泰盈置业－沈阳美好愿景策划切入诊断报告（提案）110p.ppt

美好愿景 策划切入诊断报告,医之好治不病以为功,扁鹊见蔡桓公,问诊,处方,施治,问诊,53万平米 铁西区第四大盘,取意高:,就看星河湾！,2000年 广州，番禺，华南板块,“华南板块可能是广州乃至中国竞争最激烈、水平最高的地方”王志纲,华南碧桂园2000亩，华南新城（合生创展）3000亩 南国奥园1200亩，锦绣香江4000亩，广州雅居乐4000亩,1200亩，宏宇集团 无名无姓,用欧洲名贵木材沿江铺设1800米的骑江式实木休闲大道。 首期园林6大泳池，46个叠泉，瀑布园林水景美轮美奂。 产品围绕景观布局，山景、水景、园景。 大做水文章，引进广东省一级保护水源，引进自净化景观用水系统。,“完成基础建设，开盘吗？”，“组团单体封顶，开盘吗？” “完成样板房装修，开盘吗？”，“局部配套建设，开盘吗？”,3500元，星河湾 好房子自己会说话,短短4年间，全国各地就有40多个“星河湾” 至于“银河湾”、“银河城”更是不计其数,广东地产五虎开疆拓土、上市融资、风风火火 星河湾稳扎稳打，厚积薄发，2005年走出广州进北京,华南板块的另类企业,案例分析,星河湾,“星河湾”品牌推广印记回顾,（简要）,星河湾，是实实在在的好材料！，看得见的好品质！,品牌定位打造了什么,时间成就一幢建筑，星河湾，是可以流传的艺术！,没有挑剔就无所谓完美，星河湾，是苛求造就的精品！,星河湾，是一个心情盛开的地方！,星河湾，中国地产劳斯莱斯！,星河湾品质论 （中国地产教科书）,传播定位,传播定位,一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：,品质论 起兴,品质 唯物论,品质 沉淀论,品质 观心论,阶段推广,以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。,品质论兴起 广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯； ,阶段推广,阶段推广,品质唯物论,阶段推广,品质沉淀论,品质观心论,阶段推广,公关活动,阶段推广,一、中国地产品质论坛高峰会 二、收藏时间的痕迹 收藏品展示会 三、品质成就气质秋冬时装展示会 四、时间人物地点品质大师展,公关活动,所有大型活动都是在其售楼部或会所里进行！,美好愿景，我们向,究竟学什么？,材料的应用？,市场的眼光？,品位的追求？,企业的成功？,一种开发模式？,问诊本案 规模与户型,首期销售,17个花园里的欧洲 二环内地铁旁50万平欧洲园林城邦,没有风景，不回家。,打造27万平米原味西班牙情景社区,美好愿景,保利心语,巴塞罗那,和区域内另外两个品质大盘相比，基础信息有很多相似之处,规模篇,户型篇一室,47平,58平,65平,62平,44平,本案,56平,保利心语：高层把山小户型56平，为西北朝向。,保利心语,本案一室户型丰富，是目前一室热销的主要因素,巴塞罗那,巴塞罗那：高层把山小户型已经售罄。,户型篇二室,70平,115平,82平,93平,93平,102平,108平,79平,两室户型设计的中规中矩，利用把山的机会做出明卫。但户型面积较大，88-93平。,本案,68-83平两室格局紧凑，方正，厨房 带阳台，客厅及卧室设计阳光露台 采光充足。在两室户型热销的市场上 和本案、巴塞罗那形成差异化，再加 上其单价低，导致总房款低，迅速以 高性价比打开市场。,巴塞罗那,68.5平,73平,83平,83平,保利心语,本案二室户型丰富，但相比保利，本案两室户型明显不足,户型篇三室,127平,128平,130平,137平,97平,115平,117平,120平,120平,141平,左面为中间三室户型，面积为140平左右，有了面积 的保证，户型设计较为合理，多为五明户型，两卫 设计。主卧的设计较为舒适与享受。为南北通透设计,左面为把山的三室设计，面积为110-125平。较一般的把山三室面 积较大。功能设计上基本上是四明户型，功能尚可。,本案,巴塞罗那,本案三室户型丰富，但相比巴塞罗那、保利，本案三室户型 不够方正，且绝大多数面积偏大,99平,108平,126平,东西两侧边户，格局方正，南北通透， 客厅飘窗或转角窗设计，室内较为宽 阔明亮。