毕业论文-社交网络中的用户隐私关注与保护问题实证研究.docx

毕业论文论文题目 社交网络中的用户隐私 关注和保护问题实证研究 学生姓名 2015年6月2日目录摘 要1Abstract21 绪论31.1 研究背景31.1.1 社交网络的发展31.1.2 社交网络中的隐私问题31.2 研究意义51.2.1 理论意义51.2.2 实践意义51.3 文章结构61.4 研究方法72 理论基础82.1 用户隐私关注研究82.1.1 隐私的概念82.1.2 隐私关注的测量82.2 技术接受模型102.3 偏最小二乘法113 假设提出与模型构建133.1 隐私关注与隐私保护行为的维度133.1.1 隐私关注的维度133.1.2 隐私保护行为的维度143.2 假设提出173.3 模型构建214 实证研究224.1 问卷设计224.2 数据收集254.3 描述性统计分析264.4 信度与效度分析274.4.1 信度分析274.4.2 效度分析284.5 PLS模型评估344.6 结果分析375 结论39致谢41参考文献42附录（调查问卷）44社交网络中的用户隐私关注与保护问题实证研究摘 要：随着社会的发展、网络的普及，基于六度分隔理论的社交网络在网民中的应用日渐广泛。据eMarketer预测，2015年全球将有18亿人使用社交网络建立并维护自己的朋友圈、记录自己的生活状态、发表自己的看法、和好友互动、参与各种各样的活动。用户随时随地都会将一些真实的信息和数据暴露在网络上，这样无论是社交网络供应商，还是第三方利益相关者，或是其他个人都可以访问并利用用户的个人隐私进行交易或不正当利用。因此，本研究从社交网络中的用户隐私问题出发，通过对相关文献的阅读和理论的学习，在前人研究的基础上，建立了社交网络中用户隐私关注和保护研究的理论模型。通过设计问卷，选择调查对象，开展实证研究，使用偏最小二乘法进行数据分析。研究结果表明：社交网络中的用户对隐私的关注会显著影响其隐私保护行为，具体包括用户的隐私设置、虚假信息和投诉。用户的感知风险会造成其对自己信息的虚假陈述，而感知信任会影响用户的投诉行为，用户的感知有用性会造成其隐私设置、减少揭露、虚假信息等行为。在模型内部，隐私关注与感知风险、感知信任的相关性、感知风险与感知信任的相关性都得到了证实。关键词：社交网络；隐私关注；隐私保护行为The empirical study about users privacy concerns and protection in the social networkAbstract: With the development of the society and the network popularization, the social network based on the theory of the six degrees of separation increasingly widespread in the application of internet users. According to eMarketer prediction, in 2015 there will be 1.8 billion people worldwide use the social network to establish and maintain their own circle of friends, record their life, publish their views, interact with friends, and participate in various activities. Users will expose some real information on the Internet, so the social network supplier, third party stakeholders, or other people can all access and use the users personal privacy to trade or improper use. Therefore, this research starting from the problem of users privacy in social networking, based on the related literature reading and theoretical study, establish the theoretical model about social network users privacy concerns and protection ,and USES the empirical research in the form of questionnaire. The paper designs questionnaire, selects subjects, carries out empirical research, and uses partial