艺术新生活推广方案.doc

维也纳森林推广方案一、推广战略的核心理念主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原；随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。为此，提炼出2004年全年推广战略核心是：1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场；4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。二、全年整体推广主线1.全年整体推广主线重点了解方面：1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:本案将对受众人群产生如何的反响。本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力。本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。1.2重点清晰了解以下三要素：目标客户市场竞争项目特性（以上三点已在产品定位中逐一分析）2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用：2.1目标客户主要特性的营销推广运用 特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士）运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同；运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围；特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。2.2市场竞争对本项目营销推广的影响：（1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击；运 用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。（2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。 2.3项目特性对本项目营销推广的影响 特 性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘运 用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更多考虑各项艺术的功能房（工作室），这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位。3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：3.1战略方面：站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。3.2战术方面：用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性主题，保持竞争的绝对优势。整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性；开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬； 运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层；在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动；充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。三、推广时机及推售阶段划分1.推广时机建议如下： 节点：发表国际艺术生活标准日：4利用发表“国际艺术生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。 节点：维也纳森林与海尔的联盟：4维也纳森林与海尔的联盟，引领市场； 节点：品味艺术新生活之旅：4组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。节点：开盘4“品味艺术新生活之旅”的高潮同期活动：发表“维也纳森林艺术生活白皮书” 节点：海南欢乐节4“维也纳森林艺术欢乐节”同期活动： “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动节点：交楼入住4首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高说明：本项目估计暂定在2004年下半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时调整。