顺邦北二环地块项目理解与定位分析79P.ppt

2011年8月,谨呈：河北顺邦物流集团,顺邦北二环地块项目理解与定位分析,目录, 第一部分决策纲要 第二部分市场态势分析及分布 第三部分项目分析 第四部分目标消费群定位 第五部分项目定位 第六部分结语,三.寻找符合目标消费群需求的产品定位,打造一个适销对路的产品是项目开发的核心：寻求一个适合这个物业，推动项目价值最大化的产品定位，最终取决于把哪个消费群作为核心目标群，按照这个消费群的需求去统领产品价值的打造，按照这个消费群对不同需求所关注的强度，去组织产品的核心竞争力！,四. 对项目的基本质素进行分析,聚焦到可挖掘提升的方向,本项目委托时已确定了部分基本条件，对项目已具备的质素进行详细分析，对优势资源进行挖掘，包装和放大，并延展到各个环节成为核心竞争力表现。对劣势条件无须规避而应在核心竞争力的表现上尽可能引导和转变。,五.注重口碑传播，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯, 客户口碑是效率最高，成本最低的推广渠道。从开发之初，重视客户口碑的建立和维护，随着企业的开发行为和工程区，样板区 的呈现，如果营造正向发展的客户口碑，那么营销将事半功倍。 项目投资者属富裕人群有较强的社会能力，他们的购买行为对周边人群的影响力和带动力较强，可迅速形成圈层效应，提升品 牌价值。 在目标消费群关注的所有环节，不增加成本投入的基础上叠加产品的核心能力。结果将获得品牌和经济的最大收益。,六.怎么把以上五件事做对？整合运营,战略明确，执行力制胜的关键在于： 1.建立一支从产品定位、规划设计、工程管理、销售、推广、客户服务、物业管理等各个环节有强大执行能力和强烈创新意识的团队和协作机构群。 2.九尊作为全程整合运营服务机构在充分了解企业意图、了解企业能力、熟悉开发、营销各个环节的基础上，要去把握和统筹这些协作机构，去参与重要环节的执行，使所有的开发、营销、服务等动作牢牢聚焦于战略。,目录, 第一部分决策纲要 第二部分市场态势分析及分布 第三部分项目分析 第四部分目标消费群定位 第五部分项目定位 第六部分结语,住宅市场供应特征 市场供给丰富。各种产品、结构、户型一应俱全，但缺少经得起推敲品鉴的经典之作。 诸多楼盘对环境营造的认识，还仅仅停留在铺草种树的层面，缺少对社区美化的主题表现、人文关怀和生活理念的兑现。 社区配套更多地表现为无目标的“人无我有，人有我大、人大我豪”的硬件攀比，“摆看的多，实用的少”。缺少有体系、有主题，体现生活理念的配套设施。 概念地产大行其道。雷同的社区纷纷扬起不同的生活主张和概念旗号，但在社区构成中却缺少相应的支撑体系。 高档楼盘，更多地表现为“高价楼盘”或者“地段豪宅”，但普遍存在街区社区空间混杂、商业物业管理松散的现象，高尚社区的人文建设更是鲜有建树。,石家庄商业圈板块分布,依据零售业销售情况，对石家庄商业圈进行划分，依据对消费群体的定位，选取最有影响力的三个，进行分析。,东购商业圈（低档） 板块范围中山路（东至公里街，西至中华大街）和民族路沿线的零售商业积聚区，包括华联等周边的大型商业场所。 概况石家庄最大的综合型成熟的核心商业区。 业态档次和经营情况 大卖场（含百货、购物中心、大型超市业态）：一家中档的购物中心经营情况良好外，其余经营情况一般； 专业市场：由于地段原因，专业市场普遍经营情况良好； 主题商场：定位中低消费人群； 专卖店：家电、医药、服装等专卖店，经营情况一般。,北国商业圈（高档） 板块范围以北国商厦为中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影乐宫，东面一直延伸到世贸名品的区域。 概况石家庄中高档消费的商业区. 业态档次和经营情况 大卖场（含百货、购物中心、大型超市业态）：以北国商城为中心，品牌深入人心，定位准确； 专业市场：经营单一、难以立足； 专卖店：本土文化、定位准确，有固定的客户群。,万达广场商圈（ 石家庄城市综合体品牌） 板块范围石家庄裕华万达广场位于裕华区 槐中路以南、建华大街西/东(尖岭村)。 概况省会“三年大变样”20项重点工程之一，打造以万达广场为中心的商业都市圈。 业态档次和经营情况 槐岭路以南、建华大街以西区域为万达广场的核心区商业中心区2)专业市场：由于地段原因，专业市场普遍经营情况良好； 槐岭路以南、建华大街以东区域为万达广场的酒店商务区, 槐岭路以北区域为万达广场的高档住宅区。