社区商业运营模式分析.pptx

社区商业运营分析,深圳地产市场研究部 2009年4月,会议纪要： 要重点考虑大项目如何经营的问题，将以往开发大项目的思路转变为经营大项目，通过大项目的经营实现项目价值的最大化。在项目前期要将非住宅部分（商业、大超市、健身等）排布好，明确开发顺序，要明确商业的业主是谁？要考虑他们如何可以挣到钱？住宅开发的后期再来考虑商业配套的事情对住宅销售的意义不大，同时也不利于小区氛围的营造。这个课题作为一个作业布置给深圳地产，一个月以后汇报； 思路分析： 1）如何经营？实现项目价值最大化经营的前提是商业功能合理 2）前期将非住宅部分规划好对各种功能的商业进行组合，确定规划 3）开发顺序商业与住宅开发之间的关系，控制节奏 4）商业的业主是谁让商业的经营者赚钱，建立什么样的合作方式,业态、规划、节奏、合作,尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡 核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求,商户,住户,开发商,1、商户赚钱才能继续经营 2、社区成熟，住户才能舒心 3、住户满意，开发商才能赚钱,业态+规划,合作,相关建议,节奏,客户需求,商家需求,逻辑与提纲,客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能,社区商业,满足基本生活功能,提高生活质量功能,休闲游憩功能,资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析,客户提及率50%,20%客户提及率50%,客户提及率20%,“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求,客户对业态提及率,资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点,满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等,“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等,客户对业态提及率,提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务,“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施,客户对业态提及率,在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等,在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能,步行5分钟,步行10分钟,骑车15分钟,1、步行5分钟到达“便利店”，约300m,2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m,3、骑车15分钟到达购物中心,住户,便利店 超市/餐饮店 购物中心,逻辑与提纲,业态+规划,合作,相关建议,节奏,客户需求,商家需求,商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键,前提条件：,具体要求：,【超市】,1) 位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）； 2) 价格：不宜高于区外价格15%以上； 3) 品质: 应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品； 4) 品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜； 5) 服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00； 6) 环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；,15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000）； 10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000）； 万科返租，控制业态,商家需求（菜市场） ：在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代,前提条件：,具体要求：,【菜市场】,20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）； 10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）； （万科返租，控制业态）,中型市场 1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行； 2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等； 3)价格：宜与市场价格接轨； 4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜； 5)环境：明亮、干净、无异味； 小型菜市场或超市肉菜专柜 1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要； 2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等； 3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；,商家需求（银行） ：银行配套与否取决社区周边的配套现状,前提条件：,具体要求：,社区周边没有，则配； 万科返租，控制业态,【银行】,1) 品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等； 2) 柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等； 3) atm机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：atm机个数需求不明显）； 4) 安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证atm机之间的距离等；,商家需求（药店） ：药店配套与否取决社区周边的配套现状,前提条件：,具体要求：,社区周边没有，则配； 万科返租，控制业态,【药店】,1) 位置：控制在步行10分钟距离内； 2) 品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量； 3) 质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受； 4) 品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药； 5) 服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；,逻辑与提纲,业态+规划,合作,相关建议,节奏,客户需求,商家需求,社区商业 规划类型,多个小集中商业+商业街,纯商业街,资料来源：深圳社区商业专题研究/小组分析,规划：社区商业的规划包括三种主要形式，分别适用于金色、城花、四季系列,大型集中商业+商业街,1、大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流 2、利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费 3、适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。福田中港城，南山信和春天。适用于城花系列或金色系列,1、周边客流不足以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特色与差异化，利用小超市服务社区居民的基本需求 2、商业街打差异化和特色，与集中性商业成为互为补充的街区 3、适合于周边客流不足，但某方面需求充足的社区。适用于四季系列。,1、周边已有大型的集中商业，已形成一个区域性商圈，周边商业氛围成熟 2、商业街进一步丰富商圈内的功能与业态 3、适合于市区内商业成熟区域的楼盘。适用于金色系列。