东风雪铁龙客户关系提升策略研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 东风雪铁龙客户关系提升策略研究 姓名：韩强 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：高勇强 2011-04-23 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 随着我国轿车产业的不断发展、轿车产品同质化和消费者不断成熟，轿车市场 竞争日趋激烈，对轿车企业来说，谁能够对不断变化的轿车市场进行快速反应，满 足客户需求，谁就能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，最终实现企业利润和客 户价值最大化。 为了加强客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，提升市场份额，2010 年东 风雪铁龙明确了客户关系管理发展战略，确定了以客户为中心的客户关系管理基本 原则和主张及运营模式。由于我国轿车市场环境的恶化和东风雪铁龙客户关系管理 各项工作尚未进入正轨，潜在客户和意向客户培育不足，用户换购和推荐购车不高， 客户流失增加，如何加快推进客户关系管理，维系客户关系，制定科学的客户关系 提升策略以应对日益激烈的轿车市场竞争，已成为东风雪铁龙的当务之急。 本论文基于客户关系管理理论，围绕客户满意度管理和客户忠诚度管理，以及 客户生命周期和车辆生命周期管理理论为研究基础，运用实证调查研究的方法对东 风雪铁龙和其经销商的客户关系管理现状进行深入分析。然后找出东风雪铁龙内部、 东风雪铁龙对经销商、东风雪铁龙对客户在理念、组织保障、信息系统和工作流程 等客户关系管理方面存在的主要问题。最后结合业界客户关系管理的核心思想、信 息技术和实践经验，提出了如何推进东风雪铁龙内部客户关系管理体系建设、如何 提升经销商客户关系管理能力以及如何完善东风雪铁龙对客户的服务和营销能力的 客户关系提升策略。使之提高东风雪铁龙客户满意度和客户忠诚度，成为东风雪铁 龙新的利润增长点，增强东风雪铁龙的核心竞争力，以利于东风雪铁龙的长久发展。 关键词：关键词：东风雪铁龙 客户关系管理 经销商管理 客户满意度 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract With the continuous development of auto industry in our country, the homogeneity of the cars product and the increasingly mature of the consumers, the competition of the car market becomes increasingly fierce. So, for the car enterprise, the ones who can make quick reaction to the changing market and satisfy the necessary of customers will occupy advantageous position in the fierce competition of the market and finally maximize the enterprise profit and the customer value. In order to enhance customer relationship management, improve customer satisfaction and loyalty ，to gain a large share of the market, Dongfeng Citroen had identified the developmental strategy of customer relationship management . In addition ,they had determined the basic principles of customer relationship management to customer as the center in 2010.As a result of the deterioration of Chinas car market environment .Meanwhile, each works has not yet completed which of Dongfeng Citroen Customer Relationship Management. These led to lack of the potential customers and the customers who have intention, decrease in the number of redemption and recommended car and increase customer churn. Therefore, it has become an urgent task which is to how to accelerate customer relationship management, and