广东省深圳怡龙枫景园商业定位及营销策略报告(164页).ppt

怡龙枫景园 商业定位及营销策略报告,谨呈：俊荣发展（深圳）有限公司,报告背景：俊荣、世联团队沟通后达成的共识,1、本项目商业部分不着急回现，租售比例根据市场而定；,2、俊荣已着手安排公司内部有关本项目商业操作的专业团队；,俊荣、世联团队于2009年9月9日就项目商业部分进行过一轮沟通，就目前商业操作的公司背景及开发商所关注的问题进行了探讨，达成了一些共识,3、依据住宅部分的工程进度和安排结合市场来规划本项目的 商业营销计划和节点；,本报告将在这些共识体系下进行，组织针对性的建议和策略安排。,2,根据9月9日俊荣与世联团队的沟通会议归纳的相关问题； 是目前开发商最关心的问题； 也是开发商希望本报告能重点解决的系列问题；,俊荣团队希望本次报告解决的关键问题,1、市场调查的清晰完整度对周边市场调查的完整完善,2、租售模式和比例的建议按照市场常规操作给到建议,3、业态选择的建议针对项目本体给到建议,4、产品划分及设计的建议根据市场情况而定,5、营销安排及推售策略结合工程进展及住宅状况而定,3,整体发展战略和定位,业态定位和组合,产品设计及组合,营销及推售方案,从区域规划及布局来看，本项目商业能承担何种功能？ 从项目整体来看商业起到什么作用？ 从商业本身的运作模式来看，本项目商业的属性是什么？,选取的业态能解决什么样的问题？ 选取业态组合的关键性战略是什么？ 依据什么去进行业态定位？ 租售的模式和比例是什么？,世联商业操作经验：不同阶段需要回答的关键问题,世联模型：商业项目发展的关键内容及关键问题,如何评价产品？ 产品评价的依据是什么？ 产品组合的原则是什么？ 产品组合的依据在哪里？ 产品的面积切割原则是什么？,如何分期、分批推售？ 哪些铺位该留哪些铺位该卖？ 怎么打开渠道？ 怎么安排营销工作？ 什么时候发售？,本项目商业规划基本已定，目前进入营销前期准备阶段。现阶段需要解决的重点是后三个问题。,项目现阶段需要重点解决的问题,4,世联团队将就现阶段的关键问题组织报告并安排了相关工作流程,市场调研阶段,整体定位与 营销策略阶段,营销跟进阶段,与客户首次沟通 项目现场勘查 区域宏观背景研究 区域市场调查 周边商圈情况调查 周边社区情况调查 商业投资者问卷访谈 商业经营者问卷访谈 商业消费者问卷访谈,项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 针对核心问题的深入分析 参考案例借鉴 整体发展战略定位 整体业态的定位分析 项目营销策略制定 制定营销方案 制定推售方案,2009/9/12,2009/9/19,7个自然日,11个工作日,2009/9/30,5,本报告所有市场数据来源于市场调查和相关客户访谈,1、如何看待本项目商业所承担的功能？,世联思考,a、区域规划的视角,b、周边商业的视角,c、项目本体的视角,有关整体发展战略和业态定位的关键性问题：,本项目的商业属性判断,6,7,龙岗力图通过中高端集中mall的方式提升整个区域商业的档次，但粗放、密集带来了低效,愉园天虹,新亚洲商业 (岁宝百货),世贸中心,龙兴国际,福临百货,五洲风情,人人购物,新龙岗商业中心,集银皮革,九州百货,玛泰哈利,国际茶都,昌盛百货,柏龙商业广场,龙岗商业步行街,龙岗整体商业现状,区域规划的视角,龙岗现有大型商业总计14-15个。大型集中商业多且分布密集；档次定位普遍往中高端方向： 中心城商圈的集中商业有4个； 深惠公路商圈的集中商业有4-5个； 龙岗镇商圈的集中商业有4-5个； 对一个镇区来说，集中商业集中的程度非常密集。且都是辐射龙岗镇，对区外的辐射很少。导致产能过剩。,老街商圈 大型商业5个,中心城商圈 大型商业4个,深惠路商圈 大型商业5个,7,区域规划的视角,2002年至今 商业升级转型期,产业、经济的带动下产生商业经营形式的突破需求，蕴含商业升级转型的趋势,新型一体化mall主导 五洲风情、赛格电子、吉之岛为代表,1998-2001年 商业起步阶段,形成专业市场基点，传统百货经营旺盛，除了局部商业繁荣外，仍处于无序发展状态,传统百货/分散的专业市场主导 九洲百货、岁宝百货/家具专业市场,1998年以前,在这阶段以街铺形式为主，经营类型多为日常生活用品和五金店，呈现明显的工业特征,街铺主导 临街、住宅底商,2001-2002年 商业壮大期,通过大型超市的带动，形成了商圈氛围，中心城商圈成型，但仍缺乏主导型商圈,大型超市主导 天虹为代表,龙岗商业发展进程表：,2010年后,地铁开通,依托轨道交通产生新型商业形态,龙岗整体商业趋势,轨道交通及龙岗整体区域定位将进一步将龙岗商业往精细化、新形态、多元化方向发展,龙岗商业转型不管是出于政府意愿还是民间趋势，都将往更新的形态和多元化的方向尝试和发展。其中影响最大的是轨道交通的规划。,8,为了迎接1964年东京奥运会和1970年大阪世博会，日本第一条新干线东海道新干线花费5年时间建成，在随后的发展中新干线在日本各重要城市快速延伸，改善了日本的交通，也改变了整个日本的面貌。