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第十一章 客户关系管理,客户是企业最重要的资源之一。开发新客户，留住老客户，留住有价值的客户，是营销工作的核心。,第一部分：顾客满意营销,在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。因此顾客满意营销（简称CS营销）已成为越来越重要的营销方式。,一、顾客 （一）顾客的内涵 在顾客满意营销中，顾客包括两部分：一是内部员工，一是外部客户。 在企业外部，凡是购买或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业的关系程度分为三种：,1、 忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证； 2、 游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但并非该企业产品不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群，这是企业应竭力留住用户网络； 3、 潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力，可以变成将来的顾客。,（二）顾客是价值最大化者 多数顾客不会买自己不需要的东西。他们塑造出一价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品。 这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市场销售。 顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动的反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。,在今天大多数成功的公司中，有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应者，这些公司执意追求全面顾客满意。例如，施乐公司“全面满意”，它保证在顾客购买3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们满意。” 戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。”,二、顾客满意（CS）与顾客满意级度（CSI） （一）顾客满意 顾客满意（Customer Satisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。 1.CS 的含义 在CS理论里，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。,（1）顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。 （2）顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。 （3）顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。 （4）顾客满意是相对的，没有绝对的满意因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。 （5）顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。,2. CS的层次 顾客满意分为三个层次 （1）物质满意层 物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。 （2）精神满意层 精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 （3）社会满意层 社会满意层次是顾客对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。在社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。,（二）顾客满意级度（CSI） 顾客满意级度（CSI）是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指桔以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。 企业综合CSI主要有如下几方面： 1. 美誉度 2. 知名度 3. 回头率 4. 抱怨率 5. 销售力,三、CS营销战略计划 CS营销的中心是顾客，要利用企业的努力达到顾客满意的目标，就要求有一系列的战略计划。一般认为，下列战略步骤是最重要的。 （一）衡量创造价值的顾客 在顾客评价公司实绩的某个方面，例如，送货是否满意时，我们应该清楚，不同顾客在定义所谓满意的送货时有不同的标准；,每个公司都会在某些顾客上损失金钱，著名的80/20规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢澄把修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%非营利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。,事实上，为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易成本降低了它的利润；中等的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。这可以用来解释为什么历来仅以大客户为目标顾客的大公司最近纷纷看好中等的客户市场。,（二）培养顾客品牌忠诚 忠诚营销是为企业发展忠诚顾客的策划过程，企业忠诚的顾客越多，公司的收入就越多，然而，另一方面，公司对忠诚顾客的支出也越多。发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。,为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？因为公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。有人评估过，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对赢利率来说，发展一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍，新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。,保持顾客的关键是使顾客满意，一个高度满意的顾客会： A、忠诚公司更久； B、购买更多的公新产品和提高购买产品的等级； C、对公司和它的产品说好话； D、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； E、向公司提出产品或服务建议； F、由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。,（三）追踪满意度 顾客满意追踪调查和衡量的方法主要有： 1.建立投诉和建议制度 2.顾客满意调查 3.佯装购物者的收集信息 4.分析流失的顾客,四、CS营销的前提：产品满意 产品满意是CS的前提。