安踏品牌战略分析.ppt

,安踏品牌战略分析,会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹,目录,公司简介 战略分析 战略规划 结束语,SWOT分析,安踏体育用品有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人”的理念“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，以诚信感恩之心回报社会，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。,公司简介,SWOT分析,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (1)品牌优势 “安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (4)销售优势 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (5)差异化优势 “安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (1)产品库存周转速度慢 在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天，与此同时 “安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，“安踏”的资金使用效率只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“安踏”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (3)广告宣传力度不够 与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“安踏”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得“安踏”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (1)市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为“安踏”扩大销售市场增加机会。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“安踏”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。,SWOT分析,4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (1)外包生产方式上的缺陷 “安踏”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。,SWOT分析,4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (2)分散市场的风险能力较弱 “安踏”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较弱。,SWOT分析,4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (3)各个品牌向中档市场的延伸 “耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有是极大地威胁。,Picture here,在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖掘心智资源，建立真正的品牌优势。,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,一.聚焦品类 实现单点突破,Picture here,2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,二.挖掘心智资源，建立真正的品牌优势,Picture here,2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销,结束语,管理学家彼得 德鲁克先生说，只有保持领先，企业才能创造出经济成果，而仅有能力是不行的。综述安踏的个案，品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌运作结合价值链来深入阐发：领先竞争战略，是企业制胜的法宝，是企业最有效地降低成本，获取最大化收入的至道！所以说，把握领先竞争战略，就是把握竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领先之道，希望中国本土运动品牌的品牌主或经营者在不确定性成为常态时，应该做到能够确定变与不变的要素，做好企业的基本面，加上速度的因素，实现快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！,2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟,安踏品牌发展案例分析,安踏品牌核心价值主张,安踏的实际消费群体：草根一族,一群最普通的年轻人 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地,品牌的诞生：明星代言电视广告,1999年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到12.5亿元。,品牌的建设：持续的体育赛事赞助,众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱； 安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。,品牌的定位：草根文化的品牌诉求,品牌的定位有三个层次：产品属性产品利益品牌价值观与使命。 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚度。,品牌的延伸,2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候，安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限，进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相上下。,品牌的打造：强大的专卖店网络,安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专门的运动鞋销售专柜； 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在全国各个城市（包括一、二、三线城市）大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。到2006年底，就建立起了4000家专卖店，是国内行业最强大的零售网络，从根本上奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李宁）抗衡的坚实阵线。,品牌的差异化定位与竞争,中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌，高中端定位； （3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动品牌，中低端定位。 竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、 阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定位战略的重新检讨和再选择。,安踏品牌发展的困惑,1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群； 2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运动产品，向国际一线品牌靠拢； 3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄； 4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌的互补和互利。,安踏的竞争环境,主要的国际国内体育品牌 Key international and local sports brands,安踏产品BCG矩阵图及其分析,安踏 运动鞋,安踏 运动服装,安踏 休闲服装,安踏 运动配件,明星产品 指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。 现金牛产品 指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。,瘦狗产品 指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。 疑问产品 指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。,安踏品牌产品线发展建议,1 增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有利的市场竞争地位。 2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转向支持新的战略发展方向产品。 3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品），进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大市场占有率，培育未来的明星单位。 4 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），安踏应采用清算战略或放弃战略。,安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点,物超所值 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field,问题,对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？ 穿越周期 对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年因为这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。 安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着企业的生产成本。 这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。 经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当下的经济周期的节奏与交替时点？,“拧毛巾”,毕竟，从品牌影响力的角度，阿迪达斯、耐克等外资品牌依然占据着高位位势：“我们怎么竞争？竞争的是性价比，凡是国际品牌比我们贵30%的产品，就力争一定要做得最好。”丁世忠说。换言之，包括安踏在内的本土品牌后来者，必须以制造优势的“正值”填平品牌号召力的“负值”。 安踏执行董事兼执行副总裁郑捷将安踏模式的核心要素直接归结为“综合的竞争成本控制”。这离不开安踏背后业已形成的成熟供应链体系：从鞋带到鞋底，从面料到拉链当地成熟的产业集群，为这些运动品牌的供应链，提供了相应的支持。,收购计划如何实现？,安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。 直到现在，我们还没有看到安踏采取行动，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。,SWOT分析,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (1)品牌优势 “安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (4)销售优势 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。,SWOT分析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析 (5)差异化优势 “安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (1)产品库存周转速度慢 在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天，与此同时 “安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，“安踏”的资金使用效率只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“安踏”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (3)广告宣传力度不够 与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“安踏”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得“安踏”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。,SWOT分析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (1)市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为“安踏”扩大销售市场增加机会。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。,SWOT分析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“安踏”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。,SWOT分析,4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (1)外包生产方式上的缺陷 “安踏”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。,SWOT分析,4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (2)分散市场的风险能力较弱 “安踏”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得