广州保利石楼项目营销推广策略方案78P.ppt

番禺石楼保利1、2地块 广东中原地产 2008年3月14日,第一部分 区域客户分析,1、客户定位 2、产品的选择 3、推广方式,本轮讨论的重点：,石楼镇位于莲花山侧，是番禺重点侨乡及加工业重镇，2010年亚运村建设同时启动广州新城。,总人口12万人，常住人口6.47万、外来人口3.64万，侨胞3万多人；至2010年镇域人口19万人；2020年镇域人口24万,侨乡、加工业重镇的石楼,石楼的主要交通配套,京珠高速,南沙港快速,隧道仑头大学城 2006年7月竣工,隧道生物岛大学城 2009年初通车,隧道大学城洛溪岛,新造码头,地铁4号线,15分钟距离,地铁5元,新造谷围新村,本项目,在区域内，主要的交通枢纽包括：地铁4号线、水路港澳交通、京珠高速、南沙快线、市莲路，未来10、12、3号延长线开通市桥、顺德到石楼线路，但有关消息称2010年计划开通18号线、2008年下半年黄埔珠江大桥开通同时取消了新造、化龙、石楼往黄埔码头的水上交通、大学城三条连接隧道。,地铁3号线,地铁10、12及3号线延长线,由于交通线路尚未完善，因此客户连通区域基本围绕在地铁4号线范围。,7元,7元,天河商务区 35座写字楼,东风路商务区 12座写字楼,石基镇,8元,7元,7元,珠江新城cbd 16座写字楼,客村商务区 7座写字楼,琶洲商务区 2座写字楼,石楼接外交通费用,地铁4号线覆盖珠江新城、天河商务区范围,客户消费心理,本项目,京珠高速,南沙港快速,隧道仑头大学城 2006年7月竣工,隧道生物岛大学城 2009年初通车,隧道大学城洛溪岛,新造码头,地铁4号线,15分钟距离,5分钟距离,10分钟距离,地铁5元,广州雅居乐，成交40套,谷围新村，成交100套,在项目组调查的过程中发现，大学城教师居住轨迹可以分布为： 新造谷围新村：约100户 广州雅居乐：约40户 自在城市：约10户,2007年初，地铁4号线开通； 2006年仑头隧道开通，洛溪隧道2009年开通，将加快大学城到华南板块的路程距离、新造隧道开通时间尚未确定；,自在城市，成交10套,珠江御景湾,大学城教师限价房、华南板块仍有供应及交通因素导致回城影响 大学城教师群体是周边项目均瞄准的中高消费群体，2008年1月关于教师可能推出限价房问题及交通因素导致部分回流市区或洛溪一带也成为不可忽视的截流因素。,新造谷围新村,客户消费心理,传统“市桥中心”观念加速消费力外流 本地传统市桥“中心”观念，选择到市桥长住、工作是本地人的观念，当地年轻一代人也不愿意留在本地工厂工作，即使居住在大石、石基人都极少往石楼镇，纷纷外流到市桥、广州居住。,居住客户,度假客户,由于港口关系，开发区部分客户也选择在莲花山一带居住,本地旅外的居民回流度假比例较高,市桥,石楼,石基,广州开发区,港澳,广州中心,居住客户,客户消费心理,本项目,榄核,大岗,东涌,南沙港快速,京珠高速,地铁4号线,大岗、榄核客户受地域及南区放量影响 从高成交率和当时楼价来看，具有一定的购房承受力，而对于石楼，较为陌生，而且距离较远，主要是投资性质；,市桥南区 预计未来放量6000套,市桥南区未来两年供应量放大，直接吸纳客源，大岗、榄核客户有向市桥集中购房的趋势；,经过沙湾大桥,大岗、榄核通过公共交通到市桥、石基往石楼，车程1.5小时，而自驾车通东环清河路，时间距离1小时；,客户消费心理,广州候鸟族 在广州中心城区楼价持续高企的情况下，自2003年开始，在广州工作而定居华南板块的客户持续上升，至今已扩散到石基一带。 石基金海岸花园某广告公司业务经理： 每天早上乘坐地铁3号线往广州上班的人很多，在广州工作的人这里居住比例也很高（交通费用9元/程）,客户消费心理,南沙区丰田员工,2005年丰田员工首期30000人，25家下游企业进驻汽车城。当年南沙供应项目不多，加之东涌当时楼价2000元/平方米，南沙企业设置专车到东涌，是导致南沙员工北移的主要原因。 