河北邢台家乐园拖拉机厂项目市场定位报告（172页） .ppt

邢台家乐园拖拉机厂项目市场定位报告 （商业部分）,目 录,项目基础资料及价值分析,项目swot分析,商圈辐射范围及定位分析,商业业态规划及产品设计分析,项目基础资料及价值分析,项目名称：拖拉机厂项目,项目位置,中兴大街,该项目位于邢台市新华北路22号，地处邢台市中心区。位于新华北路路东、凤麟街以西、团结东大街以南。,该地块被规划卫生街分为a、b两个区片，其中，a区片规划总面积约16.98公顷，b区片规划总面积约为6.10公顷。,项目基础资料及价值分析,商业用地设计要求： 地块总建筑密度不应大于30%， 总建筑容积率不应小于2.2， 沿街建筑限低10米， 绿地率不应小于25%， 地面停车位应不小于总停车位的50%,拖拉机厂项目占地面积共分为7个地块，合计321.71亩。,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,项目基础资料及价值分析,土地价值分析,分析标的：地块临街商业土地 分析方法：路线价估价法 分析目的：旨在比较各地块临街商业土地价值,设置路线价点数： 新华北路路线价1000点 团结东路路线价800点 卫生街路线价600点,图表:侧方路线影响加算率表,图表:深度百分率表,此次商业临街土地价值，是以路线价为基础，配合深度指数表和侧方路线影响加算率表，计算出临街的各宗地土地相对价值。,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,基本评点数/m2=100098% =980 侧街影响加算评点数/m2：80065%10%=52 60065%10%=39 评点数/m2=980+52+39=1071 评点数=1071（22324）=7634088,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,评点数/m2=100065% 80010%100% =730 评点数=730（12407.9) =3573204,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,评点数/m2=100065%600100%10%=710 评点数=710(10389.6) =2766160,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,评点数/m2=100065%600100%10%=710 评点数=710(10375.9) =2668890,新 华 北 路,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,路线价1000点,路线价600点,路线价800点,评点数/m2=1000100%60065%10%=1039 评点数= 1039(10115.912) =1204326,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,评点数/m2=100065%600100%10%=710 评点数=710(10154.3) =1095530,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,各地块路线价价值分析统表,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,目 录,项目基础资料及价值分析,项目swot分析,商圈辐射范围及定位分析,商业业态规划及产品设计分析,项目swot分析,s（优势）strength w（劣势）weakness o（机会）opportunity t（威胁）threaten,项目swot分析,s（优势）strength w（劣势）weakness o（机会）opportunity t（威胁）threaten,项目swot分析优势,地理位置：位于城市中心区 道路交通：临近道路路状良好、交通便利，可达性强 地块特征：有超长的沿街展示面，其中有两面为城市主干道，商业价值高 地块规模：规模庞大，以住宅开发为主，属大型社区，商业规划空间大，同时住宅可提供大量较高品质的消费客群 开发商优势：为当地商业龙头企业，知名度、诚信度、市场认可度高，同时具有丰厚的商业运营经验和资源,项目swot分析劣势,本项目位居桥东区，非城市未来重点发展区域，商业认知度明显低于桥西区 就商业而言，距城市商业核心区的距离略显尴尬 区域内商铺的租售价格偏低 目前区域内以五金及维修类业态为主，档次偏低 区域内有一定的商业氛围，但并不浓郁，有待培养 北侧绿化带树木高大，对北侧临街有一定的遮挡作用,项目swot分析机会,区域内社区生活配套型商业供应量明显不足，有一定市场空白 