市场营销学教学课件.ppt

1,市场营销学教学课件,市场营销学教材编写组 制作,陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材,2,目 录,第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介,3,第八章 分销渠道策略,第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商 第四节 产品实体分销,4,引导案例：一份报纸的旅行,一份报纸销售成功的关键是什么？这关键取决于他的分销网络。当报纸印刷完毕，立即装上几十辆卡车向预定的分销商的仓库运去。在那里，小型货车和其他运输工具再将报纸送至售报亭及千家万户。一份报纸的游行速度比鱼还快！因为到了明天，它可能即成为废纸了。,5,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念 二、分销渠道的流程与功能 三、分销渠道的类型 四、分销渠道系统的发展,6,一、分销渠道的概念,分销渠道又称销售渠道，是指产品由生产者向最终消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,7,二、分销渠道的流程与功能,（一）流程 1.实体流程 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程,（二）功能 1.信息沟通 2.服务 3.促销 4.谈判 5.订货 6.融资 7.承担风险 8.储运 9.付款 10.所有权交换,8,三、分销渠道的类型,（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道和多渠道,9,（一）直接渠道与间接渠道,1.直接渠道 2.间接渠道,10,11,1.直接渠道（1）,直接渠道又称零层渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接出售给最终消费者（用户）的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。其具体形式有： （1）接受用户订货。 （2）设店零销。 （3）上门推销。 （4）利用通信、电子手段销售。,12,1.直接渠道（2）,优点：减少了中间环节，全部销售利润归生产者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策 缺点：适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。,13,【小思考】,当消费者从下述商店购买商品或服务时，他选择的是否为直接销售渠道？ A.从杂货店购买洗衣粉 B.从连锁超市购买手机 C.在餐饮店就餐 D.到电影院看电影,14,2.间接渠道（1）,间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者（用户）的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。 1.一层渠道：生产者零售商消费者。 2.二层渠道：生产者代理商零售商消费者；生产者批发商零售商消费者。 3.三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。,15,2.间接渠道（2）,优点：通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。 缺点：中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。,16,（二）长渠道与短渠道,这是根据产品从生产者向消费者转移过程中所经过的环节多少来划分的。 渠道的长短是相对而言的，一般将零层渠道和一层渠道称为短渠道，将中间环节大于等于两个环节的渠道称为长渠道。,17,（三）宽渠道与窄渠道,这是根据生产企业在分销渠道的每个层次中选用同种类型中间商的多少来划分的。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品分销面广，称为宽渠道；使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。企业在进行渠道宽窄决策时面临着三种选择：（1）广泛分销；（2）选择性分销；（3）独家分销。,18,（1）广泛分销,广泛分销，也叫密集性分销，指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。 通常用于日常消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便，而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到。 其优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大；缺点是制造商无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。,19,（2）选择性分销,选择性分销是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。 它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。 优点是减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，制造商对渠道也能有适度的控制。,20,（3）独家分销（1）,独家分销指制造商在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。一般双方要签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。 