（各阶段工程进度及配套建设进展等详见2004年营销推广部署总表）2.根据前述的推广时机，拟定2004年推售阶段划分建议如下：推广阶段 推广预计时间预热期 2004年6月-7月开盘引爆期 2004年8月-9月稳定销售期 2004年10月-2004月11日第二次预热期 2005年12月-3月交楼热销期 2005年4月-5月封盘保温期 2005年6月-8月说明：在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及交楼热销期，而预热期的关于项目唯一性的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。四、推售阶段部署1.部署主线：采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。2.推售阶段部署说明如下：通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。1)预热期： “维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。注：上述主打项目“唯一性”。以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， 与海尔的结盟，进一步冲击市场。利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。利用各种营销手段积累客户源开始建立“泛销售”网络2)开盘引爆期： 通过各类营销方式，带动销售热潮。3)稳定销售期：通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。6) 封盘保温期：以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等1.预热期： 阶段推广目的：率先提出21世纪国际艺术新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。以“公众性活动”的名义进行，发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。 通过以上内容，引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。阶段营销推广主题：主线：提出“21世纪国际艺术新生活标准”维也纳森林”艺术新生活方式：（充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“维也纳森林艺术新生活白皮书” 副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。项目意见征集活动新生活一步到位-轻松置业计划维也纳森林与海尔联盟新闻发布会开始建立“泛销售”队伍及培训内部意向认购阶段推广形式及内容（以活动营销为主） 项目意见征集活动活动目的：1. 最好以报社或政府行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。2. 结合“21世纪国际艺术生活新标准”等，将维也纳森林所引领的“新生活方式”（健康生活，艺术品味）导入市场。 活动主题内容：1. 发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”；2. 与媒体合作，推出21世纪国际艺术生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的讨论)，邀请海口权威发表关于艺术生活的看法；3. 通过此次活动，借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林的“艺术居住，健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性；新生活一步到位-轻松置业计划目的：减轻购房者付款压力。活动主题内容：联系商业银行开展住房抵押贷款业务。1. 购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交付维也纳森林首期款。2. 购房意向客户委托中介进行旧房置换，将旧房由中介进行直接购买或受托转让，在客户售房款拿到后，签署商品房买卖合同。(可以和DC城房地产交易中心联系)维也纳森林与海尔联盟新闻发布会目的：以维也纳森林精装修(多种风格装修菜单选择)+海尔全屋家电,有利于降低购房门槛(装修可打入银行按揭)并且价格低,便于岛外客户以及集团消费.活动主题内容：1、 联系海尔相关合作事宜；2、 举办联盟新闻发布会；3、 在销售操作上，采用灵活的对策（不要家电的可以在楼价上扣减）。 