华港翡翠城推广方案.ppt

建筑背后的故事 华港翡翠城2011广告传播方案,致歉， 我们小觑了翡翠城！,首次与华港邂逅，景观抑或建筑，都难以打动这群曾服务过棕榈泉、保利高尔夫、保利小泉、坡岭顿小镇的广告人。 以至于，我们简单的下了这样一个定义： “一个品质不错的洋房，以有竞争力的价格，在两江新区的背景下获得了不错的销售。”,第三次来到翡翠城， 遇到激起涟漪的那颗石子 工作人员难以掩饰的骄傲与信心 如数家珍的例举着项目优势，修筑中的故事，竞争对手的价格、产品形态、营销节点，寄予其中的个人理想，一种溢于言表的自豪感，以及对项目的憧憬 景观示范环境升级改善 景观示范环境，原来凋零的花消失了，取而代之的是绽放的花；湖中，那些在冬季枯萎，漂浮于湖面的荷叶被清理干净了，湖水恢复了清澈。 示范景观单位更换为曾为棕榈泉造景的单位。,凝练其中的精神，拨动了我们的神经！ 如果换作另一个开发商，或许还依然浸淫于2010年的成就。 但华港没有，在预判未来趋势后，目标投向了远方！ 如果，我们是本案的目标客群。 或许，我们将成为翡翠城的业主！,对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。 “royal salute”,极致。亦将是本次方案之态度。,part one 怀着感动，我们先开始了洋房的广告旅程,洋房区,好洋房,好生活?,感谢，两江新区 天演大势，我们在两江新区的浪潮中取得了优秀的业绩。,感谢，我们同行“优点广告”赋予其价值 建立了华港翡翠城洋房区印象 为之赋予熠熠生辉的光环（第三区 洋房区 好洋房） 同时，让我们可以极致解读“好生活” 。,什么是好生活？,尼采说，好生活的三个标准：真理体现在艺术之中，强力体现在伟大的风格之中，永恒体现在瞬间之中。,随着尼采一同寻找翡翠城好生活 艺术/风格/瞬间与永恒,华港翡翠城在做艺术吗？ 或者是正在追求这种艺术化境界。,艺术art 做到极致，任何一种事物皆可成为艺术。,产品的艺术： 采撷别墅精髓的下沉式庭院，私属自我，有天有地的生活。 6米挑高横厅洋房，基于人类对风、光的天生需求，身份地位表征。 洋房“退、错、露、院”，空间附加值，附加于产品之上的生活情调。,或许我们的产品总体尚不能称其为艺术，我们更看重追求艺术的精神。万科如此，龙湖如此，因为追求艺术的精神才有艺术之作，绝非偶然！ 但，尚不够！,托斯卡纳风情流于主流的地中海风格。 抑或将赋予其更深刻内涵。,风格style 思想内容、艺术形式所显示的格调与气派。,沉淀的风格： 50万方社区，19万方洋房，周边洋房社区共同烘托，圈层的养成。 托斯卡纳风情，采撷意大利艺术精髓，匹配进阶阶层的格调。 2000方会所，给予一所交际所，情感沟通涵养一个圈层。 但，尚不够！,华港翡翠城哪些凝固的瞬间将成为永恒经典，或者承载着历史永恒,瞬间&永恒times 寄予历史、文化的永恒内涵在瞬间的触感,无障碍步道设计，人性化关怀的光辉，永存于世。 6米挑高横厅、下沉式庭院，抑或成为华港永恒抑或超越的起点。 但，尚不够！,不能忽视的精神内涵 一种关于“好生活”的萌芽 可以升华 我们看到了华港对于细节的苛求。 更看到背后华港人对生活的态度 对营销的见解，对事物的考究,当恒大快销品模式，“开盘必特价 特价必升值”类的广告充斥于耳，并在2010年，一举拿下金额、面积销冠时。 人们似乎忘却了事物的文化渊源，精神内涵，以及附于其间的生活品味。,市场中，总有一些“偏执狂”，认为建筑一定是凝固的乐章，在这里能看到的跌宕起伏灵感，演绎着生命的交响。,关于“偏执狂”与考究 apple偏执于产品的人性化设计，以高出同类手机一倍价格为市场追； 宝玑每一块为纯手工打磨，以天文台时间为对照，全年时差小于0.01秒 贝聿铭偏执于未来建筑的思考，留下传承后世的艺术瑰宝； 星河湾偏执于细节的营造，成为地产界品质模仿的翘楚,我们曾操作的棕榈泉是一个， 如今，华港翡翠城能否在列？,不是疑问，而是一定 将推出别墅的润丰水尚，已将本案列为第一竞争对手 竞争者追逐的步伐，时刻威视着区域第一的地位 2010年底区域项目成交量下滑，区域成交饱和，使市场面向全市 价格上扬，弱化的“性价比”，需要产品、形象更大支撑力 华港翡翠城需要超越的首先是自我,再审目标客群 前期成交客户： 区域分布：渝北区占据客户总量80%。