maintain customer relationships. At the same time, how to develop scientific strategies to enhance customer relations in response to the increasingly fierce market competition cars is one of the tasks. This thesis， research in-depth and analysis of its distributor of Dongfeng Citroen customer relationship management status using empirical research methods. It identifies the customer relationship management Dongfeng Citroen main problems based on customer relationship management theory. In order to facilitate Dongfeng Citroens long-term development, it combined with CRM (Customer relationship management), core ideas, information technology and practical experience, proposed strategies to improve the customer satisfaction as well as the customer loyalty. These strategies are becoming the new profit growth point, and enhancing the core competitiveness of Dongfeng Citroen. Key words: Dongfeng Citroen； Customer relationship management； Dealer management；Customer satisfaction 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 过去，我国轿车企业关注成本的竞争、产品的竞争和价格的竞争，现在，各汽 车企业的产品逐步趋于同质化，成本已降为最低，价格相对稳定，客户基盘越来越 大，各轿车企业陆续将“以产品为中心”的战略向“以客户为中心”的战略转变， 强化客户关系管理，强调通过有效的沟通，建立、保持、巩固与客户之间的关系， 提高客户满意度和忠诚度，在不断变化的轿车市场进行快速反应，满足客户需求， 在激烈的市场竞争中占据有利的地位，并以此为基础将客户发展为企业的重要资产， 最终实现企业利润和客户价值最大化。 客户关系管理在 1999 年左右引进我国， 2000 年至 2004 年在 IT 和银行等企业掀 起了客户关系管理的热潮，并被越来越多的企业所接受和应用，并取得了成功(周洁 如，庄晖，2008)。经过十几年的发展，国内的客户关系管理已经从被动的客户服务 管理向全方位的客户营销管理发展，加强客户数据价值分析和挖掘，面对愈加激烈 的轿车市场竞争，客户已成为轿车企业赢得市场的关键因素。客户关系管理被越来 越多的轿车企业提高到了战略的高度。 2010 年底，我国政府取消了 1.6 排量及以下汽车的购置税优惠政策，对政府公 务用车也出台了新标准加强了限制，北京采用摇号购车，提高市中心的停车费等措 施，这将对其它汽车拥堵城市起到示范作用，势必影响我国轿车市场增长。预计我 国 2011 年开始， 轿车市场的增长幅度将放缓， 由于各轿车企业都在继续扩大其产能， 轿车企业要想在同行业中不被淘汰，在市场竞争中获胜，就必须及时了解客户群体 需要什么样的产品，需要什么样的服务，客户对企业产品及服务质量的意见和建议， 挖掘和引导客户需求， 树立口碑， 尽快实现从“以产品为中心”向“以客户为中心” 的转化。 东风雪铁龙轿车是我国东风汽车公司和法国标致雪铁龙公司的在华合资企业神 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 龙汽车有限公司生产和销售的主要轿车品牌之一，产品包括富康、爱丽舍、赛纳、 毕加索、C2、世嘉、凯旋、C5 等，覆盖汽车市场主要的 M0 至 M2 市场，截止 2010 年 底保有客户已达到 125 万，市场占有率逐步提升，神龙汽车有限公司通过不断的质 量提升，达到了质量领先。但是，由于轿车行业中产品的同质化现象严重，高质量、 低成本的竞争策略将企业的利润空间压缩到最低，并且已经不能在市场竞争中取得 决定性的优势。企业发展的形势要求寻找一种适合企业发展的新思路。强化客户关 系管理正是东风雪铁龙现阶段的重要战略之一。 1.2 研究目的与意义研究目的与意义 市场竞争的核心是客户竞争，是客户决定着谁赢谁输。满意的、回头的、高价 值的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司的焦点。拥有客户就意味着企 业拥有了在市场中继续生存的理由，而保留住客户是企业获得可持续发展的动力源 泉。