,区域规划的视角,龙岗整体商业趋势,轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是带来了高素质人群的相对聚集,案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业,9,通向仙台、岩手的东北新干线1982年开通后，沿线城市的人口和企业分别增加30%和45%，地方财政收入明显增加。 促进了人员流动，加速和扩大了信息、知识和技术的传播，从而带动了地方经济发展，缩小了城乡差别。 将沿线各城市连接成扩张功能区或整体的经济走廊。 沿线知识经济的发展1、为沿线各城市资源、技术资源、生产资源和市场间的优化组合提供便利条件；2、促进新知识的产生和流动；3、带动高新技术产业的发展。,新干线可在4小时之内将京滨、中京、阪神工商业地带及中间城市有机地连接起来，带来了人口、知识、技术的高速流动性，促进了沿线地带产业的融合和知识经济的发展。,区域规划的视角,龙岗整体商业趋势,轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是带来了高素质人群的相对聚集,案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业,10,区域规划的视角,龙岗整体商业趋势,区域规划的视角,龙岗整体商业趋势,轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是带来了高素质人群的相对聚集,案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业,对龙岗老镇来说，目前本地居民多居住在自建房中，较为分散。轨道交通促使大量住宅项目开发，将本地居民也将牵引聚集，形成新的居住社区和形态，这也是商业契机。,11,1、从区域规划上来看，龙岗集中性大型商业的尝试已经不少，但密集程度造成了产能过剩。本项目商业也不用承担起任何大型集中商业的功能来谋求发展；,2、从区域规划上来看，本项目商业开始的时候，正是龙岗商业往“多元化”和“新形态”、“精细化”的方向发展。轨道交通带来的人群和对现有人群的聚集作用是本项目商业值得考虑的重要方向；,利用轨道交通带来的住宅人群聚集的机会，通过新型、多元化的方式承担片区精细化商业的功能（而不是粗放式的发展大型商业）,如何看待本项目商业所承担的功能？ 从区域规划视角来看，本项目商业承担精细化、新型方式发展商业的功能,区域规划的视角,区域规划的视角,总 结,12,13,五洲风情mall： 采取小面积销售的模式，快速回现但管理混乱，导致经营不善,大型商业mall,周边商业的视角,14,五洲风情mall： 商业空置率较高（达74%），餐饮与电子经营状况较好，但整体餐饮面积不大（不到10%）,大型商业mall,周边商业的视角,15,赛格电子广场： 经营状况好于百货类卖场赛格电子广场虽然也划小铺销售，但经营尚可,大型专业卖场,周边商业的视角,柏龙商业广场： 大型专业卖场经营状况好于百货类卖场，苏宁电器、itat等经营尚可,总建面：近2万,四层，5000/层 租金: 1f楼:200-300元/ 2f:150元/ 3f:80元/ 4f:50元/,周边商业的视角,大型专业卖场,16,17,福临百货： 定位常调整，经营不善，08年底倒闭，目前招商中,大型百货,周边商业的视角,18,人人购物广场： 位于龙岗东门老街，位置优越，人气旺，经营时间久，总体情况尚可,人人购物,人人购物,大型百货,周边商业的视角,19,人人购物广场： 集购物、餐饮、娱乐、观光、休闲于一体，规模大、品种齐、功能多、定位准、价格平、服务优,开业已8年，目前招商中，不收定额租金，按营业额22%返点收，目的扶植商家赢利,周边商业的视角,大型百货,主要街道街铺,周边商业的视角,建新街业态面积比例积图,万兴街业态面积比例积图,万宁街业态面积比例积图,深惠路业态面积比例积图,主要为便民服务类小杂货店铺；基本上无银行、药店等配套存在。,周边街铺业态多样，但多为“逛街+专业性”业态，档次低端；银行、药店等便民配套服务稀缺,20,主要街道街铺,周边商业的视角,成行成市的商业步行街存在很大市场空间：万兴街相对建新街来说租金水平高5-6倍,本项目直接相邻的建新街目前租金水平较低，只有40-50元/；相对万兴街租金水平上升空间极大。造成目前租金水平低的主要原因是其非主干道、非人流集中地、周边百货经营较差，难以成行成市。,21,主要街道街铺,周边商业的视角,项目周边目前的人流量一般，但是深惠路、翠竹路等现有人流从量上看具备较大的牵引潜力,22,23,主要街道街铺,周边商业的视角,从项目周边人流、车流素质来看：经济型轿车为主、中青年人为主，有经济决策权，人流素质可挖掘,从项目周边人流、车流素质来看：经济型轿车为主、中青年人为主，有经济决策权，人流素质可挖掘,主要街道街铺,周边商业的视角,24,1、目前周边大型集中商业密集且经营不良。专业市场不管是集中性的卖场还是街铺经营尚可，但趋于饱和状态；但是银行、药店等便民性配套缺乏、存在改善空间；步行街的方式经片区检验较成功；,2、项目周边街道目前的租金水平较低，档次低端；但相对于成熟街铺的经营状况来说存在较大的提升空间。项目周边人流从量和质上来看均具备可挖掘的较大潜力；,挖掘银行、药店等便民性商业机会，提升商业档次，牵引现有人流、活跃商业是机会点（而不是大型集中式商业）,如何看待本项目商业所承担的功能？ 