适用性：主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。,21,（3）独家分销（2）,优点：易于控制市场的营销价格；只有一个专营中间商与生产者签订协议，所以可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地服务于市场；为了推销专营性商品，产销双方可以较好地互相支持和合作。 缺点：在该地区生产者过于依赖该中间商，容易受其支配；在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的，如果选择不当或客观条件发生变化，可能会完全失去市场；一个特定地区只有一个中间商，可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。,22,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,23,【小思考】,如何让慧眼识得“中华世纪龙”。“中华世纪龙”是极具收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量发行2000尊。每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立鸡群的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50厘米，圆形基座高6厘米，合计56厘米，寓意全国56个民族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底座高10厘米，宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面用微雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名称，旨在表现该艺术品激人奋进、龙马精神的信念。该艺术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博物院出具的鉴定证书等。如何销售这些艺术品呢？,24,备选答案,A.请文化艺术商品公司代销或者经销； B.通过因特网向海内外收藏者拍卖； C.由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖； D.经由珠宝商店公开销售。,你认为哪个答案最为合理呢？,25,（四）单渠道和多渠道,这是根据企业采用渠道模式类型的多少来划分的。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。,26,四、分销渠道系统的发展,（一）垂直渠道系统 （二）水平式渠道系统 （三）多渠道营销系统,27,（一）垂直渠道系统,这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 1.公司式垂直系统 2.管理式垂直系统 3.契约式垂直系统,28,1.公司式垂直系统,指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。,29,2.管理式垂直系统,制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。,30,3.契约式垂直系统,指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售合作组织等。,31,（二）水平式渠道系统,指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。,32,（三）多渠道营销系统,指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同品牌的产品。,33,第二节 分销渠道的设计和管理,一、分销渠道设计应考虑的因素 二、分销渠道的评估 三、分销渠道的管理,34,一、分销渠道设计应考虑的因素,（一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业自身的因素 （四）中间商因素 （五）经济效益因素 （六）社会环境及传统习惯因素,35,（一）产品因素,1.产品单位价值。 2.产品的大小与重量。 3.产品的耐腐性。 4.产品的技术性和服务性。 5.产品款式。 6.产品标准化程度。 7.产品的生命周期阶段。,36,（二）市场因素,1.市场类型。 2.市场规模。 3.顾客集中度。 4.用户购买数量。 5.竞争者的分销渠道类型。,37,（三）企业自身的因素,1.制造商的声誉。 2.制造商自身的销售力量和销售经验。 3.制造商对分销渠道的控制要求。 4.制造商提供服务的态度和能力。,38,（四）中间商因素,不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。 一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。 有些产品需要一定时间的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。 零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。,39,（五）经济效益因素,经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业的产品往往可以通过不同类型的分销渠道进行销售，有的甚至可以同时使用几种分销渠道。企业究竟选择哪种分销渠道最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小而进行决策。