公共关系实务

公共关系实务第一章 公共关系实务概述 1 公共关系实务：也可称为“公共关系实践”、“公共关系应用”，是指在公关理论指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。它是由一项系统工程，是由一系列相互关联、相互影响和作用的公关活动组成。2 公共关系实务的构成要素： 公关实务目标：解决组织特定的问题。 公关实务主体：是指公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。 公关实务客体：是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象公众。 公关实务的手段和方法管理职能和信息传播。 公关环境。3 公共关系实务的基本特征： 策划性：目的的实现，取决于前期策划。 应用性：对解决公关主体面临的问题有实际效果的实践性活动。 多样性：（选）由于社会组织的性质不同，实力不同，职能不同，环境不同，问题不同，所展开的公关活动也不尽相同，这体现了公关实务的多样性。 综合性：（选）公关活动不是由单一活动构成，而是由一系列具体的公关活动组成。 程序性：公关活动是一个连续的过程，每一个具体的公关活动都是这个过程中的环节。4 目标管理的涵义：目标管理是指组织管理层根据组织面临的形式和社会需求，拟订出一定时期内组织管理要达到的总目标，然后对总目标进行分解，经过上下协商，订出各部门以及全体员工的分目标，总目标指导分目标，分目标保证总目标，组织上下部门各有其具体目标，相互之间形成一个目标体系，并围绕着目标的实现展开一系列的管理活动。5 目标管理的特点： 目标管理是面向未来的管理。 目标管理是系统整体的管理。 目标管理是重视成果的管理。 目标管理是重视人的管理。6 公共关系实务中的全面管理，就是指根据组织的公共关系目标，控制组织公共关系活动的全过程，使公共关系活动能够全面、顺利、有效地进行。7 公共关系实务全面目标管理的特点： 目的性：明确的、不含糊的。 层次性：整体目标与分目标的目标体系。 整体性：统筹安排，以大局为主。8 公共关系实务的基本原则：（简） 以公众利益为出发点的原则：在互惠的原则下，谋求公众的承认与回报。 以事实为基础的原则：以调查研究发现的客观情况作为公关的基础。 以科学为指导的原则。9 公共关系实务工作中应注意的问题： 目标要明确。 范围要适度。 时间要充裕。 指标要恰当。 维系要周全。（包括关系面的周全和时间性的周全） 特点要突出。 预算要合理。 第二章 公共关系调查研究1 1952年，在“公关圣经”有交公共关系中，美国的斯科特卡特利普和森特提出四步工作法：公共关系调研（起点与基础）公关策划（关键）公关实施（核心）公关评估（效果的反应）2 公共关系调查研究的概念：公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。3 公共关系调查研究的意义： 公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。 公共关系调查研究具有沟通信息的作用。4 调查研究功能： 摸清事实。 分析情况。 本身也是一种宣传活动。5 公共关系调查研究的基本原则：（简） 实事求是的原则。 尊重公众的原则。 讲求效益的原则。6 公共关系调查研究的一般程序（步骤）：（如是论述题，答案则扩展为7至12题） 定调查课题。 制定调查计划。 收集调查资料。 整理分析资料。 撰写调查报告。7 调查课题的分类：（按照课题的性质划分） 状态性选题：是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名度、美誉度等）为宗旨的选题。 开发性选题：是指以寻找开发方向为主题的选题。 研究性选题：是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题。8 确定调查课题的程序： 第一阶段，明确调查目的，提出调查课题设想。 第二阶段，分析论证，筛选调查课题。9 调查计划的内容一般包括两部分： 第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容，调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等。 第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。10 制定调查计划要注意的问题： 调查计划要做可行性论证。 调查计划既要全面又要简单明了。11 资料的整理分析，主要包括的工作： 检查核实。 分类汇编。 分析论证。12 撰写调查报告的附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。13 重点调查的主要优点：调查单位少，能够用较少的人力、物力、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。14 公共关系调查的方法： 根据调查对象包括的范围分类，公关调查方法可分为： 全面调查普查。 非全面调查：A.重点调查 B.典型调查 C.抽样调查 根据取得调查资料的具体方式分类，公关调查方法可分为： 观察法 访谈法 信函调查 文献调查 （前三种为第一手资料的取得，第四种为第二手资料的取得）15 普查的特点决定它一般在较小规模的公关调查中运用，较大规模的公关调查一般不采用普查法。