复地温莎堡营销实施方案163p.ppt

前 言,2012年因应市场的不确定性变化，我们将会采用折扣策略实施低开高走、分阶段制造节点的方针，大量结合圈层营销、渠道营销，跑赢弱市！,第一部分 2012年销售目标,2012年全年销售目标,保底签约10.5亿元 冲刺签约12亿元,第二部分 现有产品存量,剩余库存盘点,根据产品套值分布，联排b以及洋房a2、a3作为边缘价值产品，定位较为尴尬，推盘时应力图在第一销售周期内予以去化，以明晰全案产品价值条线、避免产品自我冲突。,产品线单套产品价值盘点,别墅产品,洋房产品,刚需型产品,复地温莎堡销售及库存情况汇总表,联排产品面积占比超过50%，其中联排c全部项目存量的1/3，是绝对的项目主力产品、年度推售的重点； 双拼作为明星产品，产品的推售应结合联排产品贯穿全年； 洋房产品存量较少，对全年任务影响较小，应尽快清货以明晰产品线； 小高层产品虽然面积占比接近二成，但户型偏紧凑实用，应考虑利用上半年节点推售，力求主力及早消化； 公寓产品在下半年才能推出，蓄客周期长，应力求开盘即清。,产品分布情况,销售率30%,销售率50%,销售率70%,售罄,2012年全年可售套数共计643套， 销售面积131955.55， 销售额约161212万（含2.2期）,未售出,2.1期别墅存货量大，其中邻近高尔夫一侧的优质资源（所有双拼及部分联排）产品保有相对完整，二期东南侧别墅产品有销售但销售情况较分散。,销控分散,保有完整,第三部分 市场环境分析,2011年市场分析,2011年天津市场分析 2011年区域市场分析 2011年竞品销售分析 2011年市场环境分析,天津市场,成交面积：2月达到全年峰值，新政后出现第一个下滑期；调控加剧信贷紧张，传统“金九” 热度不复往年，10月开始是第二个下滑期，市场观望情绪持续并有加剧态势 成交均价：全年9300元/左右，新政后达到8000元/全年最低点；年底调控加剧，但均价并未降低，刚需产品销售受抑制，导致市场表象为量跌价升,全市成交量价关系图,十月过后，房地产市场进入冰点，成交量严重萎缩，成交产品多为高端产品，成交均价较高,量升价跌,量跌价涨,量升价跌,量跌价升,数据来源：富思博得,注：数据来源网签数据，量价走势与实际市场走势滞后1个月左右,区域市场,东丽区成交量价关系图,成交面积：5月区域内竞品频繁推盘，成交面积达到全年峰值，新政后和10月是两个下滑期，与全市市场状况一致；11月跌为全年谷底 成交均价：全年未低于8300元/平米，2月和5月由于各项目频繁加推配合优惠策略，均价下降明显；11月开始价格大幅下滑,量跌价跌,量涨价跌,东丽区市场5月集中推售后，进入瓶颈期，成交额量价齐跌，进入11月份以来，天津商品住宅市场成交面积为46.93万平米，环比下降33.57%，同比大幅下降66.76%；整体市场进入惨淡与低迷。,数据来源：富思博得,注：数据来源网签数据，量价走势与实际市场走势滞后1个月左右,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况联排别墅,周边别墅多为联排产品，价格9000元/-11000元/之间,区域市场产品,数据来源：富思博得,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况洋房,周边洋房产品以130户型居多，对于本案形成一定冲击，华侨城利用其大盘效应与品牌效应，首开制造了热销,数据来源：富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况高层,万科东丽湖、恒大名都、恒大绿洲，利用高性价比与团购手段，形成了一定规模化去化,数据来源：富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况双拼,周边双拼产品较少，万科东丽湖的双拼也不是其首要推出产品,数据来源：富思博得,区域市场产品,竞品市场区域竞品分布,恒大绿洲 东丽湖万科城,恒大名都 万科朗润园 金地紫乐府,首创溪堤郡 远洋新干线 京基嶺域,华润中央公园 中信珺台 华侨城东丽湖,万通金府国际 皇冠国际广场 yoho湾,华润橡树湾,金泰丽湾,东湖小镇,竞品市场区域内竞品,远洋心境销售节奏,竞品市场区域内竞品,远洋心境量价走势,远洋心境1-8月价格走势较为平稳，9月、10月在市场冲击下价格下降，进入11月调回原价制造逆势上浮话题，但销售量大幅下降,数据来源：富思博得,价格下降,1月“掌握资本后的生活态度”,4-5月“2层才是好别墅”,4-5月“地铁接驳，城市别墅”,9月“洋房9300元/起”,10月“心阔境宽，悠悦上院”,11月“小高层首付33万起”,竞品市场区域内竞品,远洋心境推广汇总,从推广上看，1月投资诉求迎合稳市中客户购买心理，效果较好；9月打降价主题，刺激客户购买，成交量大幅上升,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡量价走势,首创溪堤郡全年量价走势较为平稳，11月在市场影响下量价齐跌,数据来源：富思博得,价格下降,11月成品别墅的现房概念,2月城市别墅，加推信息,3月新品加推信息,4月新品加推,5月英伦风格及地理位置,从推广上看，全年首创国际以英伦风别墅主题配以加推销售信息作为报广诉求，8-9月份推出价格信息报广,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾销售节奏,华润橡树湾自9月销售以来销售量持续低迷，进入11月出现价格下浮,