least squares method for data analysis. The research results show that the social network usersprivacy concern will have a significant affect on the privacy protection act, including the users privacy settings, misrepresention and complaints. The users perceived risk can cause the misrepresention, and perceived trust will affect the usersbehavior of complaining. Whats more, the users perceived usefulness will reduce its privacy settings, self-disclosure and misrepresention. Inside the model, the correlation between privacy concerns and perceived risk, perceived trust, and the correlation between the perceived risk and perceived trust are confirmed.Keywords: Social network；Privacy concerns；Privacy protection behavior1 绪论本章首先介绍了社交网络的研究背景和社交网络中的隐私问题，然后介绍了本研究的研究背景和意义，并对本研究的研究框架进行梳理，最后总结了本研究的研究方法。1.1 研究背景1.1.1 社交网络的发展目前学术界关于社交网络的具体定义还没有出现。国内关于SNS的定义主要有三种解释，一是指社会性网络软件（Social Network Software），该定义认为社交网站是基于个人而采用P2P这一分布式技术而建立起来的网络基础软件。二是指社会性网络服务（Social Network Services），是指基于互联网用户建立起社会性网络的一种应用性服务。此定义认为SNS服务的核心是用户，是坚持以个人为中心，为用户随时随地提供交流与互动的人际关系平台及各种人性化建设的互联网应用服务。三是指社交网站（Social Network Sites），主要指一些为同学、同事、朋友提供交往机会与各种互联网服务而建立起来的网络社区，用户可以利用这种社交网站扩大自己的人际关系网络，结识一些新朋友，甚至有机会将互联网中的这种虚拟关系发展成现实生活中的真实社交活动。社交网络的流行绝不仅仅只是新潮。我们从历史维度分析，它其实更是一股将互联网推至无限接近现实世界的非常关键的力量。如今，社交媒体几乎涵盖了所有以人际互动交流为核心的网络服务的形式。互联网的发展早就已经超越了当年的技术和军事目的，它是一个供人类沟通、交流、互动的平台。互联网能够从一个仅仅是用来研究学校、部门和政府的应用平台，飞速扩展成为人类社会交流的工具，社交网络的出现功不可没。现在，借助了智能手机的普及和无线网络的广泛应用，社交网络的范围再次拓宽至移动领域，使手机成为社交工具载体的“潜力股”。1.1.2 社交网络中的隐私问题随着科技的进步，社交网络己经成了人们不可缺少的生活工具，网络的便捷性、多样性和丰富的信息量改变人们的生活方式，极大地方便了人们的生活。用户通过社交网络进行自我展示，建立人际关系，发展新的朋友，增加社会人际资本。然而，虽然我们利用社交网络获得了很多有用的信息，也建立了自己的社交圈，但仍然不能避免隐私泄露问题的存在，例如用户在社交网络中发布个人相关信息（包括状态、照片、地理位置等等）的同时，会无意中泄露自己的个人信息和隐私等。社交网络由于其真实性与开放性给用户带来了便利，但同时也对用户的隐私构成了威胁。一方面社交网络作为一个开放性的平台，网络中任何两个人都能相互联系，这样便会造成用户隐私的泄露；另一方面，社交网站为了给用户提供个性化的服务，会对用户信息过度的收集与暴露，这样用户的个人隐私会在不知情的情况下被使用。谁可以看到我的信息、我的个人信息会被用于什么用途、网站什么时候会收集处理我的隐私信息、第三方的开发商会将我的信息作何用途、我的个人隐私泄露会不会引起安全隐患，这些都是用户关注的隐私问题。近年来，随着各种用户隐私泄露的新闻出现在大众的视野，用户的隐私保护意识在不断的增强。用户会通过力所能及的各种形式对自己的隐私进行保护，例如降低在社交网络中的活跃度、通过隐私设置来决定信息的访问权限、当感觉隐私受到侵犯时会对社交网站进行投诉等。用户在进行这些保护措施之前，在内心会对社交网络的隐私进行关注，无论是否进行书面的量化，他们都会进行衡量，以确定自己的隐私受到威胁的程度，从而进行相应的隐私保护措施。 2015年元旦前夕，上海外滩发生踩踏事件，造成很多死伤。