编织泛销售网络（具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分）1、在4-5月进行泛销售网络的布置；2、在6月中旬举办泛销售队员的招聘活动及培训；3、6月底正式实施泛销售。内部认购1. 开展意向认购登记；2. 用限时折扣方式操作。炒作配合 u 联合各大媒体对“21世纪国际艺术新生活标准”进行相关报道，制造市场舆论，并将此主体深化，延伸到维也纳森林“艺术新生活方式”。 座谈会相关人员的观点以及维也纳森林“艺术居住，健康生活”的深度剖析；u 维也纳森林与海尔的结盟u 泛销售形象招聘广告。u2.开盘引爆期：阶段推广主题（1）“维也纳森林”盛大开盘（2）“维也纳森林”“品味艺术新生活之旅” 阶段推广目的用“品味艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头，进行首期意向认购活动，用“维也纳森林”音乐艺术资源来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的。 阶段活动营销主题维也纳森林开盘日活动维也纳森林“品味艺术新生活之旅”活动阶段推广形式及内容（以活动营销为主）开盘日活动-维也纳森林代言人发表维也纳森林艺术新生活白皮书活动目的：利用新闻性效应，推出本项目独特的艺术生活方式，引起社会的追捧的热潮。活动主题内容：1. “维也纳森林”形象代言人发表 “维也纳森林”艺术新生活白皮书2. 项目推介会（产品展示会）3. 客户座谈会（酒会） 维也纳森林“品味新生活之旅” 活动目的：1. 海口房地产市场客户的口碑宣传至关重要，组织准客户到“维也纳森林”参观，亲身感受“维也纳森林”的优美地居住环境，增添他们的购买信心，并借他们的口，进行口碑传递；2. 与海口主要媒体海南日报、海口晚报、商旅报、南国都市报海南电视台等，全面跟踪报道“维也纳森林艺术新生活之旅”系列报道；3. 用“新生活之旅”作饵，开展意向认购，先行阻击市场。活动主题内容：1. 参加对象：意向认购单位的客户（交纳6000元诚意金准客户）各大媒体记者公开发售阶段抽奖中奖业主2. 路线：五指山漂流；海口游艇一日游(热带海洋世界新港)；农家乐休闲；到果场采果（荔枝）3. 活动内容：新生活之旅摄影大赛炒作配合 媒体全面跟踪报道“品味新生活之旅”过程u21世纪的艺术人居环境“维也纳森林”的生活方式等 广告结合“维也纳森林”开盘信息u3.稳定销售期： 阶段推广主题“维也纳森林音乐艺术”+教育附加值及资源唯一性阶段推广目的结合海南“欢乐节”文化不间断用彰显”维也纳森林”稀缺资源（业主专享权利）的小型活动聚集人气，促进销售；用不断完善的现场环境感染客户，全新示范单位引起客户冲动。阶段活动营销主题“维也纳森林音乐文化艺术节”阶段推广形式及内容（以活动营销为主）1. 开展针对孩子的专项素质教育。2. 组积学生参与的“爱护我们的海洋，爱护西海岸”活动，让海口“维也纳森林”进一步在海口“家喻户晓”。“维也纳森林音乐文化艺术节”活动目的：1. 通过本活动结合海南欢乐节开展的主题活动，突出维也纳森林的音乐文化含量；活动主题内容：1. 与海口海南省文化厅共同在“维也纳森林”举办文化展，开展“维也纳森林文化节”活动；2. 举办“海口市音乐艺术小姐形象大赛”。3. 举办“街舞”、炒作配合 产品广告及销售信息的渲染性广告u 维也纳森林音乐艺术节u4.交楼预热期： 阶段推广主题教育附加值及资源唯一性权威健康管家中心给业主颁发“健康护照”；阶段推广目的利用假期，举办专项音乐教育夏令营，凸显唯一性，促进销售。结合社区绿化、配套的日渐成熟，开展活动营销。针对高收入白领阶层目标客户，举办“白领联谊”活动制造社交平台，促进多层洋房的销售。结合艺术标准的提出，凭着艺术城的硬软件，将舆论导向“艺术城”，将“艺术城”营造成为全海口“艺术、健康、音乐之城”，进行艺术城的全市推广；给已成交颁发“健康护照”，率先让业主体验“新生活方式”，带动口碑宣传。阶段活动营销主题维也纳森林“艺术健康音乐之城”推广系列活动启动知名教育家谈素质教育座谈会“白领联谊-筑巢”活动海南NBA校友联谊会阶段推广形式及内容（以活动营销为主）知名教育家谈素质教育座谈会活动目的：1. 通过举办各种艺术运动的专项教育，来彰显维也纳森林艺术资源的唯一性，增加维也纳森林教育的附加值，弥补教育复合的弱项（素质教育）。活动主题内容：1. 邀请全国知名教育家“孙云晓”到维也纳森林举办讲座。2. 开展各项艺术教育讲座（周未举行）“白领联谊-筑巢”活动活动目的：1. 利用维也纳森林成熟的社区环境，举办公关活动，吸引目标客户参加。2. 利用政府相关部门（妇联）的号召力，减低商业行为的影响。活动主题内容：1. 联系海口市妇联、海口市共青团委、热带海洋世界（假日海滩）共同举办“白领联谊-筑巢”活动。2. 活动主要有：寻友留言台、烧烤会、舞会、自由组合一对对一对游戏等。 维也纳森林“艺术健康音乐之城”推广系列活动活动目的：1. 在现阶段，艺术城只是社区的配套，这对于艺术城的独立运作缺乏支持点，而整个海口市缺乏公共的音乐爱好者，艺术者的场所，综合性受到限制，我们建议艺术城走出社区范围，迎向整个海口市场。