2007年及后两年南沙供应量有所上升加速消化本地客户。在价格因素方面，2007年南沙全区成交均价5550元/平方米，而预测本项目价格优势不明显情况下，地铁4号线、广州新城、亚运村等升值因素推动下，吸纳部分投资客户。,南沙供应截流，交通完善、投资价值吸纳投资客,东涌,南沙,2000元/平方米,4000元/平方米,2005年客户流向,区域客户群锁定,总结： 重点以大学城教师、广州商务区的外来白领人士和新造、石楼、黄阁大型工业企业高层管理人员，其次是市桥和黄埔的投资客户；,第二部分 石楼地产市场,一手项目供应短缺，二手成交提升，潜在需求（多层）,一手交易,一手项目供应短缺，二手成交提升，潜在需求（高层）,二手交易,百福园,名人山庄,度假村,名人山庄 楼龄近10年 约60间自建别墅，12户广州客户 台深澳企业、地产老板和政府公务员,莲港花园 10年楼龄 入住率约80% 香港、澳门华侨占据一部分,莲港花园,莲花别墅 入住率1/3 从2005年开售4800元/上升至9800元/ 广州及市桥客户，部分港澳侨胞； 商铺10000元/已售完,当地项目情况,百福园 公务员、老师 出租率为0 每户拥有车比例很高,旧社区潜在换房需求,企业中高层、镇领导 年轻而有一定文化水平、实用型产品，性价比高，重视环境、居住低密度、安全意识强的特点。部分的企业高层，产品及物管有出众的亮点及提供足够的车位供应可支持其认购信心。,项目举例： 莲花别墅 开售时间：2005年 销售情况：100% 入住情况：40% 面积段：180280平方米 客户类型：广州及市桥客户，港澳侨胞 职业：企业老板 名人山庄 落成时间：接近10年 入住情况：30% 面积：约150平方米 客户类型：60套自建别墅为本地人，广州客12户 职业：台深澳企业老板、公务员,*客户的消费观念分析*,侨胞、本地居民 有传统自建房的观念，买地建房仍然存在一定比例，根据当地居民居住环境往往是高厅、多房、高实用、群居、身份感及安全感的特点； 对于侨胞而言，投资升值心态，对内地楼市及政策反应度不高，存在子女购买房供父母养老性质，也有裕丰村拆迁居民改善环境的置业需求。,*客户的消费观念分析*,项目举例： 莲港花园、百福园 落成时间：10年左右 面积段：80120平方米 入住情况：80% 客户类型：香港澳门华侨占相当一部分 二手售价：2700元/平方米,客户需求面积示意图,客户消费力分析,大学城教师：谷围新村90万以上 珠江御景湾120285平方米，目前均价18000元/平方米， 据调查分析，项目销售价格调升过程中，800010000元/ 平方米阶段，教师比例随即下降。 广州雅居乐、自在城市户型面积80140平方米，销售均价 65008600元/平方米 90120万,广州侯鸟族：当前广州楼价分布方面，价格在60007000元/平方米之间 的区域并不多，而且以中大户型为主，包括：金沙洲。因此在 市中心难以寻觅到7090平方米产品而且价格均高于80万以 上，因此针对该类型客户具备明显优势的价格幅度在 5080万之间。,1、雅居乐和庄士消化香港客户能力比较强。 2、“莲花湖畔”由于入市较早，对本地中低端客户具备较强的消化能力。,问题：,因此我们尽可能开拓外区客户。,客户定位：在当前板块影响力相对较弱，纵观华南板块仍有一定供应，因此针对本地中高端客户群及消费力较强的港澳客户为主。 企业中高层 侨胞、本地客户、大学城教师 广州“候鸟族”,客户定位,第三部分 营销策略,地块分析,优势： 1、建筑密度低 2、靠近电厂的地块面积较少 劣势： 1、地块分散 2、户型限制、限高 3、景观资源不足 4、成交地价较高,营销策略,1、亚运村文化“岭南水乡特色和国际化生活模式”，主题“绿色亚运”，充分利用亚运效应，取用“绿色、规划、组团、活动”概念融入软硬件当中去。