房地产营销价格策略5.19.ppt

,第八章 房地产营销价格策略,2,“只有卖不出去的价格、 没有卖不出去的房子”。,3,8.1.1 房地产价格的内涵及特征 1.房地产价格的内涵 （1）房地产价格经济学意义上的内涵 从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、 建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动 与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价 格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合 性货币表现。 （2）房地产价格营销学意义上的内涵 从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地 产商品价值判断的货币表现。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,4,2房地产价格的特征 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特 有的属性。 （1）土地价格不由生产成本决定 （2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性 （6）房地产价格与物权的密切相关性,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,5,3、定价的原则 （1）合理的市场价格应该是一个范围。 （2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。 （3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,6,（1）合理的市场价格应该是一个范 围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,7,答案是否必须是唯一解？ 我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,8,（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,9,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,10,（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,11,8.1.2 房地产价格的分类 1.建筑物价格、地产价格、房地产价格 建筑物价格有时称房屋价格。 地产价格又称土地价格，简称地价。 房地产价格又称房地产混合价。 注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,12,销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。 租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。,2.销售价格和租赁价格,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,13,3.商品房的价格、成本价格和福利价格 商品房的价格=成本价格+利润 成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。 福利价格是低于成本价格的价格形式。 成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,14,4.市场价格、计划价格和理论价格 房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。 计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。 理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,15,5.总价格、单位价格和楼面地价 房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。 房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。 楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,16,楼面地价与土地总价格的关系为：,楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,17,【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积 率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为。如果甲、 乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？ 【解】地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价甲地单价甲地容积率 7005140元/m2(建面) 乙地楼面地价乙地单价乙地容积率 5103170元/m2(建面) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,18,6.抵押价格、课税价格和征用价格 抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。 课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。 征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,19,7.期房价和现房价 现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。 该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建 筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物 已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即 为现房价格。 期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的 价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的 房屋（含土地）为交易标的的价格。 期房价格=现房价格-预计从期房达到现房期间现房 出租的净收益的折现值-风险补偿。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,20,8.住宅工程造价和住宅综合造价 住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建 造价格。 住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包 括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费 用。 目前各地一般都采用综合造价的指标。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,21,9.政府定价、政府指导价和市场调节价 政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。 政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。 市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,22,10、实际价格和名义价格 实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者 将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时 的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时 间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。 名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日 期一次付清的价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,23,8.1.3 影响房地产价格形成的因素,房地产市场供求关系,国家现行政策,房地产市场的竞争状况,房地产产品的自身价值,顾客心理因素,24,开发费用,开发成本,（1）房地产企业自身的成本投入因素,管理费用,销售费用,财务费用,1、房地产产品的自身价值,25,土地使用权取得费,土地征用费。 土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划 进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的 总和。 