2. 艺术城的唯一性-“健康管家”、“体适能检测中心”等效果放到最大，即有利于艺术城的推广又有利于维也纳森林的销售。活动主题内容：1. 推出“健康文化音乐之城”推广广告，详细介绍艺术城的设施，健康管理理念；2. 成立艺术城的会员组织：3. 组织各行业协会的音乐会开展活动营销推广：工商联协会音乐联谊会、大型外资企业音乐晚会教育系统的音乐老师专业比赛钢琴学习培训班等炒作配合 孙云晓素质教育讲座的追踪报道等u 白领联谊活动u 5.热销期： 阶段推广目的用金钥匙服务体系为首期交楼服务，建立诚信品牌形象。用“物业保值计划”-无理由退房给予客户无限购买信心，全力促进销售。利用交楼为契机，营造第二次销售热潮；利用现场及假期举办丰富多彩的活动，吸引目标买家到场，提升项目的美誉度，扩张营销层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。阶段营销推广主题“金钥匙”服务体系维也纳森林物业保值计划“维也纳森林”业主中秋联谊会 阶段推广形式及内容（以活动营销为主）开展“金钥匙”服务体系计划内容：1. 实施“金钥匙”服务体系制定“金钥匙”交楼服务体系，为无投诉交楼奠定基础（具体由物业管理公司制定）。实施维也纳森林“物业保值计划-无理由退房、集体房屋质量保险”计划内容：1. 在“维也纳森林”交楼后的二年后的一个月内（或交楼后的一个月内），“维也纳森林”业主对房屋质量或其他不满意，经相关部门核实后，房子由发展商依与该业主签订的商品房买卖合同成交价按此价回收。2. 该承诺可用书面形式订立有效合同。3. 与保险公司联络，为所有业主房屋上集体房屋质量保险。对入住的房屋提供环保评估报告（北京出现比较多的专业环保评估机构）以诚信的形象，将健康的生活概念落到实处，创造出海南唯一的一家免费向业主提交房屋环保评估检测报告“维也纳森林”业主中秋联谊会活动主题内容：1 东南亚美食节2 名车展3 时装秀4 儿童才艺竞赛炒作配合 久等了，期盼“艺术新生活”的海口人民u 复合房地产效应及升级房地产+音乐（艺术）体育（健康、医疗）+教育+旅游u 热销u 跟踪报道“维也纳森林”艺术新生活方式的社区文化特色u 各大媒介对“维也纳森林”无理由退房进行广泛报道u 新生活就将见证u6.封盘保温期： 阶段推广主题品牌公信力阶段推广目的举办评选“维也纳森林”业主生活风貌的“艺术生活大使”活动，搭建社区文化活动平台并与前期推广相呼应。阶段活动营销主题（1） 维也纳森林“艺术形象大使”评选活动阶段推广形式及内容（以活动营销为主） 在入住业主中评选维也纳森林“艺术生活形象大使” 派“艺术形象大使”亲临国内各地的音乐主题概念楼盘。炒作配合 媒介跟踪报道维也纳森林的成功营销策略。u 跟踪报道维也纳森林“健康形象大使”评选情况。u建筑，是世界的年鉴，当歌曲和传说已经缄默，它依旧在诉说。果戈里(一),目标客户定位(二),目标客户描述(三),目标客户区域分析目滞销原因总结17页(一),周边竞争对手分析(二),综合比较分析六,二期形象建议23页(一),加大推广力度(二),工地形象建议(三),销售道具第二篇:推广策略一,推广主题31页二,案名确立33页三,主题口号36页四,主题形象37页第三篇: 销售执行前期销售情况回顾39页(一),销售现状分析(二),销售推广分析销售策略42页推广入世时机分析52页第四篇:广告推广策略推广策略54页(一),促销篇(二),形象篇二,媒体选择61页三,时间分布及建议62页四,费用预算63页一,序言随着市场经济体制的建立和房地产市场的蓬勃发展,我国的房地产市场运作体系也逐步成熟起来.房地产的竞争就是各方面的 综合性的竞争.在同样的市场面前我们是等机会垂青我们,还是主动出击,通过进行合理的市场调研 目标预测 推广策略 销售执行 及时总结等手段进行一系列的,立体效果的推广,促销活动等抢占先机.近年来濮阳市房地产市场竞争激烈,同质化现象更加普遍,本项目要推向市场并取得成功,就必须塑造出自己品牌优势,找准市场空白点,充分挖掘和体现出本楼盘区别于其他楼盘的特色卖点,也即差异性,以实击虚,击败同类竞争对手,抢占市场空间.结合近期市场调研情况和现阶段昆吾花园销售过程存在的问题.昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北.开发商为濮样阳房地产开发有限公司,代理商为郑州盛世房地产营销机构.在开发商与代理商的合作期望值中,自我公司介入销售监理至今,每月销售成绩在10套左右,我司对成绩的态度视为不太理想.市场水凉,人气不旺,案场一直处于疲软状态, 如今各售楼部每天接待客户数量减退,有时甚至一天没有接到一族客户.长此以往,昆吾花园二期的整个销售态势堪忧.在这种情况下,对昆吾花园二期的二次营销推广被提上日程,也是势在必行了.