0522泰辰提案：超达龙湖项目营销思路50p.pptx

超达 龙湖项目营销思路,事业一部 2013年5月20日,瑾呈：超达置业,项目位于龙湖镇东南位置，占地11万，建筑面积约27万方，主要由别墅和高层两种物业组成,首先来看一下我们项目面临着怎样的环境？,龙湖镇环境解析,郑州，一座野蛮生长的城市 “城市空间扩张、多中心发展、城市一体化”规划思路的指导下，主城区向临近郊县全面扩张。“东扩南突”宜居教育城的打造使龙湖的发展格局全面提速。龙湖以得天独厚的自然资源和区位优势成为城市发展新方向，龙湖更是郑许融城的率先践行者。,龙湖整体概况,交通情况：逐渐完善的交通网络，打破市区与龙湖沟通瓶颈，为龙湖区域人口导入奠定基础,“五横六纵”公路、地铁、brt快速公交完善的交通规划，加强与市区及航空港区的联系。龙湖将形成公路、地铁、轻轨、航空与一体的立体交通网络。三五年后，龙湖到郑州市中心的时间将缩短为30分钟，而到航空港区的时间将缩短为15分钟。,郑新快速路已经全面通车，还将有四港联动、沿107国道快速路建设； 规划brt、地铁2号线终点站将设置在龙湖镇区；,龙湖市场的演变,房地产市场：龙湖成交物业类型以高层为主，低密产品的需求逐渐由别墅转向花园洋房，整体市场以刚需客户为主,从2011-2012年的推售情况看，龙湖成交以高层为主占70%左右，低密产品中别墅占有量下降约10%，转向洋房产品。 伴随着郑州市区房价不断攀升，龙湖片区产品日渐丰富，高层产品井喷，青年刚需族逐步的成为了龙湖区新生的购房力量。,龙湖市场的演变,低密产品：项目平均去化速度在3000-5000/月,高层产品：项目平均去化速度分布范围较大，在3000-20000/月之间,值得我们思考的是：公园大地、国瑞城同为热销项目的中高层产品 区位优势+低价实现2万方销售；位置偏远+正常售价实现1万方销售,房地产市场：高层产品的去化速度明显高于低密产品，高层产品以区位优势和适中的价格抢占刚需市场,龙湖市场的演变,n,北区：北区靠近郑州主城区，更容易吸引郑州市区客户，以管城区为主，价格较高； 中心区：位于片区的中心位置， 南区：新开发区域位置偏远，难以吸引市区客户，多采用低价策略；,龙湖市场的演变,房地产市场划分：北龙湖靠近郑州，房地产发展较为成熟，南龙湖相对较为偏远，区域印象较为陌生,龙湖市场总结,随着“由镇变区”的概念的提出，龙湖房地产正在快速发展 房地产市场主要依靠刚需客户支撑，高层产品的去化速度明显高于低密产品 北龙湖的房地产发展较为成熟，而南龙湖的市场认知度相对较低，区域相对陌生,了解完市场情况， 我们再来看一下项目的具体情况？,项目情况解析,本案位于宜居教育区城龙湖镇南端，龙泊南路与郑新快速路交汇处以西,项目区位,配套解读,地块现状,郑州一中分校,地块现阶段处于未平整状态； 周边自然景观、教育资源十分丰富，临近郑州一中分校并引进其初中部，但生活配套缺乏； 与大型商业项目华南城相距较近；,指标解读,规划以高层产品为主，少量低密别墅产品提高项目档次，高层中心景观带后期有很大的塑造空间,项目情况总结,结合市场情况和项目自身情况， 我们如何实现项目的快速销售呢？,想要快速销售，必须抓住项目的目标客户。 那么我们的目标客户在哪里呢？,项目客户定位,国瑞城项目高层成交客户居住区域分布情况,以国瑞城项目为例，成交客户的居住区域大多在郑州，尤其是郑州的金水区和管城区，其中管城区客户占比达到了45%。因此建议项目所在区位应该依托“交通区位的优势”成为满足郑州功能的重要部分，并且主要吸引客群为郑州南部居住区域的客户，如管城区。