五星商业街及产权式酒店开发建议（69页） .ppt

目 录,第一部分：总体思路 第二部分：项目分析 第三部分：可行性建议 第四部分：产品定位 第五部分：营销推广建议 第六部分：五星街其他商业项目推广建议 第七部分：我们的资源与能力,第一部分、总体思路,一、战略目标,尽快变现，实现销售回笼 通过各种方式增加附加值，拉高销售价格 保持良性的可持续经营 树立项目整体品牌,二、项目概况,需要进一步了解的项目情况： 1、业态布局 2、租金与租期 3、原已销售面积及销售价格、返租情况、业主状况 4、现经营模式与经营状况 这关系到项目的可销售面积、销售对象、销售价格和营销策略的制定 。 一般来说，已经经营的百货、餐饮、娱乐面积不能分零来销售，只能整体销售，需要寻找大的实力买家； 另外，需要保持租售一致；租金和租期也是影响售价的关键因素之一；,三、高层塔楼选择形态建议,一、产权式酒店： 优势：价格有提升空间 劣势：作为投资产品，银行按揭有难度；销售后有经营压力；模式较为复杂，如果经营不好的话，需要发展商补足承诺给小业主的返租回报； 前提条件：引入优秀的酒店管理公司和装修投资商，承诺进行返租 二、酒店式公寓 优势：价格有提升空间，后续经营不复杂，无需返租回报 劣势：需自己投入资金进行装修 三、写字楼 优势：价格有提升空间，不用装修投入 劣势：市场容量有限，而且竞争激烈 四、小户型公寓 优势：市场容量大，无需投入装修费用 劣势：价格较难提升,根据项目和发展商的要求，建议选择为产权式酒店。 但产权酒店的日后的经营情况决定了项目的成败，为了避免日后经营的复杂性，需满足几个前提条件： 优秀的酒店管理公司，且费用不高； 愿意投入的装修公司 建议为了避免经营后期的复杂性，仅与小业主签订五年的固定回报，包括酒店经营管理公司，合同不超过五年。 如果发展商可以自行投入装修，建议项目为酒店式公寓，减少日后经营压力。但前期需投入装修成本；,（一）产权式酒店的定义,产权式酒店，即酒店的开发商将酒店的客房的产权出售给业主，业主每年拥有一定的时间段免费入住，其余时间段，可以委托开发商或管理公司经营，并享受一定的分红，同时业主可以转让、继承、抵押、馈赠。产权式酒店是投资物业类型中最具投资价值的物业；,四、产权式酒店的定义及前提条件,（二）产权式酒店成功要素,物业位置地处中心区、周边配套齐全或处于风景区内； 酒店的形象、等级较高； 区域内酒店的市场需求量较大； 有优秀的酒店经营管理公司经营，后期回报需靠经营实现；,（三）本项目具备发展产权式酒店的前提,产品自身： 地处城市最繁华路段，配套最齐全的区域； 交通方便； 内部规划及外部设计极为高档，形象极佳； 本项目的设计、建设完全按照高档酒店进行； 市场需求： 城市中心，市场需求量较大； 客户来源：柳州市内、外地商务旅游客、酒店管理公司网络 外部资源 发展商拥有较多的社会和公共关系资源，有能力引入优秀的酒店管理公司和装修投资商；,五、小结,产权酒店在目前的柳州市场上，仍属于新兴产品，竞争压力相对较小； 虽然投资性物业受到政策打压，但消费者苦于投资渠道的狭窄，有较好回报的投资性物业仍会受到广泛欢迎； 项目本身拥有发展为成功产权酒店先天条件； 最大的问题来自于项目日后的经营，万一经营达不到预设条件，承诺给小业主的返租回报和给装修公司的回报，将都会压在发展商的肩上； 如果发展商不想冒经营风险的话，并且有能力继续投入酒店式装修，建议可做酒店式公寓。与产权式酒店的区别在于：酒店式公寓并不提供整体的酒店经营和返租回报，仅在物业管理服务中提供酒店式的全方位服务。它与产权酒店相比，价格提升的空间会少一些，优势在于没有后续经营的压力。