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾量价走势,数据来源：富思博得,价格下降,11月18日推出晚报报广，但推广主题无吸引力,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾推广,华润橡树湾推广较平，无特点,万科东丽湖南岛销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛量价走势,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛全年走势平稳，十一月受到市场影响有轻微降价动作，但存量不多，成交量的减少部分原因是推广的缩减,数据来源：富思博得,恒大绿洲销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲量价走势,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年依靠优惠促销保持较高的销售量，价格走势也较为平稳。,数据来源：富思博得,价格下降,3月特惠信息,2月节日特惠信息,4月优惠信息,5月优惠信息,11月推新品,恒大绿洲推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年主打特惠主题，为全年大额推量做足线上支持,恒大名都销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大名都年初定价较高，全年价格走势来看处于降价走势，进入7月成交量较为平稳,恒大名都量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,3月加推信息,4月新品上市,5月热销加优惠,11月新品上市,恒大名都全年广告主诉求为新品加推，五月释放降价信息，在成交量上得到一定提升,恒大名都推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾10月开盘热销，但11月成交量大幅缩水,金泰丽湾量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾推广以现房销售为主诉求,金泰丽湾推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际量价走势在11月出现大幅度下浮，此项目是投资产品受到市场大环境的影响较为明显,万通金府国际量价走势,商业出售,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,低总价，精装,万通金府国际全年以低总价高投资价值的推广诉求为主，全年推广量较小，11月受到市场冲击较大,配套,万通金府国际推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,华侨城销售节奏,华侨城量价走势,华侨城量价走势较为平稳，8月开盘推出联排、洋房产品，销售较好；市场低迷的11月适当推出市场热衷度较高的洋房产品，并适当降低价格,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华侨城4月主推形象,6月水岸卖点,华侨城推广汇总,华侨城4-7月推广主打项目形象与区域优势，受欢乐谷旅游地产延期影响，形象策略调整为区域水岸。进入8月销售期，线上推广以销售主题为主,竞品市场同产品类型竞品个案,华润中央公园销售节奏,竞品市场同产品类型竞品个案,华润中央公园全年量价走势平稳，在大盘形象及高推广付出的前提下，量价稳步提升,华润中央公园量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华润中央公园成熟大盘，精致别墅,稳步推出，长期以来的短信、活动等线下推广初见成果,华润中央公园推广汇总,竞品市场同产品类型竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园销售节奏,年内月均去化5套左右，本年度加推新品146套， 共计37487.32平米。,年内月均去化5套左右，本年度加推新品146套， 共计37487.32平米。3-6月项目受市场限购影响以及自身存量不足等原因持续0成交，7-9月持续加推新品成交量有所提升,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园量价走势,5月报广,6月报广,7月报广,8月报广,9月报广,10月报广,11月报广,榕园全年线上推广充足，全年推广主题以别墅产品+推售信息为主,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园推广汇总,京基嶺域销售节奏,竞品市场同产品类型竞品个案,京基嶺域8月末开盘9月属于热销期量价走势处于最高点，进入11月受到市场环境影响，成交量下浮,京基嶺域量价分析,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,11月推广主题以高尔夫、教育资源作为主诉求配合逆势热销的销售信息,4月主打项目形象及高尔夫别墅卖点,6月项目形象,京基嶺域推广分析,京基嶺域推广诉求为高尔夫和教育资源,竞品市场同产品类型竞品个案,金地紫乐府销售节奏,竞品市场城市标杆竞品个案,金地紫乐府属于高端产品，11月加推新组团，量价都有上浮迹象，可见享受型及身份型客户的需求依然较为强劲，且受市场环境的影响较小,金