目前区域内尚无具有一定品牌带动性的大型商业物业 随着未来区域内厂区的改造，本区域有望成为大型居住区，商业的需求量将与日俱增 市政府对本项目高度重视，将有可能在政策方面倾斜 邢台市市民的经商意识和投资意识不断增强,项目swot分析威胁,邢台市未来商业物业的开发量还将不断增加，使市场饱和度不断提高 桥西区商业的成熟度和政府对于桥西区政策方面的扶持作用，更吸引投资客和经营者进驻桥西区的商业物业 来自自身的威胁：如何保证项目多期的协调开发,目 录,项目基础资料及价值分析,项目swot分析,商圈辐射范围及定位分析,商业业态规划及产品设计分析,商圈辐射范围分析,两种商圈范围确定分析方法的界定及分类,商圈辐射范围分析,一、时间成本界定同心圆,二、零售吸引力法则、哈夫“概率模型”,以项目为圆心，以时间距离为半径，认为一切距离内消费力是韵致的。此种界定方法适合社区商业等小型商业物业的商圈确定。,此类商圈确定是依据数学模型，以零售吸引力法则及哈夫概率模型为代表，对一个商业项目对区域或周边几个商业项目的影响力建模。,商圈辐射范围分析,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。所以，须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。,商圈辐射范围分析,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。所以，须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。,假使10万商业体量。,置之于四线城市。,几乎可以包揽这个城市常见的业态。,如此丰富的业态， 我们的能量到底有多大。,商圈辐射范围分析,中兴大街,商圈辐射范围分析,商圈辐射范围分析,达活泉区域业态集中分布为零售杂货、餐饮和服装服饰用品，同时依据周边消费需求，自然形成辅助配套如美容美发、家居用品、电讯器材等，明显呈现社区配套型商业街区的特征。,商圈辐射范围分析,保龙仓,邢台市目标消费客群对于家乐园等本土化超市的市场认知度较高，形成了一定的消费习惯，因此保龙仓虽开业几年，却一直难以提高其市场占有率，市场认知度低；,商圈辐射范围分析,保龙仓,与保龙仓其他连锁店相比，该店在管理方面存在一定的问题，导致营销推广方面力度不够，如宣传品的发放、促销活动的组织、pop的悬挂、场内音响效果等，因此卖场内商业氛围明显不足，缺乏商气和人气；,商圈辐射范围分析,保龙仓,在硬件投入上还有所欠缺，如卖场内照度不足、光源色系较冷、照明方式单一，基本以吊顶格栅灯为主；未设置自动坡梯等。,商圈辐射范围分析,项目西北、北、东北部，尚未形成大型强势集中式商业，建议采用时间距离界定商圈范围,消费者购买一个耐用消费品可能忍受一个小时的时间距离，购买一个快速消费品只忍耐1015分钟的时间成本。,商圈辐射范围分析,中兴大街,项目核心商圈覆盖时间成本控制在10分钟以内的区域,自行车的平均时速为12.5km/h,西北部、北部、东北部次级商圈覆盖时间成本控制在20分钟以内的区域,商圈辐射范围分析,中兴大街,项目西、北、东部的辐射商圈受限于京广铁路桥的阻隔，将会主要以团结大街为辐射带的形式吸引消费者。,tod公交导向系统,商圈辐射范围分析,中兴大街的带状商业分布,典型四线城市,非重点发展的桥东区,我们将面对。,商圈辐射范围分析,中兴大街的带状商业分布,典型四线城市,非重点发展的桥东区,我们将面对。,我们的魅力能到多远。,商圈辐射范围分析,分析工具,以雷利和哈夫模型为代表的数学模型，以及由其衍生的各类模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽萨模型、埃尔伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等,涉及文献,陆满平，国外测定商圈的理论法则 迟克莲，运用雷利法则确定商圈 亚豪投资顾问有限公司商业地产研究资料库 thrall, g.i. and del valle, the calculation of retail market areas bob hamilton，utilizing the probability gravity model to evaluate supermarket expansion in southern palm beach county dudley, g. probability primer: spatial insights into store base trading areas （此处有略）,商圈辐射范围分析,哈夫概率模型,确定商业设施商圈的主要模型为哈夫模型，该模型是美国学者 huff d提出的在城市区域内商圈规模预测模型,商业项目的魅力用该项目的面积 s j 表示，面积越大表示业态和组合越丰富，魅力指数越大，阻力用从i到j所需时间t ij表示。 