,第二部分、项目分析,一、项目区位分析,地理位置：地处柳州市最繁华最热闹的五星商业区，人流量大； 周边商业设施：五星商厦、工贸、步行街、东都百货、宾馆等商业设施一应俱全； 周边生活设施：柳高、公园路小学、公园幼儿园、机关幼儿园、二中等重点学校，人民医院、中医院、妇幼保健院等生活配套近在咫尺； 交通：四通八达，柳州最中心区，出行极为方便快捷； 娱乐设施：人民电影院、健身场所、酒吧、娱乐城等高级娱乐场所云集； 自然景观:江滨公园、柳候公园、柳江、人民广场： 行政中心：政府重要部门的聚集地。,二、竞争对手分析,由于产权式酒店的定位，注定项目是一个纯投资型的项目，同区域乃至柳州市场还没有同类型的竞争型目。 其销售压力，更多的来自于一些其它投资类型的地产项目，而后续经营的压力，则来自于区域内的酒店竞争：,星河大厦,项目类型：商住一体，高层、小高层 项目概况：一至三层为商场，其它分为大户型住宅及写字楼，其中写字楼约200余套，面积约在4560平米左右； 销售价格：均价约3600元/平米（建筑面积） 营销手段：该位置处于柳州市五角星最繁华路段，人流量每日可达十万人次，所以该项目基本处于自然销售状态，没有进行大规模的促销、公关手段及媒体传播就已经获得较高的知名度； 该项目优势：地段位置好，产品齐全，周边配套齐全，规划停车位基本满足项目自身需求（负两层的停车场），交通便捷； 该项目劣势：小户型定位模糊；商住相互影响，周边商业娱乐密集，影响居住质量； 该项目营销问题：没有系统的营销、宣传规划，自然销售状态在前期可能会取得一定的销售成果，但对中后期的产品销售会出现问题；,写字楼,地王大厦,项目类型：商住一体，小高层 项目概况：一至三层为商场，四楼以上规划为住宅产品，中大户型占比例较大，小部份小户型面积约在60平米左右； 销售价格：均价约3300元/平米（建筑面积） 销售情况：住宅类项目销售状况较好，据了解约在七成左右； 营销手段：该位置处于柳州市五角星的次级路段，人流量每日可达六万人次，该项目目前已进入中后期营销，前期进行了大量的媒体宣传，辅以活动，项目定位为高档楼盘； 该项目优势：地段位置较好，产品齐全，配套齐全，交通便捷； 该项目劣势：属五角星次级路段，商住相互影响，影响居住质量 该项目营销问题：没有根据自身的劣势进行针对性的营销处理，项目处于五角星次级路段，虽商业面积会受到一定的影响，但对于住宅产品的销售却是有利的，其在宣传过程中，过于注重整体的项目高档的形象塑造，却没有针对性的具体的理性推广；,瑞泰大厦,项目类型：商住一体，小高层 项目概况：一至三层为商场，四楼以上规划为写字楼，全部为小户型面积约在50平米左右； 销售价格：均价约3500元（建筑面积） 销售情况：住宅类项目销售状况较好，据了解约在七成左右； 营销手段：该位置与星河大厦仅一街之隔，处于柳州市五角星的次级路段，人流量每日可达六万人次，龙城路车流巨大。该项目目前已进入尾盘营销，前期进行了大量的媒体宣传，辅以活动，项目定位为高档写字楼； 该项目优势：地段位置较好，产品定位明确，周边配套齐全，交通便捷； 该项目劣势：产品单一，作为写字楼项目没有解决停车问题； 该项目营销问题：定位虽然明确，但没有进行扩展式的宣传，同样停留于形象塑造阶段，而没有对产品进行实质性的推广和营销解决手段，至使该项目的销售周期较长；,酒店式公寓,谷埠街国际商城 项目类型：大型mall，商住形态一体； 项目概况：建筑面积在50万平米以上 销售价格：均价约3500元（建筑面积） 销售情况：目前酒店式公寓的销售超50%； 营销手段：整合营销，通过多种媒体及活动、销售手段整合推广及销售，其开发及推广方向为立足于柳州、辐射广西、放眼华南地区； 该项目优势：地段位置较好，产品定位明确，周边配套齐全，交通便捷； 该项目劣势：由于交通的过于发达，导致了居住的品质下降，项目体量过大，商业面积过大，开发及销售周期过长；,项目的swot分析,s：项目的优点 1、地理位置优越，周边生活、商业配套成熟； 2、小户型的投资特点、投资回报率高、适合当前投资心态； 3、交通发达优越； 