从周边商业现状来看，本项目商业部分承担便民配套、并对现有商业状况提升的功能,总 结,周边商业的视角,25,高端住宅底商相对比例不大（12.8%），但绝对体量较大（超过1万 ）,项目本体分析,项目本体的视角,总占地：43016.17 住宅：132251.79 商业：16954.22（占12.8%） 容积率：3.63 绿化率：30.2% 停车位：920个 计容建筑面积：150100 项目套数：1386套 项目整体分两期开发，一期是1#楼、2 #和6#楼，共649套。二期是35#楼，共737套 项目遵循90/70原则，无拼合单位,成为项目增值举措,具有展示价值,利润的重要来源,利用商业的规模气势提升住宅产品的附加值,商业全价值分析，商业用来售卖或者租赁,商业街成为项目展示的重要组成部分,作为住宅底商，从整体操作上来看，商业主要是提升住宅档次感，为住宅带来附加价值,项目本体分析,项目本体的视角,成为后续配套,商业经营后期成为住宅的必备配套，提升社区价值,项目中商业的作用：,27,由于住宅先期发售，本项目商业成功的关键在于住宅部分豪宅起势成功！并能为商业积累大量实力强大的高端客户。,项目本体分析,项目本体的视角,从本项目现有商业规划来看，已经在建筑形态和铺位的面积划分和分布上考虑到了对住宅价值的最大化。本报告接下来将作详细论述。,28,根据现有及未来可引导人流量的分析来看，本项目地块商业价值可划分为4个等级,项目本体分析,项目本体的视角,1级商业价值地块：项目东南角。1栋、2栋商业所在地； 2级商业价值地块：项目西南角。3栋商业所在地； 3级商业价值地块：项目西北角。4栋商业所在地。与3栋商业价值差别不是太大； 4级商业价值地块：项目东北角。5、6栋商业所在地。,29,规划上，本项目通过住宅与商业通过平台分离，既保证了住宅的纯粹性又造就了“全街铺”、“全通铺”的商业形态，能够实现较高的住宅价值和商业价值,项目本体分析,项目本体的视角,通铺的营造：在住宅入户大堂处通过“小通廊”的方式营造通铺；遇到被入户大堂阻隔不好通过通廊对接的商铺则通过“双开铺”的方式达到通铺效果。,项目1楼基本上为“全街铺”（除了3、4栋之间有2000 的大铺）； 2楼五个大商铺分别分布在2、3、4、5栋，每个铺位约1000 。,30,面积上，大部分铺位是适合销售的面积区间（约61%在105 以下），但又不至于太小；且在主入口大户型1栋下安排了大铺位，把小铺位安排在5、6栋下面；能控制将来社区入口的总体形象，确保住宅不受大影响,项目本体分析,项目本体的视角,大部分铺位在100 以下；1栋基本上集中了大铺；5栋+6a+6b集中了小铺； 通常面积在100以下的铺位销售起来难度不会太大；,31,1、商业充分考虑到了未来人流的变化方位，通过“平台”隔离了住宅和商业，保证了住宅的纯粹性；同时在建筑上通过“全通铺”“全街铺”的方式让商业价值最大化；,2、在入口和大户型下面安排大铺位，能保证商业的档次感，对住宅的贬损最小；在铺位面积的安排上，大部分铺位既能保证销售，又不至于太小而经营杂乱，保证了对住宅价值的提升；,充分考虑到现有商业和住宅规划上的特点，合理安排业态分布，既能保证社区配套便利到位，又能保证档次高端，对住宅有增值作用（而不是仅仅考虑商业价值最大化）,如何看待本项目商业所承担的功能？ 从项目本体住宅和商业的关系来看，商业通过不同地段不同铺位面积设置的方式，对住宅有增值作用,总 结,项目本体的视角,32,从周边商业现状来看，本项目商业部分承担便民配套、并对现有商业状况提升的功能：挖掘银行、药店等便民性商业机会，提升商业档次，牵引现有人流、活跃商业是机会点（而不是大型集中式商业）,从项目本体住宅和商业的关系来看，商业通过不同地段不同铺位面积设置的方式，对住宅有增值作用：充分考虑到现有商业和住宅规划上的特点，合理安排业态分布，既能保证社区配套便利到位，又能保证档次高端，对住宅有增值作用（而不是仅仅考虑商业价值最大化）,从区域规划视角来看，本项目商业承担精细化、新型方式发展商业的功能： 利用轨道交通带来的住宅人群聚集的机会，通过新型、多元化的方式承担片区精细化商业的功能（而不是粗放式的发展大型商业）,对第一个问题的回答总结,33,2、如何安排项目的租售比例？,世联思考,a、常规模式和案例,b、本项目现有条件,c、俊荣的公司战略,有关项目商业租售比例及方式的考虑：,本项目的商业操作模式判断,34,35,现行的几种销售模式都跟开发商对项目的预期、开发商在商业运营中打算投入的精力、对市场的判断相关,常规销售模式,常规销售案例,在投资者信心不足的情况下，万科城采取招商先行的策略和带租约的销售方式实现最终的良好销售,住宅 入伙,商铺 发售,住宅 发售,商铺 招商,2004,2003,2005,2006,2007,二期发售2005-05-1,二期入伙2006-05-30,一期发售2004-10-01,一期入伙2005-06-20,第一次发售2004-10-01,第二次发售2005-5-01,招商进行,招商率100% 商铺开业2005-10-1,销售情况： 万科城商铺开发是带租约模式，到2005年5月份为止，80商铺已经出租。05年6月正式发售余下20，顺利销售完。 万科城主力店自己持有面积8419.23，其余铺面销售，持有比达到了38%。 