兆基新王府营销策略总纲 60P.pptx

兆基新王府营销策略总纲,2010.9,兆基新王府营销策略总纲 ,目录： 一、整体营销目标设定 二、品牌战略愿景 三、项目现状起点 四、核心问题聚焦 五、核心策略梳理 六、战略路径规划 七、整体推售策略 八、整体品牌管理策略 九、一期营销推广模式 十、一期价格研判及价格销控策略 十一、一期品牌推广媒介策略 十二、一期开盘前营销活动组织 十三、整体营销推广费用预算,一、整体营销目标设定,兆基新王府营销策略总纲 ,1、整体年度营销目标：,兆基新王府营销策略总纲 ,二、品牌战略愿景,兆基新王府营销策略总纲 ,全面超越竞争的领导者品牌,产品支撑,地段支撑,物管支撑,最具价值感的高性价比时间产品,社区支撑,景观支撑,品牌支撑,全面引领高档荣耀生活样板社区,高绿化率、城南高度、城南视野尽收眼底,城南升值潜力的成熟地段、自由配套+周边配套一应俱全,真正品质生活样板，全封闭保姆式安全放心社区,贵州龙联姻企业，东山美庐高端住宅开发商,品牌战略愿景：,终级愿景,兆基新王府营销策略总纲 ,三、项目现状起点,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,1、工程方面：目前一期尚有拆迁尚未完毕，3#、5#号楼提前封顶，园林示范区年底开放 ，营销中心和样板房的工程进度尚达不到销售和展示条件，进度需要加快； 2、销售方面：临时售楼处10年6月28日启用以来，截止10年9月15日，登记客户超过150组，但是因为项目目前产品交付标准、公建装修标准、物管安防标准、景观方案等尚未最终确认，再加上户型模型无法展示、销售物料不全等因素影响，登记客户的有效度大打折扣，长时间的浅度客户接触使得客户流失也比较严重，目前已登记客户的成交率估计在20%以内，重新拓展客户渠道和重新找对目标客户迫在眉睫； 3、推广方面：目前为止的前期整体推广有限，来电来访主要集中在路过和工地墙体两个渠道。针对目前全面营销推广工作基本尚未启动的现状，开盘前的推广蓄水工作只剩一个月时间，推广要迅速打开局面，时间紧、任务重。,项目现状起点：,四、核心问题聚焦,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,核心问题聚焦：,品牌优势未能形成,品牌信任度不够,开发品牌未能形成信任度,开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度,消费者对项目边缘化主城版块的接受度差,消费者对项目的高端品质认知度不够,和消费者间的有效传播渠道未建立,跳出竞争的差异化品牌识别系统未建立,期房销售无法形成眼见为实的品牌体验,区域房地产的有限市场特性决定需求有限,区域房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感,区域房地产的供小于求特性决定品牌资源扩展面窄,品牌认知度不够,品牌体验不够,品牌环境恶劣,我们有很多可利用的先天品牌资源，却未能整合成强大的品牌优势跳出竞争！,核心问题,五、核心策略梳理,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,核心策略框架：,线上(企业品牌)线下(项目品牌)资源整合，两线平行，两线并进!,线上,线上,塑造可信赖的企业品牌,制造品牌高度,形成品牌影响,打造具备强大竞争优势的项目品牌,强化识别,制造体验,活动贯穿,有效沟通,兆基新王府营销策略总纲 ,核心策略梳理：,两线并进品牌整合,强化品牌识别,视觉识别出位（视觉形象）,行为识别升级（终端服务）,现场售楼处格调生活体验,现场景观示范区体验,成熟配套高端品质体验,活动营销,客户管理升级（数据库共享、“兆基会”）,行销渠道创新（同业拦截、陌拜团购、经纪人网络),多终端展示（银行及其他高端营业场所）,制造品牌体验,激发品牌热点,构建品牌渠道,理念识别超越（ “没有遗憾的作品”）,现场样板房未来生活体验,形成品牌影响,制造品牌高度,公关活动、专家说法、新闻舆论制造,城市运营高度（“城市精品运营商”）,品牌连锁高度（“有成功经验的品牌”）,品牌实力高度（“贵州龙旗下开发商”）,线上,线下,六、战略路径规划,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,工程线,销售线,推广线,10,11,12,1,2,3,4,5,6-8,9,10-12,3、5号楼封顶,3、5号楼外立面,园林景观开放,营销中心开放,二期开工,样板房开放,10.17内部开盘,第二批次蓄客,第二批次开盘200套,第三批次销售,第四批次销售,新春佳节赏家活动,营销中心开放品鉴活动,新王府真生活活动日,庆五一样板生活馆体验日,中秋vip领卡联谊会,客户联谊,3万,2万,3万,3万,2万,推广线围绕活动营销展开,含事前预告和事后报道总费用约20万(其中平面媒体费用预算在5万以内)。,5万,5万,元旦准业主红酒会暨园林景观开放活动,配套设施展示,七、整体推售策略,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,1栋共放279套，实际f、b户型全放，共180套,2栋共放124套，实际33套,3栋共放124套，实际33套,5栋共放124套，实际33套,整个推售策略为中盘量中频次推盘，房源分4批次推出，每次开盘形成一个节点爆发，在第一次开盘后房源后，第二批次开始蓄客，准备下一次房源顺势开盘推出，每批次利用价格杠杆对房源进行控制和保留。,第一次看盘房源控制,八、整体品牌管理策略,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,顺延一个目标,预期目标(高价快销)的实现,领导者品牌的建立 时间产品价值实现 / 主城城郊成熟地段价值实现 景观价值实现 / 高端生活样板价值实现 品牌公信价值实现 / 超越性物管价值实现,兆基新王府营销策略总纲 ,如何成功?,构建强有力的“品牌圣经” 挖掘一种品牌文化 （品牌理念） 丰实一套产品策略 （产品价值） 定位一种对外关系 （品牌内涵） 发展一路整合传播 （创意管理） 聚焦一个价值模式 （品牌循环）,兆基新王府营销策略总纲 ,管理层,最佳市场 价值定位,品牌价值链条,“要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “ - jesper kunde, unique now or never,一个 公司,一个 品牌,一个 品牌文化,一个 产品策略,一个 品牌关系,一个 品牌传播,一个 品牌价值定位,“一个品牌”理念,博威江南明珠苑 策略总纲 ,a “brand bible“ is recommended both for brand architecture and brand signals to provide guidance for everybody for every communication tool and medium. atl and btl. to stick to a common brand appearance. whenever and wherever. “品牌圣经”建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起， 一同为每一位消费者提供指引， 为每一次沟通提供有效工具和载体。 紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。,兆基新王府营销策略总纲 ,贵阳房地产市场目前的大量低水平同质竞争为本项目领导者品牌的塑造提供了机遇,策略源头：定义筑城居住新风向!,探究购买高价值感产品的深层心理 重塑项目对城市价值的奉献意义 考虑项目本身的品牌要义与内涵,兆基新王府营销策略总纲 ,方法论,建筑,土地,人,策略源头：定义筑城居住新风向!,兆基新王府营销策略总纲 ,项目内涵洞察,1、主城城郊成熟地段； 2、未来城市中心景观社区； 3、高价值感高端样板社区； 4、全框架结构、全明高实用功能户型、多灰空间赠送。,1、时间产品的溶粹与演绎； 2、无法复制的城郊地段价值； 3、对生活和价值的凝练与再塑； 4、与生俱来的贵族气质。,错过唯有遗憾,城市/片区意义挖掘,1、填补城市居住空白； 2、在现有城市人居环境基础上的全新演绎与超越； 3、承载一个城市的人居价值； 4、现代都市经典演绎（成熟的、我的）。