,深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例,注：1、深圳万科城在兴建初期属于四季，目前已演变为城花/肖大访谈/小组分析,1、组合：块状+带状的组合，便于业态布局,2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流,3、节点：景观与商业结合，形成客户聚集点,4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔,住宅,住宅,万科城案例,块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效应” ；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起,块状商业（集中商业）,带状商业,万科城案例,对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流,华为,新天下,华为 新天下,万科城,万科城案例,商业,休闲,商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次,规划分析,实景照片,万科城案例,社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心,商业中心,300米,500米,资料来源：购物步行距离700米很远,万科城案例,万科城案例,万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区,通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来,万科城案例,规划让商圈升级，规划上需要注意 “集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业,商圈级别,商业价值,社区型商圈,区域型商圈,区级商圈,市级商圈,规划让商圈升级,小结,1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配,2、规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合,3、规划上需考虑后期招商组合,逻辑与提纲,业态+规划,合作,相关建议,节奏,客户需求,商家需求,根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键；郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业,商业业态、进度与入住之间匹配,商业规模与住宅规模匹配,业态配比在项目不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来，实际操作中，可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置；项目第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要，这对入住的客户也是心理保障,根据住户的多少，确定商业的体量。就超市而言，要根据项目整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。首期的超市主要考虑首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。 另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等,在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配有利于形成大规模的商业中心，提高等级,人数(户数*3）,商业面积,适配,低配,一期,二期,三期,四期,n期,高配,0.9平米/人,商业体量的大小要配合项目的开发周期，根据住户需求量确定商业体量,凤凰城一期开盘的时候，由于事先预计到社区较大，内部交通不便，首先修建了交通中心，此外还配建了10000平米的商业，并于一期客户入住时就投入了运营 尽管由于这部分商业开业较早，管理没有经验，但满足了客户必需的生活需求，其中最受客户青睐的部分就是大约1000平米的超市,随着社区建设规模的扩大，又在东大门修建了规模18000平方米的商业街，用以填补商业配套的不足,按照大约10万人口入住的标准估计，碧桂园在一期商业中心附近预留了大片用地 随着超过万亩社区的逐渐成熟，碧桂园计划利用预留地修建规模超过20000平方米的超市，并配建其它相关商业设施,资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈,初期,中期,后期,项目开发周期,碧桂园凤凰城10000亩，人口10万，3万多户，最早有约1000平方的超市，后来有了大约2000平方。现在凤凰城社区接近成熟，计划做超过20000平方的超市,凤凰城案例,-301,资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈,住宅收入足以应对建立大型社区商业支出，不对公司现金流构成压力,碧桂园根据第一期的人口需要建立1000平米的超市，初期不投大量资金建造应付后期发展的社区商业,随着大社区的逐渐成熟，原建1000平米的超市已不能满足客户的需求，碧桂园不立刻开建能应付整个凤凰城未来人口需要的20000平方米超市，反而先建立临时菜市场，应对住户需求，大受欢迎,计划在人口上升到一定数字，住宅现金流回笼后再大规模投进资金配建20000平方米的超市,同时，要考虑到其对现金流的影响。资金投入要配合收入，阶段性控制商业体量,在目前住宅收入还未能应负20000平方米大型超市的建造及运营成本时，临时菜市场成本低，资金需要小，减低对公司现金流的负担,初期有限的住宅现金流入足以应付小型超市的建造及运营成本,凤凰城案例,初期,中期,后期,项目开发周期,社区商业 设施建造,对现金流 的影响,合适的业态分布节奏和多元化的招商方式是成功构建社区商业体系的另一重要因素,-301,资料来源：万科战略规划工作小组及麦肯锡顾问研究成果，美格行商业地产研究资料（2005）,建筑装潢装饰店、小型日用杂货店、超市、家具店、大众餐饮,综合超市/标超、百货店、书店、美容美发、快餐店、医药店、银行、邮政、保险、地产中介,超市、便利店、服装专卖店、美容美发、健身、特色餐饮、茶馆、酒吧、娱乐、社区公共服务、银行、证券、邮电、培训,主力店、主力业态战略合作伙伴、具有实际控制权的连锁商业,更新主力商户 招入次主力商户,持续更新 招入剩余零散商户,依据社区客户调研及规划设想，选择优质商户介入整个社区商业的前期策划 寻找可以长期合作的主力业态合作伙伴 掌控具备长期使用价值的经营主力业态的商户,经营业绩与合作态度直接决定服务品质与投资收益，以此为评判标准考核、更新已招入主力商户 分业态建立合作资源库，不断提高次主力商户的招商效率与质量,持续考核既有商户品质，根据考核结果与客户需求不断更新 分业态建立合作资源库，不断提高零散商户的招商效率与质量,项目开发周期,业态组 合类型,主要招 商对象,主要招 商方式,初期,中期,后期,凤凰城案例,逻辑与提纲,业态+规划,合作,相关建议,节奏,客户需求,商家需求,商业发展阶段,招商方式,满足基本生活 基本需求,提升生活质量 品质需求,游憩休闲 游憩需求,零散招商,集中招商,提前招商,服务于客户的三类需求，与商家的合作依次适用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序渐进地与商家合作,街铺 底铺,形成商业街,大型集中商业+商业街,商业发展阶段,招商方式,n期,满足基本生活 基本需求,提升生活质量 品质需求,游憩休闲 游憩需求,零散招商,集中招商,提前招商,街铺 底铺,形成商业街,大型集中商业+商业街,满足基本生活需求是以入住为前提，适合采用零散招商，同时商业需要基本配套支持或经济补贴,桃源居案例,资料来源：桃源居招商计划书/营销总结报告,2000年项目建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区氛围。9600年，五年仅销售6万平米,1、零散引进餐饮、超市等基本功能店铺 2、2001年引进清华试验学校 3、给予中小商家一定的租金补贴和减免,提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街，需要用主力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售,商业发展阶段,招商方式,n期,满足基本生活 基本需求,提升生活质量 品质需求,游憩休闲 游憩需求,零散招商,集中招商,提前招商,街铺 底铺,形成商业街,大型集中商业+商业街,2004年，客户入住增多，商业趋向集中，带动社区的发展，开始形成互动,1、2004年逐渐形成商业街 2、进行特色主题营造，业态丰富且统一 3、利用集中招商引导社区商业的发展,桃源居案例,商业发展阶段,招商方式,满足基本生活 基本需求,提升生活质量 品质需求,游憩休闲 游憩需求,零散招商,集中招商,提前招商,街铺 底铺,形成商业街,大型集中商业+商业街,大型集中商业+商业街,1、已形成大型集中商业与商业街的组合 2、利用主力店铺促进商业街发展 3、提前招商，有意识引导商圈成熟,需要达到客户休闲游憩需求的社区商业，需更多的对外开放，提前进行业态规划和组合，应提前招商，不宜零散销售,桃源居案例,小结,1、零散招商，对商业的合作形式要求不高，但需要市场培育,2、集中招商，需要适当引导，租约集中，重在业态规