目前为止，万科城的商业全部实现了销售。,招商情况： 商铺的招商工作在2003年底开始进行了，其先于商铺的一期发售。 华润超市、丹桂轩、中国银行、kfc、kosmo咖啡、舞鹤日本料理、eitie时装名店、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。,万科城商业当时面临的问题是：陌生郊区，还没有人进驻，基本上无商业氛围，投资者信心严重不足； 万科城商业当时拥有的机会是：社区本身有43万平米的体量，预计有约3000户，9000人进驻，社区本身的人口基础很有保证，且入住人口档次不低。,36,龙岗区域内有投资商铺的需求，在面积需求上与本项目的产品安排契合,本项目现有条件,有 利 条 件,主要投资者来自龙岗老镇和中心城，100以内商铺较受欢迎，以长线投资为主,本项目现有条件,有 利 条 件,龙岗客户偏好“步行街首层街铺”进行投资，也契合本项目“通透性全街铺”的产品特点,通过对龙岗潜在商铺投资者的访谈，可知客户对于首层商业的偏好较高； 造成这种现象的原因是：龙岗客户在上铺投资还处于初级阶段，对住宅底商商业的价值比较认可。,38,本项目现有条件,有 利 条 件,世纪丰源项目概况：,鹏达摩尔城项目概况：,商业已经启动招商，成效不错,区域相近，成行成市,从竞争对手来看，更多的是共同繁荣商业市场；本项目的竞争优势是“全街铺”,39,本项目现有条件,不 利 条 件,主要是五洲风情的现状对客户投资产生不利影响，目前来看需要花费些心力扭转此状态,周边经营者认为五洲风情经营比较差，从而影响了对本案地段的判断，觉得一般；生意首要考虑地段因素，对周边消费潜力和发展潜力也很看重。,40,本项目现有条件,总 结,龙岗区域内有投资商铺的需求，在面积需求 上与本项目的产品安排契合,从竞争对手来看，更多的是共同繁荣商业市场；本项目的竞争优势是“全街铺”,龙岗客户偏好“步行街首层街铺”进行投资，也契合本项目“通透性全街铺”的产品特点,主要是五洲风情的现状对客户投资产生不利影响，目前来看需要花费些心力扭转此状态,有利条件：,不利条件：,市场需求是存在的，本项目商业产品如果直接销售也具备较大的市场竞争优势。,矛盾的集中点是重新培养客户信心需要些时日和切实的作为。,41,俊荣的公司战略,市场信心不够或者不到位的情况下，此4种方式都不能挖掘出项目商业的最大价值。,在以下前提具备的情况下，可选择“方式5：先租后售”： 1、开发商至少在2-3年内完全不要求商业部分回现； 2、开发商愿意组建商业专门团队进行招租和经营管理；,根据9月9日俊荣、世联团队沟通的结果来看，俊荣对商业的资金回现需求不大，且正在组建团队；所以建议考虑先租后售的模式。,42,43,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,基础租金和售价,基础租金和售价的推导过程：,44,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,3年动态租金和售价的模拟：按照年平均增长率15%计算,备注1：售价的变化与商业经营的好坏有直接关系。经营得好则售价涨幅很大，否则涨幅不明显，一般在30-100%之间，核心商圈可达2-5倍的增长； 备注2：此处统计的售价是按照自然增长15%模拟，目的是为了建立感知度，并不能概括不同经营模式下的所有售价情况。经济测算会根据不同方案给到不同参考数据。,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,方案1：全部出租3年总租金收益为725万元,46,方案2：没有任何经营下马上全部出售3年总租金、销售收益为1.3亿元,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,1、现有周边信心不足，预计能售出的都是1f的小铺，能售出的面积在40%左右； 2、由于没有经营管理，租金的增长幅度基本不大，可忽略不计，售价按照自然增长计算即可； 3、按照2010年出售，选择2010年1f商业的模拟价21563元/平米；,47,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,方案3：先租后售，全部商业自己出租，3年后全部出售3年总租金、销售收益为5.5亿元,经济测算的检验,通过经济测算的初步检验，先租后售的模式能实现最大商业价值，但至少需要2-3年,本项目现有条件,先租后售实现的商业整体价值最高,对第二个问题的回答总结,在以下前提具备的情况下，可选择“方式5：先租后售”： 1、开发商至少在2-3年内完全不要求商业部分回现； 2、开发商需要引进或组建商业专门团队进行招租和后继的经营管理；,根据9月9日俊荣、世联团队沟通的结果来看，俊荣对商业的资金回现需求不大，以利润最大化为目标，且正在组建团队；所以建议考虑先租后售的模式。,49,3、如何安排项目的业态？,世联思考,a、业态选取的原则,b、周边消费者特征,有关项目商业业态种类和比例选择的考虑：,本项目的商业业态模式判断,c、本项目地块特征,若俊荣公司完全考虑“先租后售”的模式，该如何安排商业的业态和组合？