星沙购房节整合传播策略及晨报执行草案.ppt

2008星沙购房节 整合传播策略及晨报执行草案,基本 分析,客户来源分析,部分投资型需求,1,长沙经济开发区企业员工,2,长沙市内年轻置业、婚房等刚性需求,3,长沙市区或地市流向星沙的改善性需求,4,特定群体：长沙1.2万户现金补贴保障性需求人群,5,在普遍认为需求饱和的情况下，实际上有一股逆势上扬的需求在等待 机会，他们是立足于自住的刚性需求群体，也将是投资购买低迷情况 下支撑楼市成交的主力，因此本次购房节策划应牢牢锁定和服务于这 部分刚性需求。,1,2,3,4,购买抗性分析,面对刚性需求，星沙楼盘销售主要障碍在哪里？（三不一没有） 信心不够：整体市场降价预期高企，观望情绪浓厚。 信任不够：部分市民对星沙有治安不好，生活不便的旧有印象； 开发商自发的宣传和的市场行为，很难引起市场的广泛共鸣。 看楼不便：许多市民因为不方便，主动到星沙看楼热情不高。 没有利好：相对于武广新城、河西先导区等区块，星沙缺乏 政策面的利好，也导致媒体缺乏炒点，关注热点并没有聚焦在 星沙。 在观望气氛浓郁的08楼市，虽然整体卖方市场的格局没有改变，但 局部区域成为买方市场是绝对可能的，被动应对，不如主动出击， 冲破困局需具备两个条件：一是区域价值被正确解读，消费者认识 后重建心理价格；二是合理，灵活地使用价格手段，快速释放销量。,卖方心态分析：不想做”猪坚强“，也不想做“范跑跑”,1,2,如何快速把手中的房子卖出去，成为开发商首要解决的难题？毕竟资金链不允许销售的持续低迷，与其根据“主观臆断”死扛利润，不如主动与市场挂钩，合理有序的让利于民。 应对目前市场的冷冻局面和降价预期，多数本土开发商比较冷静，营销推广更显务实和积极，有部分楼盘实施小规模的变相价格促销，但很少采用直接降价的策略。 可以确定的是，“降”是开发商目前最大的顾虑，因为一旦呈现降价趋势，很可能会进一步加剧市场观望。对于开发商来说更大的担忧是，降也卖不动房子。,大势临头，没有谁能独善其身，在大局的基本稳定，以市场为杠杆，合理让步，释放销量，成功实现“软着陆” 成为本次购房节在市场活动操作上的基本调性，星沙购房节将是要成为开发商策略性的让利的一个理由，一个机会。,需求层面：自07年11月起至今，观望的态势持续近10个月，大量刚性需求日益累积，这些需求极有可能在传统旺季9月、10月寻求释放，只要科学谋划，引导得当，这些需求将可以吸引到星沙。 （1.2万户“经适房现金补贴政策执行细则”也将在9月出台） 竞争层面：银根压缩，成本上涨，各大开发商在08年普遍性放缓工程进度，压在9、10月开盘或推盘的项目扎堆，这个节点实为赌点，既可能取得事半功倍的效果，但也可能淹没在广告海洋中，造成推广费用的极大浪费。 对于上半年缺乏表现的星沙房地产项目而言，九月十月是绝对不容错过的销售良机，本次购房节的重心也放在这两个月。,时机分析：金九银十，决胜全年的节点,1,2,为星沙房地产项目九、十月推盘计划量身定制，多媒介、 全方位团结最活跃刚性购房需求，完全市场导向，裂变式影响目标人群的传播平台和销售良机 全年独此一次，地产推广经典题材,“2008 星沙购房节”,策略 定位,购房节两大核心传播向度 区域价值推介 拉动即时促销,第一轮：强推区域价值，提升关注热度，树立信心。,第二轮：首推 “长沙首善，地产民生”概念，建立信任。,第三轮：力推星沙楼盘品牌和建筑产品，满足选择。,第四轮：加推多项实惠购房计划，让利于民，达成销售。,策略分解：购房节四轮推广助推星沙楼市,配套升级，区域形象提升 生态新城，居住环境和谐 资源聚合，经济活力无限 齐力造城，品质地产勃兴 房价平稳，尚有上升空间 这一切都是星沙所能赋予的、增强交易信心的利益支撑点，在目前市场胶着情势下，与其他区域相比，这一轮主要完成星沙区域价值印象格局性的重构。