美特斯邦威的产品营销计划.doc

.“不走寻常路”美特斯邦威的新产品营销计划 迈进休闲鞋行业和高端服饰业的新产品营销计划 计划制定小组成员： 08051094 文风 08051095 张建炜 08051115 苏伊娜 08051135 张芝祯 08051097 张艳山 08051093 李奔目录一、执行概要和要领- 3 -（一）、本计划的主要目标- 3 -（二）、营销计划要点摘要- 3 -二、当前营销状况分析- 4 -（一）、美特斯邦威当前的市场情况- 4 -（二）、休闲服饰（特别是高端服饰）的行业情况- 4 -(三)、休闲鞋市场的分析- 5 -（四）、美特斯邦威会面临的竞争对手- 5 -（五）、顾客分析- 7 -三、机会与问题分析- 7 -（一）、外部环境分析- 7 -（二）、内部环境分析- 9 -四、营销目标- 10 -（一）、市场潜力(高端休闲服市场以及休闲鞋帽市场)- 10 -（二）、市场营销目标- 11 -（三）、财务目标- 13 -五、营销策略- 14 -（一）、目标市场- 14 -（二）、产品定位- 14 -（三）、市场营销组合- 15 -六、行动方案- 19 -（一）、高端服饰系列的行动方案- 19 -（二）、新产品休闲鞋营销的行动方案- 20 -（三）、市场控制和人员配备等方面的营销行动方案- 21 -七、预计损益表- 23 -(一)、利润构成和盈利能力- 23 -（二）、经营与发展能力- 24 -八、总结- 24 -一、执行概要和要领（一）、本计划的主要目标1、销售目标在新的年度我们推出面向搞消费者的高端服饰系列和面向年轻学生消费者的休闲鞋系列两大新产品，更进一步的占据中国的消费者休闲服饰市场；销售额方面，我们希望在2010年公司的总销售额可以达到730452.59万，营业额比09年相比同期上涨41%；(以上的销售额增幅主要有新产品即高端服饰和休闲鞋的开发带来的利润)2、市场份额目标在推出新产品（高端服饰和休闲鞋）后，我们美特斯邦威的市场占有率有将达到12.035%，比现在的市场占有率增长约71%，一部分靠新投入的休闲鞋的市场份额。3、分销网覆盖面目标希望美邦的分销网在巩固一线城市的外，向二三线城市延伸，前者靠我们高端服饰来巩固，后者靠休闲鞋来打开。（二）营销计划要点摘要1、目标市场：（1）高端服饰系列：面向23到35岁青年人士的（2）休闲鞋系列： 面向蓬勃朝气的学生朋友，并细分为“传统型”，“新潮型”和“复古型”三个子目标市场2、主要竞争对手（1）高端服饰系列：杰克琼斯，H&M （2）休闲鞋系列： 匡威，凡客诚品3、营销策略组合针对两类新产品，我们分别从产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略来分析，其着重点是产品策略和价格策略二、当前营销状况分析（一）、美特斯邦威当前的市场情况美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。“1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，到目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店3000多家。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2009年实现全系统零售额突破58亿元，创造了业界发展的奇迹。美特斯邦威在品牌形象提升上，运用品牌形象代言人（周杰伦，潘玮柏，张韶涵等）、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威推出了校园系列以及“ME&CITY”中档子品牌系列，来扩大自己的受众群。但我们不能否认，尽管美邦很在中低档消费市场较为成功，但一直不能进入高端市场，提升自己品牌的在一线城市甚至世界上的知名度。于此同时，美特斯邦威的产品范围过于狭窄，无法在休闲服饰业进一步渗透。（二）、休闲服饰（特别是高端服饰）的行业情况随着中国国民收入的不断飞升，2007年人均GDP超过了2000美元后，中国市场进入了一个中高档消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界服装的重要组成部分。国外服装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对服装高档市场的影响和对国内服装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档服装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。