,50,业态选取的原则,本项目商业承担的功能,本项目商业承担的功能绝对了商业业态的选取原则,51,周边消费者特征,从周边消费者的习惯分析来看，步行街、小精品、多业态、餐饮的方式是需求机会点,逛街次数很多1周2次以上，休闲时间足够，只要有地方值得逛会经常去； 主要通过步行方式逛街38%步行去逛街，由此看出主要来自周边，只要得空会经常出来； 每次消费金额在100-200元，除了吃饭就只够买点小额价面的商品；,具备以上消费特征的消费者是步行街的客户主力,52,周边消费者特征,周边消费者还是很认购物环境的，周边商业能满足此特征的也不多见,访谈中发现，消费者对龙岗现有商场的购物环境比较认可吉之岛、天虹；对现有商业步行街的认可度很低，普遍觉得没有档次； 消费者对于档次稍高、环境优良的商业场所很渴求，但同时也希望是通达性良好且品种齐备的。,业态丰富、品种齐全、环境优良的步行商业街是从现有消费者需求出发的市场机会点,53,1栋b座大堂,1栋a座大堂,车库出入口,1,2,3,4,一级铺,二级铺,三级铺,5,6,7,9,10,11,12,13,1栋,1栋商业地块,本项目地块特征,1栋在社区主入口，又在一级商业价值的地块内，是社区豪宅形象的代表，铺位方正、较大且铺数不多，适宜引入档次较高、精致、需要较大经营面积（量少而精）的业态提升形象,8,备注：对铺位属性分级的依据主要是看是否方正和是否是全通铺。暂不将面积的大小考虑在内。以下各栋的分析也秉承该原则。,54,2栋商业地块,本项目地块特征,2栋在商业街入口处，也属于一级商业地块，也需要有形象的昭示性；但其1楼不方正的半通铺位较多，且有2层商业，适合整块出租给既需要门面又需要办公场所的业态,2栋a座大堂,2栋b座大堂,14,15,16,17,18,19,20,2栋,55,91,92,93,94,95,61,63,64,68,67,66,65,69,70,71,73,62,3栋商业地块,本项目地块特征,3栋在商业街入口处，属于二级商业地块；商业呈围合相连状，既有2000 大铺又有中小铺，还有部分商业街核心铺，适宜安排步行系统，未来商业氛围较为集中，适宜安排小主力点+逛街小业态,60,3栋,72,3栋a座大堂,3栋b座大堂,约2000 大铺,56,一级铺,二级铺,三级铺,74,75,76,77,78,79,80,81,82,85,86,84,87,车库出入口,小区次入口,二层商业街走道,88,89,83,4栋商业地块,本项目地块特征,4栋在商业街入口，北面与深惠路对接，属于三级商业地块，铺位齐整，长条分布，与3栋呈围合之势，适宜与3栋形成统一的业态规划，组合成一个商业整体,90,4栋,57,5栋a座大堂,5栋b座大堂,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,5栋,5栋商业地块,本项目地块特征,5栋在商业街入口，直临五洲风情卸货区，属于商业四级地块，几乎全是小铺位，有部分商业街铺位，是丰富和做活商业街的关键铺位，适宜安排小铺而精品的配套业态，留住人流,58,6栋a座大堂,6栋b座大堂,36,37,38,39,40,41,42,43,48,47,46,45,44,50,49,6栋,6栋商业地块,本项目地块特征,6栋a、b被五洲风情的卸货区阻隔了与深惠路的对接，只有一个通道对接吉之岛，距离商业街有一定距离，属于四级商业地块，铺位大小都有且方正好用，组合也方便，适宜安排通过主力店对人流有主导型牵引但对形象要求不高的业态,59,51,52,53,54,55,56,57,58,59,车库出入口,6栋c座大堂,6栋商业地块,本项目地块特征,6栋c位于转角，远离主入口、商业街、属于四级商业地块，现有人流少，但紧挨停车场，车行出入方便；铺位方正、大小都有且有2楼商业，适宜安排集中性对车位有较高要求且能牵引人流的业态,6栋,60,总结分析之后的结果基于本项目现有商业铺位规划的分布及铺位特征属性，找到能满足对应属性的业态；并综合考虑，提出建议方案,61,62,小区主 入口,工程配合： 供水、排水。,人行动线,业态布局及品牌的初步示意：1、2栋,1栋安排1家中大型美容机构其他配合美容美体店或者美容用品店：美人鱼、玛花等,2栋安排1家银行机构：招行、建行、工行等中资银行为主要考虑对象,63,业态规划： 珠宝、手表、眼镜行、化妆品、一线服装名牌店、时装店、专卖店等,工程配合： 中央空调系统（提高街区档次与舒适度）。,茂昌眼镜 精致家居 饰品店,约570 华润万家 社区店,屈臣氏或 千色店,婚纱摄影,服饰精品,人行动线,人行次动线,业态布局及品牌的初步示意：3、4栋+商业街,1-2家主力店,业态功能： 1.餐饮特色餐饮、西餐咖啡、品牌快餐店、茶餐厅等； 2.休闲足浴、美容spa、水疗等。,工程配合： 烟道、供水、排水。,人行动线,业态布局及品牌的初步示意：5、6栋,各商户之间是一种互惠或相互依赖的关系，选取上应该考虑到到互补及与项目的切合点；,承租户选择原则：,选取承租户前期应该十分谨慎。,业态、品牌形象、档次等应与本项目定位相符；,目标商家一览,各类主力商家对物业的技术要求,餐饮类技术要求,服务配套类技术要求,本次报告重点解决商业 的租售模式及业态定位 等方面，对于招商的具 体执行细节可在双方对 于整体定位思路沟通一 致后继续探讨和深化。