江阴大酒店项目市场研究及项目定位66P.ppt

,江阴大酒店项目市场研究及项目定位,1、消费形态：当地房地产处于初级发展阶段，消费者认知层面低。当地普遍倾向于自建住房。 2、产品形态：旅游地产项目与本案颇多相似之处，与之相较无产品缺乏核心卖点。 3、区位：项目深处工业开发区，生活性配套有限，居住条件不理想。,开发背景分析,最大问题：项目支撑点不足，如何拓展。,本案的合理性解决方案： 1：深度研究该区域市场，寻找未来可利用的市场机会点； 2：深度研究国内同类型案例可参考，找寻适合本案的开发方案； 3：综合剖析问题所在，最终实现该地块顺利开发。,核心问题分解,本案的核心问题是： 如何化解项目自身劣势，实现项目去化，建立合理盈利模式？,项目工作阶段划分,项目本体分析：立足项目自身用地现状、规划条件、周边资源等，梳理项目价值点。 项目于市场：通过对房地产市场环境了解，帮助项目更好地规避系统开发风险与发现项目市场空间。 通过类似案例的研究与启示，基于项目用地条件，寻找项目市场定位。 对原方案进行评估，并指出需要改进的问题点。 给出项目解决方案，并对本案进行初步定位。,项目发展分析及定位建议,群诚将主要是在项目发展与定位方向上与贵司进行沟通与建议。而后的进一步沟通中，待贵司进一步明确方案后再另行讨论项目的产品建议。,第一阶段报告框架,项目本体属性分析 项目物业的市场检验 物业开发思考 项目整体定位,part 1,part 2,part 4,part 3,项目本体属性分析,1,项目本体属性分析/经济指标,经济指标而言：本地快容积率高，地快小。主体物业以高层或超高层为主，地快上规划有酒店/商业/住宅。整体地快围绕酒店进行资源分配。,?,2010年底,国八条：,2011. 1.26,新国八条 ：全国 国务院推出八条房地产市场调控措施(“新国八条”) 要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍,省会居民暂停购买第三套房。,“国八条”出台 执行国家新的房地产税收、信贷政策及住房限购政策。营业税按销售收入全额征收；贷款购买第二套住房,首付比例不低于60%；限购含新建商品房和二手房； 2套及以上暂停向其售房。,2011. 2.21,解读,新国五条,2011.12.22,限购令大背景下2011年政策环境下，住宅投资市场并不看好,调控政策,国五条：,2011. 7.12,1,项目本体属性分析/市场背景,整体房市随着政策的动向，流向拥有更多机会的二级市场或是商业类型物业。,限购令背景下政策从紧,1,项目本体属性分析/市场背景,市区价跌量降,商业受捧,投资客关注五区八县,普通住宅,旅游地产型,潜力投资型,江阴港区地处福建最大海湾兴化湾西北岸。 港口条件优越： 距国际集装箱主航道仅24海里。 可满足20万吨级以上大型船泊通航、靠泊和调头的需要,且常年不冻不淤，天然避风条件良好；是迄今为止“全国少有、福建最佳”的天然良港。 配套建设国铁ii级铁路： 正线从福厦线渔溪站出岔，跨越江阴西港至江阴岛，上岛后南偏西港海岸前行，跨过新江公路后，在距江阴港口2公里左右设港湾站。再沿规划海堤内侧前行，于江阴港区1-9#泊位后方1公里处设置集装箱作业车场，在其后方间隔规划港前大道，布置大型铁路物流货场。线路全长19.40公里，工程总投资约23亿元左右。,1,项目本体属性分析/区域背景,江阴港概述,陆路集装箱陆港： 福厦公路渔溪段，全长18.5公里，可直通福厦公路渔溪段；镇南公路由镇区至壁头港区码头，全长3.5公里；新(厝)江(阴)高级公路由新厝镇至江阴港区码头，全长12.5公里，直通福厦高速公路新厝段。,东临综合试验区集，背靠海峡西岸经济区,区域发展上处于政策上风向。,海峡西岸经济区科学发展先行先试综合实验区,1,项目本体属性分析/政策机遇,规划中如是说：平潭特区福清实现无缝连接，二三产业迅速发展,1,项目本体属性分析/政策机遇,群诚观点 借助海西经济区发展势头，把握好江阴区位优势，利用好福清平潭崛起的利好。