总之，我们总结目前休闲行业的形式1、中低端市场竞争无比激烈；2、一般情况下，休闲服定价较低，无法区分客户群；3、高端市场尚未饱和，中国品牌无竞争力。多为国外进驻品牌；4、多数休闲品牌销售的产品单一化较为突出。 (三)、休闲鞋市场的分析休闲的概念在我们的生活中越来越重要,展现了人们对生活的自由追求和对自然的追求,休闲的市场包括，生活的休闲,精神的休闲,时尚的休闲.近年来休闲市场的突然放大,和休闲挂钩的产业都催生出了一批休闲的品牌,如以纯，杰克琼斯，匡威，七匹狼等等。休闲鞋和休闲服一样市场是巨大的,勿庸置疑!因为这是休闲生活重的重要一部分,在未来3到5年他会和休闲服一样成为主导.在鞋的行业中！但是，就现在来说，休闲鞋品牌都没有取得休闲服在服装上取得的地位,虽然形象统一了,道具统一了,价格统一了,但这些品牌在系统管理上有些品牌存在上下游完全没有操控好.也就是我们常说的不再一条线上,上游 中游下游有点各自为战.所以在销售上有点被动销售.在休闲鞋的市场上还没有形成忠诚品牌消费者.也不是消费者指名品牌购买.而且在三类市场及线条类市场上没有好的表现,不尽人意!这就是休闲鞋目前的市场状态.。（四）美特斯邦威会面临的竞争对手我们为美特斯邦威制定的营销计划是假设其在巩固自己现有品牌知名度的情况下，迈进高端服饰市场和休闲鞋包市场而重新制定的营销计划，那么在分析美特斯邦威会遇到的竞争对手是我们分别从高端服饰市场和休闲鞋包市场来选取竞争对手。1、想进入休闲鞋行业的竞争者：匡威匡威最著名的是集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，它是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列。另一方面，匡威的包讲究的就是要有自己的特色，大胆表现自己，每个人搭配不同的鞋子，搭配上匡威各具特色的包包，谁说你能没有自已的风格！“匡威”的产品：主要以休闲帆布鞋为主，有All Star 系列Jack Purcell系列 Pro Star系列和 One Star系列和炫酷的侧包，提包系列，广受学生朋友和时尚人士的追捧。“匡威”的定位：Converse是一个价格低（相对）分量足的厂牌，传统的匡威定位中端，朴实无华，崇尚自由，一度被视作反阿迪，反耐克，反锐步的标志品牌。“匡威”的分销：采用专营店进行分销，与淘宝合作后，有正版的淘宝商铺进行网络分销。“匡威”的定价：匡威的休闲帆布鞋定价较高，250-800元的都有，具体的要看款式和材质了；而匡威的包定价一般在260到380元左右，相对与耐克和彪马的还算适中。 “匡威”的营销模式：主打广告与涂鸦营销来吸引年轻一代，匡威的受众是年轻人，涂鸦是一种年轻时尚，这很容易让年轻人接触和感知，从而产生购买的心理。 匡威来自美国，所以匡威文化带着浓浓的美国味。涂鸦有很深的文化底蕴，特别是在黑人之中有很深的群众基础。而当今，美国文化的渗透已在全球蔓延。涂鸦已成为一种全球流行的艺术。涂鸦还和HIP-HOP，街球形成了一个整体，成为街头文化的一个组成部分。而匡威板鞋也有些街头文化。所以，匡威的营销策略要和涂鸦联系在一起。 “匡威”的市场占有率：由于被耐克收购，我们只能初步估计其市场占有率。2008年的为5.8%。2、想进入高端市场的竞争者：JACK&JONES 杰克琼斯杰克琼斯是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。杰克琼斯品牌设计注重国际化理念，追求都市情节。其遍布巴黎，伦敦，米兰，哥本哈根的设计师努力的汲取着欧洲每一季的流行元素并汇入捷克琼斯品牌设计之中，作品所强调的是男人对现代服装的独特感受。体现出国际大都市先锋男性高质量的生活品位。“杰克琼斯”的产品：杰克琼斯服装是设计给年龄18岁至35岁之间,机敏，明智，受过良好教育，热忠社会活动的男性。我们不难发现其目标人群有一定的限制。“杰克琼斯”的定位：Jack&Jones服装是设计给了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的现代男性。他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化、都市化的精英形象。很显然，他的定位是较高端的有一定消费能力的商务人士。“杰克琼斯”的分销：进驻中国市场后，杰克琼斯采取网上营销和入驻高端商城专营的双模式混合分销。与淘宝商城签订合同后，尝到了网上营销的甜头，现主攻网上营销。