二、昆吾花园二期的二次营销推广的意义1 、总结前期销售执行的利弊,及时改进、取其精华、弃其糟粕.2 、真正做到策划周密,规范严谨,勇于总结,敢于创新,抢占市场先机,占领市场空间.3、塑造项目品牌形象,展示开发商实力,为整个项目的后期开发过程创造有利条件.4 、按目前的销售进度,我们项目清盘需要最低5年的时间,作为一家专业的代理公司,这是我们远远不能接受的,本着责任和双方互利互惠的原则,则需要把目标提前化,把风险最小化,把利润最大化. 第一篇,市场篇一、市场环境濮阳市诞生在改革开放的年代里,建市二十余年是一座年轻的城市.城市总体规划起点高,建设标准高,二十年间在一片旷野上崛起了一座现代化城市,一座座工厂星罗棋布,各种风格的住宅区坐落有致,城市品位在不断提高,高等级公路,铁路不断拓展,建设领域发生了翻天覆地的变化.城市实现了集中供水,供电,供热,供气,在全国处于领先地位.城市绿化,美化独具特色,在保留东方文化特色的基础上,合理吸收西方园林的长处,建一房绿一点,建一区绿一方,修一条路绿一线,公园敞开化,道路景观化,庭院园林化,形成了三季有花,四季常青,田园风光优美,生态环境优康,城市建设新颖,管理精细规范,具有中国北方平原特色的城市园林景观.濮阳市又先后被命名为国家卫生城市,国家园林城市,全国创建文明城市工作先进城市,中国优秀旅游城市等荣誉称号,2001年又获得中华人民共和国建设部中国人居环境范例奖.随着社会和经济的发展,濮阳的社会知名度和居民收入都在不断提高.二、项目SWOT分析项目介绍濮阳市作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体规划和设计合理科学,基本实现市政配套设施先行的规划理念;本案所在区域虽属于城乡结合部,但在目前城市框架拉大趋势的带动下,无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变.原来一片片尚未开发的荒地和耕地,在政府带领下,一幢幢精品住宅在涌现,大型商业街扎根本在区域,大型交易市场开始青睐本区域.在市政支持下,戚城文化遗址的重视,扩建道路,鼓励私营投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不断上升,在建的住宅项目不断增多.昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北;周边有戚城市文化遗址,古城商业街环抱周边.环境幽雅怡人,交通便利,市政配套齐全,是居家创业的理想选择.小区的整休规划由上海同济大学设计院担纲设计,规划建筑面积20多万平方米,以多层为主,建有部分低层连体住宅,一楼建有小院,超宽楼间距,高绿化率,低容积率,智能化的配套是小区的基本特色.主打户型以三居室为主,四居室和二居室为辅.(一),优势:(Strenth)1,濮阳市房产管理局有过成功开发案例,社会知名度. 美誉度较高,有一定的品牌影响力2,本案开发规模较大,可产生较多资源共享3,本案位于城郊结合部,空气质量较好,噪音小,适宜居住4,本案属于经济适用房项目,口碑较好5,本案邀请专业规划设计公司,专业营销策划公司介入,形成内部资源互补整合6,本案倡导一种生活方式新城市生活,在很大程度上增加产品的附加值7,本案产品质量一流,园林景观在濮阳市独一无二8,人性化,个性化,智能化物业管理9,昆吾花园一期项目产品口碑很好(二),劣势:(Weekness)1,位置较偏,生活配套不够齐全2,周边教育环境和质量不容乐观3,周边为都市村庄,人文环境较差4,首期开发临近石化路,开发顺序不够合理5,由于土地征用费用问题,开发步骤和规模带来不确定性6,本案开发成本相对比较高,价格弹性较小7,昆吾花园开发的产品属于经济适用房,价格应稍为便宜,但综合周边楼盘竞争情况,我们的价格相对较高(三),机会点:(Opportunity)1,濮阳市开发量大,形成房地产消费气候2,石化路打通后,拉动周边商业发展,吸引目标客户群3,站前路即将打通,区域发展前景良好4,濮阳市房地产产业上没有本土品牌企业,故很容易产生品牌的机会5,置业者的购房观念转(四),威胁点:(Threat)1, 本区域内大量空置物业的恶性竞争2, 住宅银行按揭额度的降低,影响中低消费群体3, 温泉花园的同期入市,分流本案目标客户4, 站前路商业街春节后有80亩的开发量5, 本区域内空置地块的未来开发量较大,后期竞争较激烈三,项目定位通过对濮市区整体,细致调查和深入研究,本案周围小区新开发楼盘数目不少,且各楼盘目标客户相对一致,竞争就显得极为激烈.因此,要在市场中站稳脚跟,并一经推出就能占有相当的市场份额,而且有不断扩张的强劲势头,本案市场定位一定要准确,并且要贯穿,运用到楼盘开发的全过程中去,只有这样本案才能在濮阳市区脱颖而出.(一)本项目区域定位昆吾花园二期项目位于濮阳市市区西南城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北之间的地段;周边区域大体情况项目用地南面:临近濮阳市火车道项目用地北面:紧邻市林科所,市图书馆项目用地西面:文化涵养较高,有市职业中专,第三中学,特殊学校;较远处有濮阳市绿化带,环境优美怡人项目用地东面:东面紧邻开州路,属于市政,商业配套齐全的区域分析总结:项目地理位置位于濮阳市市区南线,属城乡结合部,周围无重工业,无污染源,空气质量上乘.