,该方案从建设上将亚运村分为东亚、南亚、西亚、中亚四个居住组团，在布局上自北向南，呈现出“山、城、水”的传统居住布局模式，充分体现出岭南气候特点，同时采用岭南传统的簇群生态居住模式，为运动员提供独特居住体验。,营销策略,2、由于地形户型货量限制，导致价格必须增加附加值，走“轻盈入市 特色突破”灵巧策略。 3、竞争项目庄士属中大户型为主及部分偏小户型，而雅居乐与本项目产品比例相近，因此建议在100平方米以下产品增加户型种类，提高多选择性。,目标市场,如何启动市场更加轻盈？ 石楼镇客户对即将开发的项目早已了解，而这类型的客户也是庄士、雅居乐的共同抢夺客户！,目标市场,本地居民 长期无一手项目供应存在需求，但目前当地二手楼价在25003500元/平方米幅度范围，但目睹楼价急升及“新政”导致价格调整的阶段，属于低价观望高价的心态。,外区客户 主要是大学城教师及广州“候鸟族”的置业需求。当前华南板块楼价8600元/平方米以上，中小户型供应量少，广州中心楼价更过万元，因此，对于该类型客户而言属于“由高望低”的落差心理。,目标市场,在亚运村启动广州新城的社会背景下 石楼不应该再是局部市场，亚运村及广州新城成为区域新代名词。 而透过板块的形成必然通过三个阶段： 第一阶段：区域概念建立（石基、市桥、部分外区客户） 第二阶段：亚运会后（2010年及后三年，本地客户消化完毕，外区客户比例上升） 第三阶段：市政配套完善（2013年开始辐射力，广州来源客户占绝对比例）,本地客户为基础，外区客加速消化,目标市场,本地客户为基础，外区客加速消化,作为本地各项目的争夺重点，竞争相当激烈，能否提前推售成为吸纳本地客户的关键问题,开拓外区客户，关键在于利用区域旅游资源、亚运资源、企业客户资源问题,因此，我们把如何开拓外区客成为营销重点,广州新城 中心康城,项目定位,保利地产品牌核心“和谐生活自然舒适” 延续“生态感”的开发理念，将亚运村定位“岭南特色的水乡国际居住模式”相结合，把规划的流通性能、采光性能及项目配套作为产品开发特色，提升附加值。,保利品牌核心,绿色亚运 环保亚运主题,定位释义,保利品牌核心 + 绿色亚运,产品规划特点优势：采光、通风、实用率高性能,社区建材节能、降耗性能，参考亚运村的规划理念,突出大环境：莲花山、海鸥岛生态保护区,后期营销卖点：“亚运村姊妹城”把亚运村规划概念移植,强调社区区位价值，居住环境是现代都市“高压族”需求的生活模式,“绿色亚运”的四大营销优势,亚运板块 绿色双城,广告形象,双城：可指代与亚运村“姊妹城”，也可指代1、2号地块,项目命名,保利 山河 谐音：山，莲花山下；河：水边,后备命名,南亚湾 绿城,亚运及大环境概念,林岸 蓝畔,自然意境概念,心岸 2010,年轻活跃概念,价格建议,1、在售项目价格分析,2、地块项目价格分析,价格建议,价格建议,南区,市桥,石楼,石基,广州中心,石楼,南区,南沙,1000020000元/平方米,75008500元/平方米（毛坯）,7000元/平方米（毛坯）,6000元/平方米,华南板块,sunday80008600元/平方米（毛坯）,6000元/平方米,入市时机,2007年12月,亚运村的正式动工,2008年6月,2009年12月,亚运村投入试用,2009年1月,工程,一期,二期,三期,综合因素考虑、抢先入市：2008年10月,2009年初共有11600套小户型推出,恳亲大会,第四部分 产品建议,90/70产品的市场状况,中小户型回暖快，下调幅度小，成交增幅大,1、北面地块开发建议,北地块产品规划,南向景观相对开阔规划大3房户型比较合理,受临路因素影响建议更改为2房变3房户型,户型,原规划：2房变3房,现规划,建议保留原“偷面积”户型规划,原规划,现规划,建议调整主阳台向中心景观,2、南面地块开发建议,思考,南地块产品规划,考虑到南面地块销售期，电厂搬迁问题依然受客户抗拒 考虑到地块小，仅依靠江景支持销售，可望江景面大户型布局问题,建议,3、产品开发建议,绿色,高实用性户型、采光性、通风性好,建筑用材料，节能降耗,绿色就是健康生活理念（配套）,户型参考,前期推广当中主要以户型的入户花 园作为卖点，诉求在阳台的生活方式，例如： 在阳台打羽毛球 在阳台打高尔夫 在阳台放风筝 后期的推广以户型特色为主，每一期广告诉求一种新户型，卧室或客厅的变化 主要抓住年轻一族的变化心理。