它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿 费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、 耕地占用税等。,26,拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人 所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁 人安置所支付的安置费。 它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户 临时过渡费等。,拆迁安置补偿费,27,勘察设计及前期工程费用。 包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘 以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。 房屋建筑安装工程费。 房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。 它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企 业直接支付的应计入项目成本的工程费用。,28,住宅小区基础设施建设费。,这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的 各种管线和道路工程。 如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、 小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。,29,住宅小区级非营业性公共配套设施费。,住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公 共配套设施的建设费。 如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、 自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进 行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力 投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。,30,开发间接费,主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修 理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等开 支。 期间费用 管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动 而发生的费用； 财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费 用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费 等； 销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发 生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。,31,1、房地产产品的自身价值,（2）房地产产品差异因素 建筑风格 户型 景观环境设计,32,1、房地产产品的自身价值,33,1、房地产产品的自身价值,土地: 面积大小、形状 基础设施完备程度 土地平整程度 地势 地质水文状况,建筑物： 新旧程度 建筑规模 建筑结构、装修 设施设备 平面布置 工程质量,（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素,34,1、房地产产品的自身价值,35,2、房地产市场供求关系,房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。,（1）房地产供给,影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。,36,房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。,（2）房地产需求,影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。,2、房地产市场供求关系,37,3、房地产市场的竞争状况,分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂 （1）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 （2）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品； （3）企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。,38,（1）经济发展状况 （2）物价水平 （3）居居民收入,4、经济因素,39,（1）人口数量 （2）人口素质 （3）家庭规模,5、人口因素,40,（1）政治安定状况 （2）社会治安程度 （3）房地产投机 （4）城市化,5、社会因素,41,6、国家现行政策,42,7、顾客心理因素,消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。,“便宜无好货，好货不便宜”！ 物美价廉,43,随着世界经济一体化的发展，国际因素对某一国家或 者地区房地产价格的影响日益明显，其中国际经济状 况、军事冲突、政治对立以及国际竞争等因素对房价 的影响较大。 房地产拥有者偶然发生资金周转困难、相邻地块之间 的合并等。,7、国际因素,8、其他因素,44,8.2 房地产定价目标、程序和方法,8.2.1 房地产定价目标 1、以获取最高利润为定价目标 2、以获取预期的投资收益率为目标 3、以保持市场价格稳定为目标 4、以应付或避免竞争为目标 5、以提高市场占有率为目标 6、品牌目标,45,特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。,1. 以利润为中心的定价目标 （1）最大利润目标,8.2 房地产定价目标、程序和方法,46,利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的 利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条： 一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品 质优越、独特性较强，不易被其他房地产所替代时，按 较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有 市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位 也不可能带来高利润.,8.2 房地产定价目标、程序和方法,47,二是通过扩大房地产销售量而使利润最大化。销售者 根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激 发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。利润 是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预 售开始到销售结束往往需要很长时间。所以，以利润最 大化为定价目标，要考虑各种因素对房地产价格的影 响，动态地分析企业的内部条件和外部环境，将市场相 关因素和公司经营战略有机地结合起来，在可行的基础 上追求和实现利润最大化。,8.2 房地产定价目标、程序和方法,48,预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率 =（总投资额总投资回收年限） 总投资额 =1/总投资回收年限,提示：适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。,2、预期投资收益率目标,8.2 房地产定价目标、程序和方法,49,3、以保持市场稳定价格目标 稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价 格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的 印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重 要条件。 稳定价格并不等于价格绝对不动，始终按一种价格销售。 由于房地产的不可移动性和独一无二性，以及影响房地产 价格的因素在不断发生变化，特别是房地产自身价值（生 产成本）和市场供求关系的变化，房地产销售不可能实施 和推行同一种价格。所以稳定价格是相对稳定，而不是绝 对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价 格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波 动。