16 典型调查：就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。它的目的是通过对少数有代表性单位的调查，借以揭示调查总体的特征和发展变化规律。17 随机抽样方法： 简单随机抽样。 等距随机抽样。（又称机械随机抽样、系统抽样） 分层随机抽样。 整群随机抽样。 多级随机抽样。18 简单随机抽样的常见方法有： 直接抽取法。 抽签法。 随机数表法。19 分层随机抽样：又称类型随机抽样。它首先将总体各单位按一定标准（如属性、特征）分为若干层或类型；其次，根据各层单位数与总体单位数的比例，确定从各层中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各层中抽取样本。20 抽取样本的过程一般包括：（简） 确定调研总体。 编制总体名单。 确定样本规模。 抽取样本。 评估样本。21 座谈会的规模不宜过大，一般以58人为宜。22 调查表的构成，即调查问卷： 标题。 致被调查者的短信。 填表说明。 主题内容。 编号。 调查实施情况记录。23 公共关系调查研究的内容： 组织情况调查。 公众意见调查。 社会环境调查。 组织形象调查。24 组织情况调查包括： 组织自然情况。 组织社会情况。 组织历史情况。 组织实现情况。 组织未来情况。25 公众意见调查： 组织形象：是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。 公众动机：是造成公众如何评价组织的主要原因。 活动效果：了解公众对企业公共关系专门活动的评价。 传播效果：公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 内部公众意见：包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。26 组织形象调查： 组织形象（名）是一个整体概念，是公众对组织的认识、看法和评价，对于组织的生存和发展至关重要。组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。 组织成员形象调查包括：组织领导者形象调查、公关人员形象调查和典型人员形象调查。 组织管理形象的调查：组织内部成员责任履行情况、职责权统一情况，计划工作是否协调、组织内部管理、纪律、财力、物力等方面的管理。 组织实力形象调查：包括对组织物质基础、组织成员的工资待遇和劳保福利，以及组织拥有的技术力量的调查。 组织产品形象调查：物质产品与精神产品的评估。第三章 公共关系策划 1 公共关系策划的含义：公共关系策划，就是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在的宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。2 公共关系策划的意义： 有利于加强组织公关工作的整体性。 有利于提高组织公关工作的可控性。 有利于提高组织公关工作的预见性。 有利于促进组织公关工作的成熟度。3 公共关系策划的特征：（简） 综合性。 思想性。 创造性。 目的性。 弹性。4 公共策划的主要内容： 参与制定组织政策。 规划组织公关工作。5 公共关系策划应遵循的原则： 公共关系计划必须与组织整体运营计划相匹配。 公共关系计划应突出重点。 从长远打算，防止急功近利。 在时间安排上要留有余地。 要考虑计划的连续性和因袭性。6 公共关系策划的内容，从过程上看主要包括： 确定目标： 公共关系目标按时间长短分为长期目标和短期目标；按性质，分为一般目标和特殊目标；按目标之间的关系分为整体目标和分目标。 确定目标要遵循一定的原则，（简）即：.与组织整体目标相一致。B.塑造组织的有效形象。C.把抽象的目标概念具体化。 确定公众：公共是公关的客体公关活动的承受者或接受者。 公众的特征：（简）A.相关性（公众的最主要的特征）。B.多样性。C.共同性。D.变动性。 公众的分类：（选）A.根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众与外部公众。B.根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众与边缘公众。C.根据公众对组织的态度划分，可分为顺意公众、逆意公众与独立公众。D.根据公众发展过程不同阶段的特点划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和现在公众。 确定活动方式：（具体行动方案） 确定公众关系活动主题。确定活动项目（设计活动项目）时，应注意以下几个问题：（论） A.项目的设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象。B.项目的设计要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益。C.项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免不良后果出现。D.项目的设计要注意适当分配各项目的活动时间，使各项活动兼顾，又不影响重点项目的实施。E.项目的设计要注意保持各项目的连续性。F.