产品线标准化流程.doc

刘毅：房地产产品标准化 落地三步走文/刘毅纵观当前整个地产行业，许多专业地产公司为支撑日益扩大的发展规模，均已搭建或开始搭建起结合企业发展的标准产品体系，如万科的金色家园系列、城花系列，恒大的华府系列，绿城的玫瑰系列等等。产品标准化似乎一时间成为行业最热门的词汇之一，也成为品牌地产企业在市场竞争中的利器。但究竟如何搭建产品标准化体系？本文将结合标杆的实践及我们的研究成果，进行详细介绍。一、产品标准化管理方案产品标准化管理方案主要分为两大部分，即集团管控和核心业务管控，而产品数据是整个产品标准化的基础和支撑（见图1）。（一）集团管控集团作为产品标准化的主导人和推动者，应重点做好“市场/客户研究（客户细分战略）”、“搭建产品标准化框架”、“成果应用评估及推广”三方面的工作。同时，通过应用评估过程中的KPI输出评估产品标准化执行效果。1. 客户细分战略以细分市场的最终直接消费群体为主体，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对土地区位、周边环境，以及产品服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。基于对土地、客户、产品的不断细分，找到三者关系（见图2），从而在合适的地点，为合适的客户，提供合适的产品。将客户细分战略落地，形成客户细分模型。客户细分模型是产品标准化研究的起点、灵魂以及重要依据，以客户需求和市场导向来设计和完善产品的标准。2. 搭建产品标准化框架基于客户细分模型的成果，着手搭建整个企业的产品标准化框架，用以指导标准化研究工作的进行，框架主要分为产品线标准及产品专项标准两大研究模块（见图3）。产品线标准研究模块：是在统一的产品理念下，所形成的相对稳定、可复制的产品属性组合，包括统一的产品概念、规划风格、产品配置等。按其成熟度，可分为创新产品、成熟产品、标准化产品、工厂化产品四级。内容建议包括：土地、客户、产品关系、产品概念、性能附加值、规划要点、单体要点、内装配置档次及要点、项目部品标准等方面。产品专项标准研究模块：特指与项目实施相关的专业技术类研究，如单体研究、部品研究等，其中分为基础研究目录（主要指导设计技术专业研究）和项目实施标准化技术库（主要指导项目实施中的标准化应用）。专项研究是产品标准化研究的素材和要素；产品线标准是专项研究成果在某一类产品线中应用的组合，是产品标准化实施和产品复制的直接参照。3. 标准化成果应用评估及推广由产品标准化主责部门负责产品标准化成果落地，基于项目运营过程输出的KPI，从进度、成本、质量、市场认可等维度评估应用效果。同时，负责产品标准化的持续深化及推广。(二) 核心业务管控核心业务管控主要涉及两大环节，即产品标准化研究阶段和产品标准化应用。1. 产品标准化研究每年由“集团产品研发中心”主导产品标准化的研究工作（公司若无该部门，可由各职能部门组成产品研发小组虚拟团队，全程负责产品标准化研究）。通过规范产品研究的立项、研发及确认程序，促进公司产品标准化体系建设和完善。同时，集合总经理及各职能线分管副总（研发、采购、工程、营销），成立“产品决策委员会”这一虚拟组织，结合市场趋势及企业未来发展战略，提出适合企业自身的产品战略，指导和把控产品标准化的研究工作。产品研发中心定期（双月、季度或半年）向产品决策委员会汇报产品标准的研究进展和应用效果。（1）研发立项：这是开展整个研究工作的起点，主要分为需求调研研发计划研发立项审批三个阶段。需求调研：产品研发中心在研发立项前应通过多渠道对产品需求进行调研，收集素材，以指导后续研究方向(需求调研的渠道及内容见图4)。研发计划：每年初，产品研发中心将收集到的各种研发需求汇总，并基于目前企业能力进行取舍，最终确定产品研发项目，填写产品研发年度计划和产品研发任务书。