚意登记客户197台，未补齐资料登记的诚意客户3台，齐资料的有效诚意客户194台。 针对该197台诚意登记客户本项目组进行了以下的数据分析：,23,2.1、诚意登记基本情况,2.2、诚意登记客户情况分析,24,诚意登记客户居住区域主要集中在西樵，占总人数的81.7，而高明、南庄和禅桂地区的总入场人数仅15人，其他地区19人。 分析说明项目的知名度，仅限于周边，后续的宣传工作重点应放在西樵。对于西樵-南庄以外的其他地区则着重于投资价值的渲染。,25,项目诚意登记客户职业类型主要集中为私企业主、企业员工、事业单位员工 ，其余分布范围较为广泛及平均。,26,诚意登记客户获知途径主要集中在途经、户外广告和短信，分别占总数的20.3、18.3和16.8。 电视广告的投入将会成为下阶段的宣传重点，能够弥补其他宣传渠道推广范围不足的劣势。,诚意客户的年龄段主要以2645岁为主，而其他各年龄阶段所占比例不大，客户家庭结构基本上是3人或者以上，他们会较看重家庭。针对这种情况，我们应该在宣传上多引入健康家庭生活的元素。,28,诚意登记客户可接受价格主要为4000-5000元/，占总数的84.3，可接受价格较低。项目在定价时除考虑市场因素外，还应根据客户实际情况作出适当调整。,29,诚意客户置业压力分析,诚意登记客户是以首次置业的刚需型客户为主，二次置业或以上的客户占得比例不大。说明我们还未能引起投资客的关注 选择银行按揭是购买本项目付款的主要方式。 目前一次购房首付需要三成，此前只需两成，因此对部分刚需客户群将造成很大的压力。,30,诚意登记客户是以自用为主要购买目的，达9成以上。,以投资为购买目的的客户相对较少。,稳定，有利于降低销售风险。,后续工作应注重投资价值的宣传，吸引投资客户。,31,地理位置和区位前景为最主要考虑因素，其次是价格因素。说明经过一定时间的宣传及现场介绍后，客户对项目所处区域有一定的了解。,32,3.1、诚意登记客户意向单位及价格分流分析,3.1.1 单位意向分流横向分析,分析： 七栋中较为多人接受的是5栋，其次就是6栋和7栋，1-4栋因为靠近路边，比较嘈杂，除2栋外都是楼梯楼，所以较少人选择。在没有价格因素左右的条件下，目前出现的第一意向情况可以指导开售前价格定位策略。但是需要根据客户接受价格情况综合考虑。,33,从客户对楼层的选择意向看，中层较为集中，而高层（10-17层）的选择较少。说明本地人对中层单位较为偏好。,3.1.2 单位意向分流纵向分析,34,影响诚意客户接受价格的主要因素为噪音、采光、景观等，客户接受价格最高的是第5栋，6、7栋次之，而14栋正对公路，噪音较大，为接受价格最低的楼栋。,3.1.3 单位价格分流横向分析,35,分层价格，客户对高层单位的素质较为认同，因此呈现从低层向高层递增的情况。 从以上的分析情况看，结合客户对楼层选择的意向，中高层单位客户选择量较大的情况下，中高层可以适量拉开层差均衡项目利润以及兼顾销售。,3.1.4 单位价格分流纵向分析,36,3.1.5 单位分流情况小结,从选择单位看，由于没有价格引导，因此选择性均偏向高品质单位，楼层也是集中在本地人较为喜欢的中高层单位； 客户对各栋单体的总体接受价格情况处于中等，基本集中在4500元/平方米左右。高品质单位的接受价格在5000-5500元/平方米，而素质一般的单位接受价格在4000元/平方米甚至以下； 客户对高层单位居住品质提升较为认同，价格接受度也相对中低层单位有一定提升，但是选择高层单位客户相对较少，需要下阶段逐步引导； 客户目前对项目的价格评估仅处于第一感觉的阶段，但随着后续销售人员的接洽回访，将会逐步提升对项目的认同度。,37,3.1 项目推售目标,38,通过系统的整合的宣传推广，将项目打造成西樵备受关注的项目； 建立项目知名度，提升项目形象，并使之与周边各大楼盘尤其是同类项目形成鼎立之势，以其达到各分市场一杯羹的目的； 制定合理的销售及资金回收链，保证短平快的销售效益及资金回收速度； 通过对项目独有的精致产品形象宣传，为西樵创造一种全新的居住理念及居住模式。 