博雅国际中心推广企划大纲.ppt

序,望京处于飞速发展的阶段，在2010年将会成为30万常住人口的亚洲最大居住区。 在2008年前后，望京地区的交通及配套不足的问题有望得到基本的缓解。 望京五环产业带正在形成，摩托罗拉中国总部、松下部品有限公司、LG研发中心、北方电信等跨国高科技企业定居于此，加上现在的联合国下属国际竹藤组织总部、西门子中国总部等，更多的国际化企业将相继入驻。 望京的现在尽管有很多不足，但明天是一个国际化的城中城！,产品分析,从产品的基本结构中，本项目提供三类产品： 酒店式公寓 甲级写字楼 底商,推广逻辑,写字楼和底商的指向性非常明确，从实效推广的角度分析，现房阶段销售比较合适。 公寓销售受工程进度的影响不大，适合前期推出。 推广逻辑划分： 公寓 底商 写字楼,公寓产品分析：,产品概括：酒店式公寓。 基本特性： 面积小，总价低，全套家具家电，酒店式物业管理。 问题点： 南北向排列，不具备长期居住或永久居住的生活条件。,产品思考：,论产品的投资价值： 酒店服务式公寓在市场上的新鲜度已经淡化。 望京地区大体量的住宅开发致使租金水平逐年下降。 望京整体商务氛围还不完善，对投资客的吸引力有限。 论产品的自用价值： 南北向布局，北向房面临销售压力。 单价高，购房者消费心理需要引导。 论产品的延展价值： 将产品定位为三星级产权式商务酒店，委托国际酒店管理集团管理，为投资客提供良好的盈利模式。 商务酒店的会议，展览展示等配套功能与写字楼部分能够产生互补作用。,推广分析：,区位：望京作为“卧”城的概念由来已久，并不处于热点投资区域。作为投资型产品所必需具备的商圈效应不明显。 产品：北京的投资型产品种类很多，从产品角度分析也没有很强的竞争力。 价格：价格是根据区位和盈利前景来衡量的，没有包装出投资价值就没有价格的优势。 前景：尽管望京有一个备受瞩目的未来，同样周边也会出现众多的分流产品，前景是大家共同的优势而不是项目自身的优势，说服力不强。 总结：按照酒店式公寓推广，产品销售将会面临非常大的抗性，必须包装出产品极强的投资价值。,换个角度看产品,产品不适合长期生活，仅适合短期过渡性居住。 产品类似于酒店的标准间。 产品有独立的大堂和底商。 酒店式公寓酒店？ 产权式酒店！ 产品新思考：北京酒店式（酒店服务式）公寓很多，已经不足以吸引投资客的关注。但是产权式酒店却是具备很强竞争力的新投资品！,产品分析1三星级产权式商务酒店,从行销的角度考虑，将公寓部分包装成三星级产权商务酒店最有效。 优点 差异性：周边没有类似产品，直接切入市场空白点。 独特性：在周边竞争楼盘中脱颖而出，较能吸引投资客的关注。 适用性：产品的房型、布局及朝向都比较适合做酒店。 可靠性：知名酒店管理集团的品牌号召力，更清晰的盈利模式，更可靠的投资保障。 地域性：望京需要一个三星级商务酒店。 缺点： 对工程进度要求：接近现房后投资客的热情才比较踊跃。 对经营管理模式的要求：投资回报率的保障。 集团购买的可能性降低：周边的大型企业有潜在购买需求。,产品分析2纯投资产品,鉴于望京地区的现状，如果主打纯投资势必会遇到很强的销售阻力。,产品分析3自用型产品包装,尽管望京面临众多问题，但是购房者的热情依旧高涨。 有相当一部分初次置业者选择在望京买房。 本产品小面积、低总价的特性比较能够满足一次置业者对价格的要求。 一次置业的房产多为过渡型产品，购房者基本上会在23年内进行二次置业，或租或售酒店式服务公寓都具备更强的保值功能。 针对自用型买家，通过酒店的服务品质所带来的生活质感、低总价以及易出租的综合特质吸引。,产品推广方向：,三星级产权商务酒店 从销售角度考虑无疑更具备号召力 从望京的发展前景考量，具备很好的经营潜力。 提供大型会议，展览功能，于写字楼一起成为望京的商务中心，更能够体现产品的地位。 自用投资的酒店式服务公寓 针对一次置业者对面积和价格的需要,引导初次置业习惯，寻找突破口。,产品定位,产权式酒店酒店式服务公寓。 我们设想将118层作为产权式酒店销售，委托有品牌号召力及良好业绩的酒店管理集团托管，在交房后对外经营，保障投资客户的回报率。 在18层以上部分供集团买家和自住业主购买，仅提供酒店式服务，不负责对外经营，以吻合不同客户购买需求。,产品设想,分割小产权发售。 交房后委托酒店管理集团托管，作为三星级酒店对外经营。 业主获取经营利润。 关键词：酒店管理集团/对外经营。 假设针对我们的客户，提出如下观点，是否具有促销力？ 