,关于商业招商的思考,本项目商业目标是在为住宅增值的前提下，实现项目整体的价值最大化，因此无论是采取先租后售还是租售结合的模式，招商都是下阶段商业的头等大事，因此建议开发商组建商业招商运营团队，在招商中可遵循以下原则： 1、品牌主力店招商先行，先解决重点大铺、难铺的招商问题，利用主力店的招商带动整体商业的招商； 2、对于品牌主力店的租金及租期可适当灵活，在保证整体利润的前提下最大化的与主力商家谈判（品牌主力店的租金、免租及租期要求一般 较苛刻）； 3、基于对项目住宅和商业之间关系的思考，项目的商业整体定位以中高端及精品为主要方向，因此在后继招商中可在此业态定位的基础上依据市场及商家的情况调整，招商方向上以各类型业态的品牌商家为招商对象。,世联思考,若俊荣公司希望商业部分保留一定的灵活性，希望能对直接销售也做出准备的话，如何规划商业部分的操作模式和营销安排？,70,考虑方案4：边租边售（先部分招租经营，也先售卖部分，剩下的根据资金状况和市场而决策）,4、如何安排项目的推售？,世联思考,有关项目商业推售产品和步骤的考虑：,本项目的推售策略判断,接下来的方案将按照项目现有状况以“尽可能最大可能实现售卖”的原则组织，来考虑项目的推售组合,a、产品的可售性分析,b、商业的推售节点,c、商业的资金回现状况,71,72,2栋,3栋,4栋,5栋,6栋c,现有商业1楼铺位的面积划分和“全通铺”设计在产品上已经较为完善，改善空间不大；2楼的铺位划分存在改进空间，建议划分为2个产权单位,产品的状况及完善,约1000 ；建议划分为2个产权单位的大铺（龙岗投资者对2楼铺位存在抗性，划分小产权的内铺对1楼的铺位销售都有影响，吸收五洲风情的经验，不要将2楼铺位划小，后续经营很难管理）,约1000 ；建议划分为2个产权单位的大铺；500 /个,约1000 ；建议划分为2个产权单位的大铺；500 /个,约1000 ；建议划分为2个产权单位的大铺；500 /个,约1000 ；建议划分为2个产权单位的大铺；500 /个,2楼铺位分布：,其他改进建议：,1、考虑到引入餐饮，建议在5、6栋的所有铺位，都引入烟道设计，并安排排污系统； 2、为了预留灵活空间，建议2、3、4栋1楼每栋安排一半铺位、2楼所有铺位都预留烟道； 3、考虑到3、4栋统一规划的必要性，建议3、4栋铺位安排中央空调，提升产品档次。,产品的可售性分析,可售性考虑,5栋+步行街东+6栋a、b的1f最适宜销售,1期工程先出，可先卖,2栋有较多大铺位也有2层，且在社区主入口，建议先招租银行，不卖；若要卖，也可带租约卖,1栋上面是大户型豪宅，形象很重要，且多为大铺，也建议先不卖，等招租成功经营进入轨道之后再卖，可作为最后的商铺当铺王卖,6栋c是商业较差地段，开始卖不上价，为了救活东北面商业也为了对5栋和6a、b的商业有一定的控制，建议先招商，引入餐饮主力店，然后带租约卖,2期工程后出，除步行街、内铺外，在1期适宜销售的铺位销售后发售,产品的可售性分析,73,可售性分析总结,循序渐进，销售、经营同步进行的方式，最终实现最大可能售卖，尽可能保证较高的商业价值,产品的可售性分析,74,商业的推售货量,控制推货量的原则,原则1：首批入市 “量少而精”，确保入市即热销选取铺位面积较小，位置较好、方正的铺位发售；,原则2：形成持续的销售热潮，基本上每批货量都好坏搭配销售，通过好铺带动次铺的销售；,75,商业的推售货量,推货量的安排,1期1批：15个铺位，总计1120 ,1期2批：14个铺位，总计1610,1期1批推货量统计：,2期1批推货量统计：,2期1批：14个铺位，总计1390,1期2批推货量统计：,2期2批：14个铺位，总计1775,2期2批推货量统计：,1期,2期,不通过集中开盘的方式售卖，销售时机可灵活控制，招商成功后可带租约销售,76,商业的推售货量,推货量的安排汇总,备注1：穿插着销售指的是招商先行，招商成功之后可以带租约销售，也可以在经营入轨之后视资金需求情况不带租约销售（因为有时候长期租约的租金低，带租约销售可能并不能实现最高价值）；,备注2：1栋建议放在所有商业的最后一批销售是因为其商业价值较大且对社区住宅部分形象影响很大，带租约销售或者开始就销售不能体现最高价值。,77,商业的推售货量,资金回现状况初判,按照既定推售货量和节奏安排，不考虑租金收益的情况下，项目前4批推售单位回款约1.2亿（总约3.8亿）,1、资金回款状况与当期推售货量相关；,2、销售单价基于现有市场判断，采取“小步快跑、逐期攀升”的方式上涨，涨幅在5-10%之间，按8%计算；,3、销售单价已经做了1、2楼的区分，销售单价的基础论述详见本报告page43 ；,4、铺王的销售单价参考周边销售单价最高的价格，即五洲风情的街铺价格；,5、所有穿插着销售的商业，按照比目前对应的售价涨幅30%后销售的原则计算；,时间,1、2、6栋封顶 招商启动,7月中旬办卡认筹,2009年,2010年,8月中旬1期1批开盘，2批加推,1、住宅首批启动的主销期，不建议商业启动，否则会造成混乱，也分散精力；,2、住宅1期发售的产品大小户型都有，客户面广，能为商业提前积累客户，住宅和商业的客户资源可以共享；,1、既可以承接住宅热销的局面，使得项目共生共荣，又可以有充分的时间做好展示和招商，同时也是住宅阶段性少量期，可以集中精力搞好商业开盘；,商业的推售货量,资金回现状况初判,综合分析工程、住宅推售特点、包装招商的展示到位情况，商业1期1批单位建议在2010年8月份开盘；商业的第一笔销售资金回现届时产生（约2520万元）,3、4、5栋封顶 住宅储客并发售,1期1批销售回款： 2010年8月： 2520，0000元,1期2批销售回款： 2010年8、9月3839，8500元,2、招商工作通过半年多的积累，初见成效，成功引入几家主力店并签约；,2期1、2批销售回款： 2010年10月之后3514，0590元 4756，6202元,79,5、项目的营销如何展开？