大印象（减肥茶）公交地铁媒体推广方案.pptx

大印象 华视传媒广告投放方案,研究表明，肥胖的人们比正常体重的人们更易患糖尿病、肝脏脂质沉积综合症、关节炎、心脏病、皮肤病、关节炎、癌症、泌尿系统疾病等。 人们选择去美容院或运动健身来减肥，但大部分城市白领人群缺乏运动健身的时间，会饮用方便快捷的减肥茶来减肥。,传播背景,肥胖，正在威胁人们的健康,人们在选择减肥茶的时候，会把纯天然无副作用的做为首选。 但是消费者在选择的时候缺乏正确的常识，购买产品存在盲目性，容易受产品广告的影响。,人们会采取饮用纯天然减肥茶来预防或降低肥胖,传播背景,减肥茶主要品牌渗透率及消费者规模（千人）,source: maxus-knowledge based on cmms 2008s,千 人,%,品牌渗透率=品牌消费者/消费者总体，减肥茶消费者规模最大的三个品牌分别来自大印象、碧生源和三叶。,大印象减肥茶是众多消费者的首选品牌， 依然保持减肥茶行业的领头地位。,传播背景,保健饮品,易泡茶饮,时尚消费品,产品特性与市场目标,大印象在已有的市场领先优势，保持减肥茶领头的基础上，将扩大新的易泡茶饮上市，打造纯自然保健饮品的专业品牌形象。,新老产品的推广思考点,大印象减肥茶,大印象易泡茶,拥有20年的品牌历史，在减肥市场领域占据着领先的地位，拥有稳定的消费群体，广告投放的目的在于品牌热度的维持。,在拥有较高品牌知名度和产品流通渠道等优势的支持下进行新品上市，广告的目的在于上市初期营造强烈的品牌震撼，以获得消费者对新产品的关注。,大印象减肥茶的使用人群集中在1544岁的城市人群， 易泡茶的目标消费日群则更集中在2044岁的城市白领人群； 这是一个在城市里繁忙人群，对保健饮品的需求是饮用方便快捷、节省时间； 比较注重产品的保健功效、对品牌形象的熟悉程度会影响到他们的消费决策。,消费人群基本特征描述,传播关键点,1、针对人们对减肥以及保健茶饮的需求，明确广告诉求,2、精准锁定城市人群，实现大众传播效益,3、结合人群购买欲望高涨时机进行传播，整合线上线下实现有效传播,传播背景,根据人群的生活轨迹调研发现，消费人群的主要信息接收渠道仍然是电视，此外公交电视有着优异的媒体表现。,易泡茶、减肥茶类消费人群媒介习惯一览,ctr调研发现，85%的城市常住人口出行交通工具首选公交车/地铁,媒体选择,电视,互联网,手机媒体,户外大型led电视,户外大牌,街边电子屏,楼宇液晶电视,其它公共场所液晶电视,楼宇框架媒体,公共汽车车身,其它公共场所框架媒体,%,公交移动电视,数据来源：ctr 2009年公交移动电视受众基础调查,公交电视成为仅次于传统电视的第二大媒体,媒体选择,在受众接触的媒体中，公交电视移动为户外接触率最高的新媒体。,华视传媒在同类媒体中收视份额最大，平均超过 50%,收视份额（shr%）是特定时段内华视传媒数字移动电视媒体的收视率占所有移动视频媒体总收视率的百分比,数据来源：2008年ctr公交移动媒体受众测量指标研究报告,媒体选择,56%,44%,南京,55%,45%,大连,74%,26%,宁波,98%,2%,无锡,62%,38%,成都,13万个电视终端覆盖 27个城市 3.4亿主流消费人群,数据截止日期：2009年5月,公交联播网络城市 公交+地铁联播网络城市 华视传媒总部,华视传媒中国最大的户外电视联播网,公交车,广州,城市公交总数,8,000,已签约数量,6,500,已装车辆数,4,726,已装液晶屏,8,662,线路数量,202,媒体资源描述,公交车,深圳,9,000,6,000,4,492,8,549,156,华视传媒在广州、深圳占据公交电视资源绝对优势,日覆盖人口,515万,390万,地铁,广州,媒体资源,已签约数量,已装车辆数,已装液晶屏,线路数量,地铁,深圳,地铁电视幕墙,10,5,5,3,地铁站台(42寸pdp)/站厅(50寸pdp),1,631,4,地铁列车车厢(15-19寸lcd),3,264,4,all,-,all,all,媒体资源描述,华视传媒拥有广州、深圳地铁电视资源,地铁站台(42寸pdp)/站厅(50寸pdp),203,2,-,-,日覆盖人口,250万,86万,华视传媒就是日间的电视,华视传媒是中国唯一全面采用无线技术发射的移动电视联播网 革命性的户外数字移动电视传播方式,即可保证在移动状态稳定接收无线数字电视信号 实现实时节目（广告）传播,媒体唯一性,2008年，3.4亿城市大众通过华视传媒时刻关注雪灾、两会、圣火传递、汶川地震、北京奥运、金融海啸，奶粉事件等重大事件。 