表示所需要的时间对消费者选择此项目影响的参变量， 表示项目规模对消费者选择影响的参变量。,商业项目的魅力用该项目的面积 s j 表示，面积越大表示业态和组合越丰富，魅力指数越大，阻力用从i到j所需时间t ij表示。 表示所需要的时间对消费者选择此项目影响的参变量， 表示项目规模对消费者选择影响的参变量。,商圈辐射范围分析,哈夫概率模型,确定商业设施商圈的主要模型为哈夫模型，该模型是美国学者 huff d提出的在城市区域内商圈规模预测模型,哈夫的困惑。,面对四线城市。,哈夫概率模型置之中小城市存在的问题,商圈辐射范围分析,1、以商业项目的面积表示其吸引力或魅力值?实际上商业设施的建筑形态、业态的组合、市场定位、经营策略方式、宣传广告等都会与商业设施的吸引力具有直接关系。,2、对商业项目面积的修正值,3、消费者选择商店的参数,经验取值,经验取值,商圈辐射范围分析,model improving,商圈之间的相互作用力。与中兴大街的抗争。,(基于零售吸引力法则及哈夫模型),m=,曲线方程：,圆心坐标,圆的半径,临界点： f1=f2,商圈辐射范围分析,model improving,(基于零售吸引力法则及哈夫模型),对消费者的吸引力。与其他大型集中商业的抗争。,假设商业项目j对消费者的吸引力与这个商业项目的营业额呈正比(j=1,2,x)，与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用模型设定地点i的消费者选择商场j的概率pij,y j ：表示商业项目j的年营业额，营业额越大表示业态组合越丰富，商品定位能吸引一定消费受众； t ij ：表示阻力，以消费者从地点i到j商场所需时间表示； ：对不同车程时间进行修正的系数， 根据地区 i的消费者实际以怎样的概率选择商业项目j的抽样调查结果，用回归分析方法得到其经验值来确定。,较有效解决哈夫存在的问题,中兴大街,商圈辐射范围分析,模型的改进与确定。却让我的关注点从对辐射距离的计算进行了转移。,由于邢台市商业呈以中兴大街为轴线的带状集中分布，边缘极限值考虑，针对达活泉板块某点，到达本项目及中兴大街的时间成本一致，那么。,中兴大街,商圈辐射范围分析,由于邢台市商业呈以中兴大街为轴线的带状集中分布，边缘极限值考虑，针对达活泉板块某点，到达本项目及中兴大街的时间成本一致，那么。,在一个政府非重点发展的区域， 市级商业中心的定位是不适合我们的。,商圈辐射范围分析,区域级商业中心,真正合适我们的整体功能定位,商圈辐射范围分析,10万商业体量 vs 区域级商业中心,目 录,项目基础资料及价值分析,项目swot分析,商圈辐射范围及定位分析,商业业态规划及产品设计分析,目 录,项目基础资料及价值分析,项目swot分析,商圈辐射范围及定位分析,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,白开水,茶水,顶级龙井茶,不同的用途体现不同的价值,早期住宅项目，商业配套极少，无特色,一般住宅项目，商业配套较少，满足业主日常生活需求,突破常规社区商业定义，扩大商业辐射力，价值最大化,商业业态规划及产品设计分析,不同的销售方式体现不同的价值,在超市 整箱销售,在商店 单瓶销售,在酒吧倒在玻璃杯中销售,1.5元,3.0元,15.0元,一般住宅项目，几乎纯住宅产品，无特色可言,住宅与配套商业初步融合，一定程度上的价值提升，产品结构单一,在住宅与商业融合的基础上，实现产业化可持续发展道路，可全力提升产品价值,商业业态规划及产品设计分析,不同的销售方式体现不同的价值,在超市 整箱销售,在商店 单瓶销售,在酒吧倒在玻璃杯中销售,1.5元,3.0元,15.0元,一般住宅项目，几乎纯住宅产品，无特色可言,住宅与配套商业初步融合，一定程度上的价值提升，产品结构单一,在住宅与商业融合的基础上，实现产业化可持续发展道路，可全力提升产品价值,我们的风格,lifestyle center,商业业态规划及产品设计分析,是丰富业态与环境资源的完美融合的开放式消费场所 是集购物休闲、文化娱乐等功能于一身的欢聚场所 是生活品质多重要求和谐统一的催生物 强调体验性、体闲性、便捷性及最佳商户组合,lifestyle center,lifestyle center是近年来风行全球的时尚商业形态，与传统商业及mall的封闭式购物环境不同，lifestyle center以完全开放式的消费空间及生态环境为消费者营造出了体验闲适轻松的购物休闲氛围。