,8.2 房地产定价目标、程序和方法,50,4应付或避免竞争 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不 希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者 进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往 广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设 计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与 竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识地 通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失 利。,8.2 房地产定价目标、程序和方法,51,8.2 房地产定价目标、程序和方法,52,6、品牌目标 市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确 立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形 象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目 标。,8.2 房地产定价目标、程序和方法,53,8.2.2 房地产产品定价程序,收集信息,分析竞争对手,确定水平价差,确定付款方式,调整价格偏差,估计成本和需求,选择目标与方法,确定平均单价,确定楼层垂直价差,确定时点平均单价和单体平均单价,54,1、核心实收价格的确定,55,确定市场调查 的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差 项目进行调差,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,56,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径2km的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于6个。 d.二手楼价格也应适当考虑。,57,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,58,对每个重点调差 项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人 左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。 b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。 c.小组打分专人记录，经理要开放， 鼓励大家谈经验，需要一个市场 感觉好的人归纳。,59,交易情况 修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。 b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,60,a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个） b. 形成表格，便于比较。,调 差 结果表,61,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性， 确定范围。 b.众 数， 缩小范围。 c.权 重。,62,2、确定项目垂直价差,（1）垂直价差的含义 所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。,8.2.2 房地产产品定价程序,63,（2）垂直价差的分布规律 就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。 决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。 各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在50-100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为100-200元/平方米，甚至更大。,8.2.2 房地产产品定价程序,64,（3）影响垂直价差的因素 楼层数 楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。 市场状况 市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。 产品单价 产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。 目标客户的购房习性 目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。,8.2.2 房地产产品定价程序,65,垂直价差的制定示例多层楼宇楼层调整系数 假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：,8.2.2 房地产产品定价程序,66,垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数 大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高 低价差亦较大的原则。,8.2.2 房地产产品定价程序,67,3、确定项目水平价差 （1）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的 价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或 单元数。,8.2.2 房地产产品定价程序,68,（2）定价注意 在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。 只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差 有多栋建筑，先制定各栋之间的水平价差，再分别就同一 栋同一楼层的户别制定差价。 要确定各楼层的户数与位置是否有差别 如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置也相同（ 一般俗称这类楼层为标准层），则只需指定一个楼层的水平价 差，其余楼层均可参照。 楼层之间户数不同或位置不同，则需各自指定不同楼层的 水平价差 虽然户数与位置相同，但临近的环境却不同，例如外部景 观等，这些会影响水平价差。,8.2.2 房地产产品定价程序,69,（3）影响水平价差的因素朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接 主阳台所靠的方向为座向。 调整原则： 大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小； 单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低 时，调整幅度小； 朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照 过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度较小； 风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时， 调整幅度小。,8.2.2 房地产产品定价程序,70,朝向价差修正系数,影响朝向取舍的变因 景观 现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人， 由此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝 向缺陷。 技术 例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓 解朝向无风的压力。 生活习惯 例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，早 上充足的阳光会影响睡眠。,8.2.2 房地产产品定价程序,71,（4）影响水平价差的因素采光 采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。 调整原则 有暗房时，调整幅度大，反之则小 与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小 面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小 日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时 ，调整幅度小 楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小,8.2.2 房地产产品定价程序,72,修正价差 若以单面采光者为零，再以同楼层作比较： 无采光之暗房价差可为100-200元 二面采光者可比单面采光者多加100-200元 三面采光时则可由两面采光的价格再加50-150元 四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方 米加50-100元。,8.2.2 房地产产品定价程序,73,（5）影响水平价差的因素私密性 私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔 离的程度，可用栋距来评估。 