,40,（六）社会环境及传统习惯因素,社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等。在这些场合，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要的因素。,41,【案例分析】室内跑步机怎样卖？,针对城市白领消费者群体中普遍出现的减肥、健身愿望，凯乐机器厂开发出一种室内跑步机，消费者无需出门，就能进行跑步锻炼，而且随时随地都可。这种跑步机虽然构造简单，但是其设计获得了国家专利，受到法律保护。凯乐机器厂经理董林先生希望能够在全国推销这种产品，同时能够有效地控制销售渠道，以保证消费者从本项专利中切实获得利益。,42,【案例分析】室内跑步机怎样卖？,该厂市场营销经理根据董林先生的意见，提出这样一个销售渠道建设方案：在全国各省建立一个经销站，由该站与本厂签订专卖合约，借以明确界定省级经销站的权利和责任，扩大销售网站，促进产品销售，并保护企业专利。各省级经销站有权设计本省内销售网络方案，规定销售价格，选择那些销售能力强、信誉好的零售商店作为成员，共同开展适合当地特点的促销活动，向消费者推销本厂的室内跑步机。,43,【案例分析】室内跑步机怎样卖？,董林先生听取了该渠道建设方案后，未置可否，因为他觉得还需要认真分析一下，你能帮助他分析一下，该销售渠道方案的适用性和合理性吗？,44,二、分销渠道的评估,（一）经济性标准 （二）控制性标准 （三）适应性标准,45,（一）经济性标准,在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。 1.静态效益比较。 2.动态效益比较。 3.综合因素分析比较。,46,（二）控制性标准,企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应做出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。,47,（三）适应性标准,1.地区适应性 2.时间适应性 3.中间商适应性,48,知识扩展：制造商的分销模式,三株模式：省级联络处十200个地市级分公司+1980个县级子公司+ 6890个乡镇级工作站+20多万营销员 汇仁模式：三株模式+广告+培训 TCL 模式：分公司模式 美的模式：分公司销售平台+直线经销商网络 华帝模式：代理制+分公司+专卖店 长城模式：1+1通路,49,三、分销渠道的管理,实质： 解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。,任务： （一）选择渠道成员 （二）处理渠道冲突 （三）激励渠道成员 （四）评估渠道成员 （五）调整渠道成员,50,（一）选择渠道成员,步骤：首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息；其次，要确定审核和比较的标准；再次，要说服中间商接受各种条件。 考虑因素： （1）中间商的经营范围。 （2）中间商的地理位置。 （3）中间商的商品构成。 （4）中间商的职工素质及服务能力。 （5）中间商的储存、运输设备条件。 （6）中间商的资金力量、财务和信誉状况。 （7）中间商的营销管理水平和营销能力。,51,（二）处理渠道冲突,1.渠道冲突的类型 2.处理渠道冲突原则,52,1.渠道冲突的类型,（1）横向冲突：指存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突。 （2）纵向冲突：指分销渠道不同层次类型成员之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突，生产者与零售商之间的冲突等。,53,2.处理渠道冲突原则,（1）促进渠道成员合作。 （2）高度关注渠道冲突。 （3）设计解决冲突的策略。 （4）调整渠道成员。,54,（三）激励渠道成员,1.了解中间商的特征 2.提供优质产品 3.对重要中间商以特殊政策 4.共同促销 5.人员培训 6.协助市场调查 7.销售竞赛 8.物质利益保证,55,（四）评估渠道成员,1.评估方法 2.评估的内容,56,1.评估方法,（1）与上期比。将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估并采取针对性的措施。 （2）与计划比。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较，即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达到既定比率的中间商。,57,2.评估的内容,（1）销售量及其变化趋势； （2）销售利润及其发展趋势； （3）对推销本公司产品的态度 （4）经销与本企业产品相竞争的产品的状况； （5）及时发出订货单，订单的平均订货量； （6）对用户的服务能力和态度； （7）信用的好坏； （8）收集市场情报与提供反馈的能力如何。,58,（五）调整渠道成员,1调整的条件 （1）合同到期。 （2）合同变更和解除。 （3）营销环境发生变化。 2调整的内容 （1）增减个别中间商。 （2）增减某个分销渠道。 （3）改进整个分销渠道网络系统。,59,第三节 中间商,中间商是在商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。 中间商按其对商品的所有权一般分为经销商和代理商；按其在流通过程中的地位和作用可分为批发商和零售商。,60,一、批发商,（一）批发商的概念 （二）批发商的职能 （三）批发商的类型,61,（一）批发商的概念,批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量比较大，特别是购进商品的批量比较大。,62,（二）批发商的职能,1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险,63,（三）批发商的类型,1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造厂家的销售部,64,1.