,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,各地块路线价价值分析统表,路线价1000点,路线价600点,新 华 北 路,路线价800点,商业业态规划及产品设计分析,位于两条主路交汇处，商业价值最高，地块方正，适宜大型集中市商业布局,位于集中式商业与住宅主入口之间，有较高的商业价值，适宜临街特色型商业,位于小区主入口卫生路两侧，适宜补充型社区配套商业,临街展示面长，可考虑与街前绿化带休闲区进行互动设计，形成特色化休闲商业一条街,x5,x3,x2,x1,x4,团 结 东 大 街,凤 麟 街,卫 生 街,389.649,324.401,407.946,a,b,x6,115.912,154.257,10,10,22,12,10,10,新 华 北 路,双主力店设置,大型超市+外租区+电器商城,娱乐旗舰店,商业业态规划及产品设计分析,位置：团结东大街与新华北路交汇处 面积：12000平米 层数：三层 业态布局 f1：临街店铺、外租区、儿童娱乐区 f2：大型超市卖场、局部外租 f3：大型超市卖场、局部外租、超市主入口 b1：地下停车位 作用与方式： 通过开发公司自营起到品牌带动和集客作用 充分挖掘一层的商业价值,布局示意,团结东大街,新 华 北 路,门前 广场,大型超市旗舰店,商业业态规划及产品设计分析,超市旗舰店建议为三层，一层为外租区，亦可以万达模式销售，二三层为超市主营区，建议超市入口设置在三层，充分考虑垂直及水平动线。,商业业态规划及产品设计分析,娱乐主力店,以ktv、健身、洗浴、足疗等健康时尚娱乐业为主，产品设计将会考虑与产权式酒店的搭配结合，并与产权式酒店的配套商业业态错位经营。,门前 广场,商业业态规划及产品设计分析,建议将娱乐主力店的建筑形式以产权式酒店的配楼或裙楼出现，不但可以提升产权酒店的配套等级，从自身建筑形式上也可基本保持独立。,商业业态规划及产品设计分析,团结东大街临街商铺,步行街长度约为220m60m； 建筑形式为住宅底商； 建筑层数为二层； 建筑层高3.5m； 进深首层12m，二层10m；,商业业态规划及产品设计分析,整体建筑形态为多首层设计； 首层下层约为2m； 室外步行楼梯，按踢面和踏面分别为150mm及300mm粗算，长度约为4m； 首层下层小广场，店前宽度建议预留5m，以便步行街商业氛围的形成； 连廊约60m间隔设置一个；,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,新华北路临街商铺,采用独立商业建筑形式； 规划为餐饮娱乐集散地； 形态表现为半围合建筑；,商业业态规划及产品设计分析,新华北路临街商铺,夜未央 。,商业业态规划及产品设计分析,新华北路临街商铺,符 号,历史传承感、建筑厚重感、质感。体现,夜未央 。,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,建筑形式只是表象。,同时考虑与商业业态的结合,传统中式建筑，相对于商业来讲，给人的感觉太过赋予历史感，适合于中式餐饮，却不利于整条商业街的塑造，建议打造多种建筑风格。,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,邻里商业,以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业，同时吸引邻里项目居民的日常生活消费。,商业业态规划及产品设计分析,邻里商业,建筑形式为住宅底商； 建议层数设置为一层； 功能定位为日常商业配套； 进深约10m；,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,情侣大道,体验式购物； 结合商业街两旁的梧桐树，形成特色商业街； 配以礼品店、咖啡店、情侣饰品店等业态，形成邢台市知名休闲购物特色商业街；,商业业态规划及产品设计分析,商业业态规划及产品设计分析,数码文化广场,充分与学校相关资源结合； 规划为数码文化广场，集合电脑、数字产品、动漫及电玩等相应业态； 建议层数为三层； 规划面积为,商业业态规划及产品设计分析,数码文化广场,如果09号土地用以其他用途，学校选址在a地块南侧，则着力开发卫生街两侧住宅底商价值，配以学生用品等相关业态，辅以配套型商业业态,商业业态规划及产品设计分析,数码文化广场,餐饮娱乐不夜街,大型超市及电器城,家居生活馆,时尚休闲街区,情侣大道,邻里商业,酒店&娱乐主力店,商业业态规划及产品设计分析,针对于集中式物业,产权式酒店,集中式商业物业,商业业态规划及产品设计分析,产权式酒店,商业业态规划及产品设计分析,产权式酒店,商业业态规划及产品设计分析,集中式商业物业建议规划在08#新华路东环城饭店地块，总占地总面积10.327亩，目前土地性质为商业居住。,整体定位为家居生活馆,集中商业物业,集中商业物业,整体定位为家居生活馆,集中式商业物业建议规划在08#新华路东环城饭店地块，总占地总面积10.327亩，目前土地性质为商业居住。