4、传统商业街区，公信力强； 5、现房销售； 6、量小销售周期短，产品不复杂容易宣传推广； 7、产品的规划设计均非常适合专业高档酒店的定位； o：项目的机会点： 1、目前市场状况使得投资者对小户型的投资热情较高； 2、产权式酒店在柳州尚属新产品； 3、长三角的投资性物业受到打压之后，部分热钱流向西部地区； 4、城市中心已没有空间发展新的高档酒店，酒店经营前景看好；,w:项目的劣势 1、单向环型交通路线，出行有一定阻碍； 2、银行对投资型项目的限制政策； 3、后期经营取决于酒店经营管理公司，发展商可控性较小； t：威胁 1、投资性物业受到政策打压，消费者心存疑虑； 2、需要寻找愿意投资的装修公司 3、在售投资性物业竞争较为激烈，柳州市的商业物业出现供大大过于求的局面,第三部分、可行性建议,一、经营前景的预测,柳州城中区酒店收费情况,项目拟按210元房价，70%的全年平均开房率为基数计算经营状况,二、基本数据,面积：45平方米 数量：120间 装修标准：800元/平方米 房费：210元/天/房间 酒店运营成本+税：50元/天/房间 全年平均开房率：70% 每个小业主每年免费入住日：15天 售价：5500元/平方米 小业主固定返租回报：8% 返租期：5年 酒店经营管理公司收益：酒店营业额的4%,三、开发方式,参与者：房开商+业主（购房客户）+酒店管理公司（负责经营和管理酒店）+装修投资商（投资酒店装修，也可以是开发商） 以上为本项目定位为产权式酒店后，投资开发和营销过程中的参与者成员。 其中发展商不再投入开发资金，由装修投资商来投入，酒店的经营收益由装修投资商和小业主分享，经营风险由开发商来承担。,各方参与角色,1、房开商： 引入经营公司：通过引进经营公司进行酒店的专业化经营管理，酒店经营成功率高，投资者回报有保障，利于物业的销售；但引入酒店管理公司有两个前提条件：一是有一定知名度和管理能力；二是有一定的客源网络；三是收取的费用不要太高； 引入装修投资商：通过引进装修投资商，分解酒店的投入成本，使物业售价更趋于市场的心理接受价格，利于销售，开发商获利更多； 但值得注意的是，给小业主和装修投资商的回报，在酒店经营状况理想的情况下，由酒店经营的利润承担；但如果酒店经营状况不理想，则负担落在了发展商的肩上。所以，酒店的经营状况是否理想是产权酒店是否可行的重要因素。,2、业主 5年每年8%的固定回报，按年支付； 经营公司专业化管理和发展商的承诺使回报有保障； 获得酒店式精装修房； 每年稳定回报的同时，有15天的免费入住时间； 5年后可收回自用可经营。,3、装修投资商： 可获得长期稳定而且较高的回报，3年或更少时间收回成本；并可享受5年内的额外回报。 房开商为投资公司进行担投，并确定 ?%的年保底回报； 五年内装修公司需承担酒店的装修维护责任；,四、可行性分析,一、投入：800元/平方米x45平方米/间x120间=432万 （由装修投资商投入） 二、营业额（年）：210元/房/天x350天x70%x120间=617.4万 三、成本（年）： 1、酒店管理公司（营业额4%）：617.4万元x4%=24.7万 2、酒店经营成本+税（50元/房/天）：50元/房/天x120间x365天=219万 3、合计成本（1+2）：24.7+219=243.7万 四、利润（年）（二三）：617.4-243.7=373.7万元 五、分配 1、小业主（固定8%/年）：5500元/平方米x45平方米x8%x120间=237.6万元 2、装修公司（剩余利润/年）：373.7-237.6=136.1万元 装修公司投资回报年限：432/136.1=3.17年 装修公司除投入外的额外回报：136.1万元/年x（5年-3.17年）=248.5万元 装修公司的投资回报率：136.1/432=31.5%,发展商的销售收入为：5500x45x120=2970万元 发展商的经营风险为： 8%/年的小业主固定回报（以5500元/平方米售价为基数，共5年）：237.6x5=1188万元 30%的装修投资商的固定回报（以800元/平方米的装修投入为基数，共5年）：432x30%x5=648万元 合计：1188+648=1836万元 在最不乐观的前提下，假如酒店完全无法经营，发展商需每年支付367万，共5年1836万年给小业主和装修投资商。