项目设计要具有特色和竞争性，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。 具体公共关系项目类型：A.以信息传播为中心内容的宣传型活动项目，包括新闻发布会、记者招待会、演讲会、各种竞赛活动、颁奖仪式。B.利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目，包括举办各种招待会、座谈会。C.以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目。D.以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目。 确定活动时机：根据组织不同发展时期的具体情况和需要，可以选择如下时机：A.组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时。B.组织更名、转产或与其他组织合并时。C.组织获得荣誉、引起关注时。D.组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时。E.重要的节日、社会上发生重要事件时等等。 确定传播方式。 选择传播媒介。 公关费用预算和时间安排： 公共关系预算的构成分为：A.行政开支。B.项目开支：原有项目的开支、新定项目的开支、突发事件的开支。 编制公共关系预算的方法包括：A.销售额抽成法。B.项目作业综合法。C.平均发展速度预测法。7 公共关系时期方案的内容：（简） 一定时期内公共关系工作目标。 一定时期内公共关系活动主题。 一定时期内公共关系活动项目和传播计划。 一定时期内公共关系活动项目和传播计划的时间安排和经费预算。 各项公共关系活动项目及传播计划的实施者的职责、分工。8 公共关系时点方案的内容：（多、单） 项目名称及项目目标。 项目负责人、实施者及各自的责任。 项目的活动主题。 项目的筹备、程序的设计及时间安排。 项目的活动范围、不同阶段的活动内容。 项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。 项目的活动经费预算。 项目成果的考核标准及考核办法。第四章 公共关系计划的实施和评估 1 公共关系计划实施的特点： 动态性。 创造性。 影响的广泛性。2 一般目标：指依据各类或几类公众的权利要求、意图、观念或行为的同一性制定的目标，它是构成组织总体形象的要素。3 内部公众：是指组织内部的全体成员，包括全体员工、股东和董事。4 边缘公众：是指那些对于组织来讲，处于公众与非公众交界地带的公众。5 顺意公众：是指对组织的政策、行为及组织形象持支持和赞扬态度的公众。6 非公众：指在组织的影响范围中，不受组织各项政策和行为左右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。7 谋划新闻事件（制造新闻）：为了达到吸引新闻媒介注意、利用新闻媒介为组织传播信息，扩大影响，组织常需要根据新闻媒介的特点和自身需要，谋划新闻事件。8 公共关系计划的实施过程：实施公共关系计划就是通过公共关系活动的开展来获得相关公众的了解、理解、信任和支持的过程，实质上是一种信息传播活动。因此需要： 优化传播效果： 选用目标公众所习惯使用的传播媒介与传播形式。 控制信息传播活动，发现偏差、分析原因并制定纠偏措施。 进行媒介整合：根据目标可选择各种适合的媒介形式。 设计传播过程：选择传播（人际传播、组织传播、大众传播）的类型，在此基础上，再选择合适的通道。 排除沟通障碍： 要了解信息沟通发生障碍的原因。 进行实施计划前的测试。 做好各项协调工作。 处理好突发事件。9 公共关系评估：就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评估和估计，以判断其优劣。10 实施效果的评估要点包括： 了解信息内容的公众数量。 改变观点、态度的公众数量。 发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 达到的目标与解决的问题。 对社会经济与文化发展产生的影响。11 公共关系机构工作绩效评估包括： 市场营销分析。 广告研究。 新闻宣传。 专题活动。 管理绩效。12 公共关系评估的方法： 专家意见法。 民意测验法。 公众意见征询法。 实验法。 组织活动记录法。 传播审计法。13 公关总结写作的基本要求：（写好总结报告要注意的几个问题） 必须掌握全面情况和整个工作进程，广泛搜集材料，这样才能达到纵观全局的效果，并全面、真实地反映出工作中的成绩与问题、经验与教训。 坚持实事求是，从实际出发。总结内容必须完全忠实于实际情况、肯定成绩，找出存在的问题与缺点。 着眼发展，着眼提高，着眼未来。 在总结报告的写作方法上，应注意记叙性和说理性相结合。 第五章 公共关系实务活动类型 1 主体或部门公共关系实务包括： 生产企业公共关系实务：企业公共关系是当今研究的最主要内容，也是公共关系运用最广泛的部门。企业公共关系的主要特色有： 产品质量是构建组织形象的基础。 促销是企业公关工作的重点。 销售服务是搞好公关的关键。 商业服务业公共关系实务：全员公关、特色服务是塑造形象的基础。 事业团体公共关系实务。 政府公共关系实务。2 员工关系是对象公共关系中最基本、最重要的一类。3 员工公共关系的基本任务： 培养员工对本组织的认同感、归属感。 