地紫乐府量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月诉求高端项目调性+新品加推信息,4月示范区开放,金地紫乐府推广汇总,金地紫乐府属于高端产品，推广以项目调性配合销售节点外宣为主,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台销售节奏,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台上半年量价走势平稳，9月大幅度降价成交量上浮，11月受到市场影响较小，量价只是轻微浮动,中信珺台量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,11月推广诉求项目景观及区域地段,3月诉求高端别墅,4月主推项目形象及开盘预告,5月联排产品,中信珺台推广汇总,中信珺台推广诉求为区域地段和联排产品，形象上一直保持高端别墅社区的调性,竞品市场城市标杆竞品个案,万科朗润园存量很小，全年单月去化量较小基本处于单套计算状态，所以价格起伏较大，不具有市场价格走势代表性,万科朗润园推广汇总,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月新品加推预报,11月年末收官推房,万科朗润园主诉求高端别墅社区形象，配合推售信息,万科朗润园推广汇总,竞品市场城市标杆竞品个案,2011年市场分析/竞品市场/小结,恒大项目全年以低价优惠形象冲击市场，在成交量上成为最大的赢家，明年的存量依然居多，值得关注 10月后开盘加推的金泰丽湾区域与我项目较为接近，借助小高层性价比较高产品高调入市 万科朗润园、金地紫乐府、中信郡台等高端项目全年以项目品牌及高端社区形象为主诉，在市场观望情绪下，高端客户表现出原有的理性，高端项目成交及价格受影响较小 华润中央公园、京基嶺域、榕园与我项目产品雷同，但区域不同，在11月市场观望环境下，成交量都受到一定的影响。 金府国际属于与我项目同区域的投资性产品，在11月的市场环境下受影响最为严重,观点分析： 区域竞品产品定位偏低，推广调性不足，多以价格策略出街！,区域价格降价氛围浓厚,项目周边高层产品价格九月份开始由均价9000元/平米下降到均价8000元/平方米,项目周边洋房产品面积区间为90-180不等，九月份开始由均价10000元/平米下降到均价9000元/平方米,项目周边别墅产品多为联排产品，九月份开始由均价13000元/平米下降到均价11000元/平方米,市场环境,局势观点： 9月份区域价格跳水，恒大、万科等品牌开发商竞相推出优惠措施，压低区域价格平台走量！,受限客户： 此类客户多为具有购买动机和购买冲动，一般属于刚性需求或高端改善类客户，但由于政策、信贷等限制，目前不具备购买条件 “我也想买啊，可是实在限购了，买不了了，等等看吧。”,客户购买信心严重不足,离场客户： 此类客户多为投资类型客户，对于房地产市场的中短期收益丧失信心，将资本转入其他投资市场或暂时搁置，明确表示离场 “中央政府最近关于明年的判断已经非常清楚了，房地产近一年半载没什么回暖的可能，不如把钱投资到别处更有回报，短期我不考虑房产了。”,抄底客户： 此类客户多为弹性改善客户，购买动机不明确，具有一定置业经验，希望通过此次市场调控达成抄底买房效果，初步判断现在市场仍然具有较大下行空间 “我也不急着住，如果有合适的房子合适的价格我就买一套给自己养老，但是现在房价明显还会降，我等等看吧。”,市场环境,市场预判： 2012年抄底客户将最快回归市场！,2012年市场预测,整体市场环境 政策调控与背景 未来市场预期 区域市场供应,调控政策涉及范围之广，力度之强，前所未有，楼市步入调整周期,深刻的政治背景决定了本轮调控空前的力度与长期性，短期对于市场的影响已经成为必然。,整体市场环境,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下； 本轮调控的核心目的在于，为下一届中央政府领导下的中国经济再腾飞打下坚实的基础。 由此，本轮调控的决心与力度，不容置疑。 中央要求各地出台具体调控指标，并作为考核的依据。,温总理说：“在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,温家宝自2003年执政期间，房地产市场得到飞速发展；市场规模增加，房价持续上涨，成为拉动经济增长的核心引擎之一；但同时，也引发了一系列的经济隐患与社会问题。,数据来源：中房指数,政策调控与背景,来自美元贬值人民币升值的压力，本国通货膨胀预期更加强烈，房地产作为资产保值，成为重要避险产品 人民币升值导致以人民币计价的资产升值，其升值幅度将远远超过本币升值幅度，房地产将是受益行业,房地产短期将全面承压，中期谨慎乐观，长期趋势向好。,未来市场预期,从历史调控周期来看，历史上调控周期大约维持在9个月以上，未来调控周期将会逐渐拉长； 预计2011年下半年房地产政策不会松动，2012年楼市将持续调整，2013年后逐步回暖。