,1、贵州龙旗下企业继续蓝波湾、东山美庐高端物业的继续 2、城南高端标杆、城市名片 3、超越片区的城市奉献,城市价值生活演绎,兆基新王府营销策略总纲 ,消费者洞察,深层心理： 1、长期以来未来生活的憧憬与体验； 2、填补一种需求真空（身份与价值的象征）； 3、现实与梦想的距离（本地与省城居住的差距）。,来源：贵阳、周边县市、地州的9个大高收入行业、7类高收入群体； 特征：附加值需求/身份与价值认同/个性的兴趣取向,成熟大城、至尊荣耀,兆基新王府营销策略总纲 ,本项目的品牌内涵,定义筑城居住新风向,对高端生活的憧憬； 对身份与地位的认同； 对都市理想人居的向往； 对曾经居住环境的诠释； 对生活与价值的新感动。,兆基新王府营销策略总纲 ,项目定位（品牌定位）,形象定位：城南人居标杆、从此巅峰之上,功能定位：未来城市中心21万平米王府,主城城郊成熟地段，未来城市中心21万平米王府,兆基新王府营销策略总纲 ,品牌定位,品牌内涵,品牌主张,品牌理念,形象定位：城南人居标杆、从此巅峰之上,本土高端物业品牌的缔造者和延续者,品牌个性,尊贵、经典、 王者风范、艺术气质,追求卓越,精艺求精,功能定位：未来城市中心21万平米王府,定义 筑城居住新风向,本项目品牌策略框架(金字塔模型)：,兆基新王府营销策略总纲 ,以“定义筑城居住新风向”为思考切入点 以“城南人居标杆、从此巅峰之上”为品牌诉求点； 以“尊贵、经典、 王者风范、艺术气质”为调性参考； 以“本土高端物业品牌的缔造者和延续者”为衡量标准； 表达“品牌追求卓越，产品精艺求精”的品牌内涵境界。,延续品牌策略架构而来的大创意管理,本项目品牌管理策略源点：,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,本项目品牌策略构建模型(品牌之屋)：,没有遗憾的作品,追求卓越的品牌，精艺求精的品质,品牌商品,产品标杆,景观标杆,物管标杆,全面超越竞争的领导者品牌,主城城郊成熟地段，未来城市中心21万平米王府,最具价值感的高性价比时间产品,全面引领筑城居住新风向的样板社区,未来城市中心景观社区,最具升值潜力的城郊成熟地段,高价值感高端样板社区,贵州龙集团旗下开发商，成功开发蓝波湾、东山美庐、新天卫城,品牌主张,功能定位,品牌定位,定位支撑,品牌价值,品牌dna,品牌执行,品牌证言系统 新闻舆论 公关活动 专家说法,品牌识别系统 企业品牌先行 项目品牌视觉行为理念识别,品牌体验系统 异地类比体验 活动体验示范体验格调体验,平面表现,认筹登记形象一,平面表现,开盘前形象二,国际化、圈层系列,国际化、圈层系列,九、一期营销推广模式,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,大众媒体影响,大众媒体建形象，围绕营销活动实现信息告知,报纸、电视、广播、网络、户外等围绕活动主要承担形象延续和信息告知的功能,小众媒体到达,渠道行销落地,高效直接的小众媒体寻找客户是有效手段,利用渠道点对点互动式行销是最具杀伤力的直效手段,小区短信、数据库短信群发,数据库客户邮政直邮,配合活动和促销的小区横幅,周末、节假日人流量集中派单、巡展,东山美庐等圈层客户营销,同业售楼处竞争性拦截,企事业单位团体客户拜访,本项目一期重要集客渠道,团拜组完成,拦截组完成,一期营销推广模式：,利用保险个险直销网络,利用二手房中介网络,经纪组完成,兆基新王府营销策略总纲 ,销售主管1人,置业顾问标配2人,项目经理,行销主管1人,售后专员1人,行政文员1人，负责客户回访及业绩确认,底薪1400元，千分之1.2佣金提成,行销团队组建模式：,拦截组组长1人,团拜组组长1人,经纪组组长1人,组员3人,组员3人,组员3人,监督、监管,底薪1500元，无佣金提成,底薪600元，每成交1套提成600元，组员每成交1套组长另提成100元,底薪1200元，每成交1套提成600元，组员每成交1套组长另提成100元,无底薪（组长每月500元津贴），每成交1套提成800元，组员每成交1套组长另提成100元,底薪1500元，无佣金提成,底薪同销售主管，组内每成交1套主管另提成100元,十、一期价格研判及价格销控策略,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,区域市场竞争态势:,兆基新王府营销策略总纲 ,结论： 09 年金阳区的成交量与价双丰收， 累计供求比0.7： 1， 累计成交349.13万平米，金阳区行政中心区凸显，买房首选金阳，展现良好的发展势头。