赢销大赛范晋华WEB2.0时代的营销沟通范晋华全国总决赛金牌策划人N.ppt

web2.0时代的营销沟通,深圳中原事业一部范晋华,1.困境传统失灵,短信： 每天近百条，除去中原员工义务接收的30条内部，还有70条外部广告短信,报纸： 一线城市的节奏中有几人再看?到访比例不足5%,户外： 价格30万200万一块，能拿几块 全市近1000块路牌，算上站台、商场灯箱等约7000块,活动： 盘盘周周有活动，吃、喝、玩、礼、奖（大鲨鱼、热气球、愤怒小鸟），给客户一个到你这里的理由,困境传统失灵,壹基金-李连杰,摩纳哥皇室展,悲催的策划生活！二级三级化？,万科天誉深圳万科27年首座城市综合体 客家围屋（新天地）、三馆一城（科技馆、文化艺术馆、青少年宫、中心书城）、公园、地铁、区政府对面、广东第二大广场 见龙卸甲（李连杰、周迅）、时尚缤纷秀（lv chanle 走秀、桑巴、踢踏百人舞团），够牛不？,客家围屋,三馆一城,悲催的策划生活！二级三级化？,时间点横向对比 相同内容不同群体比较 相同对象不同形式比较 相同对象不同公司比较 ,客户怎么来的？（或许真正有用的工作）： 拓客：社区巡展、金光华（商场）巡展、商家（餐饮、休闲、幼教）客源共享、企业拓客（byd、华为、中移动、电信、金融企业、泛公务员） 口径：一客一策，每批客户的每个新问题，针对性的口径（万科毒地板、降息、竞品二手房价、竞品的开间进深、空调的出风口影响晒太阳） 客户梳理和精细化营销：每批客户的购房原因（离婚争孩子、家里上周被盗）；短信形式、内容、时段、客户性别、客群、数据公司的交叉对比,风光无限的绿景香颂婚姻？回购计划？,绿景香颂的大兵团作战 拓客、巡展、派单,论盘客、拓客，三级市场比我们弱？难道策划的作用只是用excel把客户统计分析，外加活动的执行？,2.该怎么理解这个时代消费者信息接受变化,core口碑,信息的通畅甚至爆炸； 不良信息的披露； 洗脑的疲劳,core口碑 沟通去中心化 消费者更愿意相信其他消费者的推荐 受众参与是扩散的重要动力,企业去光环化 信任度降低 消费趋于理性,该怎么理解这个时代传播所作的工作不是播种而是激活,有可能是优秀的销售、剑客或软文，但更可能是真正的客户，不要低估客户的智商,传统的中心外向型信息扩散：,各触点多次互动的传播模式：,工具及平台特征,wiki,（豆瓣）信息发布人由受众提供,sns,（社会性网络服务）信息发布点：站点个人，个体与个体间高度关联（信息主动推送）,微博,平台的演变，由电脑到手机，信息交流的时间和空间大幅延展 但信息量受限,3.沟通步骤论基于传播特性和信息容量有限的传播模式,*扩散为消费者自发行为，营销的工作为吸引关注(首要)、主题深化并提供参与互动的平台,参与互动,吸引关注,主题深化,病毒扩散,1,2,3,4,核心及首要目标是吸引关注，为后续沟通赢得机会，除利益吸引外还有什么？,吸引关注,利益吸引 龙光城（抽奖电影票、iphone、洋房） 水榭春天（iphone、10年房产使用权）,兴趣吸引 （思考）微博都分享什么？,微博的客户主动转发内容,4.演进论,海螺计划,吸引：与政府和学院合作，研讨中英中低收入居住问题解决方案（公益立场）,参与：海选市民前往伦敦体验,深化：全程跟踪报道选手见闻和思考，举办论坛研讨,演进论,城市，如何让生活更美好,吸引：城市病切入，以世博会主题为噱头（公益立场） 城市进化论（田园-多核-soho-综合体-hopsca,参与：微博、网站平台搭建，设立娱乐项目,深化：微电影演绎，主题论坛,万科说 no,演进论微权时代(排斥所谓的 正、高、伟的做作形象，看重与真实的自我有什么共鸣),万科红-寻找红人：,吸引：红人行为艺术,参与：拍红人发微博，赢奖品,深化：万科红，讲究的home（红人价值体系）,5.微权时代客户对什么感兴趣,可能主动转发内容 有益（健康、理财） 猎奇（新奇、搞笑、八卦） 感动、愤怒（善事恶事） 恐慌（2012） 震撼（艺术、哲理、奇迹） 热点（社会热点新闻） 被压抑（政治、色情）,微权时代关注大家的关注（案例yahoo寻找旧情人）,吸引： 我想每個人都會有懷念的人難忘的過去 不管你想或是不想找到他 看到他 我想尋找他 不如祝福她 - 你的舊情人 現在好嗎? 她正靠在誰的肩膀? 在蹓誰的狗? 還是懷了誰的小孩? 她可能正在哭? 正要去找別人? 或者 正在找你?,互动： 我們都希望 下一個情人會更好 但是 我們更想知道. 上一個情人 現在過得比我好嗎? 九段關於舊愛的故事 想找舊情人? 請上yahoo奇摩搜尋“舊情人”,深化： 第一話 520公車 第二話 舊愛還是最美 第三話 假嘻哈真感情 第四話 女警是對的 第五話 是誰在穿高跟鞋 第六話 過去還是過不去 第七話 時間還停留在曾經 第八話 問世間情為何物 第九話 在世界中心呼喊愛情,爸爸，爸爸 彩虹为什么这么美丽？,祂有7种颜色组合在一起，所以缤纷多彩,小女孩似懂非懂，表示费解,那 音乐为什么这么动听？,嗯 因为有7只不同嗓音的鸟儿， 它们合作得亲密无间,小女孩表示非常满意,haha 为什么我们这么幸福？,搞笑剧 因为万科天誉祂有7种业态组合在一起，所以,因为 我们的距离始终都不会超过300m，我永远和你在一起, 万科天誉,繁华一城之作,半径300m,微电影半径300m:对应项目20万占地（约半径300m）传递项目7重业态及内部丰富且高度自足的微都市理念,微博漫画寻找vivian:一个画家的暗恋故事,vivian不见了，开始网络人肉,天誉的咖啡吧服务生：vivian周三晚会到这里看书，周六下午会去听音乐会,万科广场柜员:vivian下班后常来这里，她养了只可爱的雪纳瑞,寻找vivian公关活动vs广州博雅、拓盘佳兆业,对于综合体，多重业态是卖点，但不是客户的买点，客户需要的也不是说教。我们需要找一个新的角度来阐释 由于上班、生活、娱乐、购物都经常见面而产生的人际亲切感,每个人都曾暗暗的喜欢一个他/她，或许你心底也埋藏了这样一个遗憾的美好。 告诉她，即使是一句“金风玉露未相逢”也足以上色一段记忆,to be continue微电影 演一场繁华给你看