康顾多连锁药房市场营销致胜方案.ppt

市场营销致胜方案,正确的营销观念 营销规划与执行,正确的营销观念,营销与推销的不同 过份推销的危险警讯: 商品组合分析 纠正错误的推销观念 建立平衡的推力与拉力 市场营销的错误与正确观念,传统的“推销”观念,提升营业额主要借重于“推销的力量” 店员销售提成 主推产品奖金 品牌产品的拦截 店员销售竞赛 目标与绩效考核,推力! 推力! 推力!,传统“推销”观念 以自我为导向, 造成不可挽回的过错,忽视顾客感受, 容易导致“强迫”销售, 无意识中造成顾客不满与抱怨 长期造成顾客流失, 顾客回头率下降 营业额与交易次数停滞不成长, 甚至下滑,现代的“营销”观念,提升营业额主要借重于“营销的力量” 商品陈列与标示 正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置 市场营销活动 季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动 健康活动与健康服务 消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动,拉力! 拉力! 拉力!,现代“营销”观念 以顾客为导向, 带来持续成长的利益,藉由“拉力”吸引顾客来店, 建立顾客注视焦点, 延长顾客停留时间, 增加了销售机会 无形中引导顾客采购: 顾客“自发性”购买 持续提升销售额, 也提升了“顾客满意度”,产品销售的“推力”与“拉力”,产品,顾客,推力: 推销/强迫/顾客抱怨,拉力: 营销/自愿/顾客满意,认识品类角色的意义 (商品按毛利率分类),要有一组足够数量的竞销品, 以维持顾客与吸引顾客人潮 要有另外一组足够数量的“非竞争品”, 以提升综合毛利 定期评估调整商品组合, 采取调整改进行动,运用商品组合参考值作诊断,CAMORE药房2012年商品组合参考值,过分“推销”的危险警讯,综合毛利率高于40% 竞销品SKU占比低于14% 非竞争品SKU占比高于44% 过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑,维持“平衡”的商品SKU组合,14.0%,竞销品,次竞销品,13.0%,一般品,29.0%,非竞争品,44.0%,错误的“扭曲型”商品SKU组合 毛利率20-40%的产品不见了!,非竞争品; 44%,一般品: 29%,次竞销品: 13%,竞销品: 14%,过份推销的征象: “一般品”不见了!,纠正错误的推销观念: 大品牌拦截,大品牌产品陈列在不显眼的位置 大品牌产品卖完了不进货 大品牌产品零售价太高 顾客指名购买大品牌产品时, 转移导购高毛 利产品,中断了品牌产品的角色功能: 吸引客流 维持客流,纠正错误的推销观念: 毛利%的盲从,药店的毛利%越高越好 厂商产品的毛利%越高越好 大品牌产品毛利%低, 多卖影响药店毛利%,毛利%没有用! 毛利额才是真正放入口袋的现金!,绝对要建立的正确推销观念:,没有客流量就没有销售额! 没有销售额就没有毛利额!,毛利额 = 销售额 毛利% 销售额 = 客流量 客单价,持续增加新顾客, 维持客流量才是最重要!,推力,拉力,建立平衡的“推力”与“拉力”,拉力,推力,良好的產品銷售“推力”,店员销售提成 主推产品奖金 店员销售竞赛 品牌产品的拦截 目标与绩效考核,产品与医药知识 联合用药知识,专业的导购技巧 (销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧),平衡的毛利追求习性 (毛利策略思考流程),兼顾毛利与顾客满意,“大品牌跟随策略”: 非竞争品营销模式,强化产品销售的“拉力”: 市场营销,商品正常陈列与标示 商品特别陈列与标示 品类专区设置,季节营销活动 会员营销活动 商品促销活动 品牌营销活动 消费者说明书 健康信息刊物 健康检测活动,建立顾客采购焦点,建立顾客服务焦点,市场营销的错误观念,急功近利, 追求短期的 “神奇”效果 是一种成本/费用, 能省就省, 不要浪费 随意而无计划性地作, 碰到问题才作 无非就是作特价促销活动而已,市场营销 不是以”神奇”的效果为目的,作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额! 只改变顾客采购的时间, 没有改变顾客采购的总量 需要短时间投入大量物力, 人力与财力, 无法经常性持续去作, 也不敢 (害怕失败)经常性持续去作,会员日全面85折!,8月1日-3日, 来就送赠品, 买48元抽奖一次, 再送20元现金劵!,市场营销 是一种投资, 必须持续投入,如果认为是成本/费用, 就想节省或降低投入! 一个人看到七次广告, 才会采取行动! 我花100万作广告, 我知道50%是浪费无效的! 而且, 我不知道那一个50%是浪费无效的!,营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!,市场营销 必须主动规划, 有计划性去作,想到才作/碰到问题才作, 无法累积效果! 