我的诚意登记客户已达190台，这将是我们开盘能否制胜的关键,集中式引爆销售 力争开盘即售馨,39,3.2 项目开卖营销策略,本次推售151套单位 收筹达200个以上就进行抽签开售 收筹未达200个就进行排队开售,无论排队还是抽签我们要制造热销的场面和全城轰动的效应,40,3.3 项目开售节点选择,考虑： 项目11月底才能领取预售许可证； 11月恰逢广州亚运，全世界聚焦于此，不利与之正面冲突； 元旦临近周边竞争大盘必会有大动作，我们也不必拖至与其对冲,建议12月5日开盘,41,11月,12月,收筹,开卖,25,4 5,首期单位开售期,内购,收取2万元的诚意登记,内部关系客户认购,盛大阳光花园正式公开发售,推广轴线 推广主题 活动配合,麦玲玲风水论坛,简单开市仪式,42,3.4 项目认筹-开售折扣建议,诚意金登记可获96折优惠 开售当天成交可获98折优惠 成交后3天内交首期签合同可减3000元,诚意金客户开售当天认购98折*96折（约94折） 其他非诚意金客户当天认购98折,43,3.5 抽签方式开售活动安排,费用预算： 7-10万元,44,3.5 排队方式开售活动安排,费用预算： 2万元,45,46,一、整体均价,综合市场比较及客户接受情况建议价幅如下 （上次开会已经提及的定论）： 素质一般：3800-4100元/平方米 素质较好：4500-5500元/平方米,47,二、项目定价说明,2.1 项目定价考虑点,48,49,折后实收汇总： 总货量：151套 总均价单价底价：4830元/ 总可回收金额：68,805,082元,建议首期单位优惠策略如下： 诚意金登记96折开售当天成交98折-3天内交首期签约奖励3000元 按照以上优惠计算折前均价：5165元/,50,51,11月,12月,收筹,开卖,25日,5日,首期单位开售强势宣传期,5.1 宣传推广轴线展示,推广目的：将项目形象及销售信息宣传出去，力争首期销售火爆抢手 时间：11月底至12月初 宣传渠道：电视、短信、夹报、派单、户外（广告牌及道旗）,10月,1日,登记,10月1日-11月19日 主题：现正认购意向登记,11月20日-12月5日 主题：诚意金登记及公开发售预告 认筹公关活动预告,12月6日起 主题：首期售罄，二期接受认购意向登记,52,5.2 宣传推广细分计划列表,宣传重点放在电视、短信、夹报的投放 11-12月预计总费用139420元,53,6.1 风水大师现场讲坛,主讲嘉宾著名堪舆学家麦玲玲女士,麦玲玲为报纸杂志撰写风水命理专栏，如苹果日报、快周刊、新假期、壹本便利等，亦有在tvb、有线电视、myradio及新城电台主持玄学节目。 麦玲玲主持玄学节目 【玄来如此】及【玄妙无穷】。亦有主持香港电台、新城电台、有线电视【怪谈】、【六十分钟玄机透视】、【玄机解码】等玄学节目，并著有【缘来有理】、【缘来有机】、【踏上青云路】、【家择好风水】、【面相天书】、【置业风水天书】、【羊年运程】、【猴年运程】、【鸡年运程】、【狗年运程】及【猪年运程】等著作。 钻研风水术数，阅读，写作。,54,55,活动时间：2010年11月27日周六早上10点 活动目的： 增加项目知名度，体现发展商品牌实力； 透过风水大师的宣传塑造项目地理位置的优越； 利用麦玲玲的影响力吸引客户到场，增加收筹成效。 活动细节参考： 麦玲玲新书签售会 聘请麦玲玲项目风水专业顾问，在项目样板房观看风水并拍摄，后续可以用作宣传 麦玲玲参观项目，解析项目户型风水 麦玲玲讲解 12 生肖兔年吉凶星运程、个人投资、 楼市、股市发展趋势 麦玲玲现场解答客户风水提问,6.2 风水大师论坛活动内容,建议活动穿插内容： 抽奖奖品： 幸运奖20名：麦玲玲亲笔签名风水书1本 三等奖十名： 购房可获额外99折 二等奖三名： 购房可获额外98折 一等奖一名： 购房可获额外97折 抽签客户范围： 所有诚意金登记客户（现场宣读客户姓名及手机，如客户未到场视为自动放弃） 活动目的： 增加现场气氛，吸引客