,从市场代表楼盘可判定，我们的主要客户群体是郑州市场的客户，并且主要集中在郑州南部，如管城区,项目定位,别墅客户需求描述：,喜欢郊区原生态的自然环境，可以缓解都市紧张工作压力 喜欢郊区宁静的生活氛围，可以远离都是的喧嚣 喜欢郊区纯净的空气，是未来养老的一个绝交的地方 区域发展的潜力是未来物业的迅速升值 喜欢田园洋房低密度生活方式，远离市区高楼大厦,核心客户,辅助客户,已退休富裕群体 南三环周边个体客户，工薪阶层，部分龙湖富裕居民等,私企业老板、个体户、权利公务员等财富权利阶层 行业专业人士（金融、医疗、保险、教育等） 企业中高层管理人员,共同精神所向：,追求环境 享受生活,项目定位,高层客户需求描述：,追求品质生活，关注环境与社区档次 近郊进城，着重城市环境与便利生活 追求城市教育资源，关注未来孩子教育 首次置业刚需性为主，以及追求品质的改善客户,项目定位,我们以什么样的形象与市场客户沟通？,再回顾下我们项目具备什么样的素质？,龙湖撤镇建区，融城郑州的发展前景,凸显项目在区域的特色性，与大盘间建立有效的竞争力,依托龙湖自身优质的生态宜居环境，生态河道打造，项目内部巨型中央花园定制,南龙湖,人文,首席,生态,依托省重点中学，打造稀缺教育资源社区。,院落,别墅+高层高端物业形象，高层区超大楼间距及中央景观花园,项目定位,南龙湖 首席生态人文院落,项目定位,我们的项目用什么样的语言，向客户区诉求， 与客户达到心灵上的共鸣，,找到项目最佳发力点，引发目标客群内心共鸣 奠定项目地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式,这里散发着一种恬静和闲适，无不打动你那颗追求生活味道的心灵,这里充满活力与温馨，是他们放飞梦想的圣地,这里是充满智慧和人文的气息,在这里，不仅仅是花香与色彩的唯美，更重要的是一种文化的韵味和院落的情怀,来南龙湖，寻找心灵的私家院落,推售原则： 首期高层、别墅组合推出，搭配销售 通过别墅提升整体形象，促使高层去化,那么，如何推售才能实现快销？,项目整体推售节奏安排,推售顺序安排考虑因素,一期推售选择：项目次好产品搭配。别墅区首推临近河道双排加靠近景观示范区的联排；高层产品推出临近道路，但景观效果较好的产品； 二期推售选择：项目素质最好的产品；主要取决于让资源价值与价格逐步递增的安排原则，且考虑到开发的连续性； 三期地块选择：项目进入三期后，中心景观落成，工程进度接近现房，适时推出综合素质一般的产品，实现利润并提升项目整体价值,三期别墅,推售策略,形象入市 市场预热,产品炒作 再次引发市场关注 蓄客,破题亮相 全盘形象确立 引爆市场,价值点持续释放 声声夺人 凝练品牌,升温,高潮,持续,预热,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,推广主线,到南龙湖 享受院落人生,样板示范区公开，增强客户体验感 别墅+高层，演绎高端产品形象,高端形象 超高性价比入市,深挖项目卖点， 形成项目口碑效应,宣导 主题,阶段 目标,站位高端 步步为营,大众媒体树形象 项目主流推广渠道以户外和围挡为主，关键节点以大众渠道树立项目形象。如户外大牌、道旗、报广等。 小众媒体直达客户 配合以小众媒体直达目标客户，如网络、短信、派单。,媒体组合原则,推广渠道有效拦截竞品客户，线上树形象，线下直达目标客户组合利用，结合市场主流推广渠道，以及客户到访效果最有效的途径作为选择。