,130平,131平,134平,南北通透，格局方正，布局紧凑，南向 客厅与书房相通设计超大阳光露台，南 北卧飘窗设计，居住舒适度较高。,保利心语,该户型属于两室半户型，户型方正，南北通透，客户 认可度较高,户型设计评价：,1、户型设计主导思路不清晰，与项目定位存在错位，不同面积的分配与户型组合没有清晰的厘定，对于户型功能与客户需求的把握不够考究。 2、户型设计附加值不突出，亮点不鲜明，与竞品项目相比缺乏足够竞争力。 3、户型面积区间的配比（缺乏足够资料，待后续深化研判）,问诊本案 规划与园林（待深化）,问诊本案 广告与推广,推广篇楼市广告（2008年6月16日-10月6日）,推广篇楼市广告（2008年10月13日-2009年2月23日）,本案,1、楼市广告一年之内打出五种风格； 2、广告始终是处于调整阶段，没有明确的策略； 3、连续的广告仅仅是更换人物或标题，缺乏对 项目的深入挖掘，使广告很肤浅、没有深度； 4、最近两版楼市两页色彩有很大偏差。,推广篇楼市广告（2009年3月16日-2009年4月20日）,本案,推广篇竟品平面推广,巴塞罗那：平面品质感强，大气深沉,保利心语：平面清新自然，现代时尚,两个竟品品质楼盘，各自平面差异化很强，都符 合本项目的自身气质、匹配项目推广阶段,推广篇本案现场展示,售楼处整体低矮，外在形象差，加上周边环境差， 不容易吸引高端人群，不让客户信赖,推广篇竟品现场展示,巴塞罗那：高贵品质，内外一致,保利心语：现代时尚，现场打动力强。同时拥有两个售楼处,售楼处现场包装、定位直接体现项目气质，现场 打动力强，对吸引相应目标客户群大有裨益,广告与推广评价：,1、项目的广告投入巨大，但是并没能展现出大盘的风范，广告主题设定脱离项目的定位，并无章法可循，造成大量铺张浪费。 2、项目在广告、房交会的大笔投入，与现场的包装、道具并不匹配，形成了项目推广效率的相互抵消，对大盘的整体形象损伤严重。 3、广告推广与项目的推盘节奏不匹配，打乱了项目在市场中应有的传播过程。,问诊本案 销售执行,对外报道：2009年4月25日，保利地产09力作保利心语花园项目开盘，沈城楼市许久未见的千人选房、火爆热销的场景在项目售楼处上演。500余组客户前往开盘仪式现场摇号选房，直到25日晚9点30分，本次开盘销售345套，销售金额1.2376亿元，创近期沈阳房地产市场单日销售额之最。,保利心语开盘现场2009年4月25日（周六雨天）,推货量和销售量的对比分析（包车库网点）,各类产品销售比,该项目在08年沈阳房地产市场陷入低迷时，成为少有的仍能保持一定月销售率。成为抗风险能力强的楼盘之一。,巴塞罗那,从产品销售比例来看，项目推广是十分成功的。,从网上备案数据来看，该项目一期剩余货量39套；二期剩余货量22套；三期剩余货量325套。 三期累计剩余货量386套。,户型配比：,目前项目在售产品为两栋高层，三栋多层,保利心语,此表为房产局备案情况，开盘销售套数 尚未登记在内。（对外开盘销售345套）,从户型配比结合其现在价格判断，该项目是本 着低开高走的营销策略，其未来必定是高品位 高价位的。这个推货组合和现在的营销策略同 当初巴塞罗那的一套策略十分相似。将来会成 为我们很大威胁。,综合上述分析： 可见，本案小户型相对热销，主要原因有： 1）小户型丰富，周边同类竟品项目对小户型的开发不足造成 2）前期策划对产品挖掘不透彻，平面表现肤浅，导致各个途径、阶 段的平面推广力差，不能吸引目标客户群，加之现场打动力差， 仅有到访的目标客户群流失严重；,美好愿景,销售执行评价：,1、对于大盘的操作，不是靠单独的单兵作战所能解决。 2、策划作为更加具有宏观性的销售能力，未能体现出应有的价值，评价广告投放的效果只能是缺乏销售力。 3、广告推广与项目的推盘节奏不匹配，打乱了项目在市场中应有的认知度。,问诊本案 问题深层挖掘,项目：对项目的理解不透彻，项目的价值点与竞争力未能整合到位，项目核心挖掘不深入，浮于表面。 模式：缺乏大盘操作的经验，推盘思路不清晰，策划的巨大缺失令项目的业绩始终无法打开应有的局面。而且日益陷入困境。