创造和谐融洽的人事环境。4 如何开展员工公共关系实务？（简） 了解员工，尊重员工。 在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。 对员工进行多种能力培训、开发潜力资源。 组织各种联谊、福利活动，以联络感情、融洽关系。5 如何开展消费者公共关系实务？（简） 消费者是组织外部公共关系中最重要的目标公众，具体而言，可以从以下四个方面着手： 根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。 以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。 为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。 不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。6 如何开展社会公共关系实务？（简） 组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响，如减少噪音、安全生产等。 组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。 尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享。 积极承担社区内的公共事务或公益活动。7 如何开展国际公关实务，要从哪些方面入手？（简） 应树立组织的稳定形象，建立国际交往，牢固信用。 组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。 组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范，又要保持自己的个性，不卑不亢，平等处事。 为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对旬公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。8 宣传性公共关系的特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果快。9 开展宣传性公共关系的原则：（简） 真实性。宣传的事实或信息在客观真实。 双向性。公共关系传播是双向的。 技巧性。宣传工作要主题明确，安排时间迅速，方式方法恰当。10 交际性公共关系：是指社会组织不借助于任何媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协调沟通为组织广结良缘的公共关系活动。它的特点在于： “快节奏”，节省人力、物力。 有灵活性。 人情味强。11 开展服务性公共关系活动，应把握哪些原则？ 首先，提高自觉性，向公众提供优质服务。 其次，注重实在性，以实际行动向公众证明组织的诚意。 再次，提倡特色服务，要提倡人无我有，人有我优，形成特色。 最后，确立规范性。12 社会性公共关系：是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。其特征是公益性、文化性、量力性、宣传性。13 征询性公共关系：是指社会组织为自我生存与发展而悼念社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。14 建设性公共关系：社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。建设性公共关系活动的重点是宣传和交际，目的是提高知名度。15 开展防御性公关活动，应把握哪些原则？ 第一，具备危机意识，将问题扼杀在摇篮之中，忌麻痹大意。 第二，形成预警系统，即有专人或专门机构来捕捉各种问题或危机苗头。 第三，主动采取措施。16 矫正性公共关系：是指组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式，这种模式适用于组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害的时候。17 如何开展进攻性公共关系实务？（论） 进攻性公共关系是在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式去改造环境，从而树立和维护良好形象的公共关系活动模式，其最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展工作。（名） 在开展进攻性公关活动时，应把握以下原则：首先，研究环境变化，把握有利时机，在缺乏一定的社会气候，环境气候，尤其是在组织的内在应变能力本来就不强时，不能开展这种活动。其次，以“创”为主，发挥主观能动性。再次，适可而止，把握进攻分寸。最后，注重公众利益，讲究道德原则。组织主动出击，本着组织和公众双赢的指导思想。 采用进攻型公共关系要注意几点： 要避免环境的消极影响。 要不断开创新局面。 要协调社会关系，以减少与竞争者之间的矛盾和冲突，团结更多的支持者和协作者。第六章 公共关系传播实务 1 传播：是传递、输送、沟通、交流信息的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。