把握“城市机会”实现项目顺势开发。,寻找，我们城市机会点在哪？,2019/11/13,13,本案地快江阴镇沙塘乡边，离江阴镇有15分钟的车程。地处工业区核心,地处：配套生活区/综合工业生产区/临港工业区中心地带，区位地处核心。但距离配套生活区有一定距离，本案将缺乏应有配套。,1,项目本体属性分析/地块区位分析,本案,配套：缺乏有限配套，项目自身体量不大，也难以自成配套体系。,竞争：周边无房地产规模性开发，整体市场无有效竞争。,项目虽然面朝大海，但位于二线海景地带，离海的实际距离大于心理距离，海景资源难以被利用，对地块的支撑不大。但从定位角度而言却是一个不错的着眼点。,1,项目本体属性分析/周边环境,闽 江,项目实际离海距离为1000米，驱车10-20分钟之间,15,生活配套：配套匮乏，临近沙塘乡上仅有两所幼儿园以及一所小学。 商业配套：本案区域内仅有一条曾经作为工业配套的沿街商铺存在。 公共配套基本完善，项目地块周边拥有，如开发区管委会，福州新港客运站，保税区大楼等。行政配套完备，但无医院。 工业区：工业区环绕，多处于规划建设中，当前工业用机基本多作为集装箱堆场使用，车辆噪音污染大。,工业区对于整体居住氛围影响大。地理区位核心地位人气有待积聚。,住宅,工业,商业,区政府配套,酒店,办公,1,项目本体属性分析/周边配套分析,16,项目周边环境情况差异较大，整体片区而言城市开发程度参差不齐，临近本项目的老旧住宅数量较多，同时集装箱堆场环绕噪音大，缺乏住宅居住氛围。,1,项目本体属性分析/周边配套分析,同新公寓,天时达物流生活配套,民房,融侨新港大酒店,区政务大楼,地块内部较为平坦，但有三座已建大楼。项目北面为一个拖挂车修理厂及国际物流区。,项目南面,项目西北面,项目东南面,项目东北面,1,项目本体属性分析/周边环境,项目四至,项目地块swot分析,1,项目本体属性分析/项目地块swot分析,项目物业市场检验,当地无正规楼盘，市场销售房源多为当地居民自建后出售的非法房源，或是小产权房。因而市场在当前的情况下，没有可类比的竞争对手，只能采取访谈和走访来了解当前市场动态。 主要针对当地酒店/民宅出租情况也进行摸底。 第一部分将对酒店业 第二部分民宅/商铺出租情况进行阐述； 第三部分是对当地人访谈情况的总结及分析。,2,项目物业市场检验/市调说明,该次市调由于情况特殊故此说明。,江阴镇周边酒店情况概览,2,项目物业市场检验/江阴镇酒店业分析,镇上旅馆酒店共计6家，形式上以家庭小旅馆为主，无星级酒店。整体态势处于起步阶段，服务意识及硬件配套不完善。,2,项目物业市场检验/江阴镇酒店业分析,江阴港区及周边酒店,2,项目物业市场检验/江阴镇酒店业分析,2,项目物业市场检验/江阴镇酒店业分析,江阴港区及周边酒店,区域不同，功能定位不同，造就了同一个城镇之间酒店业发展区别较大。,江阴镇上的旅馆功能及定位上是作为自有居民房的补充，充当周边居民亲友临时暂住为主，同时家庭为单位外加雇佣上1-2个工作人员作为补充的整个团队，经营灵活，人性化。但也造成了服务及硬件配套不够到位。 而江阴港区附近的酒店，多为商务旅途的驿站而存在，其产品以及服务意识上是优于家庭式旅馆的，同时5星级酒店的存在更是直接让江阴酒店业呈现出了一种两级分化的趋势。,2,项目物业市场检验/江阴镇酒店业分析,而这两者之间区别的根本原因在于区域经济发展的态势不同,租赁市场资金收益水平较低。港区租金收益情况好于镇上街道，但空置率也高于镇上街道,究其原因在于，2009年前后一波外来人口涌入，拉高了港区租金水平。但之后港区就逐步冷清，原因有二，其一为原外来人群在建厂后有配套安置，其二国家政策转变，平潭取代江阴成为新热点。,2,项目物业市场检验/当地住宅租赁市场情况,简装的套房 江阴镇上以此类型为主，而该类型产品多为本地居民自建住房，而后分割出租。