很多媒体对此次事件进行了报道，但引人注目的是一位在此次事件中遇难的复旦女孩。因为该学生的很多个人信息被社交网站泄露了，包括恋爱情况、年龄、生日、生源地、专业、爱好等，甚至对死者男友的身份也进行了披露。于是很多复旦大学的学生和社会人士便对这样的事件进行了严重的批判，网络时代下，各种供应商为了自己的利益不折手段，我们的隐私将何去何从？这样事件的发生让大多数人不寒而栗，使用社交网络在当下已经成为一种潮流，然而关于用户的隐私保护却存在很大的问题。基于当前我国的经济发展迅速，网名数量猛增，而相关的政策措施还不到位，用户隐私受到侵害的现象十分严重。追其原因，主要有以下三个方面：1）目前我国社交网络用户数量多，但素质参差不齐，对于自己在使用社交网络时的隐私保护意识更是相对淡薄，因此便会无意中披露一些个人的隐私信息在社交网络上；2）社交网络运营商猖獗，不经过用户同意便将用户的信息进行使用或者转手卖给第三方；3）相关法律法规不够健全，很多对隐私的侵害行为没有有明确的界定，特别是针对网络方面，更是没有统一的标准，造成不法分子捡漏现象很严重。1.2 研究意义1.2.1 理论意义理论上，隐私问题是一个非常复杂的问题，它的研究背景十分复杂，涉及到哲学、法学、社会学、心理学等多个学科。在社交网络中，用户的隐私问题通常会从计算机或者法律方面的角度来进行研究，本研究从社交网络中用户隐私关注量化的角度出发，通过将用户对社交网络的隐私关注量化成具体的指标，对用户的隐私关注进行不同层面的量化研究，再通过对隐私关注影响用户感知的各方面因素来对用户的隐私保护行为进行研究，主要建立了关于用户隐私关注和隐私保护的模型，从用户的角度来说明社交网络中的隐私问题。近年来社交网络的发展已经成为全球不可阻挡的趋势，大多数人都在同时使用着几个不同的社交网络软件用来建立自己的朋友圈、抒发感情、与朋友保持联系等，很多软件应用的开发者也在试图挖掘用户对于社交网络的一些想法和看法，以及什么样的社交网站更能够吸引用户对其保持持久的忠诚与活跃，这是现阶段大多数理论研究和实证研究的出发点。本研究从社交网络中的隐私角度出发，旨在通过对用户使用社交网络时对隐私方面的感知以及对其采取的保护措施进行分析研究，进而建立研究的理论模型，并进行实证分析，对模型提出改进。1.2.2 实践意义根据2014年中国社交类应用用户行为研究报告 中国互联网信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报EB/OL.2015-4-20./hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0201408223793512744.pdf的研究结果显示，即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网络覆盖率61.7%，其中微博覆盖率为43.6%。而随着社交网络兴起，如新闻资讯类网站、网络购物、网络视频等相关行业也进一步发展壮大。然而，根据2012年中国网民社交网站应用研究报告 中国互联网信息中心.2012年中国网民社交网站应用研究报告EB/OL.2015-4-20./hlwfzyj/hlwxzbg/201302/P0200296116514576.pdf显示，在2011年底发生了用户信息大规模泄露事件之后，仍然有62.0%的用户认为社交网站可以在保障个人信息安全方面尽到相应责任。这一结果很难说是中国社交网络在用户隐私保护方面表现良好，反而从另一角度体现出中国网民对相关隐私问题的关注度较低。基于社交网络本身具有的扩散性，用户的很多隐私会无形被泄露或利用。一般来说，用户的隐私可能在以下三种情况下被利用：1）个人通过好友或陌生人的关系来获取用户的个人隐私进行利用；2）社交网站供应商通过对用户后台数据的提取，以交易的形式卖给其他利益相关者；3）一些利益相关者直接通过对社交网站数据的爬取进行利用。无论是以上哪种方式，用户都是不希望看到自己的隐私被非法获取或用于商业交易的，因此他们会对社交网络中的个人隐私进行关注和保护。然而从社交网站供应商的角度来讲，他们希望用户可以在社交网络上公布更多的隐私信息，这样就可以换取更多的利益。然而这样的行为一旦被用户发现，用户肯定会采取各种各样的形式来对自己的隐私进行保护。因此，社交网络的供应商将非常希望知道用户对于自己的隐私的关注程度以及他们会对自己的隐私采取什么样的保护措施，这将十分有利于供应商推出对应的功能和活动，以便留住更多的客户并使他们在社交网络上保持活跃。1.3 文章结构本研究的文章架构如图1.1所示。图1. 1 论文框架图1.4 研究方法本文主要用了以下方法进行研究：（1）文献综述法在研究之初，就整理了国内外社交网络中用户隐私方面的相关文献。并一一对其进行阅读、整理、分析、归纳。通过对学者们的研究角度、研究方法和研究内容进行探究，建立了本研究的基本研究目的和思路，力图在社交网络中的用户隐私方面做出较新的尝试。（2）访谈调研法通过对身边较多使用社交网络的用户进行访谈，询问他们对社交网络隐私问题的看法，重点调查他们对用户隐私问题所关注的角度和隐私保护的措施，以及他们对一些隐私问题的感知。