,深刻的政治背景决定了几轮调控空前的力度与长期性 短期对于市场的影响已经成为必然,2005年2011年政策对房地产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,盘整恢复,下降期,快速拉升,前一轮政策周期,上一轮政策周期,新一轮政策周期,下降期,未来11q4-14q4,未来预测,下降期,盘整恢复,06q2-q4,07q1-q3,05q2-06q1,07q4-08q4,09q1-q3,09q4-10q2,10q3-q4,11q1-11q3,未来市场预期,十二五规划纲要目标：经济平稳较快发展，国内生产总值年均增长7%,保持总体物价基本稳定，持续维持稳健货币政策,3月初中央政府换届,中共十八大召开,宏观经济走势预判,1月末天津市政府换届,未来市场预期,各地房产税政策相继出台，市场投资需求趋于理性,城镇化进程加速，城市改造与升级全面提速,保障房入市，基本解决1540万户住房困难家庭的住房问题,行业政策走势预判,十二五规划纲要提出：要完善土地供应政策，增加住房用地供应总量，优先安排保障性住房用地，有效扩大普通商品住房供给。 健全差别化住房信贷、税收政策，合理引导自住和改善性住房需求，有效遏制投机投资性购房。 加快制定基本住房保障法，修订完善城市房地产管理法等相关法律法规。加快住房信息系统建设。,限购令扩容至二三线城市,房贷政策继续从紧、基本利率保持高位,大量保障房入市，限制购买行为逐步放宽,未来市场预期,趋势预判： 2012全年市场将不温不火！,区域市场供应,2011年推售量：6万平米（去化40%） 洋房:3万平 联排：9000平 双拼：4000平 叠拼：11000 2012年预计推量：8-9万平 别墅与洋房的比例为：2:1,华侨城,2011年推售量：2.9万平米 2011年去化情况：别墅去化80套、存量80套，正湖别墅以8600元/平米低价去化20套 2012年预计推量：13万平 高层：6万平 洋房+别墅：7万平 明年万科将重点放在高层的去化上，以适应低迷的市场,万科东丽湖,2011年恒大两个项目的供应面积较大，销售压力下恒大项目全年采取特惠推售策略。2012年供应量集中在恒大、万科、金泰丽湾、华润几个项目上。受到市场挤压，几个项目在2011年已经出现价格松动，2012年不排除依然走降价策略的可能。,局面预判： 2012复地温莎堡全线产品直面价格竞争！,第四部分 2012年推案节奏,开盘,2.1期开盘,开盘,加推,加推,加推,上半年推408套,洋房：32套 双拼：14套 联排：72套,2011年推盘策略回顾,项目上半年推盘节奏较缓，下半年压力过重。2月首开抢占市场先机，销售较旺但6-7月供应量没有及时补充出现空档期，导致下半年推量频繁，销售压力过重,洋房：32套 双拼：8套 联排：38套,洋房：32套 双拼：12套 联排：62套,双拼：6套 联排：60套,双拼：8套 联排：58套 洋房：88套,2.1期原计划开盘,2011年复地温莎堡销售量价变化分析,参考各产品线销售量较大的重要时点， 双拼产品：2月份首开成交 18 套，均价 14136 元/；11月份促销期成交 5 套，均价 16529 元/； 联排产品：2月份首开成交 143 套，均价 9035 元/；12月份促销期成交 21 套，均价 11206 元/； 洋房产品：5月份热销成交 62 套，均价 6517 元/；12月份促销期成交 52 套，均价 7752 元/。 2012年年末排除团购因素的市场接受度较高价格为，双拼16500元/，联排11200元/，洋房7750元/。,2012年推盘策略推盘原则,把握大节点，小步快跑。,快速回笼资金、减少客户流失机会，形成项目热销氛围,推售策略及价格策略引导,回顾供应及去化预期，2012年销售计划的 完成将高度依赖于联排产品的去化！,2012年别墅推售量 及分期销控图,别墅产品差异化推售策略兑现,三期,二期,2011年二期产品开售后开放销控策略和低价差策略未能得到有效、集中的去化，2012年需要如何扭转现状？,2012年虽然面临产品全开、无所保留的窘境，但靠近高尔夫一侧由于开售较晚产品相对完整，可以整合联排及双拼产品再做第三期集中开售。同时，将三期及二期存量产品按40-60套的规模再划分小区块，创造多次开盘条件。,联排：51套 双拼：13套,联排：25套 双拼：11套,联排：20套 双拼：18套,联排：48套,联排：39套,联排：39套,别墅产品差异化推售策略兑现,推盘原则： 1、2012年折扣策略要与2011年末有所延续，逐步收紧。 2、联排b户型较差、总价较低、数量较少且与洋房a4容易产生冲突，因此需要先行去化，保障产品线明晰。 3、联排推盘以三期的分批开售为噱头，在报价体系不变的情况下，利用折扣策略，挤压已经打散的二期产品快速去化。,2012年联排别墅分期推售示意图,别墅产品差异化推售策略兑现,三期,二期,三期a区,三期b区,三期c区,二期a区,二期b区,二期c区,2012.1,2012.4,2012.7,2012.9,二期a、b区,三期a区,二期a区,三期b区,三期a区,三期c区,三期a、b区,二期c区,二期a、b、c区（视情况）,二期a、b、c区（视情况）,8折 （暂定）,8.5折 （暂定）,二期a、b、c区（视情况）,线上高调推出三期产品的同时，保持二期产品的相对低折扣； 利用人为制造的节点逐步收紧各推售区块的销售折扣； 价格及折扣率的拟定将视市场情况变化及时调整。,新增产品线推售策略,在满足产品供应节点的前提下，小高层、公寓产品结合别墅产品4、7两个月的频开策略推出实际可供应货量，同时力求压缩此两类产品的销售周期。