江苏南充万美国际执行草案HOGO 57页.ppt

重庆互构广告传媒,万美国际 2011推广执行草案 互构广告2011年3月,我们深知这是一次实践性要求极高的作业命题：项目将承载建立万美国际这一具有延续性品牌的责任，让我们开始重新审视这个目前区域市场no.1的城市综合体项目。,对于一个产品类型众多，消费群构成多元的城市综合体项目而言，品牌背后究竟隐藏怎样的真相？,1、万美国际品牌的核心究竟是什么？ 2、阶段品牌的执行与推广。,探讨2个问题的答案,产品解读,产品解读,产品 新城中心独一无二的城市综合体,竞品 区府板块：纯住宅产品 滨江板块：住宅及部分 投资产品,消费者 眼光锐利，有投资观。 追求前沿生活品质,项目利益点归纳,我们占据的核心优势在于： 位于新城cbd中央。 近临公园、学校等生活配套。 超大新城综合体物业，既有住宅，又有高坪乃至南充绝无仅 有的众多一线品牌入驻的大型商业中心。高度集中的城市生 活功能，投资性与发展性俱佳。,与目前市场的产品相比,“高度” 基于项目种种优势，同时规避部分不足，我们需要站在一个新的高度审视项目。,城市与中心，我们的高度和主线,城市进程领导者 一个城市不能永远只有一个中心，城市的发展进程就是城市中心的移动，新城中心领导整个城市发展，是动力不停的动力引擎。,城市的价值80%集中在中心！ 为什么中心被追捧、为什么中心是核心？ 中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值，城市财富在这里不断裂变。,城市中心功能 人的欲望也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财 代表最新、最现代、最具趋势感、领导性、可延续的城市文化、景象、建筑,城市的心脏 城市综合体是一个城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明，推动城市文明，是 城市中心的心脏。 城市造就了城市综合体，但城市综合体又赋予城市标志及提升城市价值的动力。,万美国际新城市中心 不只是对地理区位的解读， 是城市就需要灵魂。 同时，灵魂不是简单位置上的中心， 是价值的中心，是城市财富、城市荣耀、城市功能 高度聚合的中心。,城市中心的万美国际将带给消费者什么？,第一类：眼光锐利，追求与一线城市同步生活品质的客户 我们把这群人归类为“南充的居住人群”，平均年龄30-45岁。 受过高等教育。工作在本地，在政府企事业单位有份不错地收入，家庭经济水平属于小康及以上。向往与主流城市同步的生活及享受购物乐趣。 第二类：精明的投资型客户 在南充有自己的一份产业，有稳定的经济来源，我们简称他们为“生意人”对城市商业的发展高度关注，注重投资回报率。 媒体接触习惯 报媒，行业杂志，新闻 网络：平均每天在网时间3-5小时，喜欢参与性的互动平台，轻松游戏等 其他接触点：ktv，影院，高档休闲场所、咖啡厅、shopping,首先，我们将面临怎样一群人,市场定位描述,当生活的万美聚合了城市 城市的一切这里皆有可为 拥有她 整座城市因你而活 整个生活随你所欲 别人羡慕的主角，只不过是你平常的生活 拥有万美生活，占据一座城市,项目定位： 璀璨之冠，未来之窗 cbd之上，未来之窗,slogan建议,万般精彩，倾城之魅 万美国际，聚合一座城市的价值 万美国际，让城市融入生活 中心，一座城市的价值,万美国际品牌延展 视觉部分a,案名补充建议： 万锦国际 万城国际 丰汇时代 铭都国际 沸城时代,视觉部分b 形象创作,商业、价值、现代文明的象征，如何演绎？,形象a,形象b,户外围档,阶段行动策略及品牌表现,如何成为南充的首选投资物业。 在城市中心物业价值解读上进行深化，同时建立市场第一的口碑认知，并达到向成交转化。 我们想要影响的对象是？ 南充有一定资本实力，且追求与一线城市同步生活品质的人。 传播的结果,是想要目标对象“做”什么？ 对万美国际城市综合体和城市中心价值的理解清晰并有所体验，杜绝模糊想象。建立南充第一，绝对城市中心的地位认知，认同项目的综合价值，看好发展前景，并愿意为之买单。,阶段行动策略,为了实现以上目标，我们期望广告传播怎样运作？ 主要通过线下体验式行销的公关活动为主，在万美国际商业开业交付前提前感知产品，认同价值，以求达成震撼市场的轰动效应，同时削弱竞争项目的优势竞争力。 线上则以提升项目形象（手段广告诉求、平面表现）及节点告知为目的。 我们要传递的是什么？ 拥有万美国际等于占据城市中心， 从而树立在南充第一的形象万美国际的市场认知和口碑 现在市场上充斥呐喊型广告，市场接受趋向疲软，沟通方式会有影响效果的问题。我们的传播希望基于产品功能事实的基础上，以沟通为主。 产品有什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ 地段价值：高坪cbd核心区 商业部分：南充首屈一指的城市综合体物业；商业中心将引进的众多一线品牌；丰富生活体验带来的对都市体验的自由掌控可能；对高坪cbd崛起的价值； 住宅部分：点式结构组团布局，部分户型可观江；现代简约风格，强调线条感。住宅的相对独立，享受cbd核心商业便利的同时避免受到商业、商务部分的影响。,传播渠道 线上：视觉系统设计，现场包装（施工围挡，销售中心包装）、户外、dm、报纸、车站广告、活动物料等传统传播渠道。 线下：根据营销节点配合以体验高端品质、城市生活为主要内容的公关活动销售中心开放，一线品牌商签约、客户俱乐部、一线品牌联动等南充未有过的活动内容及形式。,2011年推售重要节点,2011年推广传播分阶汇总,营销线： 销售中心开放，品牌招商意想签约,形象线： 万般精彩，倾城之魅 vi系统建立、户外、公交车亭、dm、报纸、网络、杂志、现场包装,公关线： 都会中心，体验ing,体验线： 5月都市会客厅销售中心开放 6月万美国际 繁华宣言一线品牌签约 客户俱乐部启动,营销线： 1期商业上市、1期住宅上市,形象线： 万美国际，让城市融入生活 （户外、公交车亭、dm、报纸、网络、 tvc、电台、现场包装）,公关线： 体验万美，体验精彩,体验线： 6月样板区开放