“杰克琼斯”的定价：杰克琼斯的价位比较固定，一般一件t恤衬衫要299元，衬衣在399，西装要599元，裤子大概在299499元左右，较为高端服饰。“杰克琼斯”的促销：杰克琼斯主要在网上商城实施促销，通过淘宝商城的优惠活动一般以78折来吸引消费者。“杰克琼斯”的营销模式：。杰克琼斯则采取独特的营销策略，开展网络体验营销模式，给予消费者网络体验。杰克琼斯在其网店上开辟了“荙人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装绍嫫师、时尚荙人等与网友在线上进行沟通、互动。杰克琼斯还在网店上设置了讨论砖区，主要介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧，与消费者进行最直接的时尚交流。在淘宝网上，杰克琼斯成为沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁，消费者在这里获得了无与伦比的消费体验。“杰克琼斯”的市场占有率：国际品牌有着巨大的品牌效应，目前市场占有率4.1%“杰克琼斯”的调整趋势：巩固自己的男装高端系列的地位，总公司的规划是男装就用JACKJONES，女装用ONLY和VEROMODA，他们不断的推出符合中国文化的商务高端男装。（五）、顾客分析顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。在进行顾客分析时，我们仍然从两个产品市场进行分析1、高端服饰市场1.1、谁是顾客：目标消费群定位在2230岁活力和时尚青年人群，他们追求时尚，购物欲很强，而且比一般的大学生有更高的消费能力。1.2、他们购买时候看重什么（他们买什么）：对于这样的顾客群，他们看重品牌，质量和档次以及舒适感。1.3、他们在哪里买：对于选购高档服饰的消费者来说，他们更多的是选择有档次的地方进行消费，比如商场，专卖店（武汉的可以是武汉广场，世贸广场，新世界百货等商场）1.4、他们以后会购买吗：顾客一旦建立了品牌忠诚度，一般会持续的购买该品牌的产品。2、休闲鞋市场2.1、谁是顾客：目标定位在1622岁的青春时尚的青少年，他们有着敏锐的时尚嗅觉，喜欢随着潮流而动，故此开发产品要牢牢抓住这些人的心2.2、他们购买时看重什么（他们买什么）：一般而言，这些学生群体买鞋包看着的就是舒适，时尚，外观美丽有特色，不要与他人相同。2.3、他们在哪里购买：一方面选择步行街这样的潮流聚集地购买，另一方面愿意上网购买，毕竟网上购物已经是年轻人的不二之选了。三、机会与问题分析（一）、外部环境分析随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。目前，中国休闲服饰市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。想要突出重围，务必走别人不走的路，那么美特斯邦威要想高端市场迈进，想其他休闲行业渗透。我们从政治，法律，政策等方面为我们的美特斯邦威制定了EFE矩阵关键外部因素权重评分权重值机会2010年全球经济回暖，服装行业增速是全国零售行业增速的2.2倍。0.140.4国内纺织工业振兴，国家给予税收以及资金上的大力支持。0.0520.1国内消费者对于服装精品化以及品牌效应越来越重视。0.120.209年增长6%的服装消费水平。0.0540.2全球纺织市场不断扩大0.210.2威胁棉花原料价格上升，服装行业成本大幅度提高31.8%。0.0830.24人民币10年预计再次升值，企业利润空间缩小。0.120.2中国加入WTO后,国外二线企业大批进入中国。0.1530.45国外反倾销组织恶意阻挠中国企业，贸易摩擦严重。0.0220.04哥本哈根气候峰会召开，低碳环保原料备受各界关注。0.0110.01中国处于碳交易底端，国内企业备受挤压。0.1410.14总计1.002.18由于2.182.50，可以看出美特斯邦威目前较为有效的利用了自己的优势，但从表中可以看出其改善劣势方面还做得不够，特别是核心竞争力的极度劣势，给企业带来了巨大的威胁，那么我们在制定新的营销策略时，就要从这一点出发，打响我们的品牌。因此，从以上两章节部分的分析，我们为美特斯邦威制定的新的营销策略即是a.从ME&CITY系列入手，开发出高档服饰，进入高端市场；b.利用已有的品牌效应，开发专门的休闲鞋与休闲包系列，从另一个方面加强自己在休闲服饰行业的竞争地位四、营销目标（一）、市场潜力(高端休闲服市场以及休闲鞋帽市场)随着现代年轻人追求健康舒适生活的迫切需求，运动休闲服装市场越来越被看好，尤其以东欧、南美及亚洲地区潜力最大。