,推广主线,在由华南城到达项目的郑新快速路上设置项目道旗及户外大牌，引导客户到访,线上渠道,推广主线,拓客渠道,快销的条件取决于客户的数量 有效精准的拓客才能实现目标 多渠道组合，目标客户群体精准覆盖,如何拓客实现快销？,巡展活动是指将该项目与产品以现场展示、咨询、填写意向客户记录等形式，在广场、社区、写字楼大厅、商超等人流高峰场所或潜在目标客户聚集地的一种渠道拓客方式。 形式： 展位、巡演、活动等。 特点： 优点：1.针对性强，准确覆盖目标客群；2.唯一性，避免其他项目同时出现；3.灵活性，展示、咨询、派发宣传品多方组合。 缺点：1.占用资源较大；2.短效。 效果： 1.集体效应，个人关注带动传播；2.互动交流，有效互动沟通促进宣传销售；3.反馈及时，直面效果，掌握实际动态，针对性改进。,拓客渠道1巡展，通过现场展示、咨询登记获取客户资源，针对性强，灵活性较好，但效果短。,联合三级市场，利用其门店和客户资源进行客户到访和转介，促进销售。 形式： 联动专员、门店展位。 特点： 优点：1.客户资源广；2.覆盖地区大，网罗潜在客户；3.有效传播，带动客户量。 缺点：1. 转接人员的影响因素较大。 效果： 1.拓宽项目信息覆盖面，有效传播；2.增加客户量，促进销售。,拓客渠道2二三级市场联动，客户渠道增加，相当于第二售楼部；但目标客户选择性较广，拓客成本相对较低。,新型拓客渠道，网络运营商与开发商合作以网络为载体进行销售、拓客、团购等深入合作。 形式： 与搜房网、爱房网等相结合组成看房团。 特点： 优点：1.以门户网站做平台，覆盖面大；2.传播范围广，速度快，无时间限制，带动客户量。 缺点：1. 部分表现力存在局限性。 效果： 1.有效宣传项目，扩大市场声音；2.保持项目市场热度，吸引潜在客户。,拓客渠道3电商资源，通过产品绑定和专属优惠的形式，整合网络资源拓展客户，需要深入合作，但效果较好。,拓客渠道4商会资源，通过与建材市场、专业市场等的商会相结合，扩大市场影响力，并实现客户的拓展,形式：联合各大专业市场商会，组织项目介绍活动，最终实现项目的客户拓展 优点：1.针对性强，直接针对项目目标客户群体 2.有效传播，带动客户量，并能有效促进成交,体验营销,现在市场形成了 “体验营销，展示为王”的拼杀阶段， 现场规模的实景景观，系列的产品展示， 成为吸引客户的主要营销价值点！,做足展示才能使项目价值点有效释放,动线上，率先输入保利的品牌价值，通过品牌力加强对产品力的认可； 功能分区上，各部分把握展示目的性，形成整体的现场展示系统。,接待区,实景展示,vip座席,普通座席,区域沙盘,水吧,户型沙盘,工法展示台,赠送资料、礼品,签约区,卫生间,品牌 展示区,3d影音室,.尊贵,样板房,工地,.情景化,.精细,体验动线,体验营销,.品牌展示区、3d影音室,震撼,主要工具：品牌文化墙 展示意义：了解基正集团企业文化与历史，让客户感受到基正的实力与内涵,体验营销,户型沙盘： 写实表现各功能房间；突出洋房情景符号； 电子售楼宝： 展示立面、剖面、户型从楼体中分解、单独展示单个户型。,.沙盘区,精细,体验营销,没有生长期的植物，营造出超乎客户期望的生活环境。,情景化,.展示区景观园林体验区,体验营销,景观展示区大面积景观示范区、色彩搭配、小品组合，更让人感受到生活的浓郁气息与品质的震撼。,精装样板间样板体验区成为吸引更多客户看房参观的有效利器。,.洽谈签约区,尊贵,家具类：欧式沙发组合，窗帘，英伦水吧台，烟灰缸，欧式下午茶杯，装饰工艺品； 销售物料类：户型单页、海报、手提袋、名片、钢笔、笔记本； 服务类：擦鞋机、眼镜布、 果盘、消毒湿巾、免费留影拍照。,体验营销,营销中心恢弘大气营销