对战略地图的再认识

重新认识战略地图企业一把手的思维和员工的思维经常不在一个频道上，企业一把手看到的是趋势，想的是未来，而员工经常看到自己的本职工作，想的是现实。这两种思维经常没有交叉点，即便有，也很模糊。所以有管理专家说，战略失败了，不是战略制定的不好，而是战略执行出了问题。所谓战略执行出了问题，首先在源头上就出现了偏差，企业一把手和员工的沟通出了问题，双方对于战略的沟通不在一个频道，大家说的是一个词，意思完全不一样的现象非常普遍。企业一把手没有有效的工具向员工传递自己的战略思想，导致战略是战略，执行是执行，员工做的事情和企业的战略没有关系。这样的做法，怎么可能帮助企业实现战略目标？所以，战略问题是沟通的问题，更是沟通模式的问题。企业需要一个工具来梳理一把手头脑中的战略思想，把相对抽象的战略目标具体化为可以沟通和理解的语言，这个工具就是战略地图。通过战略地图的图解，可以很好地帮助企业分析实现盈利的路径，把一把手的想法清晰地表达出来。当一个模糊的想法，被清晰地表达出来以后，员工也就更容易理解企业一把手的想法了。通过这个过程，模糊的战略方向就形成了员工可以理解和执行的语言，员工理解和接受起战略目标就更加容易了。首先我们要理解总体思考路径。首先看财务层面，财务层面强调的是股东价值，就是股东怎么看待企业，股东要求的回报是什么？通常会表现为利润增长、EVA（经济增加值）等；然后是客户层面，我们明确，企业的财务收入是谁带来的？是客户。客户层面强调的是企业如何满足客户需求，如何做到客户满意，产生持续购买和新的购买，从而为企业带来业务收入；第三个层面是内部流程层面，强调的是内部流程如何完善才能保障我们服务客户满足客户需求的能力；第四个层面是学习与成长层面，这个层面强调的无形价值，主要包括人力资本，人的能力如何提升才能保障上述三个层面的实现，信息资本，使用什么信息系统保障快捷沟通，提升沟通效率？组织资本，组织氛围如何改善？下面我们分别来解读一下各个层面的战略目标如何阐释。1、 财务层面在财务层面，重点有两个方面，一个是开源，一个节流。开源方面主要关注哪些业务可以带来营业收入，表现在战略地图上就是营收增长战略，这是一个战略主题，在这个主题下面又包括扩大销售收入机会和增加客户价值两个方面。所谓扩大销售收入机会是指哪些业务可以带来营业收入，企业一把手可以和员工清晰描述带来收入来源的渠道，比如说，老客户带来多少收入，新客户带来多少收入，老产品带来多少收入，新产品带来多少收入；而在增加客户价值方面，可以描述为通过客户综合购买所带来的单个客户贡献，也就是增加单个客户购买量的增加，带来客户增值收入。节流是指成本控制和提高资产利用率。企业要想实现利润目标，除了增加收入外，还要注意改善成本结构，降低成本费用率。除了直接降低成本外，企业一把手还可以考虑利用现有的资产，带来的更多的收入，也就是说收入增加，但是资产投资不增加，企业应注重提高人均产值。2、 客户层面为了满足财务层面的目标，企业如何看待客户，如何更好地满足客户？为了更好地实现财务目标，企业需要把客户层面的目标描述清楚。客户层面又包括三个主题，分别是产品/服务、关系和形象。产品/服务这个主题，主要关注的是客户体验，企业需要关注产品能为客户带来什么价值，可以从价格、质量、时间、功能和选择的多样性角度进行思考。企业需要考虑产品能给客户带来和其他竞争对手什么不一样的感受和体验，把它们提炼出来，作为未来的重点来发展。要注意体现差异化策略，找准竞争定位，简单直接地定位自己和同行企业提供产品或者服务的不同点在哪里，让客户比较容易识别，并和企业结成联盟。关系这个主题，主要关注的是客户关系维护，企业要描述清楚客户关系维护的目标是什么。形象这个主题，主要关注的是品牌，新的产品和业务的品牌形象如何塑造，品牌知名度和美誉度的目标是什么？以及未来新业务的市场占有率是多少3、内部流程层面财务层面、客户层面的目标清晰了，企业还需要关注内部流程的改善，提升内部运营能力，以保障企业具备达成财务目标和客户目标的能力。在内部流程层面又包括四个主题，分别是：业务管理流程、客户管理流程、创新流程和政策法规流程。业务管理流程是指公司的关键业务运作流程，如采购、生产、销售、物流等流程。客户管理流程是指企业如何更好地服务于客户，满足客户需求的流程。创新流程是指为了满足客户层面的目标，企业内部需要做哪些流程创新，以适应新的目标。政策法规流程是一个风险控制流程，主要解决如何降低客户投诉、经济纠纷等方面的问题。4、 学习与成长层面战略最终要落实到人的身上，因此，员工的数量和质量是否能够支撑公司战略目标的实现就先得非常重要了。学习与成长层面包括三个主题，分别是人力资本价值、信息资本价值和组织资本价值。人力资本价值主题主要解决的问题是为了满足上述三个层面的目标，企业如何准备人力资源，如何使人力资源的数量和素质达到支撑前面目标的要求。这就要求企业在制定战略目标的时候要考虑人的因素。否则，如果人力资源不能有效支撑，战略目标很难实现。信息资本价值主题主要解决如何利用信息技术改善沟通成本，提高工作效率的问题。组织资本价值主题主要解决组织氛围营造的问题，包括企业文化、领导力、团队合作等。上述内容对战略地图的构架做了一个概要阐述。实际上，这就是企业一把手和员工沟通的思想的思考路径，如果企业一把手能把这些问题一一阐述清