,第一轮：“区域价值”推广要点,1,2,3,4,5,方便利民：路网通达、生活 配套齐全、成熟 宜居悦民：自然环保、生态之城、休闲配套 和谐安民：治安稳定，安全感 房价亲民：3000左右房价，平均价，低总价 以 “区域价值彰显地产民生”思路承接上一轮主题，首提“地产民生” 概念来引起共鸣，并以消费者的视角将上一轮的核心要点细节化，还将推出相关活动强化主题，以换取消费者的充分信任。,第二轮：“地产民生” 推广要点,1,2,3,4,开发实力 建筑品质 生活方式 经典户型 在上一轮“地产民生” 余热中推出“民生地产”表述，对应参与楼盘，以建筑对民生的关怀，和企业责任在项目细节中的体现统摄对项目产品的推介模块，本阶段穿插现场看楼活动。,第三轮：“项目推介” 推广要点,1,2,3,4,各参与楼盘推出的普惠性优惠促销方案 各参与楼盘推出的针对特定人群或团购的促销专案 主办方拿出的购房大奖和看楼大奖 第四轮活动内容紧随上一波“项目推介” 后推出，通过多媒介传播，配合多项地面活动，它将拧开销售阀门，最终实现井喷式销售。,第四轮：“实惠购房” 推广要点,1,2,3,策略 执行,注：策略执行部分，购房节活动内容只做简要说 明，最终确定后再制定详细执行方案,一、报纸：约20个版的星沙房地产系列专题报道，各报道主题详见“策略定位”章节。针对晨报操作活动，报纸累计投入4个整版左右版面进行支持。 二、外展点：在市中心寻觅一个人流密集的地点，作为本次购房节市区外展点，近距离展示星沙地产发展成就和推介项目。 三、电视：湖南经视、湖南卫视推出专题电视杂志、新闻报道等 四、晨报周刊 | dm:星沙购房宝典和星沙生活版楼市地图。 五、车身路牌：501、127、703等线路极长的公交车，选择市区、市外交通要道的路牌。 六、网络：红网、搜房网、焦点房地产信息网，网上展示和开设活动专门论坛等。 （按招商规模为30家楼盘以上进行规划）,星沙购房节模块设计（媒介）,一、“长沙万人团购运动”及青年轻松置业运动： 深圳万人团购运动聚集起两万多刚性购房人群，本次购房节将策动民间力量发起一次长沙版的万人团购运动，不管结果如何，把购房者调动起来，把客户找出来，就取得了预期效果。之后顺势推出“青年轻松置业”计划，直接针对婚房进行促销，将活动推向高潮。（晨报操作） 二、地市看房团：每周一个主题看房团。通过8月份的筹备和联系，在9月、10月的周末，利用株洲、湘潭、常德、娄底、衡阳、益阳、岳阳、邵阳等地的强势媒体，组织当地看房团来星沙看房并置业，且推出相应联动的优惠政策。 三、员工住房改善及企业团购计划：针对长沙经济开发区企业，推出多项目选择、超值优惠的企业团购套餐，在50家以上企业同时铺开。 四、看房直通车：周末开通三条线路直通车（万家丽北路线、经开区线、星沙大道线）前往星沙热点楼盘看楼购房（晨报操作） 五、大中型展会：星沙房交会（另行招商）从8-9月份开始筹备，在国庆黄金周之后，长沙市秋季房交会之前，抢先举办星沙区域房交会，以星沙房交会收官，让整个购房节活动能够完美落幕。,星沙购房节模块设计（活动）,晨报8月底推出八个版“星沙区域价值”特刊，全方位推介星 沙价值。 第一期电视专题杂志制作播出。 民间“万人团购运动”启动。 市区外展点开放。,第一轮：“区域价值”推广内容（8月31日之前）,1,2,3,4,晨报9月初推出四个版“地产民生”特刊，构建星沙房地产“民生为本”的全新整体形象。 第二期电视专题杂志制作播出。 晨报周刊9月初推出36个版星沙购房宝典和星沙生活版楼市地图，并在上万个直投渠道上架。 民间“万人团购运动”进入星沙时间。 户外、网络广告全面发布。,第二轮：“地产民生”推广内容（9月1日-9月7日）,1,2,3,4,5,晨报9月中旬连续两周推出八个版“民生地