根据不同的人关于对隐私问题的关注与保护的看法，提取他们的一致观点，合理的建立研究假设。（3）模型建立法经过对文献的归纳总结，对不同学者提出的相关研究模型进行总结，对访谈调研的结果进行文献分析找支撑点，然后提出本研究的假设，建立模型。（4）实证分析法设计调查问卷发放给目标调查对象，然后将调查问卷的统计数据进行整理，对这些数据进行分析验证模型是否有效，并对模型进行修正。2 理论基础社交网络中的用户隐私关注与保护问题的研究，涉及到一些基本概念和理论，在具体工作开展之前，需要进行阐述和明确。本章首先介绍了用户隐私关注的概念和测量方式，然后对技术接受模型进行了简单介绍，最后说明了本文所用的数据分析方法偏最小二乘法。2.1 用户隐私关注研究2.1.1 隐私的概念互联网的高速发展、企业逐渐重视以市场需求为理念的营销手段，引起社交网络供应商对用户个人信息和各种习惯的浓厚兴趣，从而导致用户的信息被大量收集。尽管用户能够享受到更加个性化、更加便利的服务，但同样会引起他们对个人信息泄漏的担忧。由此现象引出隐私关注这一概念。现如今有大量文献研究隐私问题，不同学者对隐私的看法不尽相同，目前国内外对隐私尚没有明确的界定，但许多学者认为不同的人对隐私的偏好程度是不同的。Nowak和Phelps (1997)研究发现用户会对在网络活动中自己的个人信息是否会被泄露表现出关心，这些个人信息主要包括用户的真实姓名、性别、住址、联系方式、上网习惯、偏好等数据，如果用户发现网站或其他人在未经用户允许的情况下收集或使用了自己的个人信息，那么用户在网上活动时会产生个人隐私关注 Nowak G J, Phelps J. Direct marketing and the use of individual-level consumer information: Determining how and when “privacy” mattersJ. Jornal of Dr Marng, 1997, (4):94-108.。通过对Nowak和Phelps（1997）提出的隐私定义的扩展，结合其他人提出的隐私关注的概念，本研究定义的隐私是指一切与用户私人活动有关的用户不愿为他人所知的私人信息。它主要包括两个方面的信息：用户私人信息和私人活动。私人信息，是指一切与用户个人身份有关的信息，如用户姓名、性别、年龄、身高、婚姻状况、家庭住址等信息；私人活动包括用户在网上发表言论、上传照片、网上购物、分享视频等。2.1.2 隐私关注的测量隐私关注是一个比较抽象的概念，已经有很多学者对其进行了研究，在这些研究中有许多都提到了如何对隐私关注进行测量并提出了许多不同的测量方法，具体量表如表2.1所示。例如，隐私关注测量量表根据量表适用的市场环境不同，可分为适合网络环境的量表和适合传统环境的量表两种类型，根据对隐私关注概念上的理解的不同，可以分为单一维度和多维度两种。在网络环境中，用户在网络中存放的信息比传统环境有更多的控制方式，因此用户的隐私关注和传统的环境也有所不同。其中，有代表性的传统环境下用户隐私关注量表为CFIP模型，有代表性的网络环境下用户隐私关注测量量表为IUIPC模型。表2.1 隐私关注的量表及构成维度序号量表名称理论基础构成维度应用领域作者1Stone量表应用心理学理论1）收集2）存储3）使用和发布传统市场Stone et al(1983) Stone E F, et al. A Field Experiment Comparing Information-Privacy Values, Beliefs, and Attitudes Across Several Types of OrganizationsJ. Journal of Applied Psychology, 1983, 68(3):459-468.2CFIP量表战略理论1）收集2）错误防范3）二次使用4）非适当访问传统市场Smith et al（1996） Smith H J, Milberg S J, Burke S J. Information privacy: measuring individuals concerns about organizational practicesJ. Mis Quarterly, 1996, 20.3Sheehan & Hoy量表基于以往文献1）认知2）使用3）敏感4）熟悉5）补偿互联网市场Sheehan & Hoy（2000） Sheehan K B, Hoy M G. Dimensions of Privacy Concern Among Online ConsumersJ. Journal of Public Policy & Marketing, 2000, 19(1):62-73.4IUIPC量表社会契约理论1）收集2）控制3）认知互联网市场Malhotra et al(2004) Malhotra N K, Agarwal J. Internet Users Information Privacy Concerns (IUIPC): The Construct, the Scale, and a Causal Model.J. Information Systems Research, 2004, 15:336-355.CFIP是由Smith等人提出的隐私关注测量模型，后续研究者的隐私关注研究都是在其基础上进行的，学术界普遍认为其是互联网环境下隐私关注研究的基石。