东风雪铁龙当前的核心任务一方面是提升企业核心竞争力适应客户需求的变化， 另一方面已先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业和其经 销商与客户之间的关系来维持老客户，提高客户满意度，获取客户的最大价值。 对东风雪铁龙客户关系提升策略研究，落实东风雪铁龙客户关系管理战略执行， 指导东风雪铁龙及其经销商提升客户数据管理、客户服务管理和客户营销管理水平， 提高服务质量和客户满意度。通过将这种基于客户服务和客户关系的核心竞争力渗 透进东风雪铁龙和其经销商的企业文化，可以形成东风雪铁龙独特的竞争优势，保 证东风雪铁龙在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功，持 续地推动和促进东风雪铁龙核心竞争力的发展。 1.2.1 创造可持续的竞争优势创造可持续的竞争优势 实施客户关系管理可以为东风雪铁龙带来忠诚客户，忠诚客户会重复购买。客 户关系管理关注与客户的长期关系，一旦企业与客户建立了长期持久的关系，那么 企业就具备了可持续的竞争优势。鉴于客户和企业的易变性和复杂性，使得客户关 系是最难管理的领域之一，但也是最难拷贝的领域之一，因此，客户关系管理是企 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 业的核心竞争力，它既节约成本又提高收入，从而提高企业的利润。在消费者占主 导地位的大趋势下，市场环境瞬息万变，东风雪铁龙想要重返行业中的主流地位， 持续赢得竞争优势，必须要能够对市场环境的各种变化作出及时的反应，尤其是对 消费者的需求变化要有深入的了解甚至是提前预测，否则就很难在激烈的竞争中占 据有利的地位。客户关系管理理念在东风雪铁龙和其经销商内部的渗透和实施及运 用，能够很好地协助东风雪铁龙更及时、更主动地掌握整体市场变化，为适应新的 市场环境做好充分的准备，从而构筑起东风雪铁龙强大的竞争优势。 1.2.2 提高客户服务水平提高客户服务水平 通过实施客户关系管理，东风雪铁龙可以将分散在不同职能部门、不同销售服 务人员、不同经销商处的客户信息进行集中管理，打破部门沟通壁垒，实现信息的 整合与共享，允许相同部门或不同部门的人员根据业务需要随时动态创建协作小组， 提高部门协作水平。信息技术的支持可以帮助员工根据销售和服务历史做好个性化 客户关怀和服务，拉近与客户之间的关系，保持与客户之间的良好沟通。客户关系 管理能够提高企业和员工对客户需求的响应速度和应变能力，使客户在产生购买欲 望或者服务请求最迫切的第一时间能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理和负 责相关业务。 1.2.3 提高整体营销水平提高整体营销水平 客户关系管理作为一种管理思想和一种管理手段，可帮助员工和管理层更加清 楚自身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关事务是自己做 好客户关系、做好业务管理的关键所在。客户关系管理提供了与客户接触的多种渠 道，既方便了客户选择自己喜欢的方式与东风雪铁龙的接触，又方便东风雪铁龙及 时把握客户需求的变化，在新产品开发和研制时充分考虑客户的要求，避免了“闭 门造车”的局限。客户关系管理整合了企业、员工、客户资源，提高了东风雪铁龙 及员工对客户需求的快速反应能力，东风雪铁龙的一切运作都围绕客户展开，提高 了客户满意度和忠诚度。东风雪铁龙能够根据与客户接触的历史信息，找出客户的 关注点，从而为客户提供个性化的服务。客户关系管理收集了有效的客户信息，为 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 东风雪铁龙的促销、广告、宣传等提供了决策基础，保证了东风雪铁龙各项活动的 实施效果。 本文研究东风雪铁龙应该如何对客户进行细分，保持与客户的交流和互动，跟 踪客户的需求，不断满足客户的需求，提高服务质量，提升满意度和忠诚度，建立 客户口碑，增加换购、再购、转介绍购车，旨在为东风雪铁龙优化客户关系管理体 系，为东风雪铁龙客户关系提升提供可借鉴、可操作的策略，并能够通过客户关系 提升，增强东风雪铁龙的核心竞争力，提高东风雪铁龙和其经销商的客户服务水平 和整体营销水平，为东风雪铁龙客户关系提升具有重要的理论和实践指导意义。 1.3 研究思路与方法研究思路与方法 本文基于客户关系管理理论，围绕客户满意、客户感动、客户忠诚三个层面， 以及客户生命周期和车辆生命周期管理理论为研究基础，运用实证调查研究的方法 对东风雪铁龙和其经销商的客户关系管理现状进行深入分析。然后找出东风雪铁龙 内部、东风雪铁龙对经销商、东风雪铁龙对客户在理念、组织保障、信息系统和工 作流程等客户关系管理方面存在的主要问题。最后结合业界客户关系管理的核心思 想、信息技术和实践经验，提出了如何推进东风雪铁龙内部客户关系管理体系建设、 如何提升经销商客户关系管理能力以及如何完善东风雪铁龙对客户的服务和营销能 力的客户关系提升策略，使之提高东风雪铁龙客户满意度和客户忠诚度，成为东风 雪铁龙新的利润增长点，增强东风雪铁龙的核心竞争力，以利于东风雪铁龙的长久 发展。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 客户关系管理理论综述客户关系管理理论综述 2.1 客户关系管理的概念客户关系管理的概念 客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)最早由世界著名 IT 系 统项目论证与决策权威机构 Gartner Group 于 1997 年正式提出。 