面向政府、集团客户的项目营销.ppt

面向政府、集团客户的项目营销,培训师：王浩,精益销售训练,课程大纲,一、政府、集团项目采购分析 二、快速接近并有效跟踪目标人 三、搞掂客户方关键角色 四、挖掘政府、集团客户需求 五、促成项目订单,一、政府、集团项目采购分析,项目采购的4大客户要素,【人】 发起人 采购人 决策人,【事】 项目 流程 时间,【财】 属性 来源 支付,【时】 观望期 选择期 购买期,人：政府、集团的职权特征,科层组织结构,组织运行的7大潜规则 1、谁支配资金，谁就是老大 2、我的地盘我作主 3、县官不如现管 4、责任到岗，风险分摊 5、领导不再指手画脚，而是忙于锦上添花 6、屁股决定嘴巴 7、资历决定话语份量,人：政府、集团的职权特征,事：政府、集团的项目采购“内幕”,项目发起的类型 【计划内项目】 财年初，或年中确定 使用部门提议，集体研究决定 【应急类项目】 突发事件后确定 使用部门提议，领导拍板 【临时性项目】 因外部影响、政策导向，临时确定 领导提议，使用和采购部门经办,项目采购的基本流程,项目酝酿,可行性研究,报批、立项,规划设计,招标,事：政府、集团的项目采购“内幕”,性能指标排序,关系强度排序,价格排序,售后服务排序,安全可靠性排序,功能排序,项目决策思维,事：政府、集团的项目采购“内幕”,预算的分类 常规预算：（年季月）原材料购买、耗材购买 项目预算：设备、软件、培训、新建办公楼 应急预算：突发事件、灾害、竞争应对 临事预算：临事申请、预算外资金、经营利好 结余预算：年底有结余，突击消费,财：政府、集团的预算,预算的拨付程序,项目验收,发起人申请,相关领导审批,财务审核,支付,财：政府、集团的预算,时：项目采购周期,观望期,选择期,购买期,项目酝酿 可行性研究 报批、立项 规划设计,招标 谈判,对供应商爱理不理 逐步建立信任关系,二、快速接近并有效跟踪目标人,客户内部分工,采购者,使用者,信息源,决策者,发起人,评价者,影响者,首先要找谁？,找到目标人,目标人有哪些？ 1、终端使用者、使用部门的领导 2、技术管理部门的专责工程师、主管、领导 3、采购部门的主管、领导 4、负责集中采购的部门主管、领导 5、分管领导（决策者） 6、负责产品测试的技术人员,找到目标人,初期电话沟通技巧 问题1：客户给了邮箱地址，你发不发邮件？ 问题2：客户不给邮箱地址，你怎么办？ 问题3：客户让你发传真，又不说传真号，你怎么办？ 问题4：有了传真号，你要不要发传真？,假动作,让客户快速形成记忆,连续跟踪客户的套路（一） 第1个电话：自我介绍、确认目标人、要邮箱地址 第2个电话：做假动作、真发邮件 第3个电话：问邮件是否收到、简单介绍邮件、询问需求 针对需求做一个方案，再发邮件 第4个电话：接上次需求话题，介绍案例，陈述利益 第5个电话：问候提出拜访、邀请参观样板,跟踪客户的策略,连续跟踪客户的套路（二） 第6-N个电话： 【观望期】每15-30天跟一个电话，可约访、约请、邀请参观、告知案例信息、帮对方解决问题 【选择期】每7-15天跟一个电话，或及时响应客户请求，提供相关材料、当面汇报等。 【购买期】视情况而定，跟踪时间可长可短。