调整原则 同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小 大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂， 难以管理者，调整幅度小 防火间隔大者调整幅度大，反之则小 与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度较高），与邻房高低差大，则调整幅度小。 大门距电梯口之距离大者，调整幅度大，反之则小,8.2.2 房地产产品定价程序,74,（6）影响水平价差的因素景观 景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在 制定景观差价时，最好事先观察基地区域的现状图以及城 市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户屋角，以及潜在 景观条件等。 调整原则 面临道路宽敞，调整弹性大；面临道路狭窄，调整弹性 小 面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大 ，反之则小 附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大， 反之则小；面对风水禁忌，则调整幅度大。,8.2.2 房地产产品定价程序,75,修正价差 目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通 常有景观房屋的售价通常可比无景观房屋每平方米多300- 500元，甚至更高。 若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再 增加200-300元。,8.2.2 房地产产品定价程序,76,（7）影响水平价差的因素户型 在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有适当价 格差距，价差调整幅度可参考下列原则： 格局方正、形状完整，调整幅度大，反之则调整幅度 小 室内动线规划简明流畅的，调整幅度大，冗长浪费的 ，调整幅度小 产品单价高，调整幅度大，产品单价低，调整幅度小 功能配置理想，调整幅度大，配置不符合使用原则， 则调整幅度小，或为负价差。 室内空气流通，调整幅度大，室内开窗位置不良，空 气无法对流者，调整幅度小 水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之 间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平价差制定的越合 理成功，各户销售的速度和可能性越一致。,8.2.2 房地产产品定价程序,77,制定水平差价的程序 确定同一水平层面的户数或单元数 确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一 楼层不同户别指定价差，如属多栋，则以同一层面不同栋 别制定差价。 确定影响水平差价的因素 评定（调整）各个因素对价格的影响程度 评定或调整各户各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差 累计各户别、栋别之正负价差总数 确定正负价差总数是否为零 确定是否再进行单栋定价 水平价差定价完成,8.2.2 房地产产品定价程序,78,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,79,这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为: 单位产品价格单位产品成本（1+加成率） 这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。 该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。,1、成本加成定价法,80,定价的具体计算公式为：,81,例1某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住宅的平均销售单价为多少？,解该商品房的单位成本为：,82,例2某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元/m2的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为15%，税率为5%。试求代理商的销售单价。,解代理商的销售单价为：,83,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,84,这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下： 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润 总投资额目标投资利润率 目标利润 总成本目标成本利润率 目标利润 销售收入目标销售利润率 目标利润 资金平均占用额目标资金利润率,2、目标收益定价法,85, 计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为： 目标收益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。 这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。,86,例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？ 解：目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% = 0.6（亿元） 每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（4+0.6）/160000 =2875（元） 因此，该企业的定价应为每平方米2875元,87,例某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，试对该写字楼的预售价格进行定价。 该写字楼的预售价6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m2,88,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,89,以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为： 或 单位产品价格单位固定成本+单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。,3、盈亏平衡定价法,90,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际成本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,91,边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为 单位产品的价格单位产品变动成本+ 单位产品边际贡献 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。,4、边际成本本定价法,92,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,93,（1）理解价值定价法（根据顾客的感受价值定价）,确定顾客的 认知价值,根据顾客认知价值 决定初始价格,预测商品销售量,预测目标成本,决策,理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。 有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。,94,某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。,95,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,96,（2）区分需求定价法,区分需求定价法是以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度的差异为依据，来进行产品定价的方法。 不同的需求对象，定不同的价格。 不同的需求地点，定不同的价格。 不同的需求时间，定不同的价格。 不同的需求强度，定不同的价格。,97,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,98,随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。 随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。,（1）随行就市定价法,99,8.2.3 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,100,如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率； 反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。,（2）直接竞争定价法,101,2. 