是当今企业最热门和 最重要的 IT 技术和管理理念之一。客户关系管理是围绕客户生命周期，对客户信息 进行有效的分析，深入挖掘客户的需求，发现客户的交易规律和价值，通过企业一 系列的营销策略、推广手段最终实现销售和再次销售，达到企业获取利润和客户获 取良好的服务为目的管理体系。它是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它 也是一套先进的管理思想及技术手段。 客户关系管理源于市场营销理论。Porter 提出的价值链理论通过分解企业活动， 帮助企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值（Porter，1985） ； Wunderman 的“直销理论”将焦点放在如何把合适的产品或服务直接呈现于合适的 客户面前（Molirmux，2004） ；Reichheld 在其发表的忠诚的效应 一文中率先讨 论了客户忠诚度和挽留客户的价值（Reichheld，1996） ；Peppers 和 Royers 在共同发 表的一对一的未来一文中提出的一对一营销方式，描述了大众营销(以市场份额 为目标)到客户营销(以客户份额为目标)的根本性改变，号召企业了解客户的独特需 求并以此将产品和服务差异化（Peppers , Royers，1993） 。除此以外，还有其它许多 相关市场营销理论从不同方面说明了企业如何通过识别客户价值并满足他们的需求 而获得竞争优势。客户关系管理涵盖了市场营销理论中的各种思想，这些思想直接 或间接地改变了企业的观念，促使他们重新审视如何从客户关系管理上获取价值， 并将其传送给客户。 当今社会对客户关系管理的定义，迄今还没有统一表述。目前对客户关系管理 的定义，企业界和学术界等皆有不同的定义与理解。 Group 定义为 “客户关系管理是一项商业策略， 它按照客户的细分情况有效的组 织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度” （何荣勤，2003） 。客户 关系管理就是为企业提供一种全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流功能， 最终达到最大化客户收益率的目的。 Kotler 与 Armstrong 将客户关系管理定义为“通过传递超级顾客价值和满意以 建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程” （Kotler， Armstron，2004） 。 Swift 认为：“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户 行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的” （Swift， 2001） 。 麦肯锡咨询公司给出的定义是：“客户关系管理指通过深入分析客户及相关资 料，为客户提供量身定做的产品和服务，以深化及拓展客户关系” （朱爱群，2001） 从客户关系管理功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管 理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 其核心思想是“以客户为中心” ，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的 竞争力。 以上定义虽然说法不同，但都没有离开以客户为中心的思想。综合分析上述文 献及观点，业界对客户关系管理的理解分成三种观点：第一种观点认为客户关系管 理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密；第 二种观点认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化利益的 企业战略；第三种观点认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户 的互联网软件系统。 综合上述各种观点，本人认为，客户关系管理是一种基于信息系统和 IT 技术的 企业与客户之间的信息与情感交流，通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户 服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，在企业与客户之间培养一种 信任和忠诚，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得忠诚客户，建立起长久的 合作关系，在满足并超越客户期望，实现企业利润和客户价值最大化，实现企业与 客户的双赢。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2.2 客户关系管理的核心客户关系管理的核心 客户关系管理主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持 等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、 降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场 机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞 争环境中立于不败之地。