,别墅三期a区开售,别墅三期b区开售,2012年全线产品推售计划及节点安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,预计签约量,节点推售量,联：1 洋：1,联：4 洋：6,双：1 联：12 洋：8,双：1 联：10 洋：4 高：15,双：3 联：16 洋：11 高：40,双：1 联：19 洋：6 高：50,双：1 联：20 洋：5 高：30 寓：44,双：3 联：22 洋：6 高：35 寓：12,第一季度 双：1 联：17 洋：15,第二季度 双：5 联：35 洋：21 高：105,第三季度 双：7 联：64 洋：17 高：90 寓：68,第四季度 双：10 联：62 洋：14 高：31 寓：10,联：39 洋：60,2012年,双：13 联：51 洋：40 高：54,首次加推,双：11 联：25 高：108 寓：50,二次加推,双：18 联：20 高：72 寓：42,三次加推,签约额：7766万元,3.2亿元,4.23亿元,3.51亿元,清联排b,合计：11.72亿元,双：3 联：22 洋：6 高：25 寓：12,双：4 联：20 洋：8 高：10 寓：6,双：2 联：22 洋：6 高：13 寓：2,双：4 联：20 高：8 寓：2,来人来电量预估&蓄客认筹安排,2011年来人来电量：复地温莎堡2011年全年总来访2165组，非团购成交261套，成交率12%； 2012年别墅、洋房总存货量约400套，在提升成交率的前提下，按成交率15%计算，需要储备访客2600组（渠道1000组，其他1600组），进电至少3000组以上； 2012年新增供应的小高层、公寓产品约320套，依靠策源拥有的2165组来访客户、500余组渠道企业客户、526组老业主，结合2012年新增积累即可实现去化。,来人来电量预估&蓄客认筹安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,首次加推,二次加推,三次加推,来访1100组,来访1500组,第一季度 双：1 联：17 洋：15,第二季度 双：5 联：35 洋：21 高：105,第三季度 双：7 联：64 洋：17 高：90 寓：68,第四季度 双：10 联：62 洋：14 高：31 寓：10,第五部分 2012年销售策略,成交客户及渠道工作回顾,190-225,226-240,241-300,301-330,331-350,别墅成交客户地图,天津本地客户成交区域中，中心城区以河西区、河东区为主，其次为南开区和平区 ； 天津本地客户成交的区域中，项目所在区域空港区客户所占比例较大，约为65%左右； 五种面积区间的成交客户中，241-300及301-330成交的客户所包含区域较广； 外地成交客户较少（限购、限贷）。,别墅成交客户区域分析,121-150,151-176,176-191,191以上,洋房成交客户地图,天津本地客户成交区域中，中心城区以河西区、河东区为主，其次为南开区和平区； 天津本地客户成交的区域中，项目所在区域空港区客户所占比例较大； 四种面积区间的成交客户中，121-150成交的客户所包含区域较广； 外地成交客户比例较少。,洋房成交客户区域分析,市场预判： 市区六区及滨海新区仍有潜力可挖！,联排客户回顾低密改善型,【客户共性】 1、集中区域：河西区、河东区为主，其次为南开区和平区 2、资金实力：城市中产阶级，有一定财富积累，存款百万以上 3、心理需求： 别墅圆梦型、院落情结 寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 追求高端人文圈层 【价值认知排序】 1、区域发展前景、环境和国际化配套规划 2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等 3、人文圈层,联排客户描摹低密改善型,王先生，35岁 私营业主，从事贸易生意 河北区 自住改善 贷款，首付3成,王先生是天津人，有2个女儿2个儿子，一家6口居住在河北区140的平层住宅，在南开区从事贸易生意。王先生衣着相对低调，性格比较张扬、爽快，十分爱家人，想让家人过上最好的生活。想选购一套空间较大、较为舒适的产品来改善全家的生活品质。王先生的朋友已经成为复地温莎堡的业主，经朋友介绍来到复地温莎堡项目，感觉交通也较为便捷，没有起初想象的那么远。 区域认知： 空港居住环境 “这里环境很好，老人孩子全家一起住很舒适。” 空港生活配套 “周围学校、医院、购物中心、银行都具备，而且道路四通八达，挺方便的。” 居住圈层 “社区人群的素质挺好的，我希望能住在素质高的社区里。” 产品认知： 产品设计 “卧室多，采光好，满足居住需求。” “细节设计人性化（样板间设计精美），讲究生活品味，很喜欢。”,联排客户回顾产业导向型,【客户共性】 1、资金实力：地缘区域（以空港为主）企事业单位的领导层，有较强的经济实力 2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断 3、心理需求： 实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度 寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 【价值认知排序】 1、生活区域与工作区域的契合 2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等,联排客户回顾产业导向型,韩先生，30岁 空港应大皮衣，中层 河北区 自住 贷款，首付3成,韩先生在空港上班，所在单位应大皮衣有很多同事都买了项目的房子，觉得房子的升值潜力较大。认为复地是大品牌，可以信赖 居住区域及现状：梅江卡梅尔 认知途径：老带新 购房动机：自住 买复地温莎堡的原因：区域未来发展、区域环境 对复地品牌的认知度：认为是大品牌，可以信赖 购买过程：在空港上班，所在单位应大皮衣有很多同事都买了项目的房子，觉得房子的升值潜力较大。