,由以上分析，可以看出，项目是否可行关系到几个重要的因素： 酒店管理公司的回报是否仅4%？如果回报超过12%，则装修投资商的投入至少需5年才可以收回，是无法找到装修投资商的； 酒店经营的利益关系到平均房价、成本、全年平均开房率等几个因素；如果在现有条件下开房率可以达到80%以上的话，经营利润是比较可观的，装修投资商的投资可在2年内收回，投资回报达到51%。或者发展商也可以在经营中分得一部分利益。但目前的中央空调设计，令经营成本多了些不可控因素。,假如开发为酒店式公寓，发展商需再投入432万元的装修，售价预期将比酒店式公寓低500元/平方米，为5000元/平方米，则销售收入为： 45平方米/间x120间x5000元/平方米=2700万 但完全没有后续的经营风险。,五、小结,若几个前提条件都能满足：1、优秀的酒店管理公司；2、经过详细的市场调研，认为酒店经营有利润保障；3、能寻找到愿意投资获得30%年投资回报率的装修投资商，我们建议可做产权式酒店； 否则产品的发展方向建议为酒店式公寓。,第四部分、产品定位,一、产品定位,对中小投资者（业主）：拥有稳定回报的城市中心星级产权酒店、柳州崭新的投资产品； 对酒店消费者（住店客人）：繁华闹市的星级酒店；,二、目标市场定位,核心目标市场：柳州本地的专业投资者；有一定经济实力的私营企业家、个体经营者、公务员、专业人士、高级白领； 次级目标市场：广西自治区内其他地区的投资者，如中小矿主、公务员、私营企业家和个体经营者，有一定经济实力，但缺乏良好的投资渠道； 边缘目标市场：浙江，如温台地区专业投资者,三、卖点梳理,四、价格定位,均价：5500元/平方米，平均25万/套 首付40%，计10万元，按揭60%，月供一千余元。 采用低开高走，按套定价的方式；否则项目的公摊较大，会造成业主如果按照套内计算，会认为价格过高而造成销售障碍；,五、形象定位,主：顶级产权式酒店； 辅：最稳定、高回报的投资产品； 项目命名建议：与“银座”相呼应，建议项目命名为：星座,六、小结,项目功能形象塑造：顶级酒店； 项目市场形象塑造：具有极高升、保值能力的投资型商业地产； 项目客户心理形象塑造：,最稳定高回报的投资型项目,第五部分、营销推广思路,在柳州市场，产权式酒店这类型的投资型项目，在目前政策的打压下，消费群体有些举棋不定，银行的政策亦是较难突破，但碍于消费者投资渠道的狭窄，市场是非常广阔的，所以在确定产品定位后，如何进行市场的推广和营销，将是我们这个项目的成败关键所在：,推广工作要略,推广预热期 一、阶段目的：在本阶段内，对项目进行宣传，并灌输投资型地产的理念，让项目的知名度及投资型地产深入人心； 二、注意要点：由于银行政策对产权式酒店的限制，在推广的过程中，必须注意方式和措辞，为此，我们给出的推广主语是： 带租约商业小公寓 三、阶段工作要略： （一）在各媒体上进行投资型小公寓项目的宣传； （二）吸引客户的关注后，在现场为客户介绍产权式酒店的投资方式及利益； （三）已与专业的酒店管理公司达成意向，并对之进行宣传准备；,成熟期,一、阶段目的：通过前期推广，获取知名度并让目标客户接受投资型地产理念后，从软、硬件两方面加强投资信心，促成销售； 二、注意要点：充份展示项目产品各项优势，强调投资的风险性低、回报稳定、回报高的特点； 