CFIP量表以战略理论为基础，以调查问卷的方式调查个人对隐私关注的态度及反应等等，进而达到研究隐私关注的目的。Smith等人提出的CFIP量表中包含15个问题，这15个问题分别反映了个人隐私关注的四个维度，即个人信息的收集、信息的二次使用、信息的不适当访问以及信息错误。互联网的发展再加上社交网络的出现及迅速发展，使得现在的网络环境更加复杂，与之前相比信息的收集、使用和控制的方式都有所不同，这使得有些学者开始研究互联网环境下的隐私关注。比如Malhotra在网络环境下以CFIP测量模型为基础研究用户的隐私关注，通过研究建立了可以在网络市场环境下测量用户的隐私关注程度的测量模型：IUIPC模型。IUIPC量表包含三个维度，分别是控制（control）、收集（collection）以及认知（awareness）。在IUIPC量表的三个维度中，控制维度正如其字面意思，其测量的是用户对个人信息的控制能力，包括用户对自己在网站上的信息控制能力、用户选择自己要访问的网站的能力等。一般来讲，用户对个人信息的控制能力越强，用户的隐私关注越高；收集维度是指当他人以获利或其它目的收集个人信息时用户表现出来的担忧程度，用户对个人信息被收集的担忧程度越高表示用户的隐私关注程度越高；意识维度是指用户对个人信息是否被使用的了解程度，用户了解的越多隐私关注越高，所以意识维度一般反映的是用户对信息使用的透明度和公平程度的感知 王洪伟, 周曼, 何绍义. 影响个人在线提供隐私信息意愿的实证研究J. 系统工程理论与实践, 2012, 32(10):2186-2197.。2.2 技术接受模型技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)是在1986 年，由Davis提出的，专门针对计算机信息系统来解释使用者的接收行为的一个模型，其模型结构如图2.1。图2. 1 技术接受模型TAM认为，影响计算机系统的使用行为的重要因素是使用行为意向。影响一个人对某项技术的使用态度的，有两个关键因素，即感知有用性和感知易用性。通俗来讲，感知有用性就是他认为这项技术有没有用，体现的是个体对技术有用程度的感知。感知易用性就是他认为这项技术好不好用，体现的是个体对技术使用难易程度的感知。外部影响能够影响感知有用性和易用性，再由这两个因素作用于态度、意向，最终影响行为。另外，感知有用性还会略过使用者的态度、直接作用于个体的使用意向，这是由于只要使用者认为使用计算机系统技术能够有助于提高工作效率，就会使他有强烈意愿使用该系统。2.3 偏最小二乘法在结构方程模型的参数估计方法中，最常用的是偏最小二乘法(partial least squares method, PLS)和线性结构关系（Linear Structural Relationships, LISREL）两种方法，而由于LISREL限制条件较多，考虑分析可行性，本文采用PLS方法。偏最小二乘法是由Herman Wold首先提出的。Herman Wold在结构方程模型的实际应用中发现，样本数据经常是未知的或者是偏离正态分布的，不满足分布假设，导致因子无法被识别等问题，因此对LISREL基于极大似然估计的因子分析模型方法提出了质疑，并于1984年提出PLS路径分析方法。PLS路径分析与LISREL方法相比，具有以下不同点：（1）分布假设不同。PLS对样本数据分布没有严格要求，而LISREL要求观测变量相互独立且指标变量的分布要服从正态分布。因而PLS也被称为软模型。（2）目标不同。PLS的目标是根据内、外部关系和因果预测关系进行预测，尽可能重构出相应的指标变量；而LISREL的目标是让由样本数据产生的相关系数矩阵和由理论模型再生的相关系数矩阵拟合度尽可能高。（3）准确性取向不同。即使在小样本且每个潜变量的指标变量不多的情况下，PLS分析也具有一致性；而由于LISREL对样本数据分布存在严格要求，所以LISREL估计在大样本时是最优的。（4）模型识别不同。PLS中潜变量是通过指标变量的加权和迭代计算出来的，不存在识别问题；LISREL存在模型识别问题。基于以上不同点，我们可以看出，PLS的适用情况有：相比参数估计值的大小，更注重变量之间的预测关系，适用于数据有偏分布、小样本研究、较大、较复杂的结构方程模型。综上所述，考虑到本文研究模型及调研数据的实际情况，本文研究采用PLS分析方法，并采用SmartPLS软件进行分析。3 假设提出与模型构建在总结了相关理论文献后，本章将对研究内容所包含的研究变量和研究假设进行界定、分析，并整理出本研究的理论模型。本研究中隐私关注的衡量维度是采用IUIPC模型中的收集、控制、感知三个维度，隐私保护行为的具体划分是通过总结相关文献提出，即隐私设置、减少揭露、虚假信息和投诉四个方面。