顾客与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的顾客满意，背离这个细节，就没有满意的根。 一般认为，要做到产品满意，就要做好下列三个方面的工作： （一）了解顾客需求 “适应顾客”的实质问题是，企业在现在与将来能否向顾客提供所需要的产品和服务。,（二）适应顾客需求 战略上适应顾客有三个标准，这三个标准由易到难，而且每个标准都基本上和顾客需求的三个本质相适应。 即与需求的群体相适应； 与需求的变化相适应； 顾客之间相互作用的利用。,（三）提供满意产品 1.产品功能满意 顾客对产品功能需求包括： （1）物理功能需求 （2）生理功能需求 （3）心理功能需求 2.产品品位满意 产品品位满意表现在三个方面 （1）价格品位 （2）艺术品位 （3）文化品位,五、营销的保证：服务满意 （一）服务是产品功能的延长 有服务的销售才能充分地满足用户的需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延长。未来企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。 对企业来说，只有良好的服务才能赚取更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象，更能因此创造产品的附加价值。,（二）以亲情营销实现服务满意 20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略和“通用电气公司面向消费者个性化”的理念。 到90年代，通用电气公司又首先构建了遍及全球的电子邮件网。今天，通用电报公司已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”，内存消费者档案3500万份，几乎占美国家庭的1/3。,公司要求各部门从三个层面展开“亲情营销” 第一是“立即解决问题”， 第二是“营销作业层”， 第三是“产品开发信息反馈层”，通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和需求量化，作为设计、开发新产品的依据。,“亲情营销”的核心是“精确化服务”， 即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的意愿。 通用电气公司董事长韦尔奇强调：“通用电气营销中有一点被忽略了，那就是正式价格已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与客户的关系的非正式关系”。 “亲情营销”是经营哲学领域顾客满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而在于消除企业与消费者之间的时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的服务，实现有关各方的利益最大化。,（三）实施服务满意的方法 1.服务意识的训练 服务意识训练可以分为三个步骤：掌握企业理念；分析服务得失；测定服务意识。 2.建立完整的服务指标 服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性服务指标两部分。 伴随性服务指标是伴随着产品销售过程中的服务指标。它的内容包括：售前服务旨标；售中服务指标；售后服务指标。 独立性服务指并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。,服务指标的建立工作是进行CS管理设计的关键内容。企业能否顺利导入CS战略，关键就在于是否建立了一套以顾客为轴心的服务指标体系。这一套体系，不仅是员工提供优质服务的依据，也是确立CSI的基础。当服务系统的CSI建立完成后，就可以据此全面考查服务系统的顾客满意状况，也可以测出每一个员工的CSI分数，作为考核、奖惩的依据。,3.服务满意级度考查 员工对顾客的服务是否使顾客满意，必须进行考查。考查有多种形式； （1）服务满意级度调查方法 a. 按时间分定期考查和进行性考查； b.按对象分为全面考查、典型考查和抽样考查； c.按方式可以分为直接考查、谈话考查和问卷考查。,(2)服务考查内容 服务考查主要包括下述内容： a.员工意见考查，这是要了解员工对服务工作的意见，要推行CS管理，不仅要注意外部顾客的满意，还要把员工的满意放在重要位置，了解员工的意见，一方面可以据此改进管理人员的工作方法，另一方面可以修正不恰当的措施； b.顾客满意级度考查（CSM考查），服务的最终目的是顾客满意，要全面了解顾客状况，必须实施CSM考查； c.内部顾客满意级度考查。,内部顾客满意级度考查，主要是考查企业内部各部门、各程序、各环节之间的相互服务状况。了解这种状况，不仅可以考查各部门的服务水平，而且可以借此改变工作状况，提供更为优秀的内部服务。,4.服务满意的行为强化 当员工按照企业拟定的服务指标完成了使顾客满意的服务时，企业必须对其行为进行强化，以巩固和发扬这样的行为。 （1）赞许 （2）奖赏 （3）参与 （4）职务提升,第二部分 客户关系管理,一、什么是客户关系管理 客户关系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。,CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。,CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。,另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。,CRM又是一种管理软件的技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。,二、客户关系管理系统设计的内容 CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。具体内容简要介绍如下： 1.客户信息管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分析与确定等。,2.联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。,3.时间管理：设计约见、活动计划；进行事件案件，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件等。 4.潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。,5.销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。,6.电话销售：电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报告；自动拨号。 7.客户服务：服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；跟踪与某一业务相关的事件；事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。,8.呼叫中心：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理；客户投诉管理。 9.电子商务：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。