就中国来说，随着人均年收入的增长，人们也将更多的收入投入到服饰的消费中，而其中休闲服则占据了绝对的地位，可见休闲服的市场潜力是不可估量的。 根据市场调查，中国休闲服装消费市场目前有4,560亿元的总量水平，预计至2011年行业的年复合增长率仍有望达到14%左右，那么美特斯邦威要保持自己在中国内地休闲服的龙头地位无比抓住这一潜力巨大的市场不放。而另一方面，休闲装是全球服装发展的一个趋势，诸多的国际休闲品牌为了在国际上这个大市场上占下一席之地，不断地进行创新，比如Zara拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商，一年开发出1.5万个新款，不断迎合消费者变化的需求。而我们中国的自主休闲产品则有机会抓住这一契机，不断改良自己的产品，树立自己的品牌地位，以希打入国际市场。于此同时，中国内地的品牌都正在不断加强各方面的实力，这加剧了业内竞争。因此内地的服装零售业必须在未来几年进行大整合，一方面抓牢低端消费市场，一方面向高端行业迈进。1、高端休闲服市场潜力现在每个人似乎都开始关注米兰、巴黎、东京最新的时装发布。时尚休闲服品牌h&m每周更换的货架也让消费者产生新鲜时尚的错觉，年轻人们永远觉得自己缺少一件挂在店里的衣服。而随着诸多的国际大牌进驻中国休闲服市场，我们不难看出，对于存在大量有一定消费能力的白领阶层和中高薪阶层，我们中国的高端休闲服市场有着很大的潜力。我们调查到，消费者之所以购买和穿戴哪一个品牌，除了价格、质量、款式等通常因素外，主要考虑的还是该品牌的档次、品味、以及深厚的品牌文化。而如今中国消费者的消费水平在不断的增强，从金融危机时期，中国消费者对各高端服饰以及奢侈品的热衷程度可见一斑。那么中国休闲服饰品牌想不再在一线城市中沦陷为低档品和无人问津的产品，无比抓牢这一潜力巨大的市场。2、休闲鞋市场潜力随着人们生活水平的提高，休闲鞋市场的空间越来越大。甚至，即使是在体育用品行业，现在更多的“不是提倡专业运动，提倡的是运动休闲”。休闲将成为鞋业发展的一个新支点，也是一个休闲服饰业很好的发展开发方向。从目前中国鞋业的发展趋势来看，休闲鞋的市场会越来越大。不仅国内的市场很大，国外也是如此，因为欧洲进口商采购对象以休闲鞋为主，因为欧洲是比较崇尚休闲文化的地方，经济水平已经到了一定的高度，休闲鞋的需求很大。总的来说，休闲鞋的市场潜力巨大。而且，从09年开始，中国“回力”鞋的再次风靡，也可以看出具有中国特色的休闲鞋一直并将还会受到年轻人的欢迎。（二）、市场营销目标在计划美特斯邦威的营销目标的时候，我们决定分成部分进行分析。一方面是ME&CITY向高端市场渗透的营销目标，另一方面是我们为美特斯邦威设定的向休闲鞋与休闲包市场迈进的营销目标。1、销售额1.1 ME&CITY子品牌系列向高端市场渗透对系列品牌来讲，2009年在品牌营销和渠道建设上都是投入非常大的一年，截至年末&品牌拥有店铺和专柜80多家，实现销售收入3.5亿。根据美特斯邦威的官方消息，09年ME&CITY的销售额的增长率为61%，我们根据中国消费者对休闲服的需求和对高端服饰的品牌向往度和购买力，我们初步估计10年销售额的增长率将于09年几乎持平为65%左右，2010年销售额可以达到5.775亿元，我们预期在未来23年，ME&CITY系列的销售额增长率保守看为50%左右，则2011-2012年预计销售额为年均 8.65亿元。1.2休闲鞋与休闲包系列的开发作为美特斯邦威的我们期望的新开发产品，我们决定从大学生市场入手，毕竟大学生的鞋子主要以休闲鞋为主，我们初步估计在未来23年，美邦的休闲鞋可以达到销售额5亿元。首先这是根据美特斯邦威在大学生心目中的品牌地位所决定；其次，我们参考了美特斯邦威的休闲服的销售量。、市场占有率在预算我们美特斯邦威的市场占有率时，我们首先着眼与过去几年美特斯邦威的市场占有率，在美特斯邦威还没有推出其ME&CITY系列的时候，我们可以从调查结果中看到，美邦在中国休闲服市场的占有率约为6.95%。但经过几年的壮大发展，美邦推出了ME&CITY，这个系列无疑增强了美特斯邦威在中国休闲服市场的竞争力，以及近几年的店面的复合增长率（30%），故此我们希望在未来23年，我们美特斯邦威在高端市场上有所渗透以及发展，其市场占有率有将达到12.035%，可以成为国内休闲品牌毫无争议的龙头！不仅做休闲服，还有鞋子。3、分销网覆盖面我们知道，美特斯邦威集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，在各大城市开设专卖店，但不得不承认，由于这种分销模式与生产公司相隔遥远，耗费的资金较多，同时在各地开设专卖店，特别是旗舰店，会耗费更多的资金，这无疑增加了企业的成本，那么美特斯邦威要维持自己销售额的平稳增长，应该从各方面改善自己的分销网络与渠道。