通过对隐私关注量化相关理论的总结，感知风险与感知信任理论的归纳，结合技术接受模型，并将用户的隐私保护行为进行分类归纳，提出本研究的理论模型。3.1 隐私关注与隐私保护行为的维度3.1.1 隐私关注的维度根据Malhotra等人（2004）在CFIP测量量表的基础上，结合社会契约理论，提出了专门测量网络环境中用户隐私关注的测量量表IUIPC量表，如图3.1所示，该量表包括3个维度：控制，收集以及认知。杨妹等（2008）分别用CFIP和IUIPC模型对418份样本处理，结果显示IUIPC具有更高的稳定性和收敛性，因此也更加适合国内互联网环境中隐私关注的情景 杨姝, 王渊, 王刊良. 互联网环境中适合中国消费者的隐私关注量表研究J. 情报杂志, 2008, 27(10):3-7.。因此，本研究采用IUIPC模型来探索社交网络环境下用户隐私关注与隐私保护行为的关系。图3. 1 IUIPC模型（1）收集收集反应了用户对个人信息被他人收集时所表现的担心程度。无论是合法还是非法的，信息收集都是引起隐私关注的起点。Phelps等研究发现，在直销领域85.6%的消费者希望有有效的措施来限制公司收集他们个人信息。而收集维度也是CFIP模型的一个维度，因此，我们将收集作为IUIPC的第一个维度，社交网络用户会评估自己的成本（个人信息）与收益之间的关系，如果成本大于收益，则用户选择不提供个人信息，反之提供。（2）控制控制指用户对个人信息的控制能力，表现在是否访问网站、是否无痕浏览、是否填写信息等自主行为。以往的研究表明人们都希望自己有能力控制个人的信息。Phelps等（2000）发现84%的用户希望能够对个人信息有更多的控制以限制垃圾广告。也有研究表明若用户能够在接受服务或交易的过程中对隐私信息进行有效的控制，则认为该交易是一个公平的过程。互联网技术一方面为用户在一个组织的数据库中控制个人信息提供了更为灵活的方式，另一方面互联网的快速发展也使人们的不安全感俱增，因此若缺少了对信息的有效控制，用户的隐私关注程度就会明显增加。本研究认为社交网络会继承互联网这一特点，因此，控制是反映用户隐私关注维度的重要维度。（3）认知认知反映了用户感知的对隐私揭露的透明程度与公平程度。控制是主动管理个人信息，包括用户能控制他人是否访问个人信息、有权对个人信息进行修改以及选择或退出某服务或交易。相反，认知则反映了用户对信息收集和使用的被动了解，属于个人隐私信息的被动维度。Phelps研究发现，69%的用户拒绝提供他的个人信息，往往是因为他们对数据使用的不确定性，50%的受访者希望公司能够对如何使用用户个人信息做出明确表示。本研究亦将认知作为社交网络用户隐私关注的一个重要维度。3.1.2 隐私保护行为的维度当前，对于社交网络的隐私保护的定义尚未形成。高锡荣和杨康将网络中的隐私保护行为作为研究对象，并将其定义为互联网用户在面临个人隐私被侵犯时所采取的一系列行为反应，它包括互联网用户的信息提供行为和对信息被不当使用时的抱怨行为 高锡荣, 杨康. 网络隐私保护行为：概念、分类及其影响因素J. 重庆邮电大学学报：社会科学版, 2012, (4):18-24.。Son和Kim曾提出网络隐私保护行为IPPR(Information Privacy-Protective Responses)，并将隐私保护行为分为三大类，分别是预防、个人行动和公开行动，这三大类又细分为六种，即拒绝、误解、删除、负面口碑、向供应商投诉、向第三方组织投诉这六种 Son J, Kim S S. Internet users information privacy-protective responses: a taxonomy and a nomological modelJ. Mis Quarterly, 2008, 32.。王志强从技术的角度提出，社交网络的隐私保护方案分为两种，即对SNS服务提供商或第三方的访问控制、对其他用户的访问控制，并通过介绍具体的数据加密技术来阐释他们15。在本研究中，将社交网络中的用户隐私保护行为分为四种：即隐私设置、减少揭露、虚假信息和投诉，其模型结构如图3.2所示。图3. 2 隐私保护行为模型（1）隐私设置隐私设置即在社交网络中用户专门在设置中将个人的基本信息和在社交网络上的言论进行相关的访问权限修改，决定哪些人可以访问自己的哪部分信息，哪些人不能看到什么信息；还有哪些人可以发消息给自己等等。据本研究调查，现在大多数的社交网站有隐私设置这一选项，如开心网，新浪微博，QQ空间等，但有些社交网站并没有用户隐私设置这一功能，如豆瓣网等。如今很多社交网站都是实名注册使用，如人人网、开心网等，因此用户的主页包含了姓名、头像、出生年月、联系电话、家庭地址、兴趣爱好、婚恋状况、邮箱、教育背景等信息，而且用户自己也会在在个人主页上发表一些话题和状态，加上现在很火的基于位置的服务，完全可以将用户随时随地所处的现实状态通过这些信息分析出来，如果一旦有第三方恶意者发生这样的行为，这对用户来说无疑是一种极大的威胁。王志强曾经做过响应的研究 王志强. 社交网络中隐私保护研究D. 西安电子科技大学, 2013.