北京奥运会期间，北京有2500万公交/地铁乘客日间通过华视传媒收看奥运直播节目， 2010年广州亚运会，2011年深圳大运会，华视传媒将继续拥有赛事直播权,媒体实效性,数据来源：2008年ctr北京市民收视习惯基础调查,华视传媒将秉承在2008年北京奥运会的播放经验， 继续在2010年广州亚运会，2011年深圳大运会中发挥更大的媒体效益。,公众在户外通过华视传媒即时了解资讯,2008年北京奥运会期间, 23.6%的受众在北京通过华视传媒数字移动电视即时收看奥运赛事，收视仅次于传统电视。,2008年8月9-24日期间，受众在北京收看奥运赛事的媒介选择方式（%）,数据来源：2008年ctr北京奥运媒体收视调查,媒体精准性,传统电视的受众就是华视的受众，华视=日间电视,数据来源：2008年ctr公交移动媒体受众测量指标研究报告,数据采集地点：华视传媒19个自有城市北京、广州、深圳、南京、成都、郑州、太原、宁波、沈阳、大连、长春、哈尔滨、武汉、厦门、苏州、无锡、常州、天津、杭州,华视传媒部分自有城市媒体收视,华视传媒是封闭空间内的精准传播,封闭空间内的情感共鸣,公交车箱内,地铁车箱内,尺寸为15-17寸,8-12个，声音不高于86分贝,尺寸为17-19寸,8-24个/车厢，声音不高于70分贝,随着公共交通工具品质以及人们的环保意识的不断提升，更多的白领人群和其他收入稳定的职业者选择公交车作为日常出行工具。特别是在一线城市这样经常出现堵车的城市，选择公交出行人群的增长尤其明显。,白领职业者定义为：企业公司管理者、企业公司一般职员,39%的白领人群乘坐公交收看华视传媒,数据来源：2008年cmms中国市场与媒体研究（春季）,人群传播价值,从年轻化程度、教育程度、工作职业、月收入、月支出、消费力六项数据表明，地铁乘客是城市时尚活力人群的聚集地，他们具有年轻、活力、意识超前、敢于消费的特征，是都市主流消费人群的集中体现。,数据来源：2008年ctr公交移动媒体受众测量指标研究报告,平均年龄32岁,58%的个人月收入3000元,大专以上学历占71%,个人平均月支出1770元,73%的人具有固定收入,平均月消费超过收入的51%,61%的白领人群乘坐地铁收看华视传媒,人群传播价值,在投放结束后，上海金丝猴集团十分认同并高度赞誉公交移动电视在终端市场推广中所起到的巨大作用，并表示接下来将在全国范围内展开与华视的合作。,金丝猴公司在郑州的经销商大会上，选择了与华视传媒合作，制定了公交移动电视搭配线下促销活动的精准投放方案，全面的覆盖郑州受众，覆盖23,218,560人次，取得了丰硕的成果。,在金丝猴经销商大会期间，华视协助客户安排了20台装有华视数字移动电视，且车身装饰了金丝猴品牌形象的崭新公交车辆接送经销商，车内的电视广告宣传,同时结合在车内向参会经销商及乘客派发新品试用装，结合华视移动电视的广告效应，引发市民争相抢购“馋嘴猴”，该事件营销引起了当地媒体的广泛关注和报道。,选择华视，线上线下紧密结合,郑州经销商,“ 在郑州进行了终端市场推广后，这款产品在终端市场的反馈非常的好，产品销量明显增加，一度供不应求。公交移动电视的广告投放对提升终端消费的促进作用效果非常显著。”,上海金丝猴股份有限公司,“与华视传媒的初次合作让我们以及众多经销商看到了公交移动电视的巨大潜力，该媒体在企业线下促销活动方面的配合作用无可替代。相信在今后的日子内我们与华视传媒会有更进一步的合作。”,选择华视，实现双赢,2009年，金融危机下全球经济衰退，企业广告费用紧缩，联合利华在大幅度减少传统媒体投放的同时，首次将目光转向新媒体，选择了华视传媒。这个中国最大的户外电视广告运营商，以其覆盖面广、性价比高的绝对优势，成功获得了联华利华旗下10余种品牌, 每月上千万的广告投放费用！,1986年进入中国市场，1994年开始在中国地区投放电视广告，联合利华以对广告投放谨慎挑剔的态度著称，通过智威汤逊、灵狮、奥美等国际知名4a公司为其代理，将央视及地方卫视等选为他的唯一主要的传播渠道。,自选择华视以来，联合利华的广告到达率从原来传统电视的17%, 提升至华视传媒数字移动电视的73%，爆发性的增长显而易见！,广州、深圳,城市：,找出易泡茶、减肥茶品类发展指数cdi较高的可重点巩固的城市，结合大印象铺货渠道较好的重点发展的城市，再结合华视传媒比传统电视投放成本cpm更有优势的城市。,选择标准：,易泡茶、减肥茶品类cdi品类发展指数,华视传媒与传统电视各城市cpm对比,建议投放方案投放城市,建议投放方案投放城市节目资源介绍,广州,华视传媒广州移动电视频道契合大印象品牌推广的节目资源介绍,开心影像馆这个栏目是广州影视频道开心影视的一个延伸，集娱乐和文化为一身，通过深度讲解娱乐新闻，让大家更加清晰了解娱乐信息。