条件尚可，但无现代小区的物业及景观配套。 在港区有部分以公寓形式出租的产品与此类型接近，有简装，带基础生活配套。如卫浴独立卫生间及厨具。主要顾客为外地来此的务工人员，但入住情况不理想。其原因是随着产区建设，厂区自有配套成型的缘故。,在镇上租金水平略低于港区，每平米/月租金水平在4-6元。而在港区不论环境如何平均每平米/月租金水平皆在6.5-10元。,2,项目物业市场检验/当地住宅租赁市场情况,铁皮屋或平房 以港区为主，此类住宅整体条件惨不忍睹，多以农民自身搭建的铁皮肤和平房为主，无基本生活配套，居住条件奇差。没有独立卫浴。目前沿街平房以部分小型物流公司或许拖挂车配件商为主。 而铁皮屋目前基本空置，据了解在2009年曾入住率很高，进而之后当地农民大肆扩建。,2,项目物业市场检验/当地住宅租赁市场情况,该区域商铺市场租赁情况，呈现出了与住宅相反的情况，城镇区域租金水平远高于港区。,生活属性决定了城镇中的消费能力高于港区，而港区其商业未能形成规模相应制约了商业租金水平的上升空间。,2,项目物业市场检验/当地商铺租金水平,初级业态下，江阴镇与港区发展异化以现端倪,我们过于突出的产品形态是否会影响当地去化，当地市场可是一块没有经历过房产革新的处女地。 在逐步异化的区块之间，如何把握区位功能和消费者诉求将是本案的重中之重。,同时这给我们带来了一个思考：,2,项目物业市场检验/当地住/商铺租金水平异化分析,当地消费者及外来群体是否认可如此收益水平的投资呢？,当地消费者访谈,本次拦截访问范围集中于江阴镇当地及港区。 主要人群为：当地原住民及外来务工人员，涉及政府官员/工商业企业主/务工人员等。共拦截及访谈百余人次。 其中本次走访问中：当地人70%，外地务工人员占据30% 其中将抽取部分有代表性意见进行转述及归纳。 意见点多集中于： 产权 价格 户型大小,2,项目物业市场检验/当地访谈情况概述,而对于能否贷款，却成为受采访者普遍忽视的问题，这值得我们思考。,某个体户 对于产权很看重，没有产权绝对不买，认为没有保障，如果有产权，价格在3000-4000左右可以接受，手上还有富余资金，一次性能够拿出十几，二十万。买房对于交通条件比较重视，觉得当前所在地方交通不便捷，出租车都没有。,关注点：产权类,务工人员 没想过在江阴买房投资，认为江阴污染严重，环境不好，不适合居住。想到平潭鱼溪买房，没房产证不买，没有保障。能一次性付款30-40万。觉得江阴当前3户有2户有人出国在外。,理发店顾客 45岁 在此工作十年， 考虑在此置业，但无产权房屋不考虑。,2,项目物业市场检验/当地访谈情况,个体户 年收入80多万。家里有自建房，又买了一套，正在考虑到福清再去买一套。想买大的房子，没房产证不考虑。,关注点：户型大小,外地务工人员 在此工作二年，非本地人，不看好江阴未来发展，对酒店与商业项目觉得消费力不够，无产权不考虑购买单身公寓。,个体户 想到福州或福清投资，20-30万可接受。 想买大的，150平米以上。单身公寓太小，不喜欢。 年收入3-4万，家里有人出国。,本地务工者 江阴镇打工的江阴乡下员工，年收入，2-3万，自己村有自建的房子，没想过在江阴镇买房，如果有条件想买大的，不喜欢单身公寓。,2,项目物业市场检验/当地访谈情况,某外人务工人员40岁 基础设施都有，私人出租的房子较便宜，公司集体租的较贵。 没有考虑在江阴买房，主要是打工，想回去买房，如果这边房子在3000以上都不考虑，3000以下还有一点意向。 本地阿姨看法：自家都有自建的房子，没考虑在江阴再买房，对江阴的发展还没有太多的认识，主要觉得这边工业太多，污染严重，环境不好，不适合居住。并且商业设施条件都不好。如果未来江阴发展好，配套设施都有完善，人气较足，有考虑买房投资。,（码头司机）45岁 工作不稳定，不选择在此投资、置业，经济消费高，无力消费。