，社交网络中用户之间的关系分为好友、陌生人、黑名单这三种，一般来说，大多数的社交网站都默认设置用户的信息可以被好友和陌生人看到，只有黑名单中的人看不到用户的相关信息。由于我们大多数用户不会太多的关注隐私设置，直到采用默认设置发生了隐私泄露的事件之后才会意识到问题的严重性，然后去修改自己的隐私设置，其实这对用户来说是很不利的一件事。由此可见社交网站的默认设置对隐私保护至关重要。（2）减少揭露自我揭露是指社交网络中的用户在使用社交网络的过程中会将自己的个人信息暴露在社交网站上，同时在社交网站上表现的很活跃。用户在社交网络上的信息完整度及活跃度很大程度上决定了用户是否是该社交网站的忠实用户，因此社交网络供应商也非常希望用户可以完善个人信息，并且在社交网络上保持活跃 刘建伟, 李为宇, 孙钰. 社交网络安全问题及其解决方案J. 中国科学技术大学学报, 2011, 41(7):565-575. 。社交网络中的自我揭露行为可以分为以下两种，即用户通过社交网络进行内容的揭露和关系的传播。内容的揭露是指用户在社交网络中公开自己的个人资料信息，发表言论，转发、评论其他人的言论，进行网络内容的创造行为；关系的传播是指社交网络用户之间好友关系的建立、群组的形成，并且相互分享有价值、感兴趣的内容 陈爱辉, 鲁耀斌. SNS用户活跃行为研究:集成承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的观点J. 南开管理评论, 2014, 17(3):30-39.。本研究主要从这几个方面对社交网络中的自我揭露进行衡量。为了和隐私保护行为的其他维度的影响方向保持一致，在模型中我们称其为“减少揭露”。（3）虚假信息虚假信息是指社交网络用户在社交网络中对自己的个人资料信息进行虚假陈述，这样可以避免不必要的投诉行为，也非常节省精力。由于网络世界的虚拟性，用户在网络上进行虚假信息的提交并不会对自己造成实质性的影响。但是相反却会给社交网络公司带来很大的不便，在进行数据的收集分析时，不确定信息的真伪性确实会增加公司的成本，同时使数据分析、个性化推荐等工作的努力付诸东流，在此基础上，用户对其个性化推荐的内容也会很不满意，从而丢失了客户。（4）投诉当社交网络用户发现自己的隐私被泄露，经常收到垃圾短信或邮件，或发现社交网络公司已将其信息卖给第三方公司时，用户便会对其服务产生不满。不满意的用户会采取一系列的措施来抵制这种行为，例如在其好友内传播公司的负面口碑，减少使用社交网络的次数，还有对公司进行投诉。本研究所说的投诉包括两种，一种是指用户发现隐私被泄露时，直接向社交网络公司进行投诉，将自己的情况进行反映，一般来说这种投诉对公司是最有利的，因为这样有助于公司和用户进行交流沟通，公司还有改进的机会，避免客户的流失；另一种是指用户直接向第三方机构进行投诉，将自己在社交网络中遭遇的问题进行反映，这样对社交网络公司是十分不利的，因此这将形成负面的口碑，没有改正错误的机会，这种投诉一旦形成，公司将面临的社会成本将非常高 杨康. 互联网用户网络隐私保护行为及其影响因素研究D. 重庆邮电大学, 2012.。所以社交网络公司应鼓励客户进行直接的投诉，而不是向第三方机构投诉，这样有利于行业的发展，形成忠实客户关系。3.2 假设提出由于社交网络本身的特性，需要用户在交友时提供个人信息，这些信息无论真假，都会将用户的姓名、邮箱、电话、住址等在无形中泄露。用户在提供信息使用社交网络时，其实就是在与社交网络供应商和第三方利益相关者进行信息收集、使用和保护的博弈。这样一来，用户便会将对个人隐私的关注转换成对风险的感知。在对隐私关注与感知风险关系的研究中，Phelps（2000）提出社交网络公司和用户之间形成了一个信息交换的契约。这个契约是指从社交网络公司的角度来说，他们会在利用和保护用户的隐私之间做出合理的平衡，适当的利用和保护。但是从用户的角度来说，对隐私的关注程度越高，他们就越觉得社交网络公司不会做出足够的行动来保护他们的隐私，这样就提升了用户在使用过程的风险感知。Hoffman（1999）通过调查发现72%的被调查者认为，冒险将自己的信息提供给网络是不值得的。Malhotra（2004）对这一问题进行了实证研究，研究发现在折扣俱乐部，用户的感知风险越高，他们越不会将自己的个人信息共享以换取俱乐部的会员身份 刁塑. 新兴电子商务消费者隐私关注与采纳行为研究D. 北京邮电大学, 2010.。因此，本研究认为隐私关注与感知风险呈正相关关系。基于以上论述，提出以下假设:H1：用户隐私关注会正向影响其感知风险用户对隐私的关注还会影响到对社交网络的信任程度。在使用社交网络的过程中，对隐私的关注度越高，用户对社交网络的各方面性能的感知性越强，在做出信息揭露的时候会考虑的因素越多。因此当用户对社交网络的隐私保护措施足够信任，认为社交网络不会泄露其个人隐私时，他们才会作出决定提供个人信息。Slyke（2006）研究发现不同的人对社交网络的隐私关注程度不同，对隐私关注度高的人更容易怀疑社交网络的诚信程度。而且，感知信任的三个方面“能力、善意、诚信”受到隐私关注的三个维度“收集、控制、认知”的不同程度的影响。