09年市场复苏，各区需求全面释放，其中主城区、金阳、小河、乌当成交面积均大于全年新增供应面积。南明区与云岩区两主城区价格高居榜首，供应和成交面积较金阳次之。,09年数据统计分析,兆基新王府营销策略总纲 ,市场比较定价:,根据本项目目前市场在售楼盘，选取类比楼盘6个，根据经验确定对本项目影响的权重：,通过上面的市场分析和测算，我们得到一个比较客观的项目一期平层户型的总体均价=a+b+c+d+e+f,经计算，当下本案高层住宅销售均价为：5500元/平米,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,一期价格销控策略:,46,项目的营销工作是逐步实现价值的过程！新王府如何挑战区域价值！？ 项目价值是随项目开发进程及市场影响深入逐步提高，每个阶段的价格均要项目提供必要的价值支撑条件。,十一、一期品牌推广媒介策略,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,媒介选择策略：,active,passive,absorption,immersion,兆基新王府,大众传播之,户外大牌 户外灯箱 贵阳晚报 贵州都市报 贵州商报 贵阳电视台,虚拟传播之,房龙网 筑房网 搜房网,行为艺术传播之,小众传播之,夹报 数据库短信 数据苦dm直邮 拦截单页,房展会 活动营销（自有媒介） 渠道行销（自有媒介）,除户外媒介和网络2个长效媒体外，其余媒介费用均整合到每次活动预算，详见整体营销推广费用预算，所有行销组发生费用均归类到人员集客类。,兆基新王府营销策略总纲 ,本案品牌推广组合：,贵阳电视台：专题节目家园,搜房网：一个月滚动大字信息,报版：项目形象、价值、品牌销售与工程进度信息等及时新闻,短信：东山美芦客户、前期客户、周边客户,十二、一期开盘前营销活动组织,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府营销策略总纲 ,亲友团产品推介茶话会,时间：10月10日15时 地点：喜来登酒店 阶段目标：在吸纳客户及自身客户资源挖掘的 基础上增强客户对项目的了解及信心，为项目 吸纳最为坚实的核心客户。 形式：酒会 景观、建筑、物业等对项目评价 并进行客户抽奖 阶段费用：预计5万左右（以具体方案为准）,项目营销组织活动,项目解筹,解筹时间：10月17日 解筹地点：香雅褆酒店 解筹条件： 10月15日认筹量达到100组即可解筹；,亲友团茶话会活动流程 一、入场准备 15：00-15：30 1. 工作人员进场。包括主要负责人及演出公司项目负责人、各工作人员以及礼仪、演员。 2. 嘉宾由礼仪小姐引导至签到处签到，安排座席； 3. 活动前文艺表演、灯光、流程等工作仔细检查； 4、期间一直播放“兆基新王府”项目介绍宣传片； 5、置业顾问对来访嘉宾介绍兆基新王府。 二、迎宾，钢琴音乐响起 15：30-16：00 三、活动流程 16：00-21：00 1、欢快热烈的拉丁舞蹈，拉开“名流party”序幕； 2、主持人登台，致开场白 3、主持人介绍出席今天活动的主要嘉宾及活动流程； 4、主持人请兆基公司周总致欢迎词； 5、主持人邀请政府领导致辞； 6、主持人邀请南明区房产局局长做兆基新王府获奖贺词； 7、主持人邀请景观设计代表解析项目景观特色； 8、主持人邀请兆基徐总工剖析项目产品特色、黄总解析项目价值（幻灯演示）； 9、主持人邀请政府领导、专业人士、媒体代表评价兆基新王府产品； 10、钢琴音乐响起，宾主交流、用餐； 11、主持人请礼仪小姐端上红酒，兆基领导与全场嘉宾共同举杯敬酒； 12、共同进餐，舞会开始中间穿插现场华尔兹表演 13、主持人宣布活动结束,兆基新王府营销策略总纲 ,活动费用预算及落实,兆基新王府营销策略总纲 ,兆基新王府