且在其西边有千亩郁郁葱葱的环保林木,无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源.濮阳作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体规划和设计合理科学,基本实现市政配套设施先行的规划理念;本案所在地虽属于边郊,但在目前城市框架拉大趋势的带动下,无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变.原本一片片尚未开发的荒地和耕地,在政府带领下,一幢幢精品住宅在涌现,星级酒店,大型交易市场均开始青睐本区域.在市政支持下,扩建道路,招商引资,鼓励私企投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不断地上升,在建住宅项目不断增多,目前它已成为濮阳市民今后几年投资置业的热点.因此,本项目只要在初期策划,工程进度及质量,入市形象及时间上把好关,做好充分的准备,在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果.(二),本项目-高档 豪华 水景 社区本案位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北;周边有戚城市文化遗址,医院,中心广场,工人文化宫,图书馆,昆吾商业街,站前商业街,古城商业街环抱周边.环境幽雅怡人,交通便利,市政配套齐全,是居家创业的理想选择.尽管目前小区周边总体情况看起来相对偏一点,但从未来的市政规划蓝图看,从对濮阳市区的消费水平调查来看,以及他们的消费需求注定了本区域的土地段拥有卓越的升值潜力,在此区域买房即可转变消费者的生活角色成为都市人,又可方便业主子女入学的问题,也可作为一项投资行为,这也是广大置业者的购房动力之一.同时,随着未来濮阳的发展,濮阳的火车站也势必会建设规划,这使得部分市内的消费者看好本区域的住宅开发市场和经济投资市场.本案是濮阳市第一个以水景,美墅为主体,并且提出了生态,健康的居住理念,为濮阳市建成了一个高档,豪华,水景, 花园式小区,为濮阳市人民建造了一个超越时尚生活的生态型的健康家园,也是濮阳市区第一个也是唯一的高档,豪华,水景花园式小区,同时也想通过对本案的开发,转变濮阳市民的住房消费观念,既是由单纯的居住型转变为高雅且有品位的享受型,另一方面也想通过本项目的开发平加速濮阳市的城市化进程,进而提高濮阳市民区的住房层次.综上所述,本项目应建设成为高档,豪华,水景花园式小区.目标成为: 濮阳市区第一个生态,健康,环保,家园濮阳市区第一个高档,豪华,水景,小区四,标客户扫描(一),目标客户定位由于昆吾花园二期由多层和连排别墅组成,因此其目标客户也不相同,根据产品的的价格定位和市场的调查情况,特分总如下:多层住宅:目标消费者为:1,市区事业单位中层职员2,市区私营企业主3,个体工商户4,一部分二次置业者5,开州路行政单位政府官员6,白领 高级打工者7,县区临近濮阳市购房落户者8,中原大化和乙烯等效益较好企业的部分购房者9,在濮阳做生意的外地人10,中原油田一小部分购房户11,部分投资客户12,有一定经济收入的青年置业者联排别墅:目标消费者为:1,部分市区私营企业主2,一些有钱的人,但精神文化方面需求相对 (二)目标客户描述 1,自有可支配现金资产超过10万元.2,收入稳定,事业有成,家庭稳定.3,重优雅,交通便利的居住环境,注重家庭生活的私密性和安全感.4,对生活的品位,身心健康等高质量的生活方式有独到的见解.5,年龄在2560岁之间.6,对居住现状不满,有换房要求,并要求有良好的居住环境和条件的消费者.7,家庭人口约35人.8,对文化精神方面有要求,借以体现自己的品位.(三)目标客户区域分析根据我们项目自身特点 和濮阳房产市场的实际情况及前期购买客户的总结.中层消费市场是一个巨大的消费力量,目前小区周边的配套亦十分完善,小区整体规划高尚,自然,合理,只要本案在以后的产品方面有突出的优势,就能吸引这部分客源.除了市区的消费市场外,周边的濮阳县,清丰县,台前县等也是本小区的中坚消费群体.他们主要是:在行政事业单位任职的中年领导考虑孩子将来上学的中产阶级收入较高的私营业主及个体工商户为养老做准备将要退休的老干部因此在以后的推广中我们应重视这个问题.五,近期项目滞销原因总结房地产系不动产的商品概念,与其他商品有着本质截然不同的区别,不同于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长.