3.1 分销渠道改善如今，最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，不再仅仅限制于到专卖店购买。为此我们从以下几个方面进行改善不仅仅在中国一线城市或省会城市开设专卖店，要更加深入到二、三线城市。如今网购以及非常普及，而据我们在网络上搜索，网上只有淘宝商城一家正版授权的美特斯邦威网购店，而且其销售的款式十分少，款式很久，无法吸引更多的顾客，尤其是年轻的消费者。故此，我们希望在未来23 年，与淘宝商城更加密切的接触，开设网络旗舰店。随着3G网络的覆盖，电视上网购物也逐渐兴起，那么我们美特斯邦威为何不与电视购物经营商联系，比如“快乐购”，在电视上进行销售，扩增我们的销售渠道。3.2 支付形式的多元化POS已经在美特斯邦威各大专营店运用，我们可以采取更多的支付方式，让我们的顾客在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择，甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。（三）财务目标根据我们2008和2009年的年报显示，我们综合每年的收入，并且按照每年30%45%的营业额增长率，较为乐观的规划了我们美特斯邦威2010年的收入目标2010年度主营业收入（万元）占年度比重（%）净利润（万元）占年度比重（%）一季度152547.60 20.88 21524.5525.45二季度102583.80 14.04 10789.1712.75三季度176038.39 24.10 9572.0211.32四季度299282.80 40.97 42706.2450.48五、营销策略（一）目标市场1、高端服饰系列我们的高端系列（暂命名“NEW&CITY”系列）是设计给年龄23岁至35岁之间,机敏，明智，受过良好教育，热忠社会活动的，追求时尚的女性和男性。他们是一群对生活有着独特理解，喜欢穿着随意，追求时尚的现代人。这群人生活在繁杂的大都市里，对事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特出众。我们正是需要为这样的一群人创造出一个充满创意的时尚与工作并存的世界2、休闲鞋系列我们将休闲鞋独立为美特斯邦威的一类新产品，我们的目标市场就是那些喜欢休闲并有一定时尚敏锐度的年轻学生们。我们又在此基础上，按学生的消费心理划分了几个子目标市场。（1）“传统型”学生：只追求比较普通的休闲鞋，不要过于张扬（2）“新潮型”学生：追求时尚，容易受到外界的流行趋势的影响（3）“复古型”学生：喜欢复古的商品（二）、产品定位1、高端服饰系列的针对特定竞争者定位法尽管在中国市场高端服饰品牌之间一直竞争激烈，但我们为了我们企业的未来发展，这样一个定位可以较快的打开消费者视野，让他们了解到我们的新产品。我们的竞争者是杰克琼斯，但他们主要是男装，我们既有男装又销售女装，因此我们针对这样一个竞争者采取此种定位法，为每一个追求时尚的现代人量身定做。如同我们在上述目标市场的分析一样，我们此类产品的定位就是高端，时尚，成熟，与我们的中低端服饰系列区分开来2、休闲鞋系列的产品使用者定位法我们已经根据学生消费者的消费心理划分了三个子市场，那么我们在不同的子市场投放不同样式的休闲鞋产品。（1）针对“传统型”学生：我们的产品是以代步为主的款式简单大方的休闲鞋（2）针对“新潮型”学生：我们的产品是结合潮流设计的，运用涂鸦，款式多变的休闲鞋。（3）针对“复古型”学生：我们将推出复古磨皮休闲鞋，既大方又不张扬（三）、市场营销组合1 产品策略迈进高端服饰市场：a.ME&CITY系列的产品线向上延伸目前，我们ME&CITY系列主要是中档商品，目标是中端消费者。但我们通过分析可以看出，目前中国的高端服饰消费市场潜力巨大，则我们美特斯邦威可以从ME&CITY系列出发，开发出更适合高端消费者的高端服饰，比如我们可以将其命名为“NEW&CITY”系列。在延伸我们的产品线时，我们要摒弃传统高端服饰以及奢侈品行业惯有的黄金法则是“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么”，而是“回应消费者需要”的新法则。我们美特斯邦威要针对消费者的需求创造新的策略，同时创造富于创意和时尚的产品，并把它奉为新时代的黄金法则。