珠宝品牌规划报告.doc

信 德 缘 品 牌 规 划深圳市东方韵广告有限公司2007.8.23目 录一、市场分析（一）、市场状况 （二）、问题与机遇二、品牌规划（一）、提升企业品牌形象1、品牌定位2、产品定位分析（二）、信德缘的品牌架构1、信得缘品牌架构层级的定义2、目标品牌架构：3、品牌架构梳理和规范（三）、品牌管理体系1、品牌战略对品牌管理体系的要求2、品牌管理的职责（四）、品牌发展战略规划1、品牌整合营销传播策略：2、品牌基础印象建设3、广告策略4、公关策略一、市场分析（一）、市场状况 进入21世纪，我国经济保持着强劲的发展势头，居民收入迅速增长，同时中国消费者强劲的购买力决定了中国已经成为全球最大的消费市场。首饰珠宝的消费正成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前我国钻饰消费正以每年15的速度增长。国内黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品牌各领风骚，特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。 近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。白银市场放开后，银制品及银饰消费成为新热点，用银量急剧上升，2004年已达500吨。与此同时中国银饰品市场较往年上升势头较快。这与中国近年来飞速增长的经济和人民生活水平的提升有关。相对来说，银饰品价格便宜，银的原材料也很便宜，只有2元克，为一般人所能接受。同时银饰本身的可塑性很强，造型变幻多样，所以流行也是一种必然。具体来说，中国银饰行业具有以下的一些的特点：1、 市场潜力巨大，银饰行业处于快速发展期。2、 银饰行业已经涌现出一些著名品牌，但只占有不到20%的市场分额，所以对于少数大企业及大多数中小企业来说，都是一个塑造品牌、扩大发展的良好机遇。3、 国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省深圳市与浙江省的义乌，形成了初步的集群规模效应。4、 银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性。5、 与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰品成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。一方面，随着时尚服饰的变化万千，银饰品追逐时尚、崇尚个性的造型使其成为人们不可或缺的妆饰品。另一方面，年轻一族的消费能力有限，银饰品价格低廉，可以常换常新。与此同时，银饰行业也存在着诸多的不足与挑战|1、 国外银饰品牌纷纷登陆中国，凭借其强势品牌力在中国大行其道，国内企业将一起在家门里遭遇跨国企业的品牌“围堵”。给中国本土品牌带来了很大的压力。2、 国内珠宝首饰市场包括银饰市场竞争还处于低层次的价格竞争阶段，扑面而来的价格战、渠道战成为民族品牌难以走出的黑洞，同时也损害了行业整体利益，制约了行业的健康发展。3、 银饰品质量上无法保障，部分厂家以次充好造成银饰品市场混乱，而且质量隐患严重存在。造成了银饰市场的“消费信誉”问题。4、 品牌定位不准确，品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板。随着我国经济的快速稳步发展，国内珠宝饰品消费市场还将持续扩大。同时，国家的政策将不断健全和完善，行业自律也将不断加强。在这种良好环境下，可以预见，我国的银饰行业将会向这几个方向发展。1、 从全国来看，产业将会更加集中，集群规模效应将更加明显。这样有利于减少成本，维持良性的竞争环境；同时以规模效应打响中国的民族品牌知名度，提高与外国品牌的竞争力。2、 文化营销在保证产品品质的同时，设计出更加时尚，符合时代潮流，体现个性，传达一种生活理念的产品。更加贴近市场上的消费者，更加注重产品的文化内涵与生活品味。3、 走品牌化道路在竞争日益激烈的市场，必须走品牌化的道路。塑造企业品牌，提高竞争力（二）、问题与机遇通过上面的市场分析，结合信德缘的实际情况，可以看出公司存在着以下的问题与机遇。问题：公司为一中小企业，生产能力比较强大，而零售市场销售力不足。市场网络及通路实力比较弱小。品牌建设不力，品牌定位模糊，品牌个性缺乏。品牌力导致市场力不足，市场力不足又导致品牌力的缺失，由此陷入了恶性循环。机遇：随着中国珠宝首饰消费的普及，市场品牌将迅速增加。现阶段中国珠宝企业虽处在高速发展阶段，但竞争品牌之间均未能占有绝对份额，市场竞争格局尚未形成。在行业中小企业林立、有影响力的品牌较少且没有占据市场统治地位的这个有利时机，为信得缘计。公司应赶快抢先一步，走品牌化道路，占领市场制高点，做大做强。二、品牌规划信德缘需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系、制定品牌发展战略四方面入手来提高品牌体系的竞争力。（一）、提升企业品牌形象提升企业品牌形象，需要从完善企业的品牌定位，挖掘企业的核心价值，明确产品定位这三个方面来进行。1、品牌定位在企业品牌层面，信德缘需要从传统的、加工生产企业的工厂形象转变为具有创新活力、时尚个性的集生产加工、零售服务为一体的企业品牌形象。品牌价值：满足消费者塑造美丽、追求时尚、表现个性与内涵的目的与期盼。品牌定位：信德缘，生产时尚、个性、雅致等中高端银饰品的品牌，她代表着一种时尚、美丽与个性的追求，代表着人对自己真本性的探索与追求。相关词语：我要我自己的美丽 我有我造型 做自己形于外，质于内品牌个性：时尚，个性，雅致，质朴。（年轻的、引导潮流时尚、有情调、个性化、可靠放心，“形于外、而质于内”）品牌文化：信以致远，德而纳缘品牌写真：她是我们的伙伴，她是一个年轻的艺术家，跟她在一起我们很快乐，因为她能给我们带来美丽，而且她很有个性，追求时尚，做自己喜欢的事，我们很尊重她这种独立的精神。