,处方,理解大盘的策划 资金安排与利润实现,案例1：七里香堤,4000万启动项目 06年完成销售额1.3亿 07年完成销售额1.8亿 08年完成销售额4500万（尾盘） 主题：堤岸上的十二院落 缘起：堤岸旁，桃花岸轩，院落叠起,案例2：九如溪谷,12000万启动项目 07年完成销售额2.8亿 08年完成销售额1.2亿 主题：九九如一院，院院花满堂 缘起：诗经小雅“天保九如”篇 胜因：超高性价比，迅速打开市场，滚 动资金，为后期做铺垫。,九如：该诗中连用了九个“如”字，有祝贺福寿延绵不绝之意。 “天保定尔，以莫不兴。如山如皋， 如冈如陵，如川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂， 无不尔或承。”,两项目： 总投资仅1亿元，总开发量可达到80万平米。 其真正的成功之处并非广告表现、销售执行。 然而为实现成功的大盘开发，策划与定位则成为灵魂。,理解大盘的策划 梯度定位提升与客户提升,美好远景： 50万平米的大盘，操作时间将达35年，项目的产品、定位、营销推广等都需要一个预先的安排。,理解大盘的策划 产品线组合与开发节奏控制,美好远景： 项目占地规模、总开发量都很大，产品价值的分配、以及随着市场变化而推进的产品开发策略需要重新思考。,理解大盘的策划 营销节奏与策略安排,07-08年春夏，院落洋房、美伦美奂,07-08年秋，成熟院落、价值彰显,07-08年冬，喜庆连连，热闹节日,07-08年，新推高层，引领高度,07-08年，活动专版dm,07-08年，尾盘专版dm,07年，圆满七里、承接九如，品牌专版dm,启示： 缘起唯美，建筑价值和包装价值一气呵成； 推广有章法、有节奏性； 承上启下，步骤连贯！,案例2：九如溪谷,6000万启动项目 07年完成销售额2.8亿 08年完成销售额1.2亿 主题：九九如一院，院院花满堂 缘起：诗经小雅“天保九如”篇 胜因：超高性价比，迅速打开市场，滚 动资金，为后期做铺垫。,九如：该诗中连用了九个“如”字，有祝贺福寿延绵不绝之意。 “天保定尔，以莫不兴。如山如皋， 如冈如陵，如川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂， 无不尔或承。”,07年别墅气质、大盘风范,“品牌”,“洋屋运动”,“宜居大盘”,“促销”,08年洋屋运动、火爆洋房,09年面对危机、升级别墅,启示： 以超高性价比产品起动市场，实现了资金链滚动； 07、08、09连续三年，一条线贯穿，但根据每年产品类型 的不同，展开不同的推广策略！ 秉承七里，使合院文化、数字文化具有连续性，同时和周 围大环境相融合，使其震撼登场！暗示了大盘分期项目， 推广的连续性和前期对项目的精准定位有多么重要！,案例3：十里锦城,08年8月开盘-12月底，完成销售额9000万 09年1月-4月底完成销售额6000万 主题：住在城市未来 胜因：雄居长白南，超高性价比，与长白 楼盘形成每平方米2000元的价格差。,08年临近危机、迅速开盘,08年承载七里、九如再创十里新作，品牌专版dm,09年面临危机、引入硬件，轻松漫画推广,启示： 08年8月10开盘，开盘销售5400万。开盘非常及时，黑暗 前的最后一屡阳光我们感受到了！幸运的同时也有对市场 的预测和判断。 08年以性价比占领市场，在09年经济危机的条件下，项目 软硬兼施。硬件引入大润发、新加坡爱儿坊幼儿园。软件 上以轻松漫画的形式导入市场，给人一种轻松、淡爽之感！ 软硬兼施的硕果：09年1-4月销售6000万,美好远景： 广告表现必须以策略为先导，以执行方案为依托，绝对不是一个孤立的、单独的营销行为。,理解大盘的策划 战略实施与策略执行,美好远景： 单纯依靠广告，缺乏综合、立体的营销推广策略，在执行方面无法超越自身水平，造成项目的整体形象单薄。,施治,1、收集项目此前的成形资料，更加深入梳理项目在区域市场中的占位，以确定项目自身的姿态与竞争策略。,项目市场占位初步判断,巴塞罗那区域客户十分认可但剩余货量不富足的欧式景观宅第；,第一城普通大盘的成熟社区，但户型、面积均有断档，不足以构成对 本案的威胁；,保利心语品牌开发商旗下的现代、时尚、品质、生态社区，对本案威胁极大；,亚美利加品质好、园林建设佳但带有硬伤（原来是电池厂）的美式公园名邸；,美好愿景延续了“巴塞罗那”的风格，但比“巴塞罗那”的欧式味道更纯粹，在产 品建设和推广定位上应弥补“巴塞罗那”的不足，填补“巴塞罗那”的市 场空白。进而，形成一个新崛起的区域项目品牌。,2、营