对于产品线上延伸的高端服饰，在设计上要符合中国的审美又要与国际接轨，现在中国风在国际时尚界“肆虐”，那么我们可以在我们的高端服饰上运用这些中国元素，吸引高端消费者。b.高端服饰的个别品牌策略就好像美特斯邦威已经针对中端市场推出了ME&CITY子品牌系列。那么我们在实施品牌策略时候，可以针对我们的高端服饰，重新制定一个属于我们高端市场的新子品牌，比如我们将其命名为“NEW&CITY”系列。这样一来，我们既不用将我们的高端系列与中低端系列归到一个产品线，而且每个产品品牌都可以造成消费者心中的新信念，既不会失去原来的忠实消费者，又可以吸引新的潜在顾客。针对休闲鞋的品牌扩展策略虽然，现在美特斯邦威的专卖店有休闲鞋但是那些休闲鞋一般只是模特身上的装饰品，完全没有利用到休闲鞋和包的市场潜力，那么我们应用品牌扩展策略，开发这一潜力市场。目前，美特斯邦威的品牌定位是中低档服饰，一方面我们实施产品线向上延伸策略来渗透高端市场，另一方面，我们可以利用已经在青年消费心中树立下的“不走寻常路”的品牌形象，扩展我们的品牌，将我们的品牌扩展到休闲鞋上。由于休闲鞋在归属上和休闲服属同一类，那么我们可以运用现有的咨询，来设计我们的休闲鞋，使得休闲鞋成为美特斯邦威又一个知名的系列，而不仅仅只是休闲服的附属品而已。2 分销渠道策略针对特定人群的高端服饰销售对于我们希望发展的ME&CITY的高端系列（ME&CITY），我们首先要搞明白我们此产品针对的人群是哪些。这些人是一群有独立经济来源而且有很强的品牌心理的消费者。那么针对这一群人，我们美特斯邦威首先可以选择一些人流量较大的较高价的地段和商铺或商场来销售我们的高档服饰，让消费者能直接享受商品本身的一些高贵品质，而不是把更多的钱花在高档的消费场所里面。另一方面，网络购物已经成为国际最流行的消费方式之一，专家预计电子商务在未来数年仍将保持强劲的增长势头。所以我们可以和一些高端服饰品网购网站合作，譬如如今很有名的“第五大道”，来销售我们美特斯邦威的高档服饰，一来顾客可以得到一定的折扣，又不会降低我们新产品的品牌价值。休闲鞋的分销对于我们希望美邦开发的新系列，我们决定采用专卖店和代理制来销售。美特斯邦威至2009年已经有3000家专营店，我们可以利用这样一个庞大的销售网来销售我们的休闲鞋与休闲包新系列，由于销售铺面面广，比较容易的能更多接触消费者，是迅速占领一二三级市场方式，也是打开新产品市场的一个好分销模式。另外，可以使用代理商，在我们有了代理商后，我们首先把一部分的市场关系给我们的销售商，给予他们应该有的信任，这里我们提倡校园代理，让我们的新产品出现在校园内，运用校园的宣传模式去宣传，去宣传我们的新品，比如可以采取试穿，试用的方法来吸引大学生这个巨大的消费群。其次，我们要下放一定的权利给我们的代理商，让他们和我们美特斯邦威随时根据中国市场变化向提出分析、对策。3 促销策略针对高端服饰的拉式促销所谓拉式促销策略就是采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对我们的产品产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。因为购买高端服饰的消费者一般是有一定的品牌心理的，当他们对某一个品牌产生了依赖，会主动去购买，而不是受推销人员的口舌之功的影响，所以我们对美特斯邦威的新高端产品不能靠“耍嘴皮子”去劝说我们的消费者去买，而是通过间接的方式去主动吸引他们。a广告：首先我们要选择一个针对性强的广告媒体，与此同时我们要考虑广告的成本。因此，针对有一定收入的白领或中高消费阶层，我们可以利用杂志广告去吸引他们，比如在瑞丽、时尚、汽车之友外滩画报等杂志上刊载广告，在那样一个环境与氛围中去吸引消费者。同时，运用USP（卖点）去取得“Big Idea”，博取消费者的眼球，在我们宣传我们的高端服饰的时候可以运用适当的文字说明，可以给消费者以信任感，比如我们初步设定的“NEW&CITY”子品牌的具体标准文字为“千人的共同努力，时尚的火花，造就我们的NEW&CITY”。一个成功的品牌宜当有一个较为出色的品牌形象代言人，我们知道低端服饰系列的代言人有周杰伦，张韶涵，潘玮柏，中端系列“ME&CITY”的代言人为米勒。那么，根据我们的预期收入和成本，我们的高端系列要聘请在时尚圈有一定知名度的明星，比如热门剧Gossip Girl中的角色（当然，在我们高端服饰推出的初期，不可能是主角Penn Badgley或Blake Lively但我们可以让其他演员来代言，主要是通过此来博取眼球）或者中的演员，以打开高端市场。b. 