房地产定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际或本定价法,理解价值定价法,区分需求定价法,随行就市定价法,直接竞争定价法,倾销定价法,102,在特定时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。 倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高。 一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇； 另一方面，还要注意横向协调，减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。,（3）倾销定价法,103,8.2.4 房地产价格调整,1、调价的前提 （1）面临强大的竞争压力。 竞争是调价的主要原因，新竞争者的出现、竞争者 价格的变动、促销手段的变化，都可能引起消费者需 求的变化，此时，调价尤为重要。 （2）楼盘成本费用发生改变 价格是以成本为最低界限的，成本的降低或提高使 价格的底线产生变动，价格的调整也就有了基础。 （3）产品需求出现变动 价格受供求关系的影响，地产产品供过于求时，产 品就得杀价。,104,（4）销售中的心理战术 针对消费者“买涨不买跌”的心理，来表明 产品具有广阔的升值空间，楼盘可以相应的采取 提价措施。 （5）营销策略的变动 随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销 策略也随之不断调整，做为营销策略的一部分， 价格也相应有了调整的必要。,8.2.4 房地产价格调整,105,8.2.4 房地产价格调整,2、房地产价格调整的类型 （1）降低价格 消费者对房地产商品降价的反应不外乎有以下几种： 房地产产品的质量可能有问题，销售不佳； 房地产开发企业财务周转可能有困难； 对剩余的、销售不出去的房地产商品作促销； 价格可能还会再降，不妨等一等； 在房地产产品开发建设过程中有可能发生了偷工减 料的情况。,106,8.2.4 房地产价格调整,（2）提高价格 消费者对房地产商品价格调高的反应有以下几种： 该房地产商品质量优越，应赶快购买以免失去机会； 销售情况与市场反应都很好； 房地产开发企业想多赚钱。,107,8.2.4 房地产价格调整,竞争对手对调价的反应 对升价的猜测 该楼盘销售较好 该楼盘希望利用涨价区别产品的差异，摆脱竞争 该楼盘可能利用涨价来制造热销假象 对降价的猜测 楼盘销售情况不佳 希望利用降价来抢占市场 利用降价来区别产品品质，摆脱竞争,108,8.2.4 房地产价格调整,因此不难看出，由于房地产产品的特殊性，调价策 略的运用、调价方式的确定、调整幅度的大小、调整时 机的掌握等都需要十分慎重。,109,8.2.4 房地产价格调整,3、房地产价格调整的方法 房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、调 整付款方式、优惠折扣、团购调整等方面内容： （1）直接价格调整： 基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。 差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。,110,8.2.4 房地产价格调整,（2）调整付款方式 付款时间的调整：指总的付款期限的减少或拉长，各个 阶段付款时间的设定是向前移或向后靠。 付款比例的调整：指各个阶段的付款比例是前期高或后 期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布。 付款利息的调整：指付款利息高于、等于或者低于银行 的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，纯粹是建筑付款在交 房后的继续延续。 我们经常见到的“建筑进度付款”、“开发商提供三年 30免息付款”、“首期零付款”、“以租代售”、“先试 住、后买房”等的促销方案都是付款方式调整的最为典型的 例子。,111,8.2.4 房地产价格调整,以租带售方式就是将空置的商品房进行出租，并与租房 者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房 时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可 以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房 的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租 处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。,112,8.2.4 房地产价格调整,优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活 动汁划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行 直接刺激的一种方法。 必须指出的是：优惠折扣要做得好，首先要让客户确 实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销手段而已； 其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，是 他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。如买 了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。 最后，不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条 基本准则。,113,付款方式及优惠标准,总房款2,总房款1,无,优惠标准,18万元,12万元,6万元,150平米以上,15万元,10万元,5万元,125135平米,12万元,8万元,4万元,100115平米,9万元,6万元,3万元,90平米以下,方式3,方式2,方式1,（1）选房款支付方式及优惠标准（选房款未含诚意金1万元）,114,付款方式及优惠标准,（2）购房款支付方式及优惠标准,选择按揭购房：按定价执行,选择一次性付款：优惠总房款1,115,8.2.4 房地产价格调整,团购降价法调整 即客户只要在买楼时，凑够5个人同时购房，开发 商便为这5个团购客户一个更大的价格折扣，其目的是 吸引更多人购房，实质上又是暗中降了价。,4. 房地产定价策略,4.1 新开楼盘定价策略,4.2 销售整体定价策略,4.1.1 撇脂定价策略,4.1.2 渗透定价策略,4.1.3 满意定价策略,4.2.1 低开高走定价策略,4.2.2 高开低走定价策略,4.2.3 稳定价格策略,117,（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略的概念 撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。,118,这个新产品订高价会有什么结果呢？,新产品定价策略撇脂定价策略,119,撇脂定价策略的优点与缺点 优点： 1提高产品身价，树立高质形象，刺激购买； 2能尽快收回成本，获取最大利润； 3掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。 缺点： 1高价令人望而生畏，抑制顾客购买； 2高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。,120,撇脂定价策略的适用条件 新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。,4. 房地产定价策略,4.1 新开楼盘定价策略,4.2 销售整体定价策略,4.1.1 撇脂定价策略,4.1.2 渗透定价策略,4.1.3 满意定价策略,4.2.1 低开高走定价策略,4.2.2 高开低走定价策略,4.2.3 稳定价格策略,122,（2）渗透定价策略 渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,123,这个新产品订低价会有什么结果呢？,新产品定价策略渗透定价策略,124,渗透定价策略的优点与缺点 优点： 1)低价容易拓展销路； 2)能有效地排斥竞争对手 3)有利于新产品不断完善， 4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利,125,渗透定价策略的优点与缺点,缺点： 1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险； 2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争； 3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路； 4)企业要大量销售才能获得一定的利润； 5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。,4. 房地产定价策略,4.1 新开楼盘定价策略,4.2 销售整体定价策略,4.1.1 撇脂定价策略,4.1.2 渗透定价策略,4.1.3 满意定价策略,4.2.1 低开高走定价策略,4.2.2 高开低走定价策略,4.2.3 稳定价格策略,127,（3）满意定价策略 满意定价策略，又称为“温和定价策略” ，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策