客户关系管理将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使 用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 客户关系管理的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”，从 而在一对一营销的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值，使客户从 满意到感动，从感动到忠诚。 根据图 2-1 所示，客户关系管理与客户的三个层面为客户满意、客户感动、客 户忠诚。满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去了，不会产生激情。 感动是水平，感动是超出了心理设定的标准，能刺激心灵，烙印深，会产生激情。 忠诚才会使客户产生更多的口碑传播。企业的财富大部分是感动的客户和忠诚的客 户送来的。 图 2-1 客户关系管理与客户的三个层面 客户关系管理的核心就是一切工作的开展均围绕着客户满意度的提升来展开。 客户满意度提升的结果是客户忠诚度的提高，销售服务业绩持续增长。全面客户满 意的概念是建立在全面客户体验的基础之上，要求全员、全过程、全方位让全体客 户得到全面满意。让客户看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节到拥有 东风雪铁龙汽车的体验，使经销商销售、服务与维系的无缝连接，从而达到客户、 经销商与东风雪铁龙的满意。 客户感动 客户感动 客户忠诚 客户忠诚 客户满意 客户满意 感动是标准 忠诚是目标 满意是基础 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.3 客户关系管理基础模型客户关系管理基础模型 2.3.1 业务实体模型业务实体模型 根据图 2-2 所示，客户、产品、活动是客户关系管理关注、管理和分析的核心 对象。以客户、产品、活动为核心的主数据管理是建立客户 360 度视图数据的基础。 2.3.2 生命周期模型生命周期模型 根据图 2-3 所示，客户关系管理是管理客户和产品生命周期的活动。客户关系 管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理将客户当作企 业运作的核心。客户关系管理就是不断优化售前、售时和售后的业务流程，并将其 注意力集中于满足客户的需求，提高客户满意度上。 2.3.3 业务角色模型业务角色模型 根据图 2-4 所示，客户关系管理是拓展客户与厂家、经销商的沟通渠道，管理 生命周期活动中不同角色的行为。如面对面、电话接洽以及 WEB 访问等方式融合为 一体，这样，厂家和经销商就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之 进行交流，并能从根本上提高厂家、经销商、客户间交流的有效性。 2.3.4 业务优化模型业务优化模型 从企业发展的战略入手，定义关键指标，构建决策分析模型，根据图 2-5 所示， 建立采集、分析、优化的分析模型和改善流程，与时俱进。 图 2-2 业务实体模型 图 2-3 生命周期模型 售前 售时 售后 客户 活动 产品 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 图 2-4 业务角色模型 图 2-5 业务优化模型 2.4 客户生命周期价值理论客户生命周期价值理论 2.4.1 客户生命周期管理客户生命周期管理 客户与厂家和经销商发生业务的过程中，从没有接触到初次接触，形成销售机 会到签约，直至成为用户，进行车辆保养和维修，以及后来发生再次购买，客户所 处的阶段和状态随时变化，对厂家的价值也在不断地变化。对厂家和经销商而言， 关注的客户价值不仅仅只是某一客户购买的一部汽车，而是这位客户终身的购买汽 车和服务，以及他/她亲朋好友所购买的汽车及服务，以及该客户和亲朋好友的后续 金融服务价值，保险、分期、租赁等。 针对不同阶段和不同状态的客户，厂家和经销商需要不同的策略。客户生命周 期管理就是根据与客户业务发生、发展的过程，采取有针对性的措施增加客户价值， 管理市场、销售及售后服务业务。 由于消费者在购车过程中不仅要选择其喜欢的品牌、产品、配置，而且还要选 择给其购买和今后使用提供便利的经销商，因此，厂家和经销商不仅要了解客户在 不同年龄阶段下的购买行为，而且还必须清楚客户在购买车辆之后的使用行为。为 了挖掘客户生命周期的价值，首先需要准确掌握客户信息，建立统一的客户数据库， 将售前的、售中的和售后的等所有渠道获得的客户资料，集中在统一的数据库中， 并以客户为单位，加以多角度分析，获得每一位潜在客户或已购车客户最详尽及时 的资料， 这其实也是所有的汽车厂家投资客户关系管理系统的初衷 （彭俊松， 2007） 。 