买主务必经过审情度事,权衡利弊的反复斟酌后才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思考问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天得天独厚的地理条件,又要考究幽雅舒适的自然环境,楼质,交通,安全,户型等诸多方面慎之有慎.由此可见做好房地产产品的深度广,难度大,负荷重,企求在市场上取得卓然显著的成效,并非轻而易举,弹指一挥间,必须加强重视产品的开发力度,苦练内功,具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力.周边竞争对手分析为更好的了解市场,了解近期滞销的真正症结所在.在原有调查的基础上,我们又做了为期3天市场调查工作,针对周边竞争对手分析如下:温泉花园 为我们主要的竞争对手,和我们同期如市,其沿石化路开发面积171亩,主要有4层 5层 6层等多层建筑,其3层价位1400上 顶层价位根据建筑总层数而不同,有800多 966的 有1000元偏上的.且说其项目700位团购,对外销售为300,当然这一数据有其夸大的点数,其目前小型房(面积小于1200)销售进度可观.大型房销售进度较慢.其地理位置在昆吾路两侧,区域较长,物业管理相对困难一点.西临西环路,且西环路区域还未开发成熟.优势在于已基本为现房,昆吾路商业街较成熟,每幢楼前有地下喷泉是其一大靓点.温泉花园中行提供贷款没有公证费这一项,也是其一个优势.濮水苑此项目为濮阳如意置业公司开发,现昆吾路两侧商铺已基本售罄.价格为2400/0,住宅顶楼750/0,所剩者面积较大为140多0 160多0.其位置位居昆吾路两侧,区域相对狭长.站前路商业街此项目现为沿站前路两侧商铺,3层,4层为住宅,但其后期有80亩地尚未开发.根据目前实际情况,近两年内濮阳建安公司不会开发,其正忙于油区绿景花园项目的开发.但其地理位置在火车站不远,随着火车站的开发,周边小区的成熟.未来此区域应被部分消费者看好.(二)综合比较分析昆吾花园二期项目位东边是较为成熟的开洲路,北边为石化路,南边为火车站 ,本产品前期共开发了五幢,其中二幢为建设银行集体购买.实际上只有三幢楼对外公开发售.总体上说在此区域无论从价格上 还是地段位置上 小区买点上我们本质上没有什么差距,但为何我们的销售进度相对于温泉花园来说没有占到市场优势.从公开发售到现在的主体即将封顶,市场的认知度一直较低,销售形势反映冷淡,平均每月销售在十套左右.像这样的大盘操作出现这种情况是十分不应该的,如果持续这种局面走下去将会严重影响后期的开发,销售情况.这种情况的出现不是单方面的原因,它是诸多原因集结在一起的症状.分析市场,研究产品发现问题主要集中在以下两个方面:1、一期开发的房源不够充分,可供客户选择的余地不是很广泛.2、银行贷款程序应再有弹性化.相比较而言温泉花园中行贷款没有公证费这一项.也是一个优势. 3、销售人员自身能力不错,但其专业技能水平还需进一步加强提高.4、营销推广的原因,目标客户群体模糊,没有在最有效的时间,最适宜的地方实施最有效的营销手段,去引导客户,截留客户.5,价格问题本案自推出以来,到场参观者各方面反映良好,唯独入市价格反映偏高.导致前期不能很快形成旺销,好多客户持币观望,现场逼定困难.而本案周边物业价格状况单价范围维持在900元/平方米-1150元/平方米之间.本案由于规模.环境.容积率.社区配套等利好因素,均价应在1200元/平方米左右,但刚刚入市就定价1285元/平方米,客户接受速度较慢.6、除了这些客观的因素外,产品自身的存在种种原因也严重影响了客户量的成交,造成房源的滞销也是不可忽视.产品自身原因通过现场销售人员的多次会议,分析消费者来看房时提出的种种问题,以及对本产品的深入了解总结出现有户型的一些缺陷:户型面积154088.620126.7601330开发套数301248现销套数128.13总体户型面积如果过大,导致总价过高,客户的承受能力有限.因为本小区地理位置等综合因素,有大部分属于工薪阶层的消费者来看房,他们一般要求的面积在100平方左右,总价也要求不要太高.133平方米的户型,开间宽度,进深问题不够理想,滞销的真正原因是采光问题,主卧式不带卫生间,人性化设计要求不够完美.(一般建筑面积超过120平方米的三房两厅都设计为双卫生间,这样设计更合理更人性化.)126.76平方米的户型,户型设计时尚化不够.三个卧式门对着客厅开,应注重生活私密性和保持一定个性空间充分发挥.复式房子的花园小,卧式少(只有3个)楼上卧式的面积偏小,而卫生间偏多(4个卫生间).复式的面积大,总价高可消费的目标人群本来就少,像这样的高端客户对除了对小区的整体环境有较高的要求外,对产品自身更是要求很高,他们更讲究其生活的舒适性,私密性,合理性,个性化,先进化.这就对我们的户型设计提出了更高的要求.后期推广的原因在后期的推广活动中,我们的强度相比没有温泉花园的强度大很多客户不知道一层房子带有小花园,至使很多客户到现场看房才知道有花园,这一原因也导致知道我们项目的目标客户减少,来得客户很多是路过的.在好的产品没有客户来光顾,我们也无法达到更高的销售水平.