,商业市场供应特征 商业属性项目主要集中在市区，东部区域档次较高 核心辐射区外商业业态较为散乱，很难集中烘托出区域热点 中心区域商业较周边区域商业售价差异大,写字楼概述, 写字楼广义上是指满足人们进行商务办公活动的场所，其一 般具有交通便利，配套设施完备，注重效率及建筑形象等特 征，它是企业品牌最具代表意义的象征。 市场对写字楼物业的评判依据一般有以下六个方向:地段,功 能,服务,智能化,环境(园林),可持续发展。 接下来我们将会对写字楼行业发展趋势作定性调研和分析。,写字楼市场未来空间良好，市场机遇仍然存在,经济基础稳步增长全市恩格尔系数低于全国水平，说明人民富裕程度提高；房价增长，房地产整体水平提高，这些都为本项目提升品质提供了良好的大环境。伴随着结构调整实施加快，石家庄经济形势延续去年的增长。 后发优势继续存在石家庄经济增长率快于全国平均增速。由于经济基础薄弱，前几年房价在全国省会城市中较低，近年来经济和房价涨幅较大，也属正常。2009年和2010年尽管遇到房市低迷走势，但整体市场潜在需求良性发展，刚性需求依旧旺盛。 区域发展聚集效应各区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由分散向聚集转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而推动写字楼市场的发展。 政府推动市政改造尽管写字楼的供应有减弱倾向，但处于产品升级期的石家庄写字楼市场面临着众多高端客户的置业需求。通过优惠政策和基础设施改善的刺激，政府将着力以商务商业物业吸引外来企业投资入驻，写字楼需求后期将同时伴随质和量的改变。 企业自用需求拉动随着石家庄经济的走强，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越多的外埠企业进驻石家庄，推动写字楼需求的增长，对石市写字楼市场的发展形成重要支撑。,未来市场空间,本地写字楼市场的分析,b、发展与现状概述： 市场竞争日益激烈，产品品质逐渐升级，但总体仍处较低水平； 中心城区写字楼密集，新兴城区商务环境尚未获得认同； 无景观配套资源; 物业服务大多处于传统服务范围，缺少特色化与个性化服务； 部分软硬件设施如停车、智能化系统、配套设施等方面领先市场 平均水平的项目获取市场认同；,全国写字楼产品供应及需求说明的几大特征,a.城市发展中不同区位价值演译不同的产品价值： 具有成熟商圈，交通便利的城市核心地段：由于城市发展的需求 及外来企业的聚集，顶级高端写字楼市场需求依然强劲； 城市新发展格局上，具有产业依托或处在城市副中心地段：低密 度低层高绿化率的总部经济越来越受到企业的欢迎； 新老城区核心地段交汇处：同时注重商务效率商务形象也提倡新 型办公形态的中高档写字楼正在走创新之路；,b。企业随着自身发展的需求对写字楼物业有不同阶段的衡量标准 大中型或品牌成熟企业要求豪华，注重写字楼地段和形象； 创业型小企业要求性价比高，注重写字楼的功能和成本； 成长型企业追求快速发展，注重写字楼的服务和可持续发展； c。写字楼产品的核心能量不再只聚焦地段，而向品质度倾斜： 智能化发展的新高度5a（有注解）； 生态化发展的新高度绿色生态写字楼； 舒适度人性化发展的新高度5o（有注解）,注解2：50 代表顶级标准的5a写字楼越来越表现出它的不足之处，比如位于喧闹的商 务中心区、高密度的建筑和人群、有限的空间和绿化等； 按照生态学、环境学和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展原则，获得 一种高效、低耗、无废物污染的办公方式。 颠覆传统办公，将“以人为本”的理念引入办公建筑中，给人们的工作带来 前所未有的舒适享受。 五大特征：office serve（办公服务） oxygen（氧气）open（开放而自 由）office park（花园办公） opportunity(发展前景),d。城市复合体与产业聚集依然是成就写字楼的两个方向： 不同行业发展到一定阶段，必然会有产业扩张与资源聚集的可 能，产业聚集发展的新高度即主题性写字楼； 集酒店，商业，写字楼，公寓等为一体的城市复合体能完善各功 能的配套，形成自我循环；,写字楼市场发展历程回顾,石家庄写字楼板块分布,石家庄写字楼分布集中在新百东购商圈和广安cbd两大商圈 其他区域写字楼无明显集群,石家庄写字楼产品分析,入驻写字楼重点项目列表,石家庄写字楼产品分析,新推写字楼重点项目列表,石家庄写字楼租售价格分析,2009年写字楼租金和售价涨幅增速将放缓，而带动甲级写字楼供应量缓慢增加,2003年至2008年写字楼租金价格年均上涨幅度达到50% 2003年至2008年写字楼售价年均上涨幅度达到17% 2009年-2010年租金和售价将进入平稳期，以写字楼的市场的资源整合为契机，写字楼市场被动进入发展调整期。