合川茂田建博中心营销执行方案.pptx

茂田建博中心营销执行方案,方案汇报：重庆*策略机构 提交时间：2009-08-18,1,项目营销背景分析,2,项目定位解析,建博中心a区 4f建筑综合体，建筑面积4万平方米 定位：大型主题化商业,建博中心b区 3f连廊式商铺，建筑面积2.5万平方米 定位：集中化专业市场,建博中心c区 2-3f独式商铺，建筑面积1.5万平方米 18f-26f商务公寓，建筑面积4万平方米 定位：商业配套及居住配套,项目定位北部建博中心，其核心价值产品为a区的大型商业及b区的连廊式商业，是实现项目品质及满足开发企业利润的关键，而c区产品则作为项目整体功能的完善和补充。,北部建博中心-“一站式消费”,3,项目产品解析,1、3f连廊商业的公摊面积较大，得房率相对较低。户型面积中等，总价能够有效控制。属于统一经营的范畴，受整体商业氛围影响明显； 2、2-3f独立商业采用类别墅的形式，得房率较高；但2、3层作为商业来说，其展示性不足，但功能更加多元，受周边商业经营影响较小； 3、16-28f商务公寓以45-80平方米小户型为主，投资价值属性明显。,1、3f连廊商业主题化明确，价值点较为突出，但由于其商场经营模式，受整体经营氛围影响明显，因此整体市场的发展预期是决定消费者是否购买的关键； 2、2-3f独立商业产品设计突出，具有独立展示的价值，其价值更易被市场接受，而功能的多元性可满足不同的消费需求； 3、18-26f公寓产品本身较为常规，价值点不突出，其更多的依托于周边商业的发展。,4,产品价值分解,4f建筑综合体（主力店）,3f连廊商业（集中式零售）,2-3f独立商业（补充业态）,18-26f公寓（商住一体）,优势： 1、专业市场/产业完善 2、交通便利/辐射力强 劣势： 1、商家要求较高/招商复杂,优势： 1、成熟市场/经营消费惯性 2、专业市场/集中规模性 3、连廊设计/商业展示性 4、面积控制/投资属性加强 劣势： 1、公摊较大/使用率不高 2、统一经营/整体商业影响,优势： 1、类别墅形态/展示性强 2、独立业态/商业影响小 3、功能多元/商住一体 劣势： 1、产品设计/3层统一销售 2、产品设计展示率较低 3、业态分散/缺乏互动,优势： 1、周边配套/功能多元丰富 2、户型面积/投资属性强 劣势： 1、居住氛围/环境不纯粹,5,合川市场解读-动态解读,合川老城凉亭片区改造工程正式启动，周边拆迁量达到5000户居民左右，刚性需求得到迅速提升，而政府并未提供居住补偿，而是采用了现金补偿的方式，因此在未来一段时期内，合川的居住市场需求面临井喷的状态。,6,合川市场解读-居住类市场状况,观点1：市场整体供应量不足，新开楼盘较少，难以满足井喷的市场需求 观点2：住宅产品线较为单一，集中在2房、3房等中大户型 观点3：住宅价格上涨明显，其大多产品均价保持在3000以上 观点4：产品趋于高端，居住环境为市场主要诉求点,7,合川市场解读-商业类市场状况,观点1：商业以社区底商为主，缺乏集中式专业市场等升值潜力大的商业 观点2：商业市场多为上住下商形态，商住实现一体化 观点3：集中式商业价值较大，临滨江路商业价格较高 观点4：北城商业较之南城相对成熟，市场价值更被认可,8,项目价格定位-商务公寓,定价策略：与市场同期供应产品相比，本项目的劣势主要体现居住环境的不纯粹，品质相对较低，优势在于产品线相对较长，小户型比例相对较大，投资属性较为明显。在项目的定价策略上，应放大项目的长板，突出性价比的优势，因此建议将项目的均价定为2700元/平方米,通过竞争加权平均法推算项目的商务公寓价格为2772元/平方米,9,项目价格定位-独立式商业,通过竞争加权平均法推算项目的独立商业价格为4918元/平方米,定价策略：独立式商业价格制定的关键是2、3层物业的属性，究竟以商业看待，还是突出其居住功能，由于2、3层的商业展示价值极低，采用住宅的价格推算方式更为稳妥，因此建议独立式商业的价格定位4800元/平方米,10,项目价格定位-连廊式商业,通过竞争加权平均法推算项目的连廊商业价格为6238元/平方米,定价策略：连廊式商业分为1-3f，2、3层由于临街度不足，其价格必定有所下降，因此建议将连廊式商业的价格定为6000元/平方米。