（其中，两路客户占据总量40%。）仅20%来自外区。 职业构成：大部分为企事业单位公务员。 置业目的：自住与投资各占50%。,不要奢望用一个广告 去颠覆这个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念， 与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。,即确定这样一个传播主张 重合兴趣点传递，而非教化式说教。 低调内敛叙述方式，而非“专横跋扈”暴发户式语境。 文化、历史、艺术内容的传达，而卖点“裸体”托出。 家庭情感依附的纽带，而非空洞的观点陈述。,可以和他们聊一聊，欧美人之所对意式咖啡情有独钟，是因为经过28道工序之后，那种浓香才从杯子中飘溢而出。,如果 现场放置了梵高的向日葵，在牛棚圈里生活半载冥思自己的画作，他们是否会在向日葵背后看到生命绽放的魅力呢？,如果 销售中心背后上万平米的漫坡上种满了代表地中海的紫色薰衣草，放上一架荡漾的秋千，在步入样板房之前，心里是否会找到瞬间的悸动呢？,这时，我们的置业顾问， 只需要在耳边轻轻的说一句：“这就是你的生活”。,如此现场 方能竞技重庆高端物业市场,其实 “去广告”、“去营销”，营造一种可以慢慢品味、发酵的体验之旅。,让艺术、风格、瞬间与永恒三位一体的好生活在华港翡翠城形成统一。,产品为生活而建 让我们一起来聆听建筑背后的故事 隐藏于其中的对生活的研读、对产品的极致追求 还原生活，复苏感官,向日葵燃烧掉梵高的一生，张扬的花瓣诉说着不朽传奇；达芬奇40次捕捉蒙娜丽莎上扬的嘴角，以40层纤薄的油彩铺染着永恒的微笑；毕加索逾经10次的修正，留下了“牛在哪儿”的简单线条。 不同的顶峰，皆源自极致的追求。 2011 在华港翡翠城，一起见证 久违的考究。,久违的 考究 执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。 扎根于一个传统，偏执于对考究的苛求。 2011 华港翡翠城 运用考究的信仰，造触及心灵的感动。,关于华港翡翠城的屋檐，并非凭空而来，还是就着托斯卡纳的风格，塑造了一个壳？ 每一项设计皆有原由。 花费十五天，仅仅为看大小雨时，屋檐上的珠帘哪种最美，又不会因为滴答声影响业主休息；打在地上，溅起小坑。,那条天然石板路，每一块都经历过反复的踩踏，防滑处理，才铺装在草坪之间。 当孩子在上面，玩着你我儿时“跳房子”游戏，心里是否会多一份放心呢？,那堵多数人忽视的外墙，经过了多道工序，5层进口外墙漆的涂刷，才有了可以经得起时间、气候检验外衣。 当朋友家外墙被雨水侵蚀、污浊时，心里面是否会因为当初的选择而自喜？,对于园林中的草坪，没有人会在意，除了执拗的华港。 在这片山体公园中，25%细叶草与75%宽叶草的绝对比例，造就了与世界杯草皮如出一辙的精彩。,太多的购房者，因为翡翠城现场而感动，但其实他们并不真正了解翡翠城，除了同为业主的工程监理与物业经理。 关于这些太多的人不了解，当一切呈现于眼前时，能否充满更多的信心与期待？,细微处传递，将形成整个层面的联想。 例证 连一块石板都那么用心，建筑一定更加出色。 细节的累积，将呈现出艺术化作品。 例证 房子本身除了谈资外，更是一种文化修养的印证。,如果生命可以浪费在美好事物上 把时间花费于关于生活细节的每一个层面，礼敬生命。 值得崇敬，值得纳入进阶阶层的不动产。,战术：渠道分解,电视|创意tvc 30秒 选择媒体：重庆有线 第一房产 以洋房前的石板小径为主体。晴天、雨天、雪天为表现场景。 镜头1：晴天，阳光通过树叶间的间隙，投下斑驳的影子，树影婆娑，光影飞速流转。 镜头2：雨天，雨将石板洗礼得光镜视人，夫妻俩飞快踏着石板欢笑归家。 镜头3：小雨时，顽皮的孩童，一步步跳在上面，溅起雨花。 镜头4：雪天，小鸟步步跳跃，在石板上留下脚印。 【结尾】华港翡翠城。久违的考究。,商务楼电梯广告 区域选择：大渝北区、江北区商务楼 时间段集中展示：上午8：309：30 中午：12：0013:00 针对目标客户办公乘梯有效时间段进行传播。