低档次写字楼将逐渐被市场淘汰，软硬件两方面同时满足客户需求的产品将会成为市场的主导。,石家庄写字楼客群来源分析,石家庄写字楼客群来源分析,石家庄写字楼客群需求分析,写字楼大客户以多层 / 整层 / 半层 购买为主； 标准层面积区间以1000 1500 为市场主力；,大客户： 根据企业需求及资金实力的不同，主要以 多层 / 整层 / 半层 购买； 为方便办公与商务沟通，大客户对写字楼 的标准层面积有一定要求；,写字楼市场分析小结,多集中于新百东购商圈、广安cbd商圈；对交通、商务氛围、建筑形象等要求较高；甲乙级写字楼租售价差异较明显；整体价格较低，稳步小调上涨之势； 区域内无明显集群；整体档次偏向中低端；在售写字楼项目很少；,市场 特征,写字楼核心客群以大客户（银行、保险等大企业）为主；多层/整层/半层购买； 小公司、投资客为边缘客，主要需求单体面积区间为70-140；且消化量有限；,客群 特征,石家庄主要公寓分布,一环内 或附近 / 商业繁华、商务人群集 中区 / 优质地段 / 较高质素的集中客群,石家庄公寓产品分析,均价60008000元/，略高于同地段住宅价格 / 4080为主力供给区间； 城市核心区公寓精装为主，边缘区公寓多为简装、毛坯；,石家庄公寓市场分析小结,处于写字楼、住宅之间，市场供给、需求量均较小； 集中在一环内及附近 / 商业繁华、商务人群集中区域区；对地段、交通、客群质素要求高； 整体公寓市场价格略高于周边普通住宅；,市场 特征,投资客、小公司办公需求为主； 对总价、投资风险与回报较为敏感；,客群 特征,精装居多；40-80为主力供给区间；市场消化量较快集中于40-65； 市场发展尚不成熟，产品概念混淆，定位不明确；,产品 特征,本案地段的商务氛围欠佳 / 需控制单体面积区间与总价 / 降低销售风险,启 示,目录, 第一部分决策纲要 第二部分市场态势分析及分布 第三部分项目分析 第四部分目标消费群定位 第五部分项目定位 第六部分结语,项目价值可能聚焦的环节：,分析不可变因素的优劣势， 在可变因素中大胆创新。,本案,体育北大街在石家庄和正定的城市发展中战略地位： 1。城市二环 2。缓解去正定的交通不便捷的首选 3。正定新区，北出口 4。未来城市发展的商圈,通往正定新区,区位：,项目处于石家庄市北二环与迅速发展的正定新区交汇处,正定新区,石家庄北部发展区,本案,地段交通 本案西接体育大街，南与北二环相距不到100米，东和北处于政府规划的新津干渠，交通优越。 交通向南可通向市中心，向西可通中华大街，向东至京珠高速及东二环，项目东侧和北侧规划生态高档住宅区及公园，交通道路已经比较完善。,中心城区和正定新区组成的“双核”将成为未来石家庄市的定位，老城区注重提升城市品质 ，正定新区发展新兴服务职能。到2015年，中心区域人口规模达到280万人，城市建设达到270平方公司。, 城中心商圈发展日趋饱和，诸多消极因素日益暴露，成为企业健康发展的桎梏。 拥挤的交通，使业务往来的效率大打折扣； 拥塞的人流、车流，影响着企业办公环境和员工的通勤效率； 昂贵的办公成本、日益突显的价格泡沫，更增加了投资的风险！ 毫无疑问，城市核心区已不再是发展型企业成长的理想空间，谁能先行发现并占据一个新的潜力商务空间，将成为决胜未来的战略关键。 体育北大街凭借得天独厚的区位优势和无比畅达的交通，日显发展潜力。,区位价值？ 良好交通可达性 景观和视野上的优越性 城市北出口，形象展示上的卓越昭示,1、可视性 本案所在位置临体育大街与北二环交汇处，有一定的可视性，如果能建成一个地标建筑，也是增强本案可视性的一个最佳选择。 2、政府支持度 本案是石家庄政府工程重点项目，政府支持力度大，但由于该地区是连接正定新区的主干道，周边项目开发还有待时日。,规划指标 红线内占地45.915亩（合30610平方米），容积率为5.0计算，建筑面积在153050平米,本项目因素构成分析,本案swot分析,所谓swot分析法，是从营销的角度，从市场营销的角度，从市场环境各方面对项目内外部条件进行综合和概括，分析项目的优势、劣势，将要面临的机会和威胁。