利用公共关系： 为了获得人们的信赖，树立我们新产品形象，我们可以用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，比如举行展览会，来展示我们新设计出来的高端服饰，给人们一个机会去认识我们的高质量产品。c. 人员促销 ：这里我们用的人员促销是针对专门人群的面谈，向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，使推销人员与顾客的关系从单纯的买卖关系向友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，建立对我们美特斯邦威高端服饰信赖度，并愿意经常购买我们的高端产品。对休闲鞋新系列的推式促销.推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，让我们的消费者接受我们的新产品。a.人员营销：和高端系列相似，也是向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售，这里我们休闲鞋的目标顾客主要是大学生，所以可以利用校园代理在校园内进行定期的宣传与推销。随着高校的扩招，高校学生人数也在成倍的增加着，我们就宜当抓住这一巨大的群体，运用校园代理适时适地的推广我们的休闲鞋。比如，我们某个新品上市时，我们可以逐个在学校举行小型的发布会或宣传会去推销。b.网络营销：网络的力量我们不能忽略。诚然，目前网民在网上购物的热情低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买，幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。于此同时，我们可以利用现有的影响力在各大门户网站上投放我们休闲鞋的广告；其次，充分利用电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。 在网上促销时，我们还可以运用积分促销的模式来销售我们的新产品。4 价格策略针对高档服饰新产品的定价策略A折中定价策略：这种定价策略有称为满意定价策略，就是把我们的新产品的价格定在撇脂定价和渗透定价之间，取适中价格，即新品折中定价策略。这样一来，一方面不会让顾客觉得难以接受，也不会因为我们的定价过低而造成我们的产品的定位出现问题，毕竟我们希望美特斯邦威新开发的系列是高于ME&CITY系列的高端服饰。B通行价格定价：我们的高端产品在定价之前可以先观察其他的高端服饰的类似品的定价，比如我们此刻选择的竞争对手的杰克琼斯的定价水平：一般半袖的价位有169元 199元 249元 349元，短修衬衫 249元 299元 长修299元 349元等等。参考我们竞争对手的价格，我们制定的价格水平与竞争产品的平均价格保持一致。Tee产品 199和299到399 价格段（元）牛仔产品 499 到699 之间（元）其他产品 299到 599 不等 （元）针对休闲鞋系列的商品引入期定价策略A一方面我们运用渗透定价策略：将我们的鞋包新商品的价格定的尽量低一些，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场的占有率。优先取得市场上的领先地位，抢占制高点，并能有效的排斥竞争对手的加入，使自己能长期的占领市场。B折扣定价策略：对我们的新产品我们在特定时间对其打折，吸引更多的大学生消费者。C运用心理定价策略：在尾数上我们保留价格尾数，采用零头定价，这也是行业内较为流行的定价方法，我们采用这种方法可以比较好的获取消费者的“信任感”休闲鞋 ：大部分商品99到169之间，少数商品199到399之间。（单位：元）美特斯邦威新产品系列的市场营销组合产品策略针对高档产品，向上延伸产品线，推出高于ME&CITY系列的高端服饰“NEW&CITY”系列；对我们的新鞋产品，利用已有的品牌概念，采用品牌扩增策略，渗透。渠道策略有针对人群的和利用网络资源营销美特斯邦威的高端服饰；而采用专卖店和代理制来销售我们美特斯邦威的休闲鞋新产品。促销策略针对新的高端系列，通过广告和公共宣传等拉式促销策略吸引最终消费者，使消费者对我们的产品产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品；而对于休闲鞋，以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，让我们的消费者接受我们的新产品。价格策略对于我们的新高端产品，把其价格定在撇脂定价和渗透定价之间，取适中价格，即新品折中定价策略；对于新的包鞋产品，采用引入期定价策略。