但她并不是那种高高在上很傲气的那种人，她亲近随和。其实，她有一颗很踏实质朴的心。她永远知道自己应该做什么。她创作的作品就是她性格的真实写照。（2）、企业品牌定位五个元素的内涵及在珠宝银饰行业的表现正确地目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在珠宝银饰行业的表现。元素可靠时尚个性雅致质朴含义严谨一丝不苟诚实可信可信赖领先潮流不落俗套不老成展现自我不受约束做自己美丽优雅精致不粗糙实实在在不玩虚套不奢靡在珠宝银饰行业的表现产品成色足生产加工实力强服务好产品设计新颖时尚企业年轻有活力强大的产品设计与开发实力。产品丰富，人们都能找到符合自己风格的产品。装点美丽加工细致造型美丽优雅产品主要为银饰品，质朴。公司朴实的品牌内涵“信以致远，得而纳缘”（3）、品牌定位的发展过程为保障信德缘品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式。扎实品牌建设的基础全面形象提升品牌形象通过实在的、可感知的品牌基础印象建设来实现。通过企业品牌与重点产品品牌的推广来实现。重要举措通过完善企业的品牌运营与管理机制，加强企业品牌的基础建设。可靠、质朴的企业品牌特点应继续加强宣传。企业品牌中的时尚、个性、雅致特点应突出。初步建立新的产品品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫。围绕时尚、个性、雅致进行企业品牌宣传。进一步强化产品品牌，结合持续不断的产品品牌创新来支持时尚、个性、雅致的形象。2、产品定位分析银饰的特有特点就是比较质朴，既不会显得奢华也不会显得俗气，人人适合佩带。所以公司的产品很丰富，覆盖面比较广，因而有很多的细分市场。（1）、目标市场定位银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性，因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。结合信德缘的品牌定位，所以确定的目标消费者有以下特征：1）、主要目标消费者为2035岁的大中城市白领女性、时尚女性、精品女人；次要目标受众为3545岁的女性与2035岁的青年男性。2）、有较稳定的收入3）、追求时尚、追求美丽、追求生活情趣。4）、感性，在乎的是产品带来的精神层次的含义与象征。根据品牌定位与目标消费者定位的特点，我们确定信德缘产品的定位点为：品质定位：珠宝行业中的中端，银饰行业中的中高端。现在的银饰行业逐渐趋于50100元的中高档精品饰品店，10元左右的很少了。如果价位太低会显得品牌比较抵挡，没有品味。符合消费者定位与消费心理，太低会显得品质低下，不能体现消费者追求时尚，表现个性的目的。功能定位：装点美丽，满足时尚靓丽、表现自我的心理暗示。观念定位：提倡一种时髦、美丽、轻松、自我、有情趣的人生观与生活观。银饰品作为一种中档消费品，已然已成为一大众消费品，甚至还有人把它归为快速消费品之类，就是因为现在银饰品更新快，购买频率高，与人的生活之间已经有了很大的关联。同时结合企业品牌定位与目标消费者定位，产品应提倡一种时髦、美丽、轻松、自我、有情趣的人生观与生活观。风格定位：时尚美丽，典雅情趣。时尚美丽是企业品牌的题中之义，也是吸引消费者的重要因素。所以产品的风格应是时尚美丽的，但同时也要赋予产品一种人性化的风范，那就是典雅情趣，典雅表明产品有内涵，不落俗套。情趣赋予产品一种灵性与亲和力。（二）、信德缘的品牌架构1、信得缘品牌架构层级的定义信得缘产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业形象的标签性产品。产品品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设。产品产品品牌特征针对用户需求的功能提供针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造它是竞争差异化的来源构成具体的产品系列化的产品或单个重要产品的推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设表现命名+标识+品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称），将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式。管理要求长期一致的形象塑造，设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产名称本身是实现产品销售的手段，以企业品牌来直接支持产品业务，同时需要分产品类别的字体与宣传风格的统一。市场效果“拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”- 让用户了解并接受产品2、目标品牌架构：品牌范畴定义管理要求企业品牌“信得缘”从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一。公司对企业品牌、产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计。客户品牌针对特定客户群体的品牌，包含跨类别的产品组合。产品品牌具有战略意义的产品能有效提升企业品牌时尚与雅致色彩的标签性产品产品范畴产品名称对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称。公司需要制定标准业务分类来统一产品名称以后的产品创新将在公司认可的情况下设计产品名称，等业务得到扩展才能升级成为产品品牌。