,广播 15秒|媒体：交通广播 路况通报或整点报时 广播稿,向日葵燃烧掉梵高的一生，张扬的花瓣诉说着不朽传奇；达芬奇40次捕捉蒙娜丽莎上扬的嘴角，以40层纤薄的油彩铺染着永恒的微笑；毕加索逾经10次的修正，留下了“牛在哪儿”的简单线条。 不同的顶峰，皆源自极致的追求。 2011 在华港翡翠城，一起见证 久违的考究。,报广 重点媒体选择：商报、日报 面向泛众人群及政务人群，给予其最直接的传递。 同时奠定项目在全市影响力。,邮递直投 投放背景：据市场调查发现，5-7年为平均换房时间。 针对区域：两路区域、大渝北区域，入住5-7年的中端小区三房客户进行邮递投放。,杂志 媒体：浙商杂志、新地产、”航空杂志“ 给予具备敏锐眼光的投资客群正面接触。 对目标客群周边专业意见群体影响，进而影响其选择。,网络 媒体选择：搜房网、大渝网、百度 专业房地产门户网站的硬软性广告投放，给予目标客户信息接触。 本地门户网站，针对泛众制造项目影响力。 搜索引擎，关键词排名，形成优势信息排列至前。,pr公关活动 1、营造圈层氛围感，制造口碑传播可能 定期以售房部为载体，举行冷餐会或与节假日主题扣合的活动，养成圈层感，并以此为口实制造口碑传播。 2、形象、品质感提升活动 “托斯卡纳 寻迹之旅”，以此为事实进行线上线下传播。,跨界营销 1、钢琴班放置宣传资料 2、4s店携手品鉴及摆放资料 3、茶楼、酒吧分众媒体投放 4、为影楼提供拍摄场地,极致，正是对一件事物的持续追求。 创新只是起点，考究方为经典 考究 同属华港翡翠城高层！,part two 高层，考究依然,市场与产品与目标客群发生的悄然变化 据研究分析，二次置业首付比例提高至50%，将首次置业者向终极居住的小三房类产品靠拢。,对于此类更依赖于公共交通出行、就近消费配套的客户。 今年，轻轨3号线运营将其触觉延伸此处。 重百、新世纪超市以及新城广场的打造将解决部分需求。 但，仍就乏力且为周边项目之共享。,在两江新区热点的旗帜下，如何引领一个置业潮流，抑或在周边竞争对手高层同期面市时，形成空港置业的首先。成为高层组团首要解决课题。 2011年前半年建立翡翠城区隔于市场的印象。 对于高层客户而言即形成“虽不能至，但心向往之。”,建立这样一种印象： 如果只是简单的在洋房区修筑了高层 那就不能被称为“翡翠城”,不因建筑形态而改变，只有对考究的越加坚持，而更显苛刻。,当多数开发商，为追求利润最大化，减少绿地面积时，华港却以更高的要求，考量着草坪、灌木、乔木所呈现的立体化景观，以及绿色在眼睛中所呈现出比率，来要求着洋房区的高层。,几乎所有的开发商视入户花园为产品的一大亮点，在华港却成为了这里所有户型的必须，源自人类对自然的渴求，再小的房子，也有一个彰显门风空间。,1000平米的泛会设置的茶吧、书吧、游艺室或许不比上波西米亚，但周日的午后，阳光懒懒，和邻居聊聊天，他可能会是你的另一朋友。,战术：渠道分解,对于这群更多依赖于公共交通出行的人群，流动的公交车将成为广告传递的良好载体。 公交车身广告、车内吊旗。 案名/主打广告语:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区,高层媒体,当我们烦于短信广告骚扰时，一条彩信会引起更多的关注。 案名/主打广告语:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区,短信,商务楼电梯广告 区域选择：大渝北区、江北区商务楼 时间段集中展示：上午8：309：30 中午：12：0013:00 针对目标客户办公乘梯有效时间段进行传播。,当轻轨3号正式运营，重庆南北贯通，同时也为空港项目诞生一种新媒体。 投放形式：按照营销各个阶段，制定推广内容。 针对高层蓄势阶段传播内容为： 系列广告:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区 泛会所篇、入户花园篇、材质篇,轻轨3号,pr公关活动 1、轻轨体验卡发送 6号线正式运营时，针对三北区域发放轻轨体验卡，卡上印制宣传资料，并附赠资料。 2、微博秀 开通项目微博，加入项目好友微博，赢取各种好礼；微薄即时发布项目销售信息、活动信息、图片信息等。,2011年华港翡翠城全年推广轴,3,久违的考究,二期洋 房推出,高层 面市,翡翠城整体形象提升,