皇明lowe中空玻璃营销规划建议案.ppt

深圳市采纳营销策划有限公司,皇明low-e中空玻璃 营销规划建议案,目 录 第一部分 市场简析 第二部分 新企业swot分析 第三部分 问题与对策 第四部分 执行建议,第一部分 市场简析,国内玻璃市场总体状况 玻璃行业生产厂家数量过多，重复建设现象严重。 市场销量增加，利润却直线下降。 产品质量和技术与国际存在差异，国产玻璃亟待突破。 中、低档平板玻璃的供大于求，而高档优质玻璃的市场发展空间很大，不但有国内市场，国外市场也有很大的需求，例如东南亚市场。向中高档产品转移是众多厂家的发展方向。,市场分析总况（根据相关专业资料）,高端市场面临重大商机 在国内，中空玻璃的需求正在上升，年需求量将上升到900万平方米。low-e玻璃在国内市场被普遍看好，但具备实际生产能力的厂家寥寥无几，市场竞争相对较小。 国际上，中空玻璃特别是low-e玻璃应用在发达国家已成普遍趋势，已形成一定的普及率。目前美国市场达到40%以上，到2015年美国市场将达到79%。,市场分析细分市场,注：在即将开展的市场调查中，将对loe-e玻璃市场全面摸底，掌握一手最新 的翔实的市场信息资料,low-e玻璃市场目前市场状况 目前国内镀膜玻璃工艺生产线近五十多条，总生产能力达6000万平方米，但利用离线镀膜工艺装备线生产“硬膜”产品及低辐射玻璃的企业很少。 主要竞争对手有上海耀华皮尔金顿、深圳南方玻璃集团、中山格兰特、淄博华辰集团、华光集团等，同时还有多家外资企业的威胁。,市场分析竞争状况,注：在即将开展的市场调查中，将对loe-e玻璃市场全面摸底，掌握一手最新 的翔实的市场信息资料,第二部分 新企业swot分析,市场分析皇明low-e玻璃swot分析,优 势,没有专业生产玻璃的背景，专业领域未知名 地理位置吸引高素质人才困难，缺乏专业的销售人员 该类产品缺乏同类的辅助产品 专业市场缺乏经验 公司架构未成型,劣 势,中高档产品面临重大商机 未来的市场潜力巨大 高中档市场没有形成强势品牌，技术正在改进 该类产品只简单用“low-e”这技术背景表示，产品定性模糊,机 会,威 胁,科明建筑节能运用有限公司同皇明集团的关系,1.独立成立公司，设立法人，自主经营，自负盈亏，隶属于皇明集团。 2.对外宣传中淡化皇明公司，因为皇明品牌在玻璃行业不具有影响力。,第三部分 问题与对策,6、短期内如何搭建 销售渠道？,4、如何根据市场 状况制定合适 的价格策略？,2、如何确定目标传 播人群并制定有 效的传播策略？,3、如何根据目前 市场竞争状况制定 差异化产品策略？,1、如何确定目标 市场并制定相 应的市场策略 ？,5、如何根据市场 需要建立企业的组织 架构？,皇明成功启动市场面临的问题,皇明low-e玻璃,我们的对策和策略,6、将招商工作放在 首位，建立市级代理 商制度,4、采取溢价策略， 并对不同渠道采取不 同的透明度,2、传播时分清区分 目标人群和消费人群， 将目标人群作为主要 传播重心,3、采取区隔市场策略， 形成区隔市场的领导者产 品策略，从产品命名、 卖点、包装形象等 一系列体现领导 风范,1、将市场细分，确定 自己的各个目标市场 的策略,5、确立以销售中心 为主导的、以服务代 理商为中心的 组织架构,皇明low-e玻璃,一、市场开发策略,1、市场分析市场划分 建筑工程市场： 开发商/建筑设计院/承建商/装饰公司/工程监理 专业应用市场： 汽车挡风玻璃/冷藏柜/微波炉/聚光灯/复印机等玻璃再加工应用 民用市场： 家庭装修等家庭使用,1、市场分析各个细分市场的特征 飞速壮大的建筑工程市场： （根据相关专业资料） 我国城镇住宅平均每年将新增3.35亿平方米，每年仅城镇新增住宅就需要1.1725亿平方玻璃，建筑大面积采光成为趋势，高档玻璃空间巨大。 -有多个竞争品牌已经开发；注重企业品牌和实力 应用广泛的专业市场： 汽车工业和电子工业的飞速发展将为玻璃应用带来较大市场，欧洲已将离线镀膜生产线生产的阳光热控低辐射玻璃应用于汽车挡风玻璃-有多个竞争品牌已经开发；注重企业品牌和实力 蕴涵巨大潜力的民用市场： 随着商品房比例增多和大面积采光成为家庭装修大趋势，人们对生活质量要求的提高与国际同质化的拉近，和国家的鼓励使用，loe-e玻璃的应用空间极大-待开发状态，属于潜在的民用消费品市场,1、市场分析市场开发策略 建筑工程市场：近期目标 -已开发市场，有多个竞品，挑战者战略，实施差异化推广和传播策略，进入市场成本相对较低。 民用市场：长期目标、培育潜力市场 -抓住竞争市场空隙，实行差异化的市场细分策略，抢先进入培育，形成细分市场的区隔性，在区隔市场内实行领导者战略，进入市场成本相对较高。 专业应用市场：长期侧开发目标,2、目标人群与消费人群的界定 按目标市场，可划分为三类目标人群： 建筑工程市场的目标人群 民用市场的目标人群 专业应用市场的目标人群,工程项目,开发商,建筑设计院,承 建 商,装 饰 公 司,工 程 监 理,消费群的影响程度,甲方,乙方,角色划分,使用者,核心影响者,把关者,影响者,影响者,重要性,2、目标人群与消费人群的界定建筑工程市场的目标人群分析,开发商,建筑设计院,承 建 商,装 饰 公 司,工 程 监 理,工程项目,质量/配套性/品牌,品牌/质量,品牌/利润,安全性/利润,甲方,乙方,关注因素,总成本/质量/服务,对企业要求,品质控制/专业性实力 行业口碑,客情关系,利益,产品品质/利益,高性价比/服务/系列齐全,人群 角色划分 重要性 关注因素 对企业要求,决策者,总成本/质量/服务/品牌,高性价比/服务/产品品质,影响者,品牌/利润,利益,消费者,装 饰公司,2、目标人群与消费人群的界定民用市场的目标人群分析,人群 角色划分 重要性 关注因素 对企业要求,加工生产商 决策者,质量/配套性/品牌/服务,利益空间/客情关系,2、目标人群与消费人群的界定专业应用市场的目标人群分析,小结： 目标人群与消费人群的界定 1、在建筑工程市场的目标人群中，建筑设计院、承建商、装饰公司、工 程监理均不是产品的消费者，只是目标传播对象。 2、民用市场的目标人群中，装饰公司也不是产品的消费者，只是目标传播对象。,传播的应根据不同目标市场采取不同的策略 1、作为近期而言，工程市场相对已经有所开发，公司进入成本较低，传播为工程市场服务较多；-但只是短期策略，难以形成重大差异化，并且由于注重企业品牌和实力，新进入者难以掌控市场主动权。 2、作为长期而言，民用市场没有进行启动，而产品却是消费者日常生活关联产品，市场潜力巨大，一旦率先抢占此区隔性市场领域，将培育起以下两类潜在消费群： 民用市场的直接需求者-经过培育，产生需求，直接购买low-e中空玻璃。 民用市场的间接推动者-经过培育产生需求-推动工程市场对low-e的应用- low-e中空玻璃市场供求关系逐步良性。