2 联合国教科文组织1998年已经正式将网络命名为“第四媒体”。3 传播的主要类别？（简）按照传播的范围进行分类，可交传播分为： 内向传播。也称人内传播、自身传播或自我传播。这是指人的自我信息活动，是一种发生在自身内部的传播过程，或者说是以人体为交流而进行的信息处理活动，如由感性到理性的思维活动。由感性到理性的思维活动是内向传播。（选） 人际传播。指个人之间的信息传递。人际传播又称人际沟通，具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。 群体传播。指社会群众之间的信息活动，它是在群体成员或群体之间发生的传播行为。 组织传播。专指社会组织如政党、机关、团体、企业、事业、军队等固定组织内部的信息交流活动。 大众传播。指传播对象是无限范围的传播。4 试述公共关系与传播的关系。 社会公共关系运作的每一个方面，都离不开传播活动，公共关系与传播二者存在着相辅相成，互为一体的密切关系。 首先，传播是公共关系确立的基本前提。所谓公共关系的实质就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断完善自身形象，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。这种公共关系活动，其直接的手段是依赖传播，通过传播过程而完成。公共关系的实施过程，就是传播的实施过程。 其次，公共关系极大地丰富了传播的内容，加速了传播工具的发展。公共关系借助于经济的手段，做为社会最强有力的基础力量，使传播手段得到前所未有的飞速发展，也使传播内容由原来的政治、意识形态和文化教育迅速扩展到以传递经济信息为主上来。公共关系使传播的技术、手段和方式有了前所未有的变化。5 人际传播的特征： 随机性。 连续性。 针对性。 情感性。 快速性。 局限性。6 民意调查：也称民意测验。民意就是民心、公意。是社会上大多数成员对与其相关的公共事务或现象所持有的大体相近的意见、情感和行为倾向的总称，它是一切社会机制赖以运行的基础。7 公共传播：也称公众传播，一般是指一个人对多数人的传播，也称之为公开传播。如我们经常看以的讲课、开会、演讲等。8 组织传播：是通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动。它是具体组织或社会固定机构所展开的信息活动。组织传播的对象也是群体或组织。9 组织传播的特点？（简） 传播主体的组织化。 传播对象的具体化和大众化。 组织内部的传播活动具有双重性。 组织外部的传播方法具有综合性。10 小众化媒体（介）：即在有限范围内的传输媒介，是专门用来针对小团体的。如有线电视、专业化频道、会员交流内部的信息资料等等。11 人体活动媒介：人体作为媒介主要指两个方面，一是人体语言，即人的表情、动作、姿态以及服饰等非语言传播；二是人的活动，人的行为以及各种活动本身也是一种高效率的、感染力很强的传播手段。12 如何进行有效的公关传播？（简）公共关系传播是围绕公关效果展开的，能否取得良好公关效果，带来具体的公关利益是公共关系实务的最高目标。进行有效的公关传播应：创造最好的信源条件。 建立良好的信息条件。 认真考查传播对象。 营造良好的传播氛围。 学会掌握传播技巧。 要使传播具有感染力。13 公关传播的基本技巧有哪些？（简） 公关传播的技巧是指传播者为达到传播目的，在加工信息、制作符号、传递信息的过程中所采用的策略、战术和手段。它是传播者获取效果，达到目的对策。 树立良好的传播者形象。 要切实掌握交谈艺术。 准确地把握和处理传播中的“短路”现象。 培养幽默感对传播至关重要。14 公关新闻：是社会组织对自身出现的有意义的和有影响的事件借助于媒体的发布。15 公关组织的新闻活动主要是新闻发布和制造新闻。16 新闻发布：也称新闻发布会，它指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织的记者招待会。也就是集中邀请有关新闻媒介的记者，进行一种公布性的新闻发布活动。17 制造新闻：也可以理解为策划新闻事件，它是指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报导的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度，扩大社会影响。18 组织在谋划新闻事件时，应注意哪些方面的要点？ 谋划新闻事件应以事实为基础加以创造，不能歪曲或捏造事实，无中生有。 要抓住公众在这段时期内最关注的话题。 要抓住新、奇、特、好这四点，使之既具有吸引力，又有较好的社会影响效果。 要事先创造一种热烈的气氛，使公众有心理准备，以强化效果。 要有意识地把组织与权威人士、社会名流联系起来。 要有意识地与传统节日、盛大节日联系起来，创造或传播为其增辉的事件。 与新闻媒介联合举办符合组织特点，富有社会意义的活动等。19 公共关系宣传：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。20 广告创意：根据市场、公众的要求和广告传播的目标来确定广告传播的表现方针，从而构思出新颖、独特、传神、巧妙的表现形式，我们称之为广告创意。21 如何设计公共关系的广告文案？（论） 公共关系广告文案是由广告的标题、正文和落款组成的。