,1座,4座,6座,2座,5座,9座,10座,多层,情景洋房,小高层,顶层带天台 二层带露台 首层带花园、阁楼(赠送),市桥柏丽花园,户型参考,首层送阁楼,二层送花园,顶层送露台,楼型参考,亚运村融入了东亚、南亚、西亚、中亚四个居住组团，因此在园林风格化方面可以加入部分东南亚气息,电厂拆迁问题对后起销售影响问题,屏蔽玻璃比较金属网制作的屏蔽玻璃，具有屏效高而稳定、透光性强的显著特点，是最新一代的国际先进水平产品。电磁屏蔽玻璃是由两片玻璃，树脂玻璃及特殊处理的高性能屏蔽网在高温下合成。其中屏蔽丝网采用进口聚脂导电丝网，通过特殊工艺处理，对电磁干扰产生衰减，并使屏蔽玻璃对所观察的各种图形（包括动态色彩图象）不产生失真条纹干扰小。具有高保真、高清晰的特点 采用最新电磁防护材料精工制作，对高频辐射具有很好的防护作用，,高频防护玻璃,高压线的安全距离是多少？ 220千伏的高压线在百米范围内(100米外就基本没影响了)的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 110千伏的高压线在数十米范围内(20米外就基本没影响了)的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 11-66千伏的高压线在十米范围内(10米外就基本没影响了)的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉； 埋藏在地下的高压线只在数米范围内(1米外就基本没影响了)的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉。,后期的销售培训,环保建材,4、配套建议,在新发展区，面临的是生活便利性问题及交通问题,商业配套 交通配套 安防措施,生活配套同样值得重视！尤其在开售阶段，更引入临时经营渲染生活环境,商业配套,连接3、4号线地铁接驳车 大学城专线,交通配套,市桥,石基,石楼,3号线,4号线,大学城,在石楼，其区域代表的概念除了生态，还有交通不方便、治安待改善的问题！,周围都可以感受到的安防系统,安防配套,中心康城 康城心中 围绕“释放心情”的舒适配套,茶艺,咖啡,spa,壁球,健康配套,第五部分 推广策略,本地客户,针对客户,广州客户,企业中高层,侨胞,大学城教师,天河区白领,透过本地工商联、侨联等传播渠道进行发布，包括局部的港澳直通线路的广告投放,交通是主要问题，除了设置专线吧士外，包括校园内部资源：刊物、网站，并透过如“教师节”的推广活动安排,心理距离是关键因素，除了在天河设外围展外并透过保利、中原在天河的客户资源通过活动形式接触板块,在本地，圈子小传播快，以对点式推广渗透为主,渠道营销恳亲大会,“番禺区第四届旅外乡亲恳亲大会新闻发布会” 举办时间：2007年11月 举办地点：市桥英东体育馆 邀请侨胞：来自美国、澳大利亚、香港、澳门等15个国家 和地区共65个旅外乡亲社团的900多名代表,渠道营销行业协会,先抓目标圈客户，容易产生口碑传播 我们需要一个话题与他们沟通，我们需要一个平台打开与他们的渠道 与协会、商会联合举办论坛 区域发展方向对加工业结构调整 亚运村启动对周边产业的促进研究 区域发展对居住质量的关注 ,在大学城，口碑传播成为关键！,专场推介会,看楼专车,内部渠道宣传,在广州，突破区域观念关键在于 突破心理距离！,作为重要的旅游资源莲花山、计划长隆建设湿地公园的海鸥岛成为关键的营销资源，建议保利联合广州英文频道、中原共同打造“发现广州”大型户外拓展活动；,透过妇联、保利联合举办的白领情缘活动,