研发项目须按照产品标准化框架进行划分，包括规划研究、单体研究、景观、精装修等，并对市场效益、经济效益、实施建议等进行详细说明。立项审批：产品研发年度计划和产品研发任务书发放给各职能部门（品牌营销、成本、采购、工程）从专业角度进行评审并填写评估意见（一线公司相关部门也可根据需要参与评审）。评审通过后即可组织立项申请，提交给产品决策委员会进行审议，批准后由产品研发中心进行归档和报备，成为组织产品研究工作的依据和目标。(2) 产品研发：立项审批后，产品研发中心结合市场、目标成本控制、采购实施等建议组织研发，最终形成相关模板、研究专题报告及新产品创新研发工作报告。研发方式可采用自主研发和外包研发两种，两者也可同步进行。例如，万科一方面建立产品标准化研发部门，一方面与自身供应商、国外公司、高校等外界优势资源充分展开合作。(3) 成果确认：产品研发中心组织相关部门（立项审批中确定的成果确认部门）对研发成果进行回顾和评审，并将评审意见汇总报主管领导审核，经产品决策委员会审批后予以确认。经审批确认的产品研发成果，方可列入企业项目标准化实施技术库，以供项目实施采用。2，产品标准化应用产品标准化研究成果必然需要在实际项目中得到应用才能显示出它的价值，这里建议企业采用先试点再推广的逐步推广策略。试点项目应用选定试点项目一般由产品决策委员会及各一线公司负责人共同决策确定，建议优先选择在一线人员配备较完善，规模适中，战略目标与产品标准理念相匹配的项目。在整个项目开发过程中，产品研发中心定期组织各职能部门对产品标准化应用情况进行指导与回顾，对风险和问题及时作出防范处理。在项目前期规划阶段，产品研发中心重点考虑如何将产品标准化成果纳入项目中，并填写产品标准化实施评估表（方案版），可要求一线对口部门和合作伙伴参与，给出评审意见；在方案设计完成后，形成设计深化指导意见，指导后续一线公司的初步/施工图设计及过程评估，填写产品标准化实施评估表（基准版），并在重难点部分给予现场指导；在项目实施过程中，重点参与材料选型定版及工程验收工作，评估部品部件标准和实施技术标准，并填写产品标准化实施评估表（实施版）。最后，项目交付完成后，组织项目团队分专业进行项目后评估，从项目定位、客户敏感度分析、价值点挖掘、规划报建与验收、成本控制、“四新”应用等多个维度评估标准化成果在项目的应用情况，为产品标准的持续深化提供基础。标准化推广通过试点项目的成功运作，在企业中树立了内部标杆，即可据此对其他项目进行快速复制，操作可参考试点项目应用内容，但还需要注意几点：一是集团层面要形成强制要求，如龙湖要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新；二是在绩效方面进行牵引；三是建立项目后评估机制。二、产品标准化发展阶段目前，以万科为首的一线房企都已搭建起自己的产品标准化体系，但不是每家企业都可以复制万科，不是每家企业一开始就可搭建起整个产品标准化体系，而是需要找到适合自己发展的路径。这里笔者给出一点建议，将产品标准化之路分为部品部件标准化、产品模块标准化、产品线标准化三个阶段。第一阶段，部品部件标准化：对于之前没有任何产品标准沉淀的房企，可优先根据自己项目的不同定位和目标客户群，做好部品部件在品牌、档次、规格方面的划分（见图5）。部品部件标准化一方面可约束项目规划设计中的材料选型定板，指导项目采购，保证项目档次，控制成本，另一方面为后续产品标准化提升奠定基础。 第二阶段，产品模块标准化：针对有一定项目沉淀的房企，可将成功项目案例做为研究标杆，将易于形成标准的产品部位（如产品建造、景观、体验区、精装修等）进行固化，也称为产品专项标准化。 同时，可将以往项目中易忽略，易犯错的地方，写进设计任务书