采集 分析 优化 客户 经销商 厂家 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.4.2 整车生命周期管理整车生命周期管理 汽车产业经过一百多年的发展，不同品牌的产品之间在功能、质量等要素上已 经不是最主要的产品特征，而取而代之是客户在购买、使用、处置全过程整个产品 生命周期的体验，这已经成为不同品牌诉求的目标。 与上面提到的客户数据库一样，厂家也需要为每一辆售出的车辆建立统一的车 辆数据库，将售车登记、首保、索赔、维修、车主更换、召回等信息进行统一的管 理。由于这些数据大多分散在经销商手中，因此如何将这些数据加以搜集和清理是 建立车辆数据库的关键。由于目前汽车售后和服务环节利润远远高于销售环节，因 此在这方面的工作得到越来越多汽车厂家的关注。整车生命周期管理就是覆盖了从 车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套应对方案。 2.4.3 客户管理客户管理 对于轿车企业来说，以“客户为中心”的战略并不意味着放弃产品创新或提高 运作效率等手段，它是通过倾心于不断获取客户、保留客户和为客户创造价值，通 过与客户建立有价值的关系来赢得客户的忠诚、提高客户份额，而不是通过优惠等 手段“买来”客户的忠诚。业界普遍认为，客户管理包括了四个主要的流程： 首先 是选择客户，确定对品牌有吸引力的细分客户群，精心地展示品牌的价值主张和创 建品牌形象，将客户吸引到品牌的产品和服务面前。然后是获取客户，找到潜在客 户，并将其转变为购买的客户。其次是保留客户，确保产品和服务的质量，改正问 题，将客户转变为高度满意的口碑客户。最后是发展与客户的关系，了解客户，与 他们建立联系，增加皮品牌在目标客户群的购买活动中所占的份额。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 东风雪铁龙客户关系管理现状东风雪铁龙客户关系管理现状 3.1 我国汽车行业发展现状我国汽车行业发展现状 中国汽车工业协会发布的 2010 年汽车产销数据，全年累计产销双双超过 1800 万辆，分别完成 1826.5 万辆和 1806.2 万辆，同比增长 32.4%。中国汽车市场再次 成为世界首位，这一纪录也超过了美国历史上销量最高的年份。汽车产量再创历史 新高，也给国内的能源供应、环境保护和道路交通带了巨大压力。近年来国内新增 炼油能力全部被新增汽车吃掉，汽车尾气成为许多大城市空气污染的主要来源，全 国 600 多个城市三分之二出现交通拥堵，北京、上海、广州等一些超大城市已经车 多为患。 2010 年底，我国政府取消了 1.6 排量及以下汽车的购置税优惠政策，对政府公 务用车也出台了新标准加强了限制，北京采用摇号购车，提高市中心的停车费、油 价的上升等因素，这将对其它汽车拥堵城市起到示范作用，势必影响我国轿车市场 增长。预计我国 2011 年开始，轿车市场的增长幅度将放缓，由于各轿车企业都在继 续扩大其产能，供应大于需求的趋势在逐步拉大，轿车企业间竞争将加剧。 3.2 公司及其品牌发展现状公司及其品牌发展现状 3.2.1 公司简介公司简介 神龙汽车有限公司，是由中国东风汽车公司、法国标致雪铁龙集团合资兴建的 大型汽车生产经营企业，成立于 1992 年 5 月 18 日，总部位于湖北武汉。神龙公司 拥有武汉、襄阳两大生产基地，武汉第一工厂、第二工厂已经具备年产 45 万辆的整 车生产能力，襄阳工厂具备年产 64 万台发动机和变速箱的生产能力，并将在 2011 年上半年启动第三工厂建设。主要生产东风雪铁龙品牌和东风标致品牌轿车，产品 涉及小型、中型、大型主要细分轿车市场。 近年来，神龙公司通过战略结构调整，推进管理创新和技术创新，推进营销变 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 革和产品结构优化，生产经营已呈现出良好的发展态势：产销稳步增长，经营质量 明显提升。2010 年，神龙公司销售汽车 37.3 万辆，销售收入 373 亿元，上缴税费 37 亿元。并确立了品牌、产品、质量领先、自主研发、成本竞争等十大永续发展战 略。 3.2.2 品牌发展现状品牌发展现状 在神龙公司，以“人性科技，创享生活”为核心价值的东风雪铁龙汽车品牌， 目前拥有 C5、凯旋、世嘉、新爱丽舍、C2 等车型。在营销方法上，东风雪铁龙确立 了“产品聚焦” 、 “区域聚焦”和“客户聚焦” “三个聚焦”的核心主张，强化客户关 系管理，切实贯彻精准营销，致力于营销能力的持续提升。在渠道建设上，东风雪 铁龙结合市场特点，不断完善网络布局，建立销售和服务等多样化的经销商发展模 式，并向二三线城市及农村市场的延伸和覆盖。 经营业绩方面也取得层层突破，产品线不断合理丰富，为品牌长足发展注入了 更强活力。2010 年全年销量突破 22.4 万辆，同比增长高达 42%；世嘉车型月销量连 续 4 个月破万，并成为神龙公司首款年销量超过 10 万辆的车型。而销量的跨越，正 是东风雪铁龙产品、网络与服务和市场营销等多方面提升的综合体现。根据表 3-1 所示，东风雪铁龙累计销售整车已突破 125 万辆。顾客中的口碑不断提升，先后荣 获 “中国家用轿车市场产品质量用户满意第一品牌” 、 “消费者信赖的知名品牌” 、 “中 国公众最喜欢的乘用汽车品牌”等称号。 