,世联思考,有关项目商业营销的战略和策略的考虑：,本项目的营销方案,a、营销的主题提炼,b、营销的整合方案,c、营销的整体进程表,80,深圳东核。国际轨道城,营销的主题提炼,81,龙岗城枢纽。双地铁口,82,商业价值提炼： 深圳东核国际轨道城枢纽双地铁口 唯一全街铺商业,深圳城市东部核心国际规划新城双地铁口全街铺,83,营销的整合方案,1期1批主题： 深圳东核“全街铺”。首批珍稀单位全球首发！,1期2批主题： 双地铁口枢纽“金街铺”。再续热销神话！,2期1批主题： 全街铺全盛大典拉开。抢滩有限黄金铺位！,2期2批主题： 龙岗鼎盛全街铺的最后掘金机会。失之不有！,深圳东核,双地铁口,全街铺,成熟氛围,85,营销推广手段主动出击、精确制导、搭建完全直效的低成本营销渠道,以针对周边生意人群的“密集拜访”为核心带动手段 一期以针对附近商业市场相关人员及周边高档小区居住人群的“广泛派发”为重要拓展手段 以事件新闻和现场活动为重要传播手段,项目规模不大； 营销推广时间短； 营销费用有限，营销费用控制在销售收入的1.3-1.7%； 目标客户聚集在项目周边。,项目面临的现实情况,建立完全直效的低成本营销渠道,营销的整合方案,世联成功案例：丰盛町通过圈层营销在低成本操作下实现项目最大价值,营销的整合方案,丰盛町圈层营销大记事：,东城上邸商铺100%售罄总结 储客2个星期，认筹35个 开盘1小时，销售44套（100%售罄） 实现均价近2万/平，高于周边商铺价格70%,营销的整合方案,世联成功案例：东城上邸通过提前预知未来利好，人为制造紧张氛围实现价值,外部分析,注：以上数据为5月市场调查结果,项目周边商铺,龙岗商铺普遍呈现：铺价低、租金低 项目周边商铺价格：仅9000-11000元/平,龙岗商铺市场调研,占地面积:28282.08平米 总建筑面积:127041平米 总户数:912 商业面积：2290 商铺个数：44间 地址：坪山中心区西南侧中山大道,沿街商铺,沿 街 商 铺,内部分析,区域认知弱 纯街铺设计，但铺位品质好坏分明，差铺难走,1、项目位于坪山中心区内，区域发展较为落后，商铺发展前景不被看好； 2、商铺为纯街铺设计，但商铺品质好坏分明，客户挑铺现象严重；,开盘销量：30套（共44套） 商铺均价：16500元/平,发展商目标：,目标下的问题：,1、坪山地处龙岗郊区，区域价值低，周边商业氛围较差，项目周边商铺较难发展，客户购买意愿差。且仅2周蓄客时间，开盘销量如何保证？ 2、项目周边商铺销售价格仅9000-11000元/平。 4月万科金域华府商铺开盘均价仅9000元/平，短时间内目标均价如何突破？,1：坪山地处龙岗郊区，区域价值低，周边商业氛围较差，项目周边商铺较难发展，客户购买意愿差。且仅2周蓄客时间，客户量如何保证？,难点1：坪山位于龙岗周边镇区，发展现状较为落后，客户购买信心较弱。仅从现实层面无法影响客户的购买信心。 突破：借势预支“未来”规划利好 操作手法：利用坪山新区新出台的规划利好，抢占“坪山新区第一黄金旺铺”地位，拔升客户对未来美好规划的认同，间接增强对商铺发展前景的信心 难点2：仅2周蓄客时间，客户不急。如何快速逼定客户认筹，以摸清客户的诚意度。 突破：制造紧张氛围开盘的选房顺序“可能”为认筹顺序 操作手法：第一时间通知客户“最新信息”版本，催促客户当天认筹下定,2：项目周边商铺销售价格仅9000-11000元/平。 4月万科金域华府商铺开盘均价仅9000元/平，短时间内目标均价如何突破？,难点1：项目同区域竞争对手万科金域华府商铺4月开盘，均价仅9000元/平，客户对比心态严重。 突破：区域前景及自身优势“新区”/“坪山新区第一黄金旺铺” 操作手法：至开盘前，一直灌输客户项目商铺价值至少在2万/平。并给予客户信心：放大项目区位及区域未来规划的强大利好及潜力。强调“坪山新区第一黄金旺铺”的发展前景。“新”区就意味现在“旧”，未来区域整改及潜力指日可待。,操作亮点,优质的策略，搭配细致的执行，实现完美的结果,技巧1：大客户优先原则,技巧2：好铺与差铺捆绑销售，不单卖,技巧3：多次摸查客户，制定最合理价差,技巧4：差铺先行，让客户“急”起来,技巧5：好铺随后，以散户调动大户,技巧6：人为制造现场和流程的紧张和紧凑,93,项目推广调性以红色为主基调，配以金色，强烈刺激眼球,“热烈红”热闹、喧哗，暗含着项目红火的商业前景； 市场识别度高，易于从众多项目中脱颖而出； 极富视觉冲击力，易于形成市场焦点。