其中优劣势分析主要考虑自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将主要放在外部环境的变化及对项目的可能影响上。,机会和威胁不足以影响本案,优势放大，劣势转优势,总结,目录, 第一部分决策纲要 第二部分市场态势分析及分布 第三部分项目分析 第四部分目标消费群定位 第五部分项目定位 第六部分结语,档次定位高档与中高档相结合,写字楼物业高档甲级写字楼 客户需求存在较大量的价格承受能力强的企业，并且这部分企业需要有良好形象的办公场所，以展示企业形象及企业实力 超高层建筑建设中高档及以下档次写字楼成本控制要求高，并且建设中高档及以下档次写字楼将在短期内被市场淘汰，并且将影响到本案其他类型物业的市场形象，导致本案投资风险迅速增大 酒店高档特色酒店 形象佳、功能齐全、个性化服务、量身定做的星级酒店物业 公寓中高档精品公寓相结合 回款能力：公寓可以直接销售，销售速度快，回款能力强 商业高辐射力的高档商业与配套服务的中高档商业相结合 形象要求与写字楼及公寓档次相匹配 经营要求提升辐射力及满足周边对配套商业的需求,客户定位购买客户,写字楼：投资者、集团购买，其中集团购买以本地企业为主，部分外地企业，可能会有部分政府机关单位、事业单位 酒店：投资者、部分机关、事业单位领导、大中型私营企业主、高级白领 公寓：投资者、集团购买（异地企业驻石家庄分公司或办事处）、高级白领、中小企业 商业：投资者、银行、通讯网络经营商,客户定位进驻客户,写字楼:异地企业驻石家庄分公司或办事处、本地大中型企业和本地发展中的中小型企业 酒店：石家庄部分机关、事业单位、大中型私营企业、高级白领 公寓:异地企业驻石家庄办事处管理人员、技术人员,白领阶层、自由职业者、本地发展中的小企业及本地刚起步的小企业 商业:商务类商业企业、大型餐饮店、休闲娱乐项目经营者、配套商业经营者,此定位构成的商务服务链示意图,目 标 客 户,购买或租用高档写字楼,商务需要： 高档酒店,商务需要： 短期暂住的高档公寓,商务需要： 商务各项配套功能需求,商务购物,商务娱乐休闲,商务饮食,全方位：商务功能满足 全方位：大商务消费循环,目录, 第一部分决策纲要 第二部分市场态势分析及分布 第三部分项目分析 第四部分目标消费群定位 第五部分项目定位 第六部分结语,市场定位,顶级的 标志的 形象 + 气质 + 空间,no. 1 城市商务极,城市商务极相互影响、相互带动，广场成为活力的核心,酒店,写字楼,商业,广场,商务区商务配套补充 石家庄商务休闲中心 个体差异、部分活力核心,定义整体档次 为办公楼提供配套,本身就是一种标志 为商业和酒店及公寓带来潜在客户,商业的业态和档次要求不影响办公、酒店,连接纽带 活动空间 标志性场所,公寓,商业、写字楼配套补充,形象定位,写字楼,酒 店,商 业,公 寓,顶级的、商务的、国际化的,标志性的、商务的、身份感的,时尚的、温馨的、情景化的,特色的、商务休闲的、高档的,功能互相补充，互相支撑,插入链接,广 场,开阔的、品质感强的、标志的,本项目产品定位,满足办公、酒店、居住、购物、娱乐等全方位大商务需求的,定位原则 突出个性、创造差异性，扩大适应层面,复合型主题“商务”广场 需要指出的是本项目大商务的定位之独特之处在于其产品依托五星级大酒店，其意义在于一方面是从硬件档次上的提升，礼堂的冲击及尊宠心理的满足；另一方面从软件服务上能真正提升产品之耐售性,项目整体角色未来城市多元特区，打造区域标杆、塑造区域新形象的城市名片 酒店和公寓项目档次的象征 与品牌的塑造 写字楼项目高度的标杆与形象的地标 商业项目价值的灵魂与功能的主体,商业定位,北部新区正需商业中心迎合需求，确立中心地位 高端人群需求多元化商业业态定位多元化 周边项目定位类似商业档次领先,立体化hopsca商业城邦 欢乐场时尚地名流会,h hotel,o office,c club,s shopping mall,p park,a apartment,概念阐述,hopsca是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。hopsca包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能；它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时hopsca通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。