表 3-1 东风雪铁龙 1992-2010 年分车型累计销量 车型 C5 凯旋 毕加索 赛纳 世嘉 爱丽舍 C2 富康 销量 31562 71072 26474 12955 181119 407161 42655 482149 2007 年开始，东风雪铁龙深入实施了产品、网络、用户满意度三大提升战略， 进一步为消费者提供了更高品质的产品和更高水准的服务。东风雪铁龙产品体系进 一步优化完善，形成以 C5 领衔高端品牌，世嘉、新爱丽舍为两翼突击销量的“雁式” 产品布局。全系产品覆盖 70%的细分市场，进一步增强了在市场中扩张提升的整体实 力，同时也为众多消费者提供了更多选择。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 东风雪铁龙品牌形象及经销商服务质量不断实现了全方位的提升，2010 年底东 风雪铁龙共发展经销商和服务商 343 家。据顾客满意度 EQC 数据显示，新形象推广 实施以来， 用户满意度已提升至 81.2%。 据权威市场调查机构 J.D. Power 发布的 2010 年中国售后 （CSI） 服务满意度调研报告， 东风雪铁龙连续三年位于非豪华品牌前列。 3.3 公司内部客户关系管理现状公司内部客户关系管理现状 东风雪铁龙于 2007 年开始实施品牌提升战略，强化客户关系管理，全面提升客 户满意，将原呼叫中心、主动行销中心进行整合，成立了客户关系分部，隶属与东 风雪铁龙总经理，负责牵头推进和完善东风雪铁龙客户关系管理体系建设。客户关 系分部搭建了“一库两平台”的客户关系管理运营模式，见图 3-1，即一个客户数据 库、一个客户服务管理平台、一个客户营销管理平台。重点抓好售时、售后客户满 意度的提升，提高客户关系营销的效果。 图 3-1 东风雪铁龙客户关系运营模式 客户服务管理平台主要职责为快速响应和处理直接客户、经销商、公司员工以 及第三方转来的需求，包括来自于客户通过电话、邮件、网络在线等渠道发来的咨 询、商机、建议、抱怨和投诉以及紧急救援等任何服务请求，受理来自于公司内部 员工购车服务、CS 系统，以及车主延保服务的开通。受理、协调、跟踪来自经销商 的任何服务请求,包括投诉和建议。受理来自 EQC 调查过程中的客户反馈。根据表 3-2 所示，东风雪铁龙客户服务管理平台运营指标均在行业内处于中上等水平。 客户服务管理平台 客户营销管理平台 客户数据库 客户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 表 3-2 2010 年东风雪铁龙客户服务管理平台运营指标跟踪 月份 来电放弃率 答复客户时间 （天） 客户抱怨、 投诉处 理满意率 客户抱怨和投诉关闭 时间（天） 1 月 2.7% 1.3 83.8% 6 2 月 2.8% 1.3 78.3% 5.7 3 月 2% 1.3 89.2% 2.6 4 月 2.7% 1.2 91.3% 3.29 5 月 3.2% 1.5 90.6% 2.03 6 月 2.5% 1.2 91.3% 2.43 7 月 1.7% 1.7 92.4% 1.86 8 月 1.4% 1.3 92.9% 2.8 9 月 1.4% 1.2 93.9% 2.73 10 月 1.4% 1.4 92.3% 3.07 11 月 1.5% 1.1 94.9% 2.94 12 月 1.7% 1.2 95.7% 3.01 客户营销管理平台的主要职责为厂家客户热线、官网、客户回访、车展和市场 活动等获取的销售线索受理、核实、派发、跟踪和分析，以及内外部客户数据营销 和培育。东风雪铁龙和经销商客户俱乐部建设和管理。通过电话、短信、Email、直 邮等方式主动进行客户关怀。客户快速调查。经销商客户关系管理和服务质量推进。 客户营销管理平台 2010 年初组建销售线索管理团队，制定销售线索管理标准、 方法和考核制度，年度销售线索管理业务运营良好，对年度销售线索管理的运营效 果比较满意。全年共收集和核实销售线索 76022 条，派发经销商 41664 条，经销商 24 小时处理及时率 95%，按时完成市场部各项潜客培育行动。 12 月底全国共有 237 家经销商客户关系人数和培训同时达标，达标率 90.11%， 受理经销商客户关系管理问题在线答疑 161 条，整理推广经销商客户关系管理好事 例 31 篇、 用户证言 313 条。 全国共有 134 家经销商建立俱乐部， 发展会员管理 152717 名、97 家经销商建立自己的网站。 东风雪铁龙俱乐部网站建立于 2008 年，截止 2010 年 12 月 31 日车主俱乐部注 册会员数达到 67297 名。车主俱乐部宗旨是成为厂家、客户、经销商三方的互动沟 通平台。网站面向东风雪铁龙车主及车友，设立 5 大版块：热点活动、龙友社区、 积分广场、客服中心、下载中心。除了基本的信息维护外，根据市场部活动及新车 型的上市，同步更新宣传。定期举办车主俱乐部“龙友社区”线上活动，维系保有 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 客户。网站设有“经销商空间”专属模块，为经销商提供与会员沟通联系的宣传平 台。 客户数据库管理的主要职责为建立和更新客户数据库，统计与分析客户数据， 检核客户数据规范率、准确率。 东风雪铁龙对经销商的新车销售客户数据和维修保养车辆的客户数据进行及时 跟踪和检核，截止 2010 年 12 月底，新车客户数据准确率达到 83%，客户数据规范率 98.06%，车牌号填写率 80.46%，Email 填写率 80.84%，行业和职业填写率 95.37%。 