,三、企业实施CRM系统需要注意的问题 从1999年开始，客户关系管理（CRM）得到了各方面的诸多关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。就国内企业而言，在实施CRM过程中需要注意以下主要问题。,（一）转变传统管理观念 企业要想生存和发展，必须转变为以客户为中心的企业，以赢得更多的客户，保留最好的客户，增强对市场机会的把握，开拓新的市场。 CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。,（二）合理调整组织结构 采用什么样的组织结构取决于企业的业务和所处的社会、经济环境。改革开放以前，我国的企业绝大多数都采用直线职能制或分部制等形式，在当前市场经济的激烈竞争环境下，中国原有的企业组织结构已远远不能适应当前的要求，这就要求企业合理调整组织结构。,（三）业务重组 众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式： 一是渐近改良；二是彻底重新设计。 同样CRM应用成功的前提也取决于BPR，不同的是，在应用CRM过程中的BPR必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及企业原有分公司或办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整，以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点之所在。,CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（emarketplace），迎接电子商务时代的到来做好了充分准备。 （四）高层领导支持 （五）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM （六）建立适合本企业的CRM，不求大而全。 （七）利用适用技术，不求顶尖技术,四、企业实施客户关系管理的基本模式 企业实施CRM系统可以实现不同层次的模式。下面将对几个主要模式分别进行阐述。 （一）客户信息的合并、共享与业务流 通过客户信息的合并和共享、经营活动的自动化和系统对经营的流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及提高对客户的服务质量。它使销售和营销等手段程序化，减少不必要的失误和消耗。这个层次上的CRM可细分为客户信息的合并、共享和业务流形成两个方面。,1.客户信息合并和共享 客户信息合并是指建立包含诸如联系记录、购买记录、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的顾客资料库。这是实现企业范围内对客户信息共享的基础，也是增长客户知识，使零散的客户知识系统化，并可被有效应用的先决条件。,XX在网络时代以前一直通过用户联系卡来收集用户意见，不仅成本高，而且由于用户愿意反馈信息的毕竟不多，所以反馈回来的信息与真实情况可能存在偏差，另一方面，有的用户可能购买了多件XX产品，怎样分析用户对产品的意见都是一件比较麻烦的工作。在网络时代，用户可以在购买第一件XX产品时开始拥有一个长期的用户号，再次购买海尔XX产品或者享受XX服务时免于重复登记，能更简单地告诉XX自己是谁，需要什么样的服务（不是每人在要求服务时都记得自己买的产品的具体型号的），这样大家都可以更省事。,而且XX也可以根据用户已经拥有的XX产品为用户提出更合适的建议，通过网络做这些事，都可以变得更加轻松和降低成本。更重要的是，XX四个独立核算的公司在共享数据以后能够共同考虑为客户开发什么样的产品和装置加什么样的服务，如果用户能一站购全的话，就不会再考虑其他厂商的产品了。 对于跨地区或跨国公司来说，信息的合并还可以减少管理成本。如Orical通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年减少约500万美元的管理成本。,2.业务流程重组 通过业务流的实现，CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。这样企业的流程重组是CRM项目实施的重要部分，同样的系统在不同的环境或不同的实施方式下会有不同的结果。 一个实施成功的CRM则会通过恰当的流程重组给企业带来很大的收益。据统计，在传统的电话行销方式中，业务员40%的时间用来拨号，23%的时间用来整理资料，只有37%的时间用来和客户交流。采用CRM的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交流。,例如CRM系统CT-Approach的设计目标就是让业务拨号时间为零，即系统将自动拨通客户电话，然后转给空闲的业务员，并自动弹出该客户的历史资料和预先设计好的行销对话（或调查问卷）。该系统无疑将极大提高员工的工作效率。 据称Cisco通过其网上的CRM以及内部ERP管理系统的实施，使其发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。而Orical通过CRM的应用，理顺业务流程，减少工作量25%，业务处理更快捷，员工工作效率明显提高。,（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 1.基于CTI技术的呼叫中心 现代企业的竞争优势已经逐渐从产品本身转向先进的服务手段，竞争方式也开始主要表现在对 客户的全面争夺，越来越多的企业开始将呼叫中心视为在竞争中必不可必的成功要素。现代企业对呼叫中心有高度严格的期望和要求：呼叫中心能提供每周七天、每天二十四小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频等在内的多种通信方式选择；能提高其业务代表和管理人员工作效率；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值；企业能通过呼叫中心收集市场情报、客户资料，扩大销售基础，带来经济效益。,据报道，联想电脑公司CRM建设的重要项目联想Call-Center顺利建设完毕并投入试运阶段以来，该系统以稳定的性能和高速的数据交换能力，有效集成了业务流程，统一了客户来源，增加了服务的有效性，维护了联想与客户的良性关系，保证了业务的不断发展。而海尔集团呼叫中心的建立极大地提高了客户服务的自动化程度和服务效率。 2000年各地XX呼叫中心数据库的平均数据规模约80万条记录，业务咨询员查询某一条数据的平均时间为5秒，最长等待时间为30秒。咨询员回访的效率是以前的300%。ACD平均通话时间比以前缩短了20秒以上，降低了成本，提高了用户满意度，也加强了XX集团的国际化企业的良好形象。,2.电子商务门户和自助网站 基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供顾客网上的自助购物和自助服务，为企业节约了大量的销售和支持费用。 对于具有大量客户的大型企业来说，服务费用的支出是相当惊人的。自助服务网站的建立，方便了顾客随时查询，同时节省了大量的服务费用。,Cisco通过将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%，大大节约售后服务成本，Cisco提供的电子下载每年节约8600万美元，在线配置和文档记录节约费用达1.07亿美元，公司每年节