对单身公寓比较看好，刚性需求较多。,2,项目物业市场检验/当地访谈情况,关注点：价格,对于购房置业，被访谈者普遍持谨慎对待的态度。,通过走访可以判断，当地人的收入水平较高，其收入来源多于侨汇及民间投资为主。对待投资较为理性，其直接表现就是对于财产态度的谨慎。,受亲戚朋友影响较大，喜欢与认识的人住一起 看中的产品可立即购买，购买干脆 逢年过节购买力强，家乡情节浓厚 家庭成员多，偏好中大户型,但作为一个次级城镇，该地居民依然有诸多值得关注的消费习惯：,2,项目物业市场检验/当地访谈情况分析,目前江阴港区依然招商引资阶段，除了在岗职工外，外来考察及商务依然会是作为当前区域人口流动的主因，同时因配套及需求发展不平衡，,目前分化为2大次级子区域，客户结构存在明显差异,港区： 在未来的一段时间内将成为投资者的乐园，由其特殊区位等优势，该区域是一支仅次于平潭的潜力股,江阴镇： 受限于自建房及土地成本等原因，该区开发难度大，难有大型项目入驻。同时由于其诸多房产没有产权/户型/景观等问题上的硬伤，难以满足投资客的需求。,国家开发策略调整，让投资客转变投资方向，由福州区域向次级市场转变。而功能及地理位置将港区及江阴镇撕裂成了两个不同诉求的区块。,江阴镇与港区将划分为两大次级区域,2,项目物业市场检验/区域市场判断,预测江阴镇客户未来发展趋势，市场将有如下特征：,1,2,3,2,项目物业市场检验/该市场趋势分析,放弃当地市场，着眼福州大市场，这或许是不得已的抉择。但这也意味着较为庞大的宣传预算投入。,启示：,小户型、低总价弥补区位劣势，但租金收益水平低于收益预期。,大量外人人口，造就本案潜在客群直接或间接的可以以投资角度切入，拉投资客下水。,外来人口对于产权诉求强烈，如果采用“时权”公寓的模式能减少抗性。,本区域目前对小户型需求，有限，只有拓展视野才能顺利去化。,应对企业自建配套中产生房屋，本案需要同其错位竞争。,江阴在国家政策转向后，陷入了较为尴尬的地位，虽然依然作为福州发展大格局中的一环，其重要性已不如平潭岛。从某些方面而言，当地处于一个被低估的阶段。,2,项目物业市场检验/项目开发启示,物业开发思考,酒店式公寓研究 （以同样外向型城市上海案例进行分析） soho思路探讨 （以soho中国的成功案例进行典型性分析）,3,注：鉴于 ，上海作为中国最大的外向型城市，其酒店公寓的市场及运作方式也最为纯熟 故，利用其成熟市场，进行归纳总结。在原有案例的理论的基础上，找出适合本案的开发模式,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征研究,结合上文，及我案实际区位配套，我们将新兴式酒店公寓排除在此次研究之内。,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征研究,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式归纳,开元地中海/项目基本情况,一个集星级酒店、住宅、酒店式公寓及大型商业的综合体项目,项目效果图,项目实景图,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,项目地处松江新城核心，区域交通、景观资源丰富，政府办公及工业园区提供了强力产业支撑，大学城的导入则提升了区域人气,该案项目区位、产业分析,交通资源,开元地中海交通资源丰富，临近新松江路、人民路、沪杭高速、外环线、沪青平公路等快速干道，当时距离松江新城地铁站仅700米；,产业支撑,项目处于松江新城示范区南部，区域内规划有松江政府，泰晤士小镇内的方松街道办事处，建设中的国际知名半导体企业台积电，同时距离老城区东面的工业园区仅10分钟车程，具备一定的产业支撑；,景观资源,南面为大型中央水景公园，西面为泰晤士小镇高档住宅区，北面为大学城，在汇聚区域人气的同时又提升了景观资源优势。