每年或每季主动作好规划 针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划 营销活动,应该编列营业额的1-2%为市场营消费用 (宣传广告费用)!,市場營銷 商品促销 是一种沟通, 好的沟通才是成功关键,不要仅沉迷于设计促销的内容和型式! 整合各种沟通媒介, 创造最大的营销效果! 营销沟通媒介: 陈列/标示/海报/传单/手机短信/人 员话术/活动手册/人员培训 提早规划! 提前准备! 充分沟通!,商品促销型式不外乎特价, 折扣, 买赠, 捆绑, 换购, 抽奖等,市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!,营销规划与执行,有计划性的营销活动规划 正确的营销工具选择 正确的营销费用预算 正确的营销文宣沟通 良好的营销活动执行与追踪,市場營銷的目的,創造客流: 新顾客采购/老顾客重复采购 提高客单价/毛利 品牌形象推廣: 消费者健康教育与健康服务,营销活动规划表,目标顾客 活动目的,活动主题 活动时间,活动内容 促销商品,活动文宣品,以“目标顾客” 与“活动目的” 为核心,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,主动性/计划性, 不是每次都要大活动,经常性的营销活动: “店内”促销,大活动/第1-3天: 创造人潮 (新顾客/老顾客), 只改变顾客采购时间 小活动/店内促销: 持续增加顾客的采购总量,经常性的店内促销有利于店员进行二次销售 操作简单, 容易对每一个客户皆作二次销售,年度/季度营销活动规划,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测,健康 检测,健康 刊物/检测,健康 刊物,健康 刊物,健康 刊物/检测,营销工具的种类,不同营销工具的功用: 营业额提升,社区营销工具 (大众媒体),发掘/开发新顾客,店内促销工具 (店内媒体),刺激旧顾客重复采购,会员营销工具 (分众媒体),药店,创造初次采购,提升采购金额,店内促销工具 (店内媒体),不同营销工具的功用: 顾客采购决策,认知 社区营销工具 (大众媒体) 了解 兴趣 店内促销工具 (店内媒体) 信服 采购 重复采购 会员营销工具 (分众媒体),不同营销工具的功用: 药房生命周期,成熟期 成长期 衰退期 引介期,社区营销 会员营销 店内促销 引介期 + + + 成长期 + + + 成熟期 + + + # 衰退期: 顾客区隔分析, 引进新商品, 引进新服务, 进入新市场, 调整价格,编列营销费用预算,以药房营业额的1-2%为年度营销费用预算, 考虑下 列因素来决定比率大小: 竞争状况 商圈人潮聚集难易度 住户集中度 营业额成长目标高低 # 转型/开幕六周活动投入预计营业额之6-8%,营销费用预算分配: 每季/每月,举例: 某药房商圈竞争剧烈, 商圈内住户较集中, 2009年营业额目标 1,800,000元 (比2008年成长35%), 决定编列营业额的1.5%为年度 营销费用预算,营销费用预算分配: 营销工具组合,获取供货商支持,设订供货商营销赞助费用标准 发展供货商营销合作说明书 供货商招募与谈判,设订供货商营销赞助费用标准,供货商赞助费用标准: 每次营销活动: 500元 传单一格 产品标示卡 产品特别陈列 产品打折: 厂商负担50% 赠品: 视情况厂商提供,设定目标: 每次营销活动需要费用3,000元 (包括会员信/传单/海报/健康刊物等) 一年执行4次营销活动, 共计需要12,000元 预计招募20家厂商, 共可招募10,000元 其余2,000元自行负担,发展供货商合作说明书,介绍药房营销活动: 活动主题/内容/时间/次数 介绍文宣物料: 种类/尺寸大小/印制数量/如何使用 说明文宣物料上供货商赞助可获得的版面大小, 以及赞助费用标准 说明供货商参与营销活动可获得的利益,供货商招募与谈判,模拟投入与产出情况, 预测损益平衡点 以过去成功参予的供货商与产品案例/数据来说服 展现同理心与双赢之意愿 态度坚定 (或强势), 但诚恳 落实执行营销活动 提供供货商营销活成果数据,营销是一种“沟通”,注重营销沟通的内容与信息, 沟通的目标对象 是消费者/顾客 营销沟通的目的: 促成采购行动 营销沟通的要点: 跟随顾客采购决策过程去 撰写文案,营销沟通文案: 顾客采购决策过程,传单上一定要有“抵用劵/赠送劵”, 刺激行动, 同时可评估沟通效果,良好的营销活动执行与追踪: 活动前之准备,人员说明讲解 目标设订与沟通 话术演练 药房布置 促销产品陈列与标示 传单派发规划 人力与工作分配,使用“营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪: 活动期间之行动,积极向顾客说明活动内容 及时促销品补货 维持陈列/标示/布置 每周记录活动追踪表与检讨成果 维持人员激励与士气,使用“营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪: 活动后之检讨,营业额/交易次数