,【客户共性】 1、资金实力：城市中产阶级，有一定财富积累，对于资本的快速回报非常敏感；部分有高额公积金 2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断 3、心理需求： 追求资本回报的效益最大化和速率最大化 敏锐地关注未来房地产市场的发展方向和高变现回报的可能性 【价值认知排序】 1、区域升值潜力的兑现能力和兑现速度,联排客户描摹资产处置型,刘先生，50岁 河西区 投资 有投资经验和视野，对区域发展前景有自己看法,刘先生拥有多年投资底商的经验，对区域有敏感度，滨海、东丽湖和华明镇的房子几乎都看过，认为空港区域未来发展前景广阔，希望在空港投资。对项目联排别墅的空间设置较为满意；项目周边500强企事业单位集群，能够保证现阶段和未来的投资回报率；同时，目前性价比很高，购入时机恰到好处。多方优势和销售代表的挤压，促成刘先生首访成交 。 区域认知： 区域升值前景和投资回报率 “我滨海、东丽湖和华明镇的房子几乎都看过，从区域升值前景上来看，我觉得空港很不错。” “我有很多年投资房产的经验，项目周边有很多大型企业，而且又是现房，不管是现在还是未来，投资回报率都应该有保障。” 产品认知： 空间设计人性化 地下室功能性强大,联排客户描摹资产处置型,洋房客户回顾院落改善型,【客户共性】 1、集中区域：市区和地缘区域较为均匀 2、资金实力：大中型企事业单位的中层，或是较高福利待遇和公积金保障的公务员、事业单位、教师等，资金实力良好，但不足以在市区或本案区域内购买别墅产品 3、心理需求： 院落情结，追求别墅级的院落生活，独立花园入户 寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 追求高端人文圈层 【价值认知排序】 1、别墅级院落 2、居住舒适度 3、高端人文圈层 4、周边配套,李先生，26岁 航空，飞行员 静海 自住 贷款，首付3成,李先生在空港工作，是个飞行员，被我项目性价比紧邻高尔夫等特点所吸引。自己是刚入职的员工，买房用来结婚，所以挑中一期的，为了早点交房。购房款是父母出的，自己没什么存款。 认知途径：路过 购房动机：自住 看过哪些项目：远洋、金泰丽湾 买复地温莎堡的原因：工作在空港，买房居住方便 对复地品牌的认知度：认为是大品牌，可以信赖 购买过程：在空港工作，是个飞行员，被我项目性价比紧邻高尔夫等特点所吸引。自己是刚入职的员工，买房用来结婚，所以挑中一期的，为了早点交房。购房款是父母出的，自己没什么存款。,洋房客户回顾院落改善型,院落改善型：,舒适度改善型,“我就想找个更舒服的大一点的房子住，你们的三室也不错，不过洋房的开间很大，4跃5层住着多舒服啊，我很喜欢。” “我在家里（外地）就住一个开间很大的客厅很宽的房子，这种房子舒服也敞亮，你们这个洋房挺有感觉。” “户型设计不错，住着挺方便。”,“我就想住在有院的房子里，可以侍弄一些花草，或者在院里晒晒太阳，别墅都有院子，但是价格太高了，承担不起，这种带院的洋房简直是太符合我的需求了，价格也合适。” “住在这样的洋房里，我有种住别墅的感觉，独立入户小院，真是太满足了。” “我想给老人买套房养老用，老式宅子都有院，也想给老人买个带院的。”,洋房客户语录还原,【客户共性】 1、资金实力：地缘区域（以空港为主）企事业单位的领导层，有较强的经济实力 2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断 3、心理需求： 实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度 寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 【价值认知排序】 1、生活区域与工作区域的契合 2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等,双拼客户回顾高端产业人口,双拼客户描摹高端产业人口,李先生，33岁 河东区 空港管委会的处级干部 自住 方便工作,李先生一家三口和双方母亲一行5人来访。李先生是空港管委会处级干部，资金实力较好，购房考虑一家三代改善自住。由于老人倾向于带院的产品，夫妻都在空港区域上班，对区域的规划和未来发展比较了解，在区域内买房还可以就近工作；关注周边的教育资源，孩子快上幼儿园了，希望能让孩子去优质幼儿园，对项目附近的双语幼儿园较为认可。 区域认知： 方便工作 “我们俩都是在空港周边上班，考虑空港就是想就近工作 。” 教育配套 “孩子快上幼儿园了，希望能让孩子去优质幼儿园，得到最好的教育。” 产品认知： 小院设计 “老人很喜欢有小院。” 户型设计 “一层南向的老人房很贴心，特别适合一家三代一起住。”,优势观点： 空港动态发展、周边配套变化、产品细节优势、投资价值阐述等方面的宣传仍有待深挖！,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,银行渠道 5月29建设银行高端客户高尔夫邀请赛,银行渠道 8月21中信银行高端客户风水讲座,银行渠道 8月28招商银行高端客户风水讲座,银行渠道 9月10招商银行高端客户高尔夫体验,企业巡展 10月28中科院企业巡展,企业团购 11月14航天所团购,渠道配合案场活动总计举办4次，累计到访客户113组，258人次，成交5组。 参与商家活动1次，获得客户资源88组。 企业巡展5次，积累客户800余组。 