3、品牌架构梳理和规范在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现信得缘的品牌架构梳理和规范项目内容目的重点品牌视觉标识应用规范对信德缘企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范企业及业务层面品牌架构梳理标准产品目录产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范。相应的产品说明。产品层面品牌架构梳理品牌资格评审标准及流程产品品牌的评审标准和流程。产品名称的资格和审核流程。新产品架构梳理（三）、品牌管理体系为了进一步保障品牌建设的顺利进行，公司有必要设置品牌建设机构，由公司主要负责人挂帅，统筹管理。因为品牌建设涉及到所有的部门，是全员性的，品牌战略必须应用到企业的经营行为上。1、品牌战略对品牌管理体系的要求完善品牌管理体系，要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善。1）、管理职责明确要明确公司与部门在品牌管理上的分工，公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，各分店则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。 2）、发挥规模效应要建立统一的广告服务平台，寻找适合的广告公司为合作伙伴，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应。3）、完善配套机制要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对品牌的必要投入，建立有效的激励机制。2、品牌管理的职责品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以公司为主来统一承担。品牌管理品牌规划与监控职能制定与审核品牌战略品牌管理要由公司统一承担：梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立而各部门与各分店则配合公司进行品牌宣传。制定与审核品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台品牌宣传操作职能品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理（四）、品牌发展战略规划信德缘品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”两大阶段第一阶段（近半年）：重在品牌的基础建设，以扎实基础、做好准备，为下一阶段的品牌突围打下坚实的基础。初步的企业品牌宣传，有限提高企业的知名度。第二阶段：（与第一阶段同时进行，但时间要长）有节奏、目的性更加明显的大规模品牌营销活动大幅提升企业品牌形象与知名度同时开始塑造一批产品品牌三大重点重点1：扎实品牌建设的基础，加强品牌基础印象建设。重点2：提升信得缘企业品牌的价值重点3：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设），成功建立起一批产品品牌。1、品牌整合营销传播策略：品牌入市策略：先广告宣传造势后入市的市场进入策略。 通过广告、公关等手段扎实企业的品牌基础、提高企业品牌的知名度，在消费者心目中初步建立信德缘的品牌定位与品牌形象，从而达到占领消费者心智资源的目的。这样的话，入市就有了强势的品牌支撑。品牌营销传播策略：以产品和服务为支撑、完善品牌基础印象建设、广告挑大头，公关辅助造势、以传达信德缘时尚个性品牌形象为重点，先入为主占领消费者的心智资源，较快地提升信德缘的品牌形象。完善品牌基础印象建设应是公司当前最紧迫任务，它是品牌建设的基础部分。广告宣传起着主力军的作用，它要快速提高品牌的知名度。恰当的公关活动能有很大的效益比，有效提升品牌力。2、品牌基础印象建设品牌基础印象建设是品牌形象建设的基础部分，它最基本但起着很重要的作用，它也是进一步品牌传播活动的基础。1、企业专题片的制作企业专题片好似一个人的名片，专题片的信息容量大，可以很全面的传达出公司各方面的信息，对于传达企业信息、塑造企业品牌形象起着很大的作用。同时企业专题片也是公司展会宣传、招商引资的一个重要手段。信德缘公司应该有一张自己的名片，一部震撼力强的企业专题片，片子中要体现品牌的核心价值与品牌个性，风格轻松时尚。2、画册 画册是企业名副其实的纸质名片，它信息覆盖全面，而且成本低，易制造、方便，便于发放，对于塑造品牌形象、招商起着很大的作用。信德缘公司的画册应秉承精美、时尚的风格，集中体现企业品牌的时尚、个性、雅致、质朴的品牌个性。3、品牌识别系统公司应尽快建立自己的品牌识别系统。品牌识别系统主要包括理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。这样的话，品牌形象才会是完整统一的，才会以同一种面孔、同一种声音、同一种行动面向世人。4、招商手册与产品目录有杀伤力的招商手册与精美有序的产品目录也是很有必要的，对于招商引资、提升品牌形象也起着很大的作用。 3、广告策略1、广告目标：在广告目标区域追求最大的品牌知名度为目的，同时附带提升品牌美誉度。2、讯息策略：广告类型大部分为企业品牌广告，诉求主要采用优先权声明的方式，各类广告要集中传达信得缘的“时尚，个性、雅致”的品牌特性。3、媒体策略：在有影响力的电视媒体进行广告投放，其他媒体为辅助，体现大品牌的个性，占领行业制高点。电视广告投放以求最大暴露频次为原则，重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。4、创意策略：企业品牌广告以统一的风格塑造企业的品牌形象。但有不同目标消费群的产品品牌广告以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，以此产生清晰而持久的品牌