而且在十分钟的娱乐新闻讲解之后，还有五分钟不同主题的立此存照、书畅一周、时尚表情、八面来风、艺海拾贝等文化、时尚、美食的环节，务求让观众享受资讯全方位接触的乐趣。这与大印象的品牌形象和产品功能诉求有着紧密的结合优势。,建议投放方案投放城市节目资源介绍,深圳,华视传媒深圳移动电视频道契合大印象品牌推广的节目资源介绍,通过一系列娱乐类节目的组合投放覆盖全天候广告时间，吸引目标消费者猎奇与时尚的眼球。,建议投放方案线上线下活动配合策略,紧锁人群出行轨迹，覆盖公交地铁电视，进行线上品牌传播。,在逢新品上市的第一个月，在各商业街沿途的公交线路车站设立免费赠饮摊位，在车上以及路上派发试饮产品以及宣传资料。在车上消费者收看广告的同时能第一时间品尝到产品，感受到产品的方便与贴心。 在促成消费者进行消费尝试的同时，通过移动电视广告的形象传播，加上派送人员与消费者第一时间的情感交流，能够有效地提升产品销量和提升品牌亲和力。,示意图片，该组图片为原叶茶的执行效果照片。,时间：8月15、16、22、23、29、30、9月5、6、12、13日，周期为产品上市一个月的每逢周六日；,建议投放方案线上线下活动配合策略,此活动配合策略为投放附加方案，具体执行细则待进一步沟通。,地点线路：选择贯穿广州深圳各大商业圈的线路,广州：,深圳：,投放方案一,抓住新品上市的契机，以老带新的广告策略，集中营造市场震撼期，后续维持新老产品的品牌热度。,建议投放方案投放排期,8月15日 9月 10月 11月 12月,地铁32次/天,公交32次/天,公交20次/天,公交12次/天（逢五六日）,在投放初期的8月15日到9月份一个月周期，以老产品广告带新广告的方式投放，20次/天老广告+12次/天新广告的比例进行投放。地铁以16次/天老广告+16次/天新广告的频次进行分配； 在高峰后期9到10月份，新老产品广告则各半，公交各10次/天； 稳定期10、11、12月份进行低频次品牌维护，公交新老广告各6次/天。,保健茶饮品新品上市受众关注度走势分析,备注：此投放方案仅为建议方案,建议投放方案城市投放预算（广州）,投放日期：2009年8月15日12月31日 广告长度：15秒硬广告 播出时段：全天滚动播出(06:30-23:30),公交电视硬广投放,2009年08月15日-9月14日 共31天 每天32次,公交总预算：共计75万（3折）,2009年9月15日-10月14日 共30天 每天20次,2009年10月14日-12月31日 逢周五、六、日 共33天 每天12次,投放日期：2009年8月15日9月18日 广告长度：15秒硬广告 播出频次：全天滚动播出(06:30-23:30),地铁电视硬广投放,2009年8月15日-9月18日 共5周 每天32次,地铁总预算：共计63万（3折）,广州总预算：共计138万（3折）,备注：此投放方案仅为建议方案,投放日期：2009年8月15日12月31日 广告长度：15秒硬广告 播出时段：全天滚动播出(06:30-23:30),2009年08月15日-9月14日 共31天 每天32次,深圳总预算：共计116万（3折）,2009年9月15日-10月14日 共30天 每天20次,2009年10月14日-12月31日 逢周五、六、日 共33天 每天12次,建议投放方案城市投放预算（深圳）,公交电视硬广投放,21,447 +,终端总数,42,823,636 +,总频次,终端最小化4人次,总人次,cpm 14,通过华视传媒广告传播， 在投放时间段内能影响到,平均每千人次只需 花费人民币13.14元,193,246,544 +,建议投放方案cpm评估,5,488,000 +,公交,地铁,48,311,636 +,总,投放方案二,以减肥茶销售旺季，大印象在已有品牌热度上带动易泡茶的新品上市，着重点放在公交车与线下活动结合的投放，营造新品上市的品牌热度。,建议投放方案投放排期,8月15日 9月 10月 11月 12月,公交32次/天,公交12次/天（逢五六日）,在投放初期的8月15日到9月份一个月周期，以老产品广告带新广告的方式投放，公交20次/天老广告+12次/天新广告的比例进行投放。为配合线下活动，在每逢周六、日增加投放新品上市广告32次/天。 在高峰后进入稳定期10、11、12月份进行低频次品牌维护，公交新老广告各6次/天。,保健茶饮品新品上市受众关注度走势分析,逢周六、日增投公交32次/天,备注：此投放方案仅为建议