如何撰写营销计划.doc

为了开始营销计划过程，你必须确定你营销计划的重点。许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品。针对每一个产品或产品类别甚至不同的客户群开发的营销计划可以根据客户的具体需要营销产品/服务。 在你开始制定营销重点工作之前，你应该用几句话来总结你所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。重点也是开始点。它会为你的研究提供一个方向，你可以加入一些细节或额外的信息来充实它。 通过营销重点工作表，你可以按照下面的步骤来开展工作。具体问题的答案可以帮助你理清你目前关于营销计划项目的思路。下面的步骤提炼出了你要回答的重要问题，并且指出了你所要收集和分析的信息类型来继续营销计划项目。不要太过于关注某个点，而要关注你所感兴趣的客户、产品/服务。 1. 开始市场（客户）描述，如果你没有了解过你所要服务的客户及其他的需求，请先完成产品/服务描述部分。 2. 试着完成一个营销重定工作的所有内容，切记，这只是你目前的观点或看法，不是你最终的营销决策。 3. 尽量使你的回答具有一般性，即使你目前的回答具有特定性，但是通过你逐步的完成营销计划指南模版，你的回答会发生很多的变化。. 4. 为了完成你的营销重点工作，你不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息。你可以适当的与其他人讨论你的观点，看看他们的想法是否与你的一致。 当你完成了营销重点计划表之后，你需要与其他同学、家庭成员、朋友和同事共享你的想法，看看反馈情况。通过营销计划项目针对客户和产品/服务做出最终决策。 提供营销计划的方向 I.市场（客户）描述 A.我们需要服务的是什么市场？（任选一） _个人消费者 _ 企业和组织 _团队消费者 _ 没有偏向 B.你是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？ _是（回答市场描述这部分的其他问题） _ 否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分） C.你认为被你看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？ D.你认为你所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助你识别和定位产品/服务？（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等） II. 产品/服务描述 A. 在你的营销计划中，哪些产品/服务是你最先关注的？ B. 你计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于你认为他们可以吸引客户？ C. 产品/服务的哪些特点你认为不会满足客户的期望？ D. 为什么你认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？ III.竞争A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？ B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？ C. 市场上存在哪些类型的竞争？ D. 你应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？ IV. 营销组合 A. 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？ B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？ C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？ D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？ V. 信息来源 为了帮助你制定营销计划，你所需要的信息，它的来源是什么？ 来源 所需信息的类型 市场（客户） 竞争 营销组合（活动） 其他营销信息 营销计划书基本内容 营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销计划书应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销计划中所要使用的营销组合； 管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、营销计划书基本内容纲要（一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动计划 制定活动步骤 评估流程 营销计划组成部分介绍 （一）市场分析 制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的一个回顾和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手 作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期 效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三）行动计划 营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。 营销计划工作表 I.市场分析A.企业的目标和任务企业存在的原因?企业愿意服务哪些市场企业需要完成的重要事情有哪些?B.市场现状和策略谁是企业当前的客户？与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？ 在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）?C. 主要竞争对手及其优劣势客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？ 每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？D.营销外部环境分析经济是强大、稳定还是比较弱？专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？是否存在通货膨胀导致价格上涨？企业成本是在上升还是在下降？竞争企业的价格是在上升还是在下降？产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 竞争是更加激烈还是趋于平稳？ 在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？E.内部环境分析有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？有哪些事情是企业不能做的？正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？II.营销策略A.营销目标/预期效果在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？B. 目标市场描述与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？目标市场的明显特征有哪些？你所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？ 目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ C. 营销组合描述开发每一个组合要素的选择有哪些？ 在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ D. 市场定位企业计划服务哪一类型的目标市场？对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？ III. 行动计划A. 制定活动步骤完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？ 开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？什么时候着手开始每一个活动？ 什么时候完成活动？ 为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？活动的预算有哪些，如何获得预算资金？活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ 谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ B. 评估流程营销活动的成功需要哪些证据？哪些证据表明你已经完成了活动的宗旨和目标？如何以及何时收集证据？谁来负责收集和分析信息？ 谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？ 营销计划写作大纲与格式要求总结营销计划工作表的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及营销计划工作表的具体营销计划。 切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。运用专业的商业语言，强调事实而非意见。提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。在学生提交营销计划之前，仔细校对，强调其准确性。准备一个营销计划的封面，上面有明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。 （一）营销计划写作大纲I.市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 法律法规3) 成本4) 竞争5) 技术6) 社会因素5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II.营销策略1. 营销目标/预期效果2. 目标市场描述1) 识别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 营销组合描述1) 产品/服务2) 分销3) 定价4) 促销4. 市场定位III.行动计划1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成功依据的方法（二）营销计划格式要求1.基本要求（1）营销计划由标题、署名、摘要、正文、注释组成。（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。（3）营销计划摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。（4）注释是对营销计划中需要解释的词句加以说明，或是对营销计划中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销计划的末尾加注释）。2.页面要求作品须用A4(210297mm)标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：25mm；装订线：10mm；页眉：16mm，页脚：15mm。3.页脚从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第页，居中，打印字号为小5号宋体。4.字体与间距作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.5倍。5.营销案例叠放顺序（1）封面。 （2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：“一、空格，标题内容 （一）空格，标题内容”（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。四级以下标题“（1）”，“”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用标注在需注释内容的右上角。（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。营销计划封面格式要求中国市场营销资格证书考试（上空四行，三号仿宋，居中）市场营销计划（二号黑体，居中） （空四字，四号宋体）题目： （空四字，四号宋体）姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 第三章 附 件附件一、营销计划教学样例中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“香谷坊”花生油北京市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘 要 本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略描述161. 当前市场状况162. 传略描述16（三）主要竞争者和他们的优势/劣势16（四）外部环境分析171. 经济172. 法律法规173. 成本184. 竞争185. 技术186. 社会因素18（五）内部环境分析18二、营销策略（一）营销目标/预期收益19（二）目标市场描述19（三）营销组合描述201. 产品/服务202. 分销223. 定价224. 促销23（四）定位分析24三、活动计划（一）活动日程安排24（二）评估程序.25 “香谷坊”花生油北京市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