1层由于其临街价值较高，定价加高，与2、3层商业拉开一定的价差，因此将1层的均价定为8000元/平方米，2f的均价定为4500元/平方米，3f的均价定为4000元/平方米,11,项目价格定位,备注：连廊商业价格视具体各楼层面积进行确定，本次仅为估算,12,项目使用客群定位,由于项目的产品主要以商业为主，居住产品也兼顾有商务的属性，因此在界定项目的目标客群上，划分为两类，分别为使用客群以及购买客群。,13,项目购买客群定位,独立商业,连廊商业,商务公寓,1、独立商业的升值空间有限，投资属性相对较弱，因此其购买者将主要以经营类用户为主，预估将能达到70%的比例左右 2、连廊商业是项目的核心价值点，未来发展潜力较大，容易吸引投资者的关注，因此其投资比例相对较大，而经营户更多的愿意采用租赁的形式，预估投资者比例能够达到60%左右 3、商务公寓受市场大势影响，将更多的用于满足城市拆迁所带来的刚性需求增长，其自用客户购买将会占到绝对比例。,14,项目核心卖点提炼,建博中心,商务公寓,性价比优势,连廊商业,专业市场潜力,独立商业,产品/功能,1、商务公寓较之市场其它产品并无明显优势，要想实现产品的快速销售，价格杠杆成为关键。 2、连廊商业其核心价值在于专业市场的成熟经营，对于经营者来说看中未来具有良好的经营收益，而对于投资者来说，良好的经营是保障其投资收益的关键，要实现连廊商业的成功销售，对于未来商业的价值的提前展现是其核心要点。 3、独立商业的价值在于产品设计的创新性，功能的多元满足是其核心，因此在销售的角度分析应更加突出其产品的功能性,15,项目营销执行计划,16,项目推盘策略,独栋商业,商务公寓,连廊商业,1,2,3,策略要点1：搭建价值平台 独栋类商业产品价值较高，且具有独立的经营环境，受整体市场影响较小，因此作为1期产品首先面市；公寓类产品的销售难度不大，作为2期产品入市；通过前期产品的面市，为连廊商业的面市搭建价格平台。 策略要点2：后发先至 连廊商业虽然作为最后一期产品面市，但其招商工作必须率先启动，为正式销售期投资者购买奠定足够价值基础。 策略要点3：小幅多频 结合市场特征采取少量多频次的方式进行推盘，使项目时刻处于热销的状况。,17,项目推盘策略,1,1,2,3,4,5,独立商业10000平方米,商务公寓a栋,独立商业5000平方米/商务公寓b栋,连廊商业12500平方米,连廊商业12500平方米,18,营销阶段划分,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2010年,2009年,项目整体推广 独立商业蓄客,独立商业开盘 商务公寓蓄客,户外/短信/直投,商务公寓开盘 大客户潜销启动,户外/直投/短信/活动,独立商业加推 商务公寓加推,连廊商业开盘,连廊商业加推,项目尾盘促销,连廊商业招商启动,6月,户外/直投/短信/活动,户外/直投/短信/活动,19,营销阶段划分,20,营销举措-独立商业,1f,2f,3f,买2层送1层,独立商业的产品特点决定，1f商业价值明显，2f商业价值明显降低，3f商业价值不足的特征，对于购买者而言购买3f的抗性较为明显，因此将产品进行划分，1-2f看作整体商业，3f为功能补充，以提升单价的方式，销售1-2f商业，第3f作为附加价值进行赠送，主要是针对消费者贪图便宜。这样既保障了项目的总体收益不变，又弱化了消费者对第3f物业的购买抗性。,赠送面积,独立商业均价4800元/平方米，调整之后均价为7200元/平方米,21,营销举措-独立商业,若采取买2层送1层的策略，则3f的独立商业价格上浮过于明显，因此建议进行统一考虑，提升2f独立商业的均价，降低3f独立商业的均价，使两者价格趋于接近，更加突出3f独立商业的价值，便于后期销售。,1f,2f,3f,1f,2f,价格上涨,价格下调,22,营销诉求-独立商业,独栋式/商住一体化,独栋式/产品价值的诉求 商住一体化/功能价值的诉求,23,营销举措-商业公寓,线上,居住价值：突出项目的区位优势，以及未来周边的配套功能完善性,线下,投资价值：突出项目的性价比优势，以价格杠杆作为项目的核心卖点，使消费者迅速做出购买决策,传统销售团队,渠道营销团队,24,营销诉求-商务公寓,城市门户/精品居住公寓,城市门户/地段价值的诉求 精品居住公寓/结合市场需求，诉求居住价值,25,营销举措-连廊商业,项目采取招商先行的方式，提前将2-3f的商业进行招商，而1楼商业临街价值较高，销售难度相对较小，则不