,商业业态规划及产品设计分析,在产权式商铺大萧条的今天。,我们的出路在哪里？,商业业态规划及产品设计分析,针对房产衍生价值的再挖掘。,植入经营理念，以使市场重拾信心。,商业业态规划及产品设计分析,“五年租金价、十年使用权” 房产衍生品营销,集中式商业营销推广策略,策略诠释：,以五年的租金价格，出售九年的使用权，另有一年免租期。,商业业态规划及产品设计分析,举例：,集中式商业物业中， 一商铺月租金为960元， 此商铺年租金为9601211520元， 此商铺五年租金为11520557600元， 即以5万七千元的资产投资，即可拥有此商铺十年的使用权。并可以转售或出租。,vs,目前市场上某集中产权式商铺销售现状： 每间商铺约20平米，使用率50 商铺总价约￥12000元/间,商业业态规划及产品设计分析,举例：,集中式商业物业中， 一商铺月租金为960元， 此商铺年租金为9601211520元， 此商铺五年租金为11520557600元， 即以5万七千元的资产投资，即可拥有此商铺十年的使用权。并可以转售或出租。,vs,目前市场上某集中产权式商铺销售现状： 每间商铺约20平米，使用率50 商铺总价约￥12000元/间,商业物业的产权年限为40年。,我们拥有四个十年。,576004230400 vs 12000,商业业态规划及产品设计分析,230400,12000,218400,房产衍生品（使用权）营销相对于常规产权式销售，每间商铺为我们多创造，不是几倍，而是十几倍，甚至几十倍的价值！,商业业态规划及产品设计分析,诱 惑,商业业态规划及产品设计分析,五年之后。,回 购,以原租金价格或当时市场租金水平回购使用权,购铺零风险。,一年免租期的作用。,商业业态规划及产品设计分析,房产衍生品（使用权）营销优势,有效解决投资回报率低问题； 使开发商商业物业价值最大化； 吸引更多的经营者，有效化解招商风险； 商业物业产权统一完整，便于经营管理； 有效减小经营风险； 有利于物业的保值升值；,商业业态规划及产品设计分析,一座建筑改变不了桥东，却可以改变你对桥东的认识。,汇报结束 谢谢观赏,新都市主义,公交导向系统（tod）,t.o.d,transit oriented development,区域内以快速公共交通系统为特色 区域的节点上包含了互相临近的写字楼、住宅、商业和公共设施等多种用途 节点进行高密度、高质量的开发，节点的范围在轨道交通站点5分钟步行范围内 将步行放在交通设计的第一位 节点的停车地点在轨道交通中心5分钟步行范围内,2号线终点站,公交导向系统（tod）,2路公交车主要途径站点,火车站、南瓦窑、公交二公司、色织宿舍、木器厂、眼科医院、海军学校、育才小学、中兴大厦、华天超市、冶金厂、邯郸路口、邢台影院、火车站,15号线终点站,公交导向系统（tod）,15路公交车主要途径站点,眼科医院、电缆厂、拖拉机厂、人民医院、汽车站、南瓦窑、邯郸路口、物资局、友谊宾馆、百泉路口、电厂路口、青界、留村农场,23号线终点站,公交导向系统（tod）,23路公交车主要途径站点,百虎村、钢花小区、市八中、中兴大厦、市一中、市公安局、百货大楼、汽车站、拖拉机厂、造纸厂、电信大厦、世纪名都,28号线终点站,公交导向系统（tod）,28路公交车主要途径站点,义乌市场、汽车大世界、职教中心、眼科医院、电缆厂、火车站、汽车站、百货大楼、商业大厦、南小郭、西石门、德龙钢铁公司,30号线终点站,公交导向系统（tod）,30路公交车主要行车路线,24号线终点站,公交导向系统（tod）,24路公交车主要途径站点,21中、锅炉厂、邢台宾馆、清风小学、人民剧场、汽车站、拖拉机厂、团结小区、中华小区、市一中、四处、华天超市、市政协、永辉花园、南货场,公交导向系统（tod）,公交系统已覆盖区域,房地产策划大全, n,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即a状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的b状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从a到b,它是标题，也不是广告语。也浊idea。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,a,b,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,a,b,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,www.docin.com/chenguimao ,房地产策划大全, n,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不