,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,开元地中海成功运作的大型商业及娱乐给酒店式公寓带来了长期稳定的出租客源,开元地中海/物业功能规划,项目鸟瞰图,项目效果图,整个项目由一栋28层5.4万平方米的五星级酒店、三幢20层高级住宅楼、三幢18层单身公寓、一幢20层办公楼和8.6万平方米的购物商场组成； 该项目商业部分目前是松江区最大的商业项目，其经营的商业门类齐全，形成极大的集聚效应。 整个购物中心商铺统一招商、统一管理。吸引了乐购大卖场及大量知名品牌入驻，大大提升了区域人气，使该区域逐渐成为整个松江新城核心。,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,项目开盘时区域投资需求旺盛，去化迅速。目前凭借其良好的区域产业、配套支撑，出租率居高不下，接近满租。,该案项目市场情况,开元地中海目前租户构成,项目开盘当时区域投资氛围浓郁，迅速去化,项目酒店式公寓部分与04年年底开盘，当时均价不到6,000元/平米，由于当时松江新城区域投资氛围浓郁，06年初即去化完毕； 目前该项目酒店式公寓二手房价格已经达到了8,000-10,000元/平米。,信息来源：案场市场调研,大型商业娱乐配套带来潜在租客，租金居高不下,由于本案商业部分招商成功，汇聚人气，一举成为松江新城核心地段，带来大量客源，出租率通常在95%以上，接近满租； 租客主要为项目配套娱乐设施的ktv小姐、大学生师生及工业区年轻白领，这部分客户看重区域核心地段，但消费能力又相当有限； 目前本项目租金在1,800-2,000元/月，在新城区处于绝对高位；,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,开元地中海可以对本项目形成如下启示：,2,3,商业娱乐带动区域人气，为酒店式公寓带来大量出租客源,对于本案而言，该项目利用自身区位及其营销模式取得了巨大的成功,但该案也存在不注重居住属性的特点。,本案的最大成功在于其出色的招商带动了区域的人气，奠定了其新城核心地段的位置，这给酒店式公寓带来了大量潜在出租客源，投资氛围必然高涨；,开元地中海目前接近满租，表明新城区域酒店式公寓出租前景良好，未来随着新城人口增加，本案也将迎来这样一个客户井喷的时代；,1,其本质在于周边经贸繁华，带动消费者群体及其衍生群体零售业及服务业发达。与本案诸多类似 ，本案座位未来的工业区核心区，而该案的存在依赖于外界资源，殊途同归。,以管窥豹，本案作为传统酒店式公寓的一个成功范例，其特点在于：创造客群。,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,传统酒店式公寓需要良好的客源支持，而目前我案缺乏的是区域发展的时间所带来的客源。,对比本案与上海传统型酒店式公寓客源，即可看出我案适合该开发模式。而非新兴酒店式公寓的开发模式。,福州市,3,物业开发思考/以上海市为例酒店式公寓特征模式个案解析,49,soho概述,soho，是英文small office home office的头一个字母的拼写，就是小型办公、家里办公的意思。音译是“苏豪“苏活，soho是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。,soho们的职业一般是网页设计有音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、炒股票和一些基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、广告、咨询等,作为中国soho项目最具代表性的项目，潘石屹的soho中国最为具有代表性。而在此章节中介绍soho类型物业，以拓展开发思路为主，同时借鉴其成功模式，利用自身优势借势发挥。