维修保养车辆客户数据规范率 97.72%，车牌号填写率 98.4%。 目前东风雪铁龙客户关系管理已应用的 IT 系统有客服呼入平台的 PS 系统，客 户数据管理和呼出平台以及销售线索管理平台的 CDB 系统、 车辆管理的 VVN 系统、 报修管理的 GIC 系统，经销商销售和服务管理的 DMS 系统、东风雪铁龙品牌官网、 产品网站、俱乐部网站、厂家和经销商商务工作平台的 CWEB 网。 2010 年初神龙公司确定了东风雪铁龙客户关系管理基本原则和主张： （1）以客户为中心是一种思想，一种战略，是我们的工作指南，是各项工作的 出发点和落脚点。 （2）用客户的眼光来识别、分析企业的改善机会；持续改善，为客户创造可感 知的价值；客户的满意是我们工作的最终评判。 （3）客户是企业价值的基石，客户资产是企业重要资产之一。 （4）在产品日趋同质化的时代，必须追求客户关系管理的差异化。 （5）针对客户不同的需求和不同的价值贡献，提供差异化服务。在操作形式上 避免客户被歧视（被动服务同质化，主动服务差异化） 。 （6）我们工作的第一要务是快速消除客户不满意，并努力将投诉客户转化为口 碑客户。 （7） 把客户的抱怨和投诉作为改进产品设计、 实物质量、 服务质量的重要依据。 （8）让客户满意首先要让直接服务客户的员工满意。 （9）客户关系管理是大客户开发和管理最重要的工作之一。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3.4 经销商客户关系管理现状经销商客户关系管理现状 2008 年东风雪铁龙开始推进经销商建立客户关系管理，要求由经销商总经理全 面负责客户关系管理的运营，经销商须成立直属经销商总经理管辖的客户关系部， 与销售和服务主营业务部门并行，设立客户关爱总监、客户回访专员、客户关爱专 员岗位。由客户关系部具体协调和支持销售部服务质量改善、服务部服务质量改善 等客户关系工作。主要职能为牵头客户信息管理、客户满意度和忠诚度管理，组织、 实施、跟踪和检核客户关系维系工作。经销商客户关系管理工作是围绕着客户满意 度的提升而展开，持续提高和改善服务质量，促进客户忠诚。全面客户满意是建立 在全面客户体验的基础上，经销商实现销售、服务与维系的无缝连接。销售服务的 两大使命为让客户拥有购车的喜悦和把满意的客户送到服务部门，售后服务的两大 使命为让客户体验拥有汽车的喜悦和把换购和增购客户送回展厅，客户关系的两大 使命是倾听客户心声，做客户在经销商的代言人和创造忠诚客户，打造客户终生价 值链。 客户关系部在经销商的总体作用为整合经销商分散在各部门的客户关系和客户 满意度职能，提高经销商客户关系和客户满意度水平；成为东风雪铁龙在经销商层 面地提升客户关系和客户满意度的重要推进组织；确保东风雪铁龙的销售/服务标准 在经销商的执行效果；确保东风雪铁龙的客户关系和客户满意度策划方案在经销商 的执行效果；成为东风雪铁龙倾听经销商和客户声音的渠道。客户关系部并不替代 销售部、服务部的客户工作，而是统筹管理经销商的客户关系工作。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 4 东风雪铁龙客户关系管理存在的问题东风雪铁龙客户关系管理存在的问题 由于东风雪铁龙从 2007 年开始启动客户关系管理体系建设， 2008 年开始推进经 销商客户关系管理体系，随着客户需求的不断变化和市场竞争的加剧，客户管理问 题的重要性才日益凸显。本章从公司内部、公司对经销商、公司对客户三个层面分 析了现东风雪铁龙客户关系管理存在的问题。 4.1 公司内部客户关系管理存在的问题公司内部客户关系管理存在的问题 公司东风雪铁龙内部客户关系管理主要问题如下： 4.1.1 未建立客户关系管理业绩指标跟踪未建立客户关系管理业绩指标跟踪 东风雪铁龙长期以来的 KPI 指标为整车销量、市场占有率和备附件销售额等， 这些指标更多的反映出公司整体工作的结果，不能单独反映出客户关系管理的业绩， 公司目前尚未建立客户关系管理业绩指标和实施跟踪，对针对性的开展客户服务和 营销行动的结果没有进行测量的工具。客户关系管理业绩跟踪指标一般为客户信息 录入及时率、客户档案准确率等客户数据管理指标，潜客留档率、试乘试驾率、成 交率等销售线索管理指标，客户抱怨率、不满意客户处理满意率、单车精品附件价 值、返厂率、转推荐率、再购率等客户服务营销指标。 4.1.2 客户关系管理系统不完善客户关系管理系统不完善 东风雪铁龙和其经销商现使用多个应用系统，不同的应用系统之间隔离，如东 风雪铁龙品牌官网、各产品网站、俱乐部网站、CDB 客户数据库、呼出和呼入以及 经销商 DMS 系统数据分离、数据和业务平台的集成度不够，缺少客户数据的统计和 分析功能，制约了东风雪铁龙对客户的更进一步管理。东风雪铁龙官网后台及管理 在法国雪铁龙总部，各营销行动不能及时在官网上发布。各产品网站和俱乐部网站 由不同供应商开发，更多是单向信息发布，对客户的互动和体验不足。做为目前东 风雪铁龙的客户数据库 CDB 系统，最初的建设目标是一个分析平台，系统中只有 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 2007 年以后的客户数据， 2007 年以前的客户数据还保存在已停用的 ABC.Net 系统中， 数据与经销商 DMS 系统进行接口，当成立客户关系分部以后，与客户相关的市场活 动开始增加，在架构上，为了保持一致性，新增加了客户回访和线索派发及跟踪功