怀化鹤州路项目前期投标报告55p.ppt

,怀化鹤州路项目前期投标报告,长沙瑞方投资顾问有限公司,二一一年九月二十一日,谨呈：怀化尹祥房地产开发有限公司,第一部分：项目本体及开发目标,开发目标 项目界定 发展方向,开发目标,销售目标：2年，2.4亿,速度要求：两年完成开发与销售，不恋战，快进快去； 品牌力：第一次异地开发，树立项目影响力，为后续拿地开发打下坚实基础。,项目界定,项目地块距离火车站约200距离，紧邻传统商业道路鹤州路，周边商业档次较高、经营情况良好、临街展示面较好，但地块较小，内部落差较大。,占地面积：5581.31 容积率5.5 建筑密度45 限高：100m 东西宽：69 m（东西高差7.6m） 南北长: 87m（南北高差：11.4m）,项目界定：传统商业旺区旧城改造商住一体项目。,片区商业扫描：传统商业中心区，高人气、高租金、高档次,属于怀化传统商业旺区，周边聚集有步步高、惠嘉百货、国际名品城数十个集中型商业； 片区依托火车站，人流兴旺，繁华路段临街商业租金平均高达250元/； 片区内沿路街铺品牌普遍档次较高，并引进有步步高、国际名品城、惠嘉等高端商场。,市场扫描,片区商业扫描：原有商业体量大，短期供应剧增，未来竞争激烈。,片区内商业体量原本就较大，短期内供应量剧增，仅项目附近4个项目商业就达到了近21万；,片区新增商业体量,市场扫描,片区内物业形态普遍以商业街、商场与百货为主，业态主要以服装、饰品、餐饮等为主，各项目之间档次参差不齐、同质化严重，缺乏主题与特色。,片区商业扫描：多为城市综合体项目，业态的整体档次较高。,市场扫描,sowt分析,项目发展战略： 本案与周边竞争项目相比，先天优势不明显，如随大流，本案是没有出路的，因此在项目操作时必须： 规避劣势，抓住机会 规避开发商知名度低和体量小的劣势；抓住缺少商业主题定位的机会，建立鲜明的商业形象标杆。 放大优势，降低威胁 放大绝版地段，极佳项目展示面的优势，将项目打造成标志性建筑; 通过差异化的主题定位和产品定位，降低市场竞争激烈的风险。,问题界定,q1：什么样的产品组合能满足“高速高价”的销售要求？ q2：如何确定差异化的业态定位，以提升竞争力，并能与地标形象相匹配？ q3：选择什么样的售卖模式，以确保项目利润最大化？,建什么？,做什么？,怎么卖？,第二部分：开发总体思路,建什么？ 做什么？ 怎么卖？,建什么？,思路一：,裙楼部分已经确定为商业， 我们重点对塔楼部分物业形态进行探讨。 根据项目开发“快速销售”的大要求，塔楼产品定位方向为：写字楼，公寓和住宅。,怀化主要以商贸物流为主，对写字楼市场需求本身就不大，加之万象城、新悦城等都有写字楼产品，市场推量巨大，竞争惨烈。 目前现有的写字楼琼天广场等空置很严重，风险比住宅及公寓都大； 销售速度比住宅与公寓长，加上商业物业批款速度慢，回款周期较长； 溢价空间较小，与公寓和住宅相比，投入与产出得不偿失。,关于写字楼访谈观点梳理,访谈结果梳理,关于公寓访谈观点梳理 一般带家电租800-1000元/月，租客需求小，承受能力有限，大部分公寓不是用来办公就是闲置，真正出租居住的较少； 前期银座公寓给投资客留下了不好的影响，目前200多套房子面向市场，基本800元/月都少有人问津； 溢价空间较小，与住宅相比每平米200300元的价差，投入与产出基本持衡。,访谈结果梳理,关于住宅访谈观点梳理 火车站片区住宅的购房客户普遍是片区内三缘客户，周边政府、企事业单位，以及下面县市的客户为主； 选择火车站片区居住的客户，普遍是看中它的便捷度，交通方便，配套齐全，真正看重居住环境和舒适度的客户不会选择那边； 目前怀化市场主要以140左右的三房最畅销，而火车站片区面积会偏小一点，120左右三房卖的较好； 火车站附近住宅价格普遍高于整个市区，将近4000元/左右。,访谈结果梳理,1、写字楼具体情况：,价格与速度,2、公寓情况：,说明：写字楼整体均价4300元/平米左右，月均销售速度12套；,说明：公寓整体均价4000元/平米左右，月均销售速度15套；,3、住宅情况：,说明：住宅整体均价4000元/平米左右，月均销售速度23套；,小结 价格：写字楼售价最高，平均为4500元/平米；公寓为4100元/平米，与住宅价格相差200元/平米左右； 速度：住宅公寓写字楼。住宅销售速度最快； 供应量：住宅供应最小，写字楼和公寓均较高（见右图）。 收益比：写字楼成本投入最高，售价无优势，速度最慢。本案不予考虑；住宅与公寓成本相差不多，公寓速度慢于普通住宅。,中心级商业+城市豪宅,面积：考虑到客户总价承受能力及未来主力户型面积将趋小的预判，建议面积控制在80-110之间； 房型：主力户型为8090平米的两房；100110平米的三房；可增加部分一房一厅的户型，提升产品附加值，如两房变三房等。 立面：现代化的立面，体现地标气度。,综合各物业类型的风险、销售速度、投入产出比等情况，瑞方建议本项目物业形态为：,本案物业组合,做什么？