它可以制成布告体的，也可以做成新闻体、对话体、证书体、对联体和其他艺术型的体裁。 无论什么样的形式都要注重在广告的标题、主体内容和结语上下功夫。另外，广告还有一个特殊的部分，就是为了引起对内容的重视，总有一些强调性的标语、口号或者是标志性的核心语句，我们统称为广告标语。 根据不同的形式设计不同的标题，通常有直诉式标题、间接诉求式标题、新闻式标题、问题式及结论式标题。 公关广告正文的设计主要是对广告内容的要求，它必须突出广告的中心，强调内容的特色，围绕广告要确立的形象进行安排。 公关广告的结尾，相当于一般广告的落款，往往介绍制作者和广告主的信息，如组织名称、地点和联系方式等。 广告口号的设计是最具创意的内容，它需要很多设计技巧，并得考虑它和各部分内容的联系及广告主题的核心要求。常用的有美化、引证、号召、情感诱导、双关语等。 总之广告创作人员在设计广告作品时要注意借鉴各种传播技巧，但又不能拘泥于成律，要勇于突破和创新，创作出新颖别致的广告作品来。第七章 公共关系专题活动（上） 1 公共关系专题活动：是一种觉的公关活动，它是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的社会活动。2 公共关系专题活动的基本特点？（简） 概念。 针对性强。 感染力强。 不受时间限制。 活动方式灵活。 弥补日常工作之不足。3 公共关系专题活动的基本要求？（简） 明确目标：目标是公共关系专题活动的灵魂和统帅。目标直接控制着公共关系专题活动的整个过程，不仅可以提高专题活动的工作效率，而且可以增强专题活动对公众的影响，扩大专题活动的效果。公共关系专题活动的目标不能过于抽象、概括，更不能含糊其词。一般地说，一个专题活动只有一个基本目标，而且这个目标必须具体明确。 精选主题：公共关系专题活动的主题是目标的生动体现，主题的恰当与否将直接影响专题活动的成败。公共关系专题活动主题的选择要求社会组织围绕公共关系专题活动的目标考虑社会组织、公众及社会环境三方面的因素。 周密筹备：要做好： 确定名称。 选择日期、地点。 选择来宾。 做好接待。 策动宣传：为了扩大公共关系专题活动的影响范围，造成公共关系专题活动的轰动效应，使公共关系专题活动取得更大的成功，社会组织在开展专题活动时需要策动宣传。 灵活驾驭：社会组织在开展专题活动时，主持人必须具备较强的组织能力和驾驭能力，提高专题活动艺术感染力。4 新闻发布会的特点： 宣传性。 正式性。 耗费较高。5 展览会：是社会组织通过实物的展示和文字，图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。6 展览会的特点有哪些？（简） 传播方式的复合性。 传播效果的直观性。 与公众沟通的双向性。 沟通方式高度集中性。 活动的新闻性。7 如何策划和组织展览会？（简、论）策划展览会的基本原则是：展览主题明确，布局结构合理，陈设美观大方，解说精炼流畅，给人以深刻的印象。基本组织方法有： 明确展览会的主题和目的。 确定参展单位，参展项目和展览类型。 明确参观的类型。 选择展览时间、地点。 培训工作人员。 确定展览会的管理机构、提供相关服务。 成立专门对外发布新闻的机构。 准备展览会所需的各种书面宣传材料。 编制展览会费用预算。 选用展览方法和技巧。8 赞助活动：是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。第八章 公共关系专题活动（下）1 参观活动有哪些注意事项？ 要依据客人的要求和组织的实际情况，组织公众参观活动，既要有针对性，又要能适合客人的兴趣爱好。 要恰如其分地介绍组织情况，在不泄露机密的前提下，使参观者对组织有较为深入的了解。 要妥善安排好参观活动的每一个细节，防止出现不必要的失误。 要虚心征求客人意见，使参观活动收到更好，更为积极的效果。2 联谊活动的形式很多，主要有联欢会、联谊会、文艺演出、交际舞会、电影招待会等。3 怎样组织公众联谊会？（简） 明确联谊目的，围绕目的去策划活动。 提出活动预算，筹措必需的经费。 根据场地、交通、气象、设备等条件，确定活动的时间、地点和场所。 确定应邀对象，发出请柬。 安排活动程序，并印刷成节目单。 布置活动场地，并安排专人负责接待。4 联谊活动由低到高有以下三个层次： 感情型。 信息型。 合作型。5 怎样组织一场舞会？（简） 舞会通常在晚间举行，可以作为一项单独活动，也可以作为宴请等活动后的余兴活动。时间通常选择在周末晚上。 组织比较正式的舞会要尽早地确定时间，并提前一周发请柬，请柬上写明舞会持续时间，客人可在期间任意到场或离场。 被邀请的男女客人，在人数上要大致相当，对已婚者，一般均邀请夫妇。若客人缺少舞伴，组织者应尽可能帮助解决。对于企业内部舞会，可根据人员状况，邀请外单位参加。 舞会场地应宽敞，邀请的总人数应与场地相适应。过多显得拥挤，过少会造成冷场，组织者应尽可能注意。 舞池地板上要上蜡以保持光滑，灯光要柔和。专场舞会，应有欢迎标语，并安排简单仪式，在舞曲安排、环境布置方面为客人创造热烈气氛，但装饰不可过于奢华，力求雅而不俗。 举行舞会时，可安排乐队伴奏，音乐的风格必须使各种年龄的人都能接受。大型的舞会可穿插安排短小、精悍的文艺节目。高级的舞会可备好丰盛的小吃、茶点，随时供客人食用，以烘托气氛。6 宴请的类型有： 宴会。 招待会。 茶会。 工作进餐。7 制定企业营销策略的原则有哪些？（简） 未来化原则。 市场化原则。 