由知名国际酒店管理集团托管经营， 对外营业的三星级商务酒店 首付十几万， 三五年收回首付款投资 长期而稳固的投资保障,产品配套,公寓部分的底商，可作为整个酒店的配套空间，为住宿者提供休闲、餐饮、健身、娱乐、大型会议及展览等服务。 写字楼部分的底商，作为写字楼的职能配套即可，例如商务中心，休闲咖啡厅、快餐、邮局、银行等。与公寓部分的底商在职能上互补。,客群分析,地产投资已经风行了很多年，但是从回报率的角度分析，真正符合业主利益，具备很强的口碑的项目并不多。 对比开发商的开发热情而言，房地产投资买家的信心和热情指数都处在下降的趋势。 现在投资客会更理性，真正具备稀缺性的产品，并有良好的经营模式特色和盈利模式的项目才会让他们慷慨解囊。 综合分析投资型买家，基本会分为以下几类： 散客：占50以上的主力买家。 国际买家：在望京地区居住的外国人。 集团购买：周边企业，机场商圈企业，航空公司等 从投资客希望看到投资回报的角度分析，包装产品的稀缺性，提供良好的盈利模式，是本项目成功销售的关键所在,产品组织结构划分：,主品牌,公寓品牌,写字楼品牌,底商品牌,主品牌思考：,建筑形态考证巴黎新凯旋门 建筑外向表征两座连接世界的大门 建筑核心地位北5环地标性建筑 建筑内涵特制开放世界、共享全球 项目推广主案名：,博雅门 ARCH OF BOYA,博雅门 ARCH OF BOYA,博雅国际商务酒店 BOYA INTERNATIONAL HOTEL,博雅国际中心 BOYA INTERNATIONAL CENTRE,博雅国际休闲沙龙 BOYA INTERNATIONAL SALON,推广阶段划分：,公关阶段启动期 扩大影响阶段内部认购期 引爆阶段开盘强销期 收官阶段收尾促销期,启动期工作内容：,时间：1个月 目的：高层公关，吸引前期客户关注，进行客户积累 策略：小众，口碑传播 手法：博雅贺礼计划 内容：制作50张博雅VIP金卡，每张面值10000元。赠送相关主管部门领导，北大资源高层领导人的朋友等有影响力的人物。在买房优惠10000元的前提下，额外享受最低售价加95折优惠。 想法：制造财富圈内的口碑传播。 作用力：疏通上层关系，制造口碑传播。 广告：博雅门整体品牌传播,内部认购期工作内容：,时间：13个月 目的：放大积累客户的数量和质量 策略：内部传递形象支持 手法：公寓整体品牌的形象推广。 内容：本阶段重点针对前期积累的客户，采取DM的形式将产品的性质，投资模式，盈利模式传递出去，坚定购买信心。报纸广告以形象为主 技法：内部认购期涨价 广告：博雅门商务酒店品牌传播,开盘强销期工作内容：,时间：3个月 目的：加速成交量，坚定消费信心。 策略：正规战 手法：广告宣传舆论炒作销售活动。 内容： 广告吸引新客户，坚定消费信心 舆论炒作的作用力是制造声势 在现场举办置业说明会，阐述盈利模式 作用力：大型集团买家介入 广告：博雅门商务酒店投资模式说明（广告表现略）,清盘促销期工作内容：,时间：12个月 目的：清盘 策略：促销 手法：广告宣传促销活动 内容：广告的作用是吸引新客户，坚定消费信心舆论炒作的作用力是制造声势在现场举办置业说明会，阐述盈利模式 广告：促销政策说明（广告表现略）,公寓部分推广实务：,基础工作： 确定酒店管理集团，并明确合作模式和条款。（开盘前完成） 翔实的投资分析报告。（打动客户的理性依据） 销售资料的准备（产品说明书、设备指南、运营指南、建筑内外部效果图、电子媒体销售资料） 销售现场准备（接待中心，样板房） 产品网站建设 销售流程确定（接待流程包装、销售礼仪、销售技巧培训等）,推广手法整合：,户外：在望京四条主入口设立户外广告，扼守战略高点。 广告：提升产品知名度，塑造品牌形象。 活动：多种手法组合，一个项目旺销的背后注定是成功的公关推广。 舆论：制造话题，引起关注。 网络：精美的动态电子楼书。 直投：充分体现小众营销的针对性。,整体推广回顾：,投资型产品的幕后准备工作不仅量大而且需要非常细致。 口碑传播的作用力远大于广告宣传。广告的作用力也不是促销为主而是品牌及形象的推广，直接作用于销售。 酒店管理集团的介入最好是全程跟进，能够让买家在购房的过程中就能够体会到独特的酒店文化和质感。 写字楼推广略。,附件：后现代城24小时酒店式服务内容,设置酒店大堂Reception 酒店式管理（有偿）服务内容 代购日常生活用品 代收洗、补衣物 室内家居清洁 小家电维修 小型家庭设施安装维护 家教服务 家庭看护服务 管家服务 临时代为保管小型物品