,hopsca两种表现形式,城市形态的表现：在城市核心区域为了降低商务成本形成hopsca,经济形态的表现：随着城市区域开发与旧城改造规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种功能，形成互为价值链关系的、集群式的、高使用率的hopsca,具有代表性的hopsca城市项目,巴黎 拉德芳斯,纽约 曼哈顿,东京 六本木,上海 新天地, 高可达性, 高密度，集约性, 功能复合性, 土地使用均衡性, 空间连续性、整体统一性, 内部、外部联系完整性, 巨大的社会效应, 巨大的升值潜力,交通网络密集，便捷,平面、立面、空间的连续与结合 建筑风格统一，环境协调,建筑高度和密度高 人流量高，人口密集,拥有城市的多种功能，集 商务、 购物休闲、娱乐为一体,均衡的土地使用方式 最大限度利用土地资源， 避免土地过分集中于某一 特定功能,因hopsca所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应。,内外部交通网络合理规划与使用,具有巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的hopsca，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。,hopsca的特征,hopsca地产模式的价值体现 1 hopsca将为城市带来巨大的增值价值 现代城市中心区通过综合性的开发，结合社会经济发展目标和城市总体规划要求，来获得良好的经济效益、社会效益和环境效益。这种开发建设需要建设全过程的互相配合、协同发展。hopsca在这样的城市发展背景下成为卓有成效的开发模式。 一个成功的hopsca项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商带来巨大的品牌价值，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。无论从业态组合还是资源聚合的本质，hopsca对城市的影响不能单纯地看作是个地产模式。hopsca是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。这就是hopsca特有的城市精神“融汇、交流、影响”。一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。 2 hopsca代表了一种全新的生活方式 hopsca六大业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补。hopsca不仅能满足人们在生活上各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出hopsca业态的科学性及联动性。例如：住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口，享受繁华、便捷的都市生活。,hopsca形态,巨大的经济i效益以及文化影响,hopsca通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值关系，从而使它能够适应不用时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。这些都与hopsca形成的特点密切相关。,案例详解,日本东京的六本木，也是近几年才诞生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的黄金区域。,东京六本木,日本东京的六本木，也是近几年才诞生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的黄金区域。,经济形态hopsca,城市规划,开发理念 一、使办公的地方和居住的区域接近，缩短人们生活和工作之间往返的时间； 二、城区是安心和安全的； 三、塑造一个良好、美观的环境； 四、想办法把对历史的回忆如何保留下来。,hopsca 效应,自从2003年4月开业以来，六本木新城人气很旺，被称为“城中城”、“立体城”、“艺术城”，无可争议地成为东京新地标。日本建筑评论家说，它诠释了21世纪建筑与城市的全新关系立体城市。,六本木新兴商业区不仅可以满足衣食住行的需要，还将成为一个集工作、学习、娱