特色营销实践—粉碎性营销.ppt

营 销,性,粉碎,营销新思维之 粉碎 性 营销,深圳中原事业五部，吴展彬 shenzhen.1.2011,?,我们，处在 一个什么样的时代,我们处在一个咨讯爆炸的时代，大众见闻广博,当今一天接触的信息量,前两千年，数十个学识渊博之士的知识量,登陆火星,白菜涨价,明星动态,我们接触的知识层面函盖天文地理、科学文学、艺术娱乐 大致火星登陆、总统选举，小至明星绯闻、白菜涨价，无不大量的、瞬息地呈献在我们面前,普通的事件难以吸引大众的关注,铺天盖地的国际咨讯，频繁发生的大小事件，纷至踏来的活动。大众的视觉、听觉均已麻木。,a：模特大赛举行了，有没有兴趣去参观下？ b：不去，没啥新意。,视觉麻木,大事件麻木,a：亚运会去看了 没有呀？看了哪一场？怎么样呀？要不要一起去看看？ b：没去。已经结束了吧？没啥好看的。,习惯性麻木,a：哦，卫星又上天了。恩，日本又地震了。呵，日本又丑闻了。 b：恩，知道了。,世界大同,知识和咨讯的广博使大众的触动点少了。,阅历的丰富使大众的兴奋点高了。,多元快捷的社会使持续的出位更难了。,同时，政策市下客户的购买力和购买动力受到压抑,世界大同,政策高压,客户难搞！,撼动点？,排除阻碍的 动力何在？,兴趣点？,当前的 营销难题,营销的一线曙光 找到客户的心理“罩门”，作为突破点,认知盲区,丰富情感,从众心理,潜在的渴望,决策冲动,有,客户的心理“罩门”,看大师是如何利用大众的 心理“罩门” 取得成功的 1、粉碎认知领域 破认知盲区,粉碎和重塑认知领域,认知盲区,利用,每个人都会做梦， 但梦只有一重。,人可以有多重梦？ 而且可以被盗？,梦，不仅有第一重、第二重， 而且还可以有第三重、第四重。 梦境也是可以塑造的。,既有认知领域,粉碎性突破口,重塑认知体系,盗梦空间的成功要素,看大师是如何利用大众的 心理“罩门” 取得成功的 1、粉碎认知领域 破认知盲区,粉碎和重塑认知领域,认知盲区,利用,平面视觉已做到完美， 二维大片已非常震撼。,3d视觉可以引入电影？ 3d表现力更为震撼？,3d，将大众带入一个全新的试听领域。,既有认知领域,粉碎性突破口,重塑认知体系,阿凡达的成功要素,看大师是如何利用大众的 心理“罩门” 取得成功的 2、粉碎情感防御 破丰富情感,一场凄惨的自然灾害， 一段逐渐淡忘的历史。,除了画面的震撼和悲痛，还有什么？还能有感动和欢笑？,让人情不自禁的流泪，被温情所感动，又不经意露出会心的笑。情与爱，是世上最真的东西。,既有认知领域,粉碎性突破口,重塑认知体系,唐山大地震的成功要素,看大师是如何利用大众的 心理“罩门” 取得成功的 3、粉碎大众的价值理念 破潜在的渴望,唐山大地震唤醒,阿凡达唤醒,2012唤醒,当今社会病 短视 自私 麻木 冷漠 藐视弱小,亲情与互爱,环境与人权,环境与生命,思考,看大师是如何利用大众的心理“罩门”取得成功的 4、粉碎决策障碍 破从众心理与决策冲动,粉碎认知领域,粉碎情感防御,粉碎价值理念,+,有效的宣传： 大牌+追捧+渠道+体验+方式,粉碎决策障碍,认知盲区,丰富情感,从众心理,潜在的渴望,决策冲动,粉碎认知领域,粉碎情感防御,粉碎决策障碍,粉碎价值理念,看大师是如何利用大众的心理“罩门”取得成功的,系统理念的重新植入,对大众心理层面的全面粉碎,必胜！,破,立,大众的罩门,解决的方案,购房者来自于普罗大众之中，具有人类所有的优点和弱点。 他们或许阅历丰富、知识广博； 或许专业细致、惯于挑剔； 又或许沉着冷静，善于决断,但， 他们同样有认知盲区； 同样有丰富情感； 同样有内心的渴求； 同样有从众和冲动决策的心理 所以，“粉碎性营销”的引入和坚持 将使房地产营销 “拨开云雾见月明”！,“丘索预言”中的人性相对论在房地产的运用,粉碎情感防御,粉碎价值理念,粉碎认知领域,粉碎决策障碍,粉碎 性 营销,营销新思维之,粉碎认知领域,从根上（产品上） 粉碎客户的认知： 产品是营销的根，任何成功的营销都不可能是无根的浮萍。 给产品赋予更多的价值内涵； 在产品层面给与超乎客户想象的价值； 甚至能掀起住宅的产品革命,客户的认知领域： 我有多套房； 房子基本都一样； 房子就是四面墙、一个居住空间； 房子可以让我们享受生活； 房子可以保值、增值,既有认知,粉碎,重塑认知,深圳红树西岸开启住宅与科技结合的“智能化家居”时代篇章，成为隽永的经典，成为价格标竿和追捧对象,原来安全性是可以由自己实时掌控到的：大堂智能门禁、自动识别业主身份电梯、智能门锁、室内红外防护模式设定。