,跟踪客户的策略,电话沟通7大要点 1）不要频繁骚扰客户 2）每次电话有预热和接连，然后进入正题 3）注意客户发出的问题，及时作出响应 4）增加互动，调节沟通气氛 5）如果话题无法展开，就不要勉强，下次准备好再通话 6）索取对方的QQ号，在QQ上唠唠家常 7）索要手机号，每周末给对方发一个有趣的短信,跟踪客户的策略,多打问候电话 少打推销电话,寒喧：好久没联系了，最近忙吗？ 关怀：天气预报讲，这两天华东下大雨，你们那儿怎么样？ 恭喜：听说你喜得千金，恭喜恭喜！什么时候办酒呀？ 问候：听说你最近出差了，哪天回来的？ 回顾：你还记得我们上次说的,跟踪客户的策略,高效约见技巧,高效约见的5种方法 定时骚扰法 交叉约见法 顺路拜访法 好奇引诱法 现场求见法,三、搞掂客户方关键角色,重点公关,尽量尊重,逐步接近,确定公关路线图,梳理客户内部关系,公关路线图 方案一、发起人采购人决策人 方案二、决策人发起人采购人 方案三、采购人发起人决策人,确定公关路线图,搞掂关键人物的“三重门”,建立客户信任的“小动作”,言谈举止稳重可靠、专业 接触客户时，做到周密细致，不能把错误留给客户去检查 不施加硬压力，让客户感觉舒服 遇迟到、无法按时完成的任务等，提前告知信息 答应客户的事，必须按期按要求做到 无把握的事，如实相告，积极处理-可以不专业，但不能不坦诚 可以吹牛，但如果是客户能轻易证实的谎言，不说为妙 让客户感觉到你生意源源不断,培养客户的信任与好感,人际吸引原则 相邻原则：同学、邻居、同乡等。 相似原则：相似的经历、看法、性格等。 互补原则：能力、性格、性别。 相悦原则：认同对方的形象或个性，有眼缘。,培养客户的信任与好感,1、双方联系较长时间后，客户有好感了 2、和客户聊得很投机 3、客户给你时间，让你详细介绍产品 4、之前有联系，公共会议期间，单独邀请 5、客户来访，控制见面时间，以便会谈结束后宴请 6、出差期间首次拜访，且对方有合作意向 7、双方的朋友在场，由你或朋友提议,什么时机约请？,请客吃饭：酒钱花在刀刃上,送礼5忌 到客户办公室送礼 邮寄礼物到客户办公室 双方没见面送礼 关系不深送礼 客户喝醉了以后送礼,送礼要给客户一种安全感、舒适感,送礼：送贵不如送对,超值赠礼的5个要点,第一次送礼不要太奢华 针对客户的喜好、特殊需要送礼 如果不了解对方情况，礼品包装要大一些 针对客户孩子、夫妻、父母等情况送礼 在客户生病、车祸、结婚、生子、升迁、乔迁时送礼，效果奇好,送礼：送贵不如送对,真正摆平“内部人”必须做到两点： 满足他的个人利益 满足他的组织利益,摆平“内部人”,仰攻“决策人物”的策略 先搞掂具体负责人 由具体负责人指点，再见领导 如果具体负责人不愿意指点，那么，有几种可能：他对你不太放心；他在忽悠你，白吃白喝你的；他可能觉得自己能办妥，不需要领导插手 见领导的时间，通常是在立项可行性研究后,尽心编织关系网,四、挖掘政府、集团客户需求,项目需求有哪些因素？ 与现状有关的需求 与困境、期望有关的需求 与外部影响有关的需求 与变革有关的需求 与购买环节有关的需求,政府、集团的项目需求分析,项目需求的特性,时间： 随着项目推进，需求意愿会增强,指标： 对多个技术指标，客户需求有强弱之分,对象： 领导的关注点在先，下属的关注点在后,需求强度,项目需求的特性,显性需求和隐性需求 显性需求：客户说出来的需求，显而易见的需求 隐性需求：显性需求背后的关注点、客户没有表达出来的需求、客户忽略的需求,在什么情况下套取客户内部情报？ 