例如，对社交网络隐私保护程度要求高的用户会怀疑供应商收集数据的能力和他们的诚信，是否会将用户的个人信息收集起来拿去交易等。基于以上论述，提出以下假设:H2：用户隐私关注会负向影响其感知信任关于隐私关注和隐私保护行为的关系，学者们普遍认为隐私关注度高的用户隐私保护行为越多。作为理性的决策者，在做出行为之前会对行为产生的成本和利益进行衡量，如果成本高于利益则放弃行为，如果利益高于成本则实施行为，用户会尽量减少不利后果的发生。在社交网络中，隐私的泄露就是一种利益的丢失、成本的提升，所以用户为了减少这种情况的发生，会尽可能的做出隐私保护行为来减少损失。学者高锡荣（2011）通过实证研究发现,用户拒绝提供信息行为、伪造个人信息行为和投诉行为等都与隐私关注度有相关作用 高锡荣, 杨康. 影响互联网用户网络隐私保护行为的因素分析J. 情报杂志, 2011, 30(4):39-42.，用户的隐私关注会导致用户在使用社交网络时内心的感知风险与信任，而感知风险和信任又会影响到用户的隐私保护行为，因此用户隐私关注是用户隐私保护行为的重要影响因素。Son和Kim（2008）研究了用户隐私保护行为的分类及其原因，研究发现用户的六种隐私保护行为受到三个因素的影响，即隐私关注、感知公平和投诉带来的社会奖励。用户的隐私关注度越高，对自己在社交网络中的揭露行为就会越谨慎，从而就会有更多的隐私保护行为。因此，本研究认为隐私关注和正向影响用户的隐私保护行为。基于以上论述，提出以下假设:H3：用户的隐私关注会正向影响其隐私保护行为H3a：用户的隐私关注会正向影响其隐私设置行为H3b：用户的隐私关注会正向影响其减少揭露行为H3c：用户的隐私关注会正向影响其虚假信息行为H3d：用户的隐私关注会正向影响其投诉行为许多研究指出感知风险会对社交网络用户的行为产生影响。一般来说，在其他条件不变的情况下，理性的用户都会避开负面的不确定后果，因为风险的不确定性而降低行为的意愿。谢刚等人（2011）以计划行为理论为基础，提出了关于用户感知风险和用户的隐私保护行为的结构方程模型。用户对于隐私风险的感知只是感知风险的一个维度，其含义为用户在社交网络上提供的个人信息和揭露的资料被用来交易或者利用的可能性，本文中的感知风险的定义也正是如此。对隐私关注越少的人，越会随意将自己的个人信息公布在社交网络上，他们缺乏对如今数据挖掘技术的认知，对大数据环境下隐私保护的重要性认识较少，感知风险比较迟钝，于是不知不觉泄露了个人信息。综合上述讨论，可见社交网络中用户的感知风险和隐私保护行为会呈正向的关系，因此本研究提出如下的假设：H4：用户感知风险会正向影响其隐私保护行为H4a：用户感知风险会正向影响其隐私设置行为H4b：用户感知风险会正向影响其减少揭露行为H4c：用户感知风险会正向影响其虚假信息行为H4d：用户感知风险会正向影响其投诉行为社交网络的兴起开启了人与人之间交往的新渠道，对于这种服务型应用，让用户对它彻底的接纳总需要一个过程，因为在用户熟悉网站的过程中总会感到不同程度的风险，只有不断消除这种风险，减少用户的顾虑，才能做到社交网络的推广。而消除这种风险的武器便是信任。Gambetta(1990)曾提出，在市场交易中，如果交易双方之间有较高的信任，那么此次交易的结果会有较大的把握成功，或者交易者对交易伙伴有较高的信任，感受到很小的不确定性，也会使交易行为成功的概率提升。在研究感知信任和感知风险的关系中，Mayer(1995)定义了信任是指一个人对另一个人品格的信赖。他提出了一个双边信任模型，该模型是说一方感受到另一方有足够的能力、诚信和善意，就会对他产生信任，那么此次交易就有很大的可能会成功。如果一方对另一方的信任度降低到一个限度，那么他就会感知到风险。Pavlou(2003)在实证研究中证实了用户发生购物行为时感知信任会对感知风险产生负面影响。因此本研究认为用户感知信任的增加会直接的负向的影响其感知风险 叶乃沂. 消费者感知风险及上网购物行为研究D. 西南交通大学, 2008. 。基于以上论述，提出以下假设:H5：用户感知信任会负向影响其感知风险周涛（2009）通过实证研究发现，用户对社交网站的信任会直接影响其感知价值和行为动机。他认为，感知信任会影响感知价值，两者共同影响用户的最终行为，并且相对于感知信任来说，感知价值对于用户的行为作用更大 周涛, 鲁耀斌, 张金隆. 基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究J. 管理学报, 2009, 6(10):1407-1412.。但是这也不是说信任的作用可以忽略，而是说还有很多的因素会通过影响用户的感知信任来间接的影响感知价值，最终决定用户的实际行为。李纲（2015）研究发现，用户对社交网络信任的影响因素包括该网站的质量、信誉和制度规范等，这种基于制度的信任会影响用户的个人信息披露意愿及隐私保护行为。用户对社交网络平台具有较高的信任感，则会增加用户在这个平台上自我披露信息的可能性。根据TRA（理性行为理论），个体对执行某特定行为产生结果的信念直接决定行为的态度。对社交网络的信任是一种正面的心理预期信