（最终不仅仅启动民用市场，而且也推动工程市场的应用，还变工程应用中的被动地位为主动地位） 北京房地产项目的应用说明了这一点。雷同的还有洁具、装饰材料、装修材料、卫浴系统等,附：传播阶段划分,附：第一阶段（2003年8月2003年12月）总体传播推广策略,传播对象：坚持以设计师和承建商为传播中心，兼顾甲方和装修公司。 推广内容：坚持以产品诉求为中心，以利益和荣誉两方面对目标人群诱导 推广手段：坚持以广告宣传为中心，公关宣传活动相配合。 广告宣传：坚持以品质宣传为中心，附加招商信息，过渡到企业宣传。 公关宣传：坚持以参加博览会和各种国际展览为主,附：传播推广方式 a、大众传播上投放产品广告：如央视、凤凰卫视等优势大众传媒， 在主要传播目标心目中树立品牌形象，并给代理商以信心。 b、专业媒体上投放“产品广告+招商广告”：迅速贴近目标代理商。 c、公关宣传：参加国际及地区性博览会，增加与行内人士和专业人 世的接触。,二、产品策略,1、产品策略产品命名： “温频” 玻璃 命名目的： 采用功能性质的命名塑造low-e玻璃在人们认识中的概念，并取而代之，让消费者认为“温频”玻璃就是low-e玻璃。 创意诠释： 本身有利益性、功能性，贴合消费者观念，并且有区隔性，避免模仿； 将人们已熟知的空调行业中的“变频”概念结合low-e玻璃隔温、节能的特性，重塑“温频”概念，既借用人们对“变频”节能功能的已有认知，也表明其卓越的隔热、保温性能。 频字具有可调节性，科技感强。,创意诠释：将已有的“low-e”进行再次提炼，简化成容易记忆的两个字母， 可让消费者理解成为“low-e”的统称或其简略概念。,备选：,2、产品策略产品卖点：对于不同市场，“温频”玻璃卖点有不同的侧重。 非专业人士的一般民用市场消费者对玻璃的主要要求： 保温、隔热、防爆、防火、防紫外线、美化外观、安全,种类多样的个性产品,low-e玻璃,钢化玻璃/ 夹层玻璃/ 浮法玻璃 /热反射玻璃/ 防电磁镀膜玻璃/ 防水镀膜玻璃/自动灭菌玻璃/ 自清洁玻璃/防火玻璃,隔热、节能,民用市场卖点提炼应注意： 避免单纯功能化的卖点，容易被抄袭； 避免技术性的卖点，与消费者形成不必要的距离； 降低目标用户对low-e玻璃的陌生感，避免使用陌生词句概括卖点 核心是围绕用户展开，站在消费者的立场去提炼,专业应用市场的消费者对玻璃的主要要求： 镀膜保存期长、耐磨、便于运输等再次加工,因此，针对专业市场，提炼“温频”玻璃主要卖点： 耐磨、持久、k值、u值低,注：在即将开展的市场调查中，将对此专门设题，摸清用户对loe-e玻璃的认知度 和性能要求,三、价格策略,产品质量,高 中 低,中高 中 中低,产品 价格,九维价格策略模型,产品价格： 采取溢价策略：树立国际高品质概念 采取不等价透明度策略： 对于工程市场和专业市场，采取价格不透明策略，以方便业务开展。 对于民用市场，采取高价策略，使用户从一开始即明晰其高品质定位。 定价参考： 根据国内现有low-e的生产厂家的已有价格 参照现有中空玻璃厂家的价格 参照目前产品分类 根据现有主要目标市场的消费者类型定价,注：在即将开展的市场调查中，将对此专门设题，摸清各方面价格和用户 对low-e玻璃的价格接受程度。