并与手机、终端显示器、网络等相连，实时掌握安全动态。,原来室内空间可以像舞台一样多彩：室内所有的灯光、窗帘、音响(背景音乐)、空调及智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态，而转换到这些室内场景状态只需按一个键即可。,原来城市里的建筑也可以更安静、更新清、更卫生： 新风系统、德国水源过滤器、低镀膜中空玻璃。,深圳红树西岸原来，房子还可以是这样的,智能安防,智能生活,健康居住,智能会客,原来，房子还可以这样,原来房子是可以远程操控的： 在红树西岸，对有线及无线网络的充分利用，使业主无论身在何处，只要接通网络，就可进行远程控制和视频会客。,红树西岸之后，各项高科技含量的技术开始逐渐引入住宅项目，逐渐成为楼盘必备产品要素。如：智能化安放系统、电梯刷卡到户、新风系统、低镀膜中空玻璃等等,深圳三湘海尚 续写经典，升华科技生活，成就深圳楼市新的价格标竿，成为全国“样板房”,华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系crestron 定制式智能系统,华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统,耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统,超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统,当今世界最为先进的美国ro膜渗透水处理技术 直饮水系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统,深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面,能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统,三湘海尚十大科技运用！,粉碎情感防御,粉碎价值理念,粉碎认知领域,粉碎决策障碍,粉碎 性 营销,营销新思维之,粉碎情感防御,粉碎的不是心 是引发客户的丰富情感， 让他， 更感触，感动，感怀 或者， 获得身份认同， 获得心理共振， 价值共鸣。,惠州大亚湾光耀城“先生的湖” 聊到先生心底的话。 成为在深圳最有影响力的外地楼盘。,讲述成功男士的方方面面，与成功的男人，特别是与疲于应付的深圳成功男人进行心灵对话。起到了价值共鸣的效果。给人耳目一新感。 并且能够与项目自身卖点巧妙地结合。 成就了项目影响力和对深圳市场的良好销售。,“万科红人”横空出世 瞬间“红”动全城。 一个中途收购的小楼盘，一个月内获得客户广泛身份认同和价值共鸣。,粉碎情感防御,粉碎价值理念,粉碎认知领域,粉碎决策障碍,粉碎 性 营销,营销新思维之,房地产是现实的、是功利的， 似乎与价值理念无缘。 且当今社会主流价值观是缺失的， 是浮躁的，拜金的,粉碎价值理念,健康， 本真， 友爱， 成功。,vs,客户是有思想的， 客户是有内心渴求的。 向往和探求有意义的生活，有意义的生命,在粉碎了认知领域和情感防御的基础上， 对客户价值观念的粉碎和重塑，将使客户追随,内心的渴求： 是潜在的，是可以具象的,生活的意义？ 生命的意义？,或许过于抽象和深邃。难以把握和运用。,唤醒思考,深圳三湘海尚建筑及科技对业主健康的反思。 在房地产中带给客户崇尚健康的价值理念，唤醒对健康的思考,节能健康 科技人文,科技涵养雍容,（十项国际前瞻技术 十重高技价值体系）,亚洲天工名宅,三湘海尚“健康住宅”的价值理念的塑造轨迹,深圳宝能太古城唤起客户对自身价值、爱与互爱的思考。,宝能太古城的成功不仅是销售上的成功，它已超出了这个范畴。而且是与客户共同诠释对爱的追求。,粉碎情感防御,粉碎价值理念,粉碎认知领域,粉碎决策障碍,粉碎 性 营销,营销新思维之,粉碎决策障碍,有了对认知领域、情感防御、价值理念的粉碎， 粉碎客户的决策障碍， 往往只是“临门一脚”,“临门一脚”在于制造稀缺和高质感,营造稀缺是销售必杀技要引发意向客户的购买欲，最有效的方法之一，是突出商品的稀缺性。 天玺经验：强调项目为片区最后一期，除保留部分单位收租外，余下的600套单位将分3年推出，每年只推200套。 广告诉求“不曾，不再”，暗示准买家如今次不买，就没有下次的机会了。,营造稀缺的高质感 同一个项目内，高层次产品的价值代表了所有层次产品的价值。各层次产品都是稀缺和高质的。 天玺经验：运用lv营销理念指导推售。 