六、行动方案（一）高端服饰系列的行动方案1、品牌定位 35-55岁的职场成功人士，强调涵养、气度和时尚。2、风格 根据我们的目标市场，我们将我们的高端服饰系列分为三大类 Casuaichic精致休闲、 Formal商务系列 、Outgoing外出旅游系列 。 3、上市时间 2010年7月1日4、研发经费 在产品上市前，初步预算投入5000万。其中3000万用于产品研发，1000万用于营销活动支出，1000万用于广告宣传。5、设计团队人员安排1）选拔：主要从企业内部选拔，因为本公司原有设计师对公司非常熟悉，保持了很好的稳定性，并结合对外招聘。2）分小组： 首先由男装设计与女装设计之分，其次专门设计服装配饰设计的配饰小组。3）外部资源：我们可以依照我们ME&CITY的设计思路，长期聘请法国时尚与色彩设计公司贝克莱尔对服装提供咨询。6、具体分销方法 由于我们的目标市场是一些职场成功人士，它们所追求的是服务的质量和消费环境，所以针对本系列产品，要采取大店策略，选取上海、深圳、北京首先建立NEW&CITY系列旗舰店，当取得一定成功后像武汉，成都等二线城市扩增（此时间约为23年）。我们精心的对我们的店面进行装修，从而为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果。7、促销行动（1）营销活动免费为一些比较大型的商业活动或者会议提供服装，直接与目标市场接触，让它们真实是我体验美邦的服务。首先确定为2011年3月的上海房交会的重要与会嘉宾和代表提供服装。（2）广告推广 我们希望能借助原来的影响力，请gossip girl的演员来代言，或者请拍摄新三国中扮演曹操的陈建斌来做产品代言。（二）、新产品休闲鞋营销的行动方案1、款式风格 传统休闲，新潮休闲，复古休闲 2、上市时间 2010年8月1日（抓住学生暑期购物潮！）3、研发经费 上市前一共投入4000万。2000万用来产品研发，2000万用于分销促销。4、具体分销方法主要应该通过专卖店来分销，在比较多的一线城市建立普通的专卖店和加盟店，使得本系列的鞋子很快的被大众所了解和接纳。5、促销策略（1） 在一些大城市选取比较有影响力的大学，为这些学校的“迎新晚会”、“元旦晚会”提供独家赞助，在大学校园掀起一股美邦风。重视网络营销。在淘宝、当当、有啊等网站开本系列鞋子的专卖商铺。请80后的时尚新人文章做代言，并拍摄广告，选取一些电视台的娱乐频道插播广告。在寒暑假，以专卖店名义，组织所在区域内的学生群体开展体育活动，或组织夏令营。带动学生群体运动情绪的同时，必然博得广大家长的赞许，从而获得稳定消费群。（三）、市场控制和人员配备等方面的营销行动方案第一阶段（2010到2011年）1、总体目标：实现总营业务收入额730452.59万元，其中关于NEW&CITY系列的销售额达到5.77亿元，休闲鞋的销售额增长至大约5亿元。（1）、在零售终端方面，同时与大型商场（比如武汉的武汉广场和武汉商场等等）合作开发系列产品专柜，同时在全国各大城市建立自己的专卖店，并积极占领休闲包服鞋市场，努力打造市场黑马，在合作的时候要保证资金链的链接，合作方式上要日清月结，尽量减少压货。(2)、在团购方面，对订货量超过5000件的可以进行送货上门服务，货到收款。当然这只是针对美特斯邦威在一般二三线城市的营销，对于其在城市高端市场上的团购上要做到货到付款，以确保价值链的经营。这一方面的收入必须占总体收入的10%-20%左右。(3)、在网购方面，由于支付形式的多样化，所以网络营销必须要吸引到足够多的顾客，并且保证网购的安全问题，这项业务可以占到总营业额的30%左右，美邦多年的虚拟经营经验可以做到这一点。(4)、专卖店和专柜方面，这是美邦主营业务收入的主体，大约是销售额的50%来自这里，销售方式是现销现卖，现金流量丰富，物品多样，而且享有品牌优势，是休闲鞋的主销售场所。2、市场策略初期是以价格优势为主导，在占领大型商场的同时做好宣传工作，开展城市系列向高端发展的活动，积极进行促销分销，招聘有经验的业务员，培训后负责在大型商场和专卖店上的销售，在网购上选择网络技术过硬的营销人员进行操作。3、市场运作 （1）零售终端方面：运用已经拥有的人际关系和商超经验，在各大商场超市聘请专业的促销员进行促销与店面宣传，同时积极扩大店面，增强影响力，每个店面配一个培训后的销售员。（2）团购方面： 主要利用业务员的公关能力取得，人员配备可以有较大的延伸。（3） 网购： 主要是利用广告宣传的效应取得，培训一批有经验有能力的网络技术人员。人员配置及其说明。为了保障以上工作的进行和后勤服务的展开，需要招聘一批业务员和促销员，同时在每个大型商场配备一个部门经理，负责日常的经营，还