企业团购活动5次，积累企业客户400余组，成交2组,渠道拓展回顾,“有备而战”： 渠道意向客户500余组，其中小高层意向客户积累200余组，足以支撑明年小高层去化，并完成湖滨广场项目的初步客户积累支持。,拜访各种企业42家。其中洽谈大型企业推广及团购10家，合作成功5家，积累企业客户432组。 与56个会员制单位建立合作。 整合其他项目资源3347个。 整合企业法人资源5万余个。 洽谈高端社区28个，建立合作关系18个。,渠道拓展回顾,我们的资源,渠道拓展回顾,总的来说，通过行之有效的渠道拓展，2011年取得了大量的有效客户积累和实际的直接成交，并在渠道层面为推广不能触及到的方面做到有效补充； 与此同时，全维度的渠道拓展也使2012年的渠道营销工作更加有的放矢。,渠道拓展工作展望,2012总体策略：保持现有多维工作条线，做到早沟通、早入手、早成交、求实际、扩影响； 优先促成空港企业的小规模团购； 针对河西、河东、东丽的社区营销扩大规模和影响； call客资源在寻求近期、近地资源的同时也要广泛寻找往年弱市期间抄底成交客户资源； 寻求更多高端渠道资源支持活动营销。 2012模式创新：在重视渠道多元化的同时，沟通方式的多元化将可以着力解决“找的到人但效果不佳的问题”。 通过qq、msn等互联网工具在地产群中宣讲营销信息，让地产营销人在既公开又私密的空间里了解温莎堡的产品、营销政策； 尝试针对重点社区结合小区物业组织有目的的客户联谊、小型公益活动，避免硬性推销招致的反感。,2012年项目销售策略脱离不开对2011年客户的回顾以及2012年市场走势的预判，由上分析我们可以引出如下： 1、依据成交客户的心理揣摩，结合市场变化，辨识可能形成成交的人群，运用多重手段实现落地。 找寻能在弱市下保持一颗“抄底”心的人并强化他的信心 2、在区域竞争中仍需要脱颖而出，避免陷入重围，因此仍需延续复地温莎堡高端项目定位并尽快消化区域同质化产品； 项目调性不变，主推产品不变，迅速去化占比少的低总价别墅及洋房,stage 1： 寻找有购买信心的客户,市场经验信心客户 区域发展信心客户 刚性需求信心客户,市场经验信心客户锁定,市场经验信心客户定义： 经历过2008年淡市，并成功购置房产，享受过市场调控的甜头，在本次市场调控中跃跃欲试。 待解决问题： 通过说辞引导：确信市场已经处于反弹前夕，空港处于天津市价值洼地，本案具有双重购置价值,市场08年客户扫描,短信覆盖渠道取得的2008年天津的成交客户； 专职call客组与销售代表电话邀约08年成交客户。,业内/跨界资源全方位调动,购买房地产业内资源，把握业内此类对于市场有明确判断的客户； 保持现有推荐奖励政策，刺激业内或跨界推介。,2008年全市销售套数排名前列的项目成交资源,注：现已取得部分项目资源,区域发展信心客户锁定,区域发展信心客户定义： 具有一线城市置业经验，对于空港未来预期较高，对于市场能够乐观积极看待。 天津新兴区域客户，对于空港未来发展规划有明确认知和强烈信心。 河东区、开发区西区等泛地缘性改善类客户，对于区域无明显抗性。 待解决问题： 为客户寻找此刻出手的理由：a. 空港配套已经开始兑现，此刻正式价值提升前夕；b. 目前市场调控期，市场正在震荡，如不出手，后市价格必然井喷,一线城市客户资源覆盖,策源一线城市空港相关客户资源覆盖 利用复地北京、上海资源，进行异地拓展，尤其是空港区域拓展 一线城市活跃投资客资源购买覆盖,天津市新区域客户覆盖,通过dm投递、短信覆盖、社区拓展等形式，覆盖梅江、奥体等08年新兴区域客户 空港周边华明镇、张贵庄、天钢柳林、开发区西区等区域项目客户资源截留,泛地缘性改善类客户,根据现有客户成交地图，挖掘对于区域有认知、无抗性、有购买力群体,区域发展信心客户锁定,天津重点区域社区巡展资源,注：依靠巡展形式，选择以梅江、河东、东丽等区域高端社区为重心，涵盖滨海、市内其他区域个别高端社区。,区域发展信心客户锁定,天津5万余组企业老板名录,注：现策源渠道部门已配合营销部门建立常态call客系统，周均call客量可达500-1000组。,天津商会、奢侈品牌、银行、4s店外联资源,刚性需求信心客户锁定,刚性需求信心客户定义： 空港内部产业人口，在空港内具有刚性置业需求 蓝印办理类客户，未来生活与空港有所关联 地铁2号线受益人群，由于支付能力外迁至空港，但对于与原有区域通达性敏感 待解决问题： 迫切强化现有配套兑现力与产品兑现力，通过销售代表引导实地观看项目现房品质与已落实配套兑现能力，打消客户的出售顾虑,空港企事业单位深挖,通过企事业单位的陌拜、巡展实现信息覆盖 通过现有成交业主拜访发掘，实现客户深挖 提高老带新力度，利用物业费深挖老业主,地铁2号线受益人群,通过地铁led广告投放、dm派发与短信覆盖，深入覆盖地铁2号线辐射区域，将项目准现房、高性价比优势通过地铁放大，突出对于市区外溢性刚需客户的吸引力,蓝印客户深挖,蓝印客户均为中航、中铁、8357等外地员工较多的集团型客户，通过企业外联实现突破。,刚性需求信心客户锁定,空港内联系企业,注：现策源渠道部门已与42家大中型企业建立常态联系，50余家企业建立沟通渠道，已有五家企业重点关注温莎堡小高层产品团购。