买卖批发商,概念：又称经销批发商，在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其经营的商品具有所有权，是一种最主要的批发商类型。 类型： （1）按经营商品范围分：综合批发商；产品线批发商；专业商品批发商。 （2）按经营方式分：工业品经销商；农产品收购批发商；进出口批发商；现购自运批发商；邮购批发商；卡车经销商；直达货运商。,65,【小思考】,农村地区存在一些棉花收购站、粮食收购站、苎麻收购站等类型的商业企业，它们从家庭独立经营的农民手上收购相应的农产品，然后转卖给纺织厂、粮食加工厂、屠宰厂或者其他商业企业，从中获得利润。这些农产品收购站属于什么性质的商业企业？,66,2.代理商和经纪人,概念：代理商和经纪人是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例报酬的商人。一般不拥有商品的所有权。 类型： （1）代理商。包括制造商代理、销售代理、拍卖公司、进口代理和出口代理等。 （2）经纪人。受委托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。,67,3.制造商的销售部,概念：厂家专门经营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要类型之一。 类型： （1）销售业务部。没有仓储设施和产品库存，只销售产品，经营方式类似直达货运商； （2）销售经营部。有仓储设施和产品库存，经营方式类似提供全面服务的买卖批发商。,68,二、零售商,（一）零售商的概念 （二）零售商的职能 （三）零售商的类型,69,（一）零售商的概念,零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。零售商的对象是众多的消费者，在分销渠道中，零售商居于终点阶段，零售商从生产者或批发商那里小批量购进，再直接向消费者零星、多品种销售商品，每次销售的量小、交易频繁，在交易过程中或结束后要向购买者提供相应的销售服务。,70,（二）零售商的职能,1.为生产者承担风险，促进销售，提供信息。承担所有权和占用权风险，并为生产者或批发商减轻了流通过程中的负担，如储存、运输方面的费用和风险等。 2.以多种方式为消费者服务。将不同生产者的产品汇集在一起供消费者挑选；通过广告和推销员等促销手段向消费者传播商品信息；向消费者提供赊购和分期付款等信用条件；在适当条件下还送货上门。,71,（二）零售商的类型,1.根据所有权的归属不同分为： （1）连锁商店 （2）独立商店 2.根据是不是购置店铺进行商品交易分为： （1）有店铺零售商 （2）无店铺零售商,72,（1）有店铺零售商,百货商店 专业商店 超级市场 折扣商店 廉价零售商 样品目录陈列室,73,（2）无店铺零售商,直接推销 直复营销 自动售货机 购物服务,74,第四节 产品实体分销,一、产品实体分销的概念与职能 二、产品实体分销决策的主要内容 三、配送管理,75,一、产品实体分销的概念与职能,（一）产品实体分销的概念 （二）产品实体分销的职能,76,（一）产品实体分销的概念,产品实体分销是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也可以称为分销渠道中的物流管理。 物流 物流管理 第三利润源泉,77,物流,物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动。他由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通、加工及物流信息等多项基本活动，是这些活动的集成。 广义的物流是指与企业相关的整个物流系统，包括采购物流，生产物流和销售物流。而分销渠道中的物流是狭义的物流，即指销售物流，是企业的产成品向消费者处的流转。,78,物流管理,物流管理是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。,79,第三利润源泉,由于物流能够大幅度降低企业的总成本，加快企业资金周转，减少库存积压，促进利润率上升，从而给企业带来可观的经济效益，国际上普遍把物流称为“降低成本的最后边界”，排在降低原材料消耗、提高劳动生产率之后的“第三利润源泉”，是企业整体利润的最大源泉。,80,（二）产品实体分销的职能,（1）运输 （2）仓储 （3）物资搬运 （4）订单的处理 （5）保护性包装,81,二、产品实体分销 决策的主要内容,（一）仓储决策 （二）存货决策 （三）运输决策,82,（一）仓储决策,确定仓库设置的地点和数量。 确定使用自用仓库还是租用“公共仓库”。 选择仓库的类型。如储存仓库、分销仓库、采购供应仓库、商业批发仓库、商业零售仓库、商业中转仓库、战略储备仓库、商业加工仓库等。,83,（二）存货决策,订货点=正常采购周期平均日出货量+最低库存量标准 经济进货批量Q,84,（三）运输决策,1.运输方式决策 选择：铁路运输、公路运输、水路运输、航空运输和管道运输。 2.运输路线决策 原则：时间最短；里程最短；服务较佳；调运方案合理。,85,三、配送管理,（一）配送的概念 （二）配送中心的概念和基本功能 （三）配送中心的现代化管理,86,（一）配送的概念,配送是指以客户（门店）的要求为先导，围绕商品组配与送货而开展的接受订货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货、退货换货等一系列服务工作的总称。这一定义说明： （1）配送是按客户的要求来组配商品与送货的，增强服务意识是做好配送工作的前提条件。 （2）配送是一种中转型送货，不是有什么送什么，而是需要什么送什么。以门店需求为先导。 （3）根据需要而组配商品和送货。,87,（二）配送中心的概念 和基本功能,1.配