客户喝得五迷三倒的时候 客户接收礼品以后 客户倾诉以后，例如讲自己的过去、子女、爱好等 帮客户解决了一个技术难题后 帮客户办了一件私事后 在轻松幽雅的环境下，双方聊得非常投机 关系深了，双方已经无话不谈了，且没第三人在,询问需求的时机与场合,提问方法 封闭式问题：您确定是要这种款式的吗？ 选择式提问：您是想要A，还是B？ 类比式提问：T市已经上了ETC，你们那边有这方面的想法吗？ 开放式提问：您喜欢哪种颜色？您怎么看这个问题？ 探究式提问：为什么您特别关注这一点呢？,凡是客户的关注点，都应该反问！,挖掘需求的提问策略,挖掘需求过程的注意事项 不能连续提问 在问答过程中随时互动 互动中插入案例，或说明你的理解 最后确认客户的答案 如果条件允许，要通过其他人求证需求 针对需求，提供解决方案,挖掘需求的提问策略,五、促成项目订单,里应外合的3条“锦囊妙计”,向客户发出提议的方式,说明你的理由，例如： 我发现你们最近使用的XX性能不如我们的 我们的XX产品完全符合你们的需要，因为 你们最近遇到的XX问题，我们的产品能解决 最近XX也使用了我们的产品，效果特好 提出你的建议，例如： 我们可以从小范围的合作开始，你看如何？ 我们先提供几个产品试用，你觉得如何？ 这次你给我一个机会，我保证你满意，怎么样？,寻找合作的切入点,客户对外沟通的规律 【观望期】与供应商随便聊聊，没有太多的问题 【选择期】项目酝酿：比较供应商，客户有大量问题 可行性研究：选择项目方案，客户问得比较细 立项：立项前夕，客户会确认一些技术细节 项目规划：设计单位和圈定的供应商详谈 【购买期】招标,判断客户的购买信号,什么是购买信号？ 发出购买信号的时间：想购买，或将要购买 购买信号的特征： 客户主动打电话，主动邀约你 当你打电话或拜访时，客户积极与你沟通 当你连续提问时，客户不反感，很配合 购买信号语句模式： 问题、逻辑严密的探讨、技术细节、提议,判断客户的购买信号,政府、集团项目的购买信号 详细询问技术细节 对产品的某个功能特别感兴趣 提出看看就近的示范工程 主动约见或访问你公司 对你提出大量的疑问 与你讨论价格 询问保修和服务环节的问题 向你提出其他要求,判断客户的购买信号,摸清敌情，分析竞争对手动态 观察客户现场：竞争对手品牌、使用情况、试用、时间、存在的问题、服务方式 询问“内部人”：竞争对手品牌、对手的关系人、介入的深度、客户内部角色的看法 调查竞争对手：业务员、产品特征、优势、竞争策略、报价、与客户的关系 与竞争对手“座谈”：套取情报 建立竞争对手内线：竞争对手的策略、报价和商务条款,阻击竞争对手,阻击竞争对手的方法 1、技术阻击：技术指标、性能 2、关系阻击：在客户内部培养关系同盟 3、时间阻击：关键时间点抢先一步 4、礼仪阻击：提高接待、拜访的规格 5、商务阻击：报价、服务、运输等条款,阻击竞争对手,排除客户的购买障碍,客户反对意见的表现 态度强硬，意见很明确 意见明确，但态度比较客观、中立 意见模棱两可，态度左右摇摆 借领导之口，说自己的话 随风倒，看大多数人的意见 故意设门槛，其实有其他企图,第一步 请教内线，询问谁是反对者 第二步 综合分析，搞清楚反对的原因 第三步 和领导、内线商量，确定应对策略 第四步 先处理面子和情绪，再对症下药，各个击破 第五步 汇总结果，向领导、内线报告,处理客户反对意见的5个步骤,排除客户的购买障碍,推动购买的7种武器,以标杆客户带动购买 组织技术（学术）交流会 邀请商务考察 提议客户少量购买 帮助