,寻找有购买信心的客户,市场信心类客户： 08年成交客户 房地产行业及相关客户,区域信心类客户： 一线城市活跃客户 天津梅江等新兴区域客户 河东区等泛地缘性改善类客户,刚性需求类客户： 空港企事业单位客户 空港迁入型蓝印客户 地铁2号线受益刚需客户,媒体应用,渠道拓展,现场营造,最直效手段，全方位线上线下立体覆盖，用最精准的手段换取高性价比的收益,stage 2： 强化对于本案的需求信心,价值解析强化 现场兑现强化 销售引导强化,现有价值体系： 区域500强企业，高素质人口集中 强化价值体系： 目前项目周边中移动、8357、航天精工、中科院生研所、中兴通讯等中资航母型企业总部相继进驻，万科新里程、天保项目相继入住，高收入、高素质、高学历的“三高”人群正式在空港扎根,价值解析强化,现有价值体系： 空港作为滨海新区一部分，政策与经济利好上，充分享受国家级扶持 强化价值体系： 整体开发区发展开始向市区延伸，开发区西区与空港已无缝对接，整体发展势头在2012年将更加迅猛,现有价值体系： 生活配套：空港九年制义务学校、3a甲等医院 商业配套：sm购物广场、奥特莱斯购物广场 金融配套：金融街 交通配套：地铁2号线 强化价值体系： 目前区域内，除sm广场外，其余配套全部兑现，可实地参观,现有价值体系： 项目一期处于准现房阶段 强化价值体系： 利用一期现房呈现，展现二期即将所见,现场兑现强化,售楼处体验强化,保持每周六日全天的暖场活动，重视老客户、围绕老客户组织活动以游戏参与、亲子互动、结合样板间或实景全家福拍摄、物业费抽奖等参与度强人数众多的活动烘托现场氛围。 现场游戏区强化应用，增加客服人员，对于项目现场游戏区进行充分利用，保证周中客户的滞留。,现场兑现强化,社区与示范区无缝对接,利用4月社区一期交房的节点，将示范区打造为全实景现房，同时全面提速打造社区一期园林景观，将示范区与社区无缝对接。 三期毗邻一期房源可打造一组有围合效果（有对街效果的两排房源）的清水样板区，公共绿化达到交工环境、小院精装铺陈、室内毛坯清水交工、阳光地下室四墙落白。 销售代表接待客户过程中，可以将一期现房区与三期示范区给予客户对比，讲解温莎堡打造的始终如一。,清水示范区,全实景现房,示范区示意,地下室示意,现场兑现强化,看房动线强化,购置包装英伦风格电瓶车，解决准现房距离较远问题，保证客户看房的便利性。 加强一期物业外保培训力度，做到能够回答项目基本问题（包含安防系统、停车系统、景观系统、户型特点等）。 清水示范区内部绿植、路面、花草与一期现房保持一致，利用春节等节点，将看房动线树木、植被等艺术化修建，进行全方位包装。,销售引导强化,通过金融、理财、奢侈品、政策、经济原理等多维度的培训，将销售代表转型为专业理财顾问，配合大量物料的使用制作，达到客户投资意识的梳理和购买信心的坚定,金融、理财培训包括对于目前宏观经济政策面的重点方向进行可控引导，如cpi、gdp、m2等重点经济指标与未来广义货币关系，阐明负利率现状，强化投资房产必要性。 通过对于股票、基金、奢侈品、黄金等各种投资收藏领域的培训，阐明房地产投资的稳定性与回报率的最大化统一。 制作相关物料，通过销售代表解说与物料配合，实现多纬度的梳理客户购买信心的作用。,销售引导强化,广泛利用体验营销、感动营销、专业化营销、现场逼定等多种销售模式，实现客户意向转化的最大化,体验营销：结合项目阳光地下室设计出色，采光好的优势，上午11点-下午2点集中邀约客户观看样板间或清水现房，增强阳光直透地下的实地感受。 感动营销：利用协助客户解决各种购房资格问题、设身处地的为客户解决看房、生活等多维度问题，实现客户与销售代表的心理零距离。 专业化营销：销售代表资料夹中即使更新周边所有竞品的户型图、价格分布、产品信息等，实现客户到本案现场即可完成整体区域房地产各项目咨询，树立客户心目中销售代表的专业形象。 现场逼定配合：从集中时间邀约客户开始，利用现场房源挤压，销售代表配合逼定等形式，实现客户快速拍定。,第六部分 2012年推广方案,2011推广回顾,2月,8月,7月,12月,一期快速去化二期强势蓄水期,强销期,冲刺期,首开,2.1期开盘,强销期,10月,二期强势销售,二期强势销售,2.1期洋房开盘,主诉品牌价值,“17年13城，2011复地精品年”,17年13城,复地精品年,主诉项目价值点，吸引自住改善人群,红砖高尔夫别墅,“城市东部高尔夫别墅”,“成树，与你一样”,六大卖点解析：成树、红砖、实墙小院、配套、地下停车、阳光地下室,主诉品牌、区域、卖点及热销,热销9-13亿,“深耕空港，再续传奇”,六大卖点重新包装：成树、红砖、实墙小院、配套、地下停车、阳光地下室,“复地温莎堡，不简单！热销13亿”,“复地天津”,优惠刺激,“香槟为窗外那记小鸟球”,推广诉求回顾,短信共24696000条,微博业内口碑传播+周周活动同步播报，持续线上热度；共发帖372条，粉丝1257个,电台天津广播电台，每日分时段播放，内容涵盖节点信息、项目价值点传递,报纸晚报、新报轮番上线，大众及针对性泛地缘客群全部覆盖，共80版 杂志旅客报、今日楼市、中国之翼、私家画报,户外 机场刷屏、分众、伊势丹，北方金融大厦，高铁led、卫津路灯杆、加油站、津汉路，大沽路户外,网络 硬广节点性投放，搜索页置顶； 论坛炒作，周均至少15帖； 软文周均至少2篇,推广媒介回顾,1-3月“17年13城”城市东部红砖高尔夫别墅,4-8月项目六大卖点解析,9-10月热销信息释放,11月优惠刺激,推广主题回顾,高尔夫红砖别墅【复地温莎堡】高维度采光天井，全功能阳光地下空间，私属实墙院落，一季度开盘热销6亿，别墅新品即将亮相58218855,寓的价格买别墅！【复地温莎堡】空港低密别墅住区，253-270高性价比珍稀户型，以低总价优势成就您的别墅置业梦。58218855,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌 17年13城。高尔夫别墅,1200高温煅烧的意蕴红砖，亦如人生的历练，红砖别墅【复地温莎堡】与您相约春季房交会，253-270臻品联排热销中58218855,项目价值