三、阶段工作要略： （一）推出知名的专业酒店管理公司，并对其进行包装宣传，以此增强投资信心； （二）推出担保公司制（或房地产公司进行担保），为投资者（业主）进行回报担保，增强投资信心； （四）担保方式： 1、酒店经营有淡旺季也有市场风险，在出现经营波动时，担保公司/发展商必须确保投资者保底年回报： （1）装修公司：30% （2）业主：8%,推广语： 1、这不仅仅是买房，更是投资赚钱做生意； 2、也许这样的投资机会只有一次； 3、你自己拥有了快乐，更可以让别人快乐；,第六部分、五星街其他商业物业 销售推广建议,一、整体思路,塑造整体形象，将目前较分散的商业物业进行整合，塑造为一个有机整体和互为关联的新五星商业形象； 提升整体形象和价值：将五星街与上海南京路（淮海路）、北京王府井、广州北京路相提并论，从而提升五星商业的形象与价值 通过活动营销，开设投资和区域发展等论坛，引导投资理念和投资行为，拓宽目标市场区域和渠道； 分别就各项目的不同业态设计不同的营销策略；,二、走出柳州,鉴于柳州当地的投资物业，尤其是商业地产推出量巨大，市场竞争激烈，而项目本身的区位绝对稀缺，故在推广区域上，可以适当拓宽，不以柳州当地的投资者作为主体，大宗购买可向沿海发达地区及海外投资机构；中小投资者可寻求广西区内其他地区的企业主和投资商； 渠道方面可以通过委托各种专业代理机构来实现；,第七部分、我们所拥有的资源和能力,一、我们的资源： 国内外各种投资基金和投资机构 国内各地的媒体资源 专业商业运营机构及商业资源 二、我们的能力 专业的房地产开发商背景对工程（装修）过程的监控及管理、验收 商业地产专业运营操作能力案例：宜昌香港名店街、东莞星河传说、漳州第一mall、闸坡奥园（产权酒店+别墅）、重庆时光商业街,资源体系,大中华购物中心联盟 广东省连锁经营协会 广东省商业地产专业委员会,大中华购物中心联盟（gcsca）,集合大陆、香港、台湾专业资源及优势，为国内开发商提供交流、合作、互动的平台，打造国内开发商与国际交流、合作的纽带。 联盟宗旨：搭建商业平台, 引入先进模式及资源；提供有价值的信息服务，强调互动与交流，实现资源效益最大化。 联盟定位：大中华区业界交流共享的平台，国际购物中心等相关资源进入中国的桥梁，国内商业地产商接触国际资源的桥头堡。 每年2次组团参加国际购物中心协会（icsc）年会，分别为 每年5月份组团参加国际购物中心协会（icsc）年会/美国拉斯维加市 每年10月份组团参加国际购物中心协会（icsc）亚太区年会 每季度分别在香港及国内举行季度会议，每年10月举行年会,大陆发起人：铜锣湾集团总裁陈智 台湾发起人：国际购物中心大中华首席顾问、台湾购物中心理事长刘耀东 香港发起人：职业训练局房地产服务业训练委员会主席、侨乐服务管理有限公司董事总经理袁靖罡,广东省连锁经营协会,广东省连锁经营协会于1996年1月26日经广东省民政厅登记，由广东省境内的连锁经营企业及有关机构自愿参加组成的行业管理组织。是我国第一个连锁经营协会。 协会的会员企业350多家，连锁分店8000多间，员工超过20多万人。2003年，据协会初步统计,会员企业的销售额占广东省社会消费品零售总额的15%以上。 协会会员涵括广东省内主要的百货商场、连锁超市、仓储商店、便利店、专卖店、专业店、购物中心等连锁零售企业以及房地产、连锁药店、通讯产品、眼镜、餐饮、教育培训、家政服务、家居用品、家居建材、法律顾问、管理咨询、展览、物流、珠宝、服饰、音响、美容美发、汽车分销和售后服务等行业、业态的相关企业以及机构。,广东省商业地产专业委员会,以广东省连锁经营协会庞大的商家资源及商业领域号召力为平台，积极构建广东省区域内商业与地产沟通平台，倡导可持续经营与发展，服务区域内商业与地产领域的相关机构、商家以及开发商等，推动商业地产有序健康发展。 成为商业地产领域交流、互动、联动的行业代表组织 主要沟通方式：月度沙龙、季度酒会,其他资源,中国城市商业网