,四、组织架构,组织架构 构建原则： 确立以销售中心为主导的、 以服务代理商为中心的 围绕三类目标市场，细化销售管理部门,总 经 理,市场信息部,销售管理部,综合服务部,行政助理,稽核助理,专业市场处,建筑工程处,终端宣传处,策划处,信息处,人力资源处,招商处,民用市场处,售后服务处,内务 处,生产物流部,办事处,国内业务中心,国际业务中心,储运处,五、渠道建设,渠道建设 a、渠道模式： 以市级代理为主要模式，以定期升级为刺激手段，公司对应小组协助其推广。 设立ka组，全面辅助代理商 公司特定的形象展示渠道 b、区域划分,将区域按重要程度划分a、b、c类,a类：全国性中心城市,b类：省会城市,c类：地区中心城市,c、招商工作： 目标人群： 有玻璃行业从业、经营经验、实力较强的经销商 推广手段： 广告宣传：主要通过“产品广告+招商信息”的广告宣传来拉动，例如： 通过在专业媒体和财经类媒体投放招商广告，发布招商信息 在央视、凤凰卫视等优势媒体投放产品广告，给代理商以信心 在专业网站投放招商广告和产品广告，如 中国玻璃亚洲网 中国汽车玻璃网 中国玻璃协会行业信息网 中国玻璃网 中国制镜网 公关宣传：通过国际和地区性展览会，进行公关宣传和招商,六、传播策略,近期： 长期：,第四部分 部分执行建议,差异化的总策略 淡化low-e概念，强化温频概念； 民用市场的启动长期培育、引导，形成终端拉力，从而刺激差异化市场的启动；,1、在运做初期，增加差异化特性的传播与推广，创新新的产品理念，避免与竞争品牌的雷同。,2、制作专题片，进行产品推广和市场普及 国内市场分额小，需要培育 该类产品在我国市场市场分额小，处于市场培育期 该类产品技术含量高，消费者缺乏直接认知 该类技术由于科技含量高，不易理解，而潜在消费者一般无法亲身体验；而价格又比一般中空玻璃高出很多，容易形成消费者的价格疑惑。因此只有制作专题片，详细地介绍该类产品，才能提高消费者的心理认知度，树立正面的科技形象。 方便广告宣传推广 该专题片可用对一般消费者和代理商的双重宣传推广。,3、树敌炒作法 目前推广中的问题：高价位、产品性能认知度低 对于low-e玻璃性能普遍不以为然，其一消费者和建材采购商均没有意识到普通玻璃有什么不好，其二low-e的高价位（300元/m2，3房2厅的房子估计在35005000元）阻挡了购买。 解决策略：树敌命名法 将普通玻璃隔热性能差、不节能、不环保等弱点进行放大，归类为制约消费者居家舒适程度的一个重要因素，从而引起受众的反响。 将普通住宅、办公楼、饭店、展览室、医院、图书馆等需要室内空调（北方冬季为暖气）的场合所安装的非low-e玻璃命名为“空调克星”。说明这类玻璃是屋内温度消耗的主要凶手，空调的70%的能效都被这类玻璃传递到屋外去了，人只享受了其余30%的空调效果（数字拟定）。,4、软文炒作 放大劣势 通过大量软文炒作,让人们关注到问题的严重性，感到不舒服，开始注意到选择玻璃也是有大学问。 同时推出我们的解决方案low-e玻璃，其具有优异的隔热性能可以节省能耗，保证室内恒温，是空调的好搭档。 与空调业挂钩使得产品高价容易接受 以上的推广可以水到渠成地将low-e玻璃和空调联系起来。使得low-e玻璃的高价位变得更加容易认可，逐步转化为进新房选购、旧居家装升级中考虑选择高档产品之一。,5、引入或变通人们已熟知的 “系数”的概念，创新“温频系数”概念： “系数”概念已深入人心： 经过多年的宣传培养，我国一般消费者已普遍接受“系数”这一概念， 例如： 根据地区阳光辐射强度的不同，选择不同防晒系数的化妆品，可方便消费者理解和挑选适用产品。 “温频系数*”概念可引申使用： 在提炼产品利益点和卖点时，可创新“温频系数*”这一概念，并活化出“防冻系数*”、 “防音系数*” 、“防紫系数*” 等系列概念，方便对产品各方面特性进行归纳。,6、积极利用各种专业博览会进行公关宣传和市场推广： 作用： 高规格的地区或国际专业博览会，一般都汇集了当今世界最新的玻璃产品和最先进的科学技术，是供需双方认识最新产品、了解先进技术，物色合作伙伴和开拓亚太市场的良机。 下半年主要博览会有：,7、适当选择与实力雄厚的房地产商联手推广： 竞争激烈的房地产业中已有意识领先的房地产商将其使用优质建材也当作品牌的一部竞争力，如锋尚国际公寓，在进行广告宣传是对其使用建材的厂家和产品性能一一介绍，如： 窗框 德国sch蹸o（旭格）断桥隔热铝合金窗框 玻璃 英国皮尔金顿（上海耀华）公司 low-e低辐射保温隔热玻璃 外遮阳 英德国alulux外遮阳卷帘 中央吸尘系统 芬兰普泽中央吸尘系统 同层排水系统 瑞士吉博力尖端卫浴科技。 地下车库防水 加拿大赛柏斯防水材料 ,因此，选择性与实力雄厚的房地产商联手推广，有利“温频”玻璃概念的普及，便于建筑工程市场和民用工程的推广。,8、 异业联盟 联合促销 与知名的空调厂商（家用空调、中央空调）联合，做大型的促销活动，比如在刚入伙的高档小区、别墅做展销，或者联合向房地产开发商进行推荐，作为空调的一个必备的配件一样，联动销售。,9、体验营销、展示突破 原则：在产品的展示方面进行创新，普遍设立体验区，把专业的建材产品转化成便于理解、认知度高、卖店记忆鲜明的一般消费品，同时注重提高演示中观众的参与性。 案例推荐： 1）以low-e玻璃作为地板，下面烧火，上面请模特光脚走台步（或者邀请观众参加其他活动）。若效果不好，就分成两个区域，一边是普通玻璃，一边是low-e玻璃，让消费者上台亲自感受温差。 2）用low-e玻璃搭建出一个透明小屋，屋外用火烧，屋里用玻璃缸装上冰块和红酒，冰块不化。,10、 环保承诺 原则： 环保意识符合社会趋势，能够迎合人们行为规范的要求，它高于产品价值本身。 low-e玻璃是环保节能产品，对于目标消费群而言，具有一定的身份和社会价值的体现。将购买的结果与环保的贡献结合起来，提高其参与荣誉感。 案例推荐： 凡购买low-e玻璃满1000元者，本企业将自动卫您捐8元钱给社会环保部门。,附件：low-e玻璃市场调查方案 调研目的 ： 在皇明low-e玻璃上市前，为整个市场战略的制定搜集全面、翔实的市场资料，以此作为战略制定和验证修正的市场依据。 调研内容 ： 行业性的市场环境调研 市场目标对象和消费者行为模式调研 市场目标对象和消费者信息接受模式调研 广告调研 经销商及零售商调研 产品调研 品牌的三度调研 概念测试 价格测试、 包装测试等。,调研方法 调研区域 ： 选取5个左右玻璃行业重点市场，如北京、上海、深圳、广州等地。 调研对象： 建筑设计院/开发商/承建商/装修公司/消费者/专业加工企业/玻璃代理商 调研方法 ： 问卷调研和深度访谈 样本量 ：400份左右。 每一城市：设计院设计师3-5名 甲方采购部经理或业务员3-5名 建筑公司负责采购经理或业务员3-5名 装修公司负责采购经理或业务员3-5名 玻璃代理商3-5名 一般消费者60名,调研执行 ： 调研流程图,方案设计,问卷设计,调研所需人员