,本项目推荐调性：,营销的整合方案,94,项目营销推广策略线下为主，线上为辅,高频率、快节奏的活动事件，制造市场热度 广泛派发，密集拜访，领域客户梳理、建立口碑传播 招商虚实结合,线上推广务虚,线下推广务实,营销的整合方案,95,线下推广体系,营销的整合方案,96,线下推广客户梳理，密集拜访，广泛派发、建立口碑传播和招商推进,针对周边生意人群的“密集拜访”,针对大众口碑传播的“领袖培养”,针对周边高档小区居住人群和附近商业市场经营户的“广泛派发”,针对本项目住宅购房者的“客户梳理”,针对目标商家招商的“虚实结合”,营销的整合方案,97,线下推广本项目住宅客户梳理，充分挖掘和利用客户资源,出发点： 利用住宅客户群资料建立商业部分广泛的客群基础。 形式： 通过短信、电话、直邮等方式，向住宅成交客户及累计的意向客户群传递项目信息，并给与老客户相应的优惠以及老带新相应的折扣。,需要提前准备的： 解决模式，老客户重复购买、老带新客户成交后的优惠幅度、优惠方式； 物料配合：配合解决模式的相应合同、协议、物料等；销售说辞；宣传单页。,营销的整合方案,98,线下推广对周边商业市场经营户进行全面摸底，告知项目信息,出发点： 周边庞大的商业经营户是项目核心客户群。 形式： 通过广泛派发、宣传单页、集中拜访等形式，将项目信息直接传递给周边经营户，直接抓住目标客户。,需要提前准备的： 物料配合：销售说辞；宣传单页。,营销的整合方案,99,线下推广广泛派发，迅速扩容客群,出发点： 周边小区的居住人群将是项目广泛且重要的客群基础； 世联在深圳住宅及商业市场上积累的客户群也将成为本项目的客群基础。 形式： 通过短信、直邮、传单的等方式，向周边居住小区住户及全市传递项目的信息和投资价值，形成最广泛的客群基础。,需要提前准备的： 物料配合：销售说辞；宣传单页。,营销的整合方案,100,线下推广密集拜访，直击目标客户群,出发点： 周边生意人将是项目最直接的客户群体。 形式： 通过对周边生意人，尤其是经营餐饮、休闲、娱乐类的大中型经营者的紧密陌生拜访，告知项目信息。一方面是积累目标客户，另一方面也为招商做铺垫。,需要提前准备的： 物料配合：销售说辞；宣传手册或招商手册 人员准备：具有丰富招商或销售经验的人员。,营销的整合方案,101,线下推广寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,客户意见领袖,让项目口碑在圈子中传播开来,形式： 商家签约活动、论坛、开盘活动等，邀请政府高级官员、行业协会领导、大型企业领导和积累客户等参加。 对象： 政府官员、各商会会长、行业协会会长、民间商会组织领导人、企业领导人等。 关键点： 通过高规格、高档次的活动形式，向各位参与者传递项目的高形象，并以他们为基点辐射扩散开，从而形成口碑传播。,营销的整合方案,102,线下推广寻找目标商家并组织商家现场考察，虚实结合，并以此作为营销噱头,形式： 以陌生拜访、电话咨询为主要形式向目标商家传递。 对象： 根据项目前期整体定位及各楼层业态定位，寻找深圳市场上有一定知名度和带动力的商家。 关键点： 虚：寻求目标商家进驻意向的签约。 实：寻求目标商家的进驻签约。,需要提前准备的： 物料配合：招商手册或投资手册。 人员准备：具有丰富招商经验的人员。,营销的整合方案,103,线上推广体系,营销的整合方案,104,项目线上营销推广具体实施体系,预期提升期,12月,1月,2.月,3月,4月,前期筹备期,8月中旬 第一次开盘,时 间：2009年11月-12月 策 略：进行商业启动前的各类准备 工程配合：商业街主入口处包装完成 招商配合：启动全球招商 行 动：各种招商物料的准备到位（招商手册/商业包装/等） 人员：招商团队组建 物料：投资手册、宣传海报、折页等,第二次 开盘,5月,6月,7月,招商及销售储客期,营销的整合方案,105,宣传单页、投资手册和海报、折页等色调一致，大红色为基调体现大气、喜庆、浓烈,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点 时间：12月底完成 内容规划： 1、项目规划/升值潜力信息传递 2、商铺产品解析 3、商铺图及各铺位价值/卖点提炼,投资手册 宣传海报 折页 传单,前期筹备期,前期筹备期,12月底，商业街主入口位置完成包装，配合住宅销售展示要求，对商业进行包装展示。,107,项目线上营销推广具体实施体系,销售储客期,12月,1月,2.月,3月,4月,前期筹备期,8月中旬 第一次开盘,时 间：2010年1月-5月 策 略：广泛传递项目信息，全面启动招商工作，重点拓展大型主力商家 工程配合：现场包装及商铺售楼处完成包装 招商配合：目标商家的拜访、洽谈 行 动：主力店签约仪式/恭贺xx商家签约怡龙枫景园条幅,第二次 开盘,5月,6月,7月,招商期,108,xx商家签约新闻发布会将信息有效传递给给市场，配合各类营销推广扩大影响力,形式：新闻发布会 活动目的： 通过主力店签约这一新闻，将项目全面推介给市场，以促进招商工作； 参与人：邀请老镇领导、主力店领导、周边市场经营户及本项目商铺诚意客户； 邀请媒体：各大报纸媒体,招商期,招商期,楼体条幅：在楼体上将主力商家招商的成果迅速释放，扩大影响力。,110,项目线上营销推广具体实施体系,招商、销售储客期,12月,1月,2.月,3月,4月,前期筹备期,8月中旬 第一次开盘,时 间：2010年5月-7月 策 略：承接舆论造势期的推广，在树立项目