,3,物业开发思考/soho类型产品,50,鉴于soho需要同时满足住宅和办公的需要，在设计上，需要考虑两者需求的统一,soho 建筑的特点在于：,用地特点 用地性质为办公，年限50年 对周边环境要求较高，一般依托成熟商 圈或者产业园区或者高科技园区,产品特点 灵活的户型分割，更多的机动空间 独立的卫浴设置，管道煤气 对物业管理要求高,3,物业开发思考/soho类型产品特点,最大程度满足办公需求的同时；保证生活环境的优雅与高尚；保证生活舒适的同时；追求商务办公的便利。,51,建外soho,3,物业开发思考/soho类型案例,52,外部环境 项目位于北京朝阳cbd中心，周边有银泰世贸中心、中环广场、世纪财源中心、中央电视台和北京电视台，具有浓厚的商业气氛和人文环境。 纵横交错的交通网络覆盖整个社区，为项目带来了便利的生活环境。 cbd的商务氛围与便捷的交通为soho产品塑造提供了客观条件,建外soho外部环境与项目内部设置,内部功能设置 建外soho商铺包括星巴克旗舰店、同仁堂旗舰店、渝乡人家旗舰店、东田造型旗舰店、美克美家、温帝吴等众多极具风格的时尚店铺。 截止到目前，已有数百家公司进驻。这使得居住、工作、休闲、消费功能在范围内进一步加强。 内部功能的完善进一步加强了soho产品的吸引力,cbd的中心区位与强势的内部配套对soho产品的打造起到了重要的作用,3,物业开发思考/soho类型案例,53,立面设计特点 建外soho的外立面为自然主义设计风格，银白色主调， 楼体修长，简洁明快，外部规矩而内部形状多变，通过无围墙的设计打造出自由的交流空间。,产品设计特点 建外soho的主要产品为18栋80-250平米不等的soho公寓， 项目精装修交房 此外本项目还是北京第一个无线网络社区,除了企业客户与个人soho之外，本项目拥有相当数量的投资客户。,建外sohosoho产品塑造,3,物业开发思考/soho类型案例,cbd区位，或者依托产业园区；周围配套齐备；交通便利,区位必要条件,外立面应注意与soho主题的契合，在户型上，户型不应超过250平，集中于小户型，并且多以装修后交房，灵活分割和拉高层高都是吸引眼球的有效手段，项目内部物业功能配套与外部区域所具有的配套形成互补。,产品塑造特点,3,物业开发思考/soho类型案例总结,客户按照租售情况分为租户和售户，一般而言，租户中主要为一般企业与部分soho。而售户中则为中小企业，soho族及相当比例的投资客。 客户来源凭借cbd的辐射作用向全市辐射， 受到附近产业园区和高教园区的影响较大。,soho中国研究特点总结,soho客群对于本案而言有无存在条件,就soho的产品特点而言，实现其产品特点难度不大。就深究该类型产品的精髓，应该是一种新式的生活主张和工作模式。可以这样分析为工作与生活共同的产所，其特质是属于个人/或者一个小集体的在新生产力发展的背景下写字楼类型物业的进化。 同时其产品要点中关于服务的概念，也可解读为物业进化后小区。 兼有两者优势及特点。而其客群则可以从普通的小众群体中跳出来了：投资/公司办事处/个别对于服务有着高要求的本地人。打造符合目标客户的产品设计一定程度上可以降低客户对区域的抗性。,3,物业开发思考/soho类型案例总结,在酒店物业的配合下，soho型产品实现难度不高，同时在博得投资客方面的效果除了眼球还有实际着眼点：类写字楼产品避开规划弊端，拉高楼盘价格。,56,办公,住宅,酒店,鉴于开发地块的属性特征、指标数值，符合要求并具备一定市场接受度的开发物业模式有住宅物业、商业物业、办公物业、酒店物业等四种物业形式。,3,物业开发思考/产品建议,建议开发商，项目开发围绕两类型产品展开： soho类型物业、酒店式公寓,项目整体定位,核心价值梳理,？,客户定位,寻找本项目价值的方法,features/fact 项目本身的特性/属性