可以说这一问题也是我们下阶段应该着重考虑的问题.售楼部形象问题要想塑造好个案形象应该进行立体包装,售楼部形象问题也是一个不容忽视的方面,本案现有售楼部视觉感染力较差,没有旺销的气氛,售楼部没有沙盘,这样很容易让客户产生消极心理,同时也给售楼员讲解带来很大困难,不能给客户更加直观的感受.联排别墅此类房源共70多套 ,在实际销售数量却是屈指可数,积压很大一部分资金,分析原因如下: 1,前期市场定位不够准确,没有进行深入的调查,此房型的市场需求不是很内大.2,联排别墅一套需50万左右,就目前濮阳市的消费水平来说,达到这一层次的消费者不多.3,此房型设计上给人感觉不是很舒畅,有的一层没有卧室,多数卧室太小,感觉上卫生间太多.4,广告推广不够,没能够吸引更多消费者的眼球.市场预热不充分.六,二期形象建议在对市场情况和近期滞销原因分析基础上,我们审时度势,避实击虚,针对竞争对手况提出以下建议,网贵公司能酌情考虑如下:加大推广力度.现在房产是市场的竞争已经白热化,已经有卖方市场转向买方市场.因而也就告别了哪个酒香不怕巷子深的时代.一位专家这样说过;一个楼盘的能否成功,项目综合占800,推广执行占200,前者的具体价值靠后者来实现.而且,后者如果做的很好,能弥补前者部分的不足.因此在我们与竞争对手在硬件设施没有什么大的差别下,下阶段加大推广执行力度是很有必要的.工地形象建议其实,好的工地包装,整洁有序地现场管理不仅本身就是一种广告,更可树立客户对楼盘的信心.工地形象诱导(l)目标工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济和有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛.(2)手段工地路牌:表明物业的z称和位置,直接与工程形象相关联.工地围板:明确发展商和地产建造的专业性.工地气氛:利用彩旗,气球等宣传物品,吸引人们的注意力,营造人气旺,整洁,有序的施工现场.工地环境包装设计1,目的将整个工地现场,根据建筑施工的进程和环境特色进行包装.包装强调项目的特色,使消费者对项目有一个整体良好的视觉形象.2,手段.一部分内容为工地围墙包装,工地立柱广告牌制作,工地公共标牌制作,挂旗制作,路灯安装等.另一部分内容为绿化其他配套工程完善,优先搞好工地围墙沿线,样板房参观路线以及绿化工程施工. 3,要求 严格按照VI设计内容制作完成,绿化工程部按工程进度按时完成.施工阶段楼盘包装策略策略A:先人为主的致歉公告如:尊敬的本工地因施工不便之处,敬请原谅.-大厦施工工地 策略B :入口牌楼即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑,深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮,象万科城市花园,都市花园等,这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来.策略C:施工进度板让人看到楼在长!策略D: 广告布幅 商业布幅 政治布幅创新布幅广告布幅是最显眼的包装,深圳的楼盘应用得最广泛,但有一点不足就是,缺乏楼宇栋座方向说明的布幅,若能挂上X座X栋字样的广告幅,会更加一目了然.香港在这方面便做得极好. 策略E:指示牌指示牌的形状灵活多样,有箭头形指示牌,指示板,三角指示牌,平面指示牌,多面指示牌等等.指示牌与路旗一样,起引导作用.设备指示牌,方便消费者参观看楼,提醒他们注意某些事项,展示发展商的细心与诚意.因为消费者最后之所以购买,有可能就取决于一些极细微的行为,正如俗语所说的:于细微处见精神. 策略F: 充气橡胶做成的弧形拱门,商服物业,写字楼物业的包装中应用较多,一些大型庆典活动及表演也常用,有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房,起到防雨防晒作用.目前深圳的充气拱门大都是红色,黄色两种. 策略G:精神堡垒台湾流行的说法,精神堡垒,实际上指的是实物化的楼盘标识(L0G0)具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品.去过锦绣中华的人,大概都会记得门口那块雕刻着锦绣中华字样的漂亮石头吧,那便是精神堡垒.顾名思义,精神堡垒表现楼宇的精神内涵,应切合楼盘的主题与定位. 策略H:温柔的警告牌如:为了您的安全,请注意为了您和家人的幸福注意通告预售阶段楼盘包装策略策略A:路旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜,内容主要为楼盘名称及楼盘标识.严格来讲,设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗,路族对于一些地处偏僻位置,或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用.策略B:小彩旗一般是三角小