lv理念：一般到lv店中，大家会看到lv纪念版价值50万，而且没有得卖，有一个3万元的，但是没货。大家就会认为3万元的很好。 天玺营销：最高单位叫价超过50万元/，而后宣布该单位确以50万元/售出。市民在得知消息后，发展商推出次一级的单位，但价格却只有20 万元/ ，准客户会是不是会认为物超所值？,“临门一脚”在于氛围的营造 从众心理的内涵是：不在于我傻不傻，而在于别人都跟我一样傻,场面感染： 深圳某热销楼盘，开盘友情驻场烘托气氛者达千人。 开盘由始到终均以火热的氛围感染者客户。,身份陶醉： 深圳卓越维港，深圳后海湾第一个热销豪宅。开盘前先赠送客户万宝龙签字笔，让其签约，利用客户好面子的心理锁住客户,热销及增值 制造紧张： 万科第五园，2009年二十一次开盘，二十一次涨价，二十一次热销。,“粉碎性营销”根植于客户而高于客户。 成功操作的要诀在于了解客户、藐视客户、粉碎客户、重塑客户！,粉碎情感防御,粉碎价值理念,粉碎认知领域,粉碎决策障碍,粉碎 性 营销,世界大同！,世界大不同！,粉碎 性 营销,thanks for your attention,wish you a good day!,本报告将从大时代下客户的“罩门”入手，借鉴国际大师们横扫世界普罗大众的成功经验，并结合数个成功的楼盘案例，总结出几点具有指导意义和实操效果的营销思维和手段。以窥营销新思维之门径。 因强调对客户“罩门”的把握和粉碎，以重塑其认知领域、情感领域和价值观念，完成对客户心理的完整重塑，实现与项目的价值共融。故名“粉碎性营销”。,q： 我们处在一个什么样的时代？这个时代給予我们什么样的机遇和挑战？需要什么样的营销？ a：我们处在一个世界大同的时代。这个时代最大的特征是资讯爆炸，客户见闻广博，每日吸收的信息日益万计。于是，客户对产品、对营销已经具有了习惯性的麻木。 同时，我们又处在一个政策频出、压制客户需求的年代。 因此，如何吸引客户注意力、打动客户内心，粉碎客户决策障碍，成为当前策划人营销工作中的重点和难点。 可喜的是，人，是有“罩门”的，这为营销提供了打开客户心理的钥匙。,报告思路起源,报告思路及内容概要,香港海澄湖畔 一个触摸到客户心灵最深处的楼盘， 创造了逆市旺销的永恒经典。,海澄湖畔 广告片父子篇 （父亲温情的旁白） 镜头1：就是这几年就只是这几年谢谢你，令我改变 镜头2：突然间，我觉得自己好重要。 镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。 镜头4：有些时候会很傻的想真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样 镜头5：不知道将来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年。,项目背景：“海澄湖畔”是2001/2002年的重点项目，香港特别行政区唯一的世外桃园，但位置和交通并不算好 。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，失业率攀升、负资产频频。而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不套现将无法收回资金。而同时期有47000套新房子推出（那时候的香港一天只有几套一手单位成交），各个发展商都在减价。 此系列温情广告后，第一期的住房在三个星期就卖完。,镜头1,镜头2,镜头3,镜头4,镜头5,（ 此项目及广告因一位中原前辈的介绍而耳熟能详，但依然是 “粉碎客户情感防御”最贴切的例子）,深圳万科清林径对生活本真的还原。 唤醒对生活态度的重新思考。,在小区里还原生活的恬静、淡然和生趣,香港新鸿基天玺： 2座，825套单位，90230，2房6房，顶层复式410 。 3层天玺尊尚会所，涵盖娱乐、休闲、运动、餐饮等高端配置。,只为顶级成功者定做的产品 香港最高环球贸易广场，设有首个观光楼层。 全球最高的酒店香港丽嘉酒店，香港首间w-hotel。 全球第三高甲级商厦、全港最高住宅项目，拥有骄人气度。 全落地钻石式玻璃幕墙设计。 名厂顶级用材及豪华设备（包括buthaup、miele及 sub-zero等）。 两座楼却有七个大堂，大小单位大堂分开，体现身份等级。 完善配套：集豪宅、顶级商厦、名店购物商场、交通枢纽为一体。 一系列个人化服务为户主提供贴身的物业管理服务。,只有顶级成功者才能企及的天价： 32万元/平米54万元/平米。 意向客户八成为欧美、澳