,思路二：,鹤州路类同于长沙黄兴路步行街，品类齐全，品牌档次高，形象良好。,核心街区租金水平范围在 100-350 元/月之间，平均租金约 250 元/月；经营状况良好。普遍以20-35岁之间的女性消费者为主,市场情况,市场情况,本区域内集中型商业数量多，业态涵盖面广，但普遍缺少清晰的主题定位。片区消费以女性为主，年龄层次主要集中在20-35岁，追逐时尚和注重生活品质。,本案突破点： 强化主题感； 顺势而为，中高档的品类细分； 遵循传统的性别消费习惯。,区域商业背景： 商业主题缺失； 已形成中高档的业态格局； 女性为消费主角，追求时尚和生活品位。,定位推导,突破点,那么，本案究竟该如何定位？我们从女人说起,女人是情绪为主导的消费动物，千金乐享我愿意！,定位方向,她们怕老，所以需要购买许多让自己显得年青漂亮的服饰和化妆品； 她们怕out，即便咬紧牙关也要紧跟时尚； 她们开心，会去购物；她们不开心，会去购物让自己开心；,一个月收入不过4000元的年轻女孩可能用的是价值上万元的lv香包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品女人的消费总是充满矛盾和可爱。,化妆+服饰+香包+鞋帽+美容+美食+休闲+文化+影视=精彩女人世界,关联人群产生庞大的消费体，由于个体的差异化因素，形成一个类型，功能清晰的商业模型丰富商业模型；,以女性的消费内容为线索，创建一个让她们迷恋不舍的女人世界,coco女人世界 怀化首家女性主题购物城,项目整体定位,本案商业旗帜鲜明地主打“女性”主题，在区域内尚属首家，与其它商业形成主题上的差异化； “coco女人世界”沿续着鹤州路以服饰为主打的传统形成的业态布局，共同托市，一脉相承；,这是一个真正的女人世界，不论是涉世之初的少女还是职场的“白骨精”，在这里都可以享我所想。这里是职场精英的购物王国，这也是花季少女的探索天堂。 coco女人世界，正如其名，有点cool，有点李玟般的妩媚，她性感地立在怀化最繁华的街头，昭示着这座城市的迷离与活力。 coco用心倾听女性内心最真实的声音，唤醒女性最真切的冲动和向往。,主题释义,coco,女人世界,怎么卖？,思路三：,市场售卖模式,本案周边正处于销售阶段项目，各种模式并存：,销售模式分析,主流模一：全部销售,滞销单位：销售压力巨大。,畅销单位：分割成内铺和临街铺。内铺低总价受青睐。,次畅销单位：分割小铺位，高单价，低总价。,停车场。,优势：无持有，模式简单。 劣势：面临三四楼销售压力过大，造成资金无法变现。,模式二：销售与持有并重,销售模式分析,主 力 店,销售压力巨大。,分割销售。因低总价受青睐。,因主力店的作用，1至3层，商铺销售前景较好。,停车场。,优：主力店拉动1至3层铺面销售； 劣：持有面积较大，资金积压严重。,“新悦城式”的全部销售和“万象城式”的半持半售，各有利弊，基于本案尽量销售，尽量回现的目标，瑞方顾问建议采用第三种售卖模式，如图所示：,主力商店,通过引入中型体量的主力店，以化解此楼层商铺的销售速度和价格。对于主力店也为短期持有，待商场成熟，也可销售回现。短期持有面积为20002500平米之间。,本案销售模式建议,楼层售价对比,两种销售方式对于销售单价的模拟预测：,两种不同售价，依每层1000平米计算，本案的总体销售总额要高于全售卖方式2640万元。,项目收益预测,说明：以上仅为销售部分的收益，未计入自持四至五楼的2500平米的商业面积；若考虑自持五年后，售价定25000元/平米，则可再次套现6500万元；则项目销售额合计为6.6亿元。,第三部分：关于瑞方,瑞方拥有的商业资源,精品服装,餐饮、快餐,百货、主体商业,携手同行，共建城市影响力,the end thanks,|附件：楼盘调查情况|,步步高:1-4楼： 租金：进场费+营业额提点（有保底提点营业额） 运营模式：统一招商， 转让费：招商权归步步高，不存在转让费,项目：步步高,项目：琼天地下商场,总面积：约1000 店铺数：约160个 物业形态：地下商场 业态：游戏厅、服装、饰品、美甲、美容等 店铺面积：30-80 租金：30-40元/ 售价：不详 档次：低端 运营情况：差 空置率：约60% 转让费：2-3万元左右 操作模式：散售、无统一招商及管理,总面积：约7500 店铺数：/ 物业形态：5楼商场 业态：游戏、服装、饰品、皮具、餐饮、美容美发等 店铺面积：60-120 租金：150元/ 售价：不详（商场没有出售权） 档次：中等，比步步高略低 运营情况：新开业，目前较好 空置率：0 转让费：不详 操作模式：商场承租，统一管理,项目：5i街,项目：钱周率,总面积：约4600 店铺数：154个 物业形态：地下商场 业态：服装、饰品、小餐饮等 店铺面积：10-16 租金：100-300元/ 售价：4万元/ 档次：中低档次 运营情况：一般 空置率：除装修门面外，基本无空置 转让费：2-4万元左右 操作模式：散售、统一管理、宣传(运营商：怀化众鑫),项目：国际名品城,总面积： 店铺数：