进攻性原则。 创新性原则。 功能化原则。8 制定企业营销策略的步骤？ 分析策6略环境。 确立营销策略哲学。 确立企业营销目标体系。 规划阶段。 明确重点。 制定措施。 配置资源。 撰写企业营销策划书。 评估企业营销策略。9 企业文化：是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德、规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。10 企业文化的本质特征： 个异性。 共识性。 非强制性。 相对稳定性。11 怎样进行企文化建设？（论） 企业文化概念。 建设企业文化的基本原则有：（简）目标原则、共识原则、一体原则、卓越原则、绩效原则和亲密原则。 建设企业文化的基本程序：（简） 调查研究：它的主要内容包括：企业的经营领域；企业领导者的个人修养和风范；企业现有文化理念及其适应性；企业面临的主要矛盾等。 定格设计：企业文化的定格设计即在分析总结企业现有文化状况的基础上，用确切的文字语言，把肯定的企业价值观念表述出来，成为固定的理念体系。 实践巩固。 完善提高。第九章 危机公共关系实务1 危机公关：就是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。2 危机的类型： 从内容方面来看，公关危机可以分为信誉危机、效益危机和综合危机。 从形式方面来看，公关危机包括点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机。3 信誉危机：是指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。信誉危机也称之为形象危机。4 点式危机：这种公关危机事件的出现是独立的，短暂的，和其他方面联系不大，产生的影响比较有限，它往往是产生在一定范围内的局布性危机，这也是一种程度较轻的危机状况。5 线性危机：这是指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。如不赶紧阻挡事态发展的势头，就会造成大的灾难。6 危机的发现：所谓危机的发现是指公关工作者在日常的公关工作中，通过一些事物的现象和自己长期的工作经验，对危机事件出现时的及时发现和判断。7 试述危机公关的基本原则。 积极性原则：一遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度，主动投入到调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案。 主动性原则。一旦组织内部陷入了困境，作为组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机。 及时性原则。事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。 冷静性原则。公关人员面对危机的灾难和混乱局面，情绪千万不能激动，要沉着、冷静、富于理性精神。 真实性原则。本着实是求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。 责任性原则。组织要勇于承担责任，做到不推卸、不埋怨、不寻找客观理由。 善后性原则。组织要做好危机事件的善后工作，包括对公众损失的补偿、对社会的歉意等。 灵活性原则。针对不同情况下的危机情况要具体问题具体分析，进行有针对性、灵活性的处理。8 试述危机公关的基本对策。危机公关的对策包括总对策和具体对策： 总的对策：重视事实，迅速调查、妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。 具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。 首先是企业内部的对策：迅速成立处理事件的专门机构，判明情况，制定 对策，安抚受损人员及相关人员，奖励有功人员。 其次是针对受害者的对策：认真了解受损情况并诚恳道歉，冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定，派专人负责了解受害者要求，并给予重视，给受害人以同情和安慰。 最后是针对新闻界的对策：实事求是不回避，不隐瞒，主动向新闻界提供事实真相和相关信息，并表明自己的态度，与新闻界密切合作，表现出主动和信任，以客观公正的态度表明自己的看法，借助新闻媒介表达歉意，并向公众做出相应的解释。9 试述危机公关的基本措施。危机公关的措施包括总措施和具体措施。 总的措施： 首先要在实际工作中贯彻“以防为主”的方针，树立全员预防危机的意识。 其次要建立科学的预报系统，包括人员的和物质的。 最后，还要养成积极主动、认真负责的组织精神，一旦出现问题，要视为己任，勇于承担负责，积极献计献策，投入行动。 具体措施： 首先是控制事态，具体包括指定专人处理事件，宣传事实真相，召开新闻发布会，妥善处理不利于本组织的报道和舆论。 其次是实事求是地解决问题，以客观公正的态度对待事件本身。 另外是主动积极尊重公众，勇于承担责任。它包括深入实际调查研究，主动和多方进行协调、交涉，以负责的态度满足各方的要求。 最后是从组织形象和公众利益出发，合理地解决问题。 在处理公关危机事件时，还要注意努力做到虚心听取各方的意见，认真调查核实事实