泛海国际居住区营销策划方案.doc

泛海国际居住区营销策划方案泛海国际居住区营销策划方案 第一部分第一部分:项目分案名意向项目分案名意向 方案方案： 按项目的开发顺序，将一期开发的 5#、6#、7#、8#地块统一命名， 将二期开发的 1#、2#、3#、4#地块统一命名。 1#、2#、3#、4#地块：泛海国际泛海国际 高登大第（地）高登大第（地） 高登英文金色的音译 5#、6#、7#、8#地块：泛海国际泛海国际 格林大第（地）格林大第（地） ； 格林英文绿色的音译 概念推广：概念推广： 项目以国际居住区作为推广故事的主题 高登、格林作为分期产品的特征描述、作为产品品质推广的概念； 1. 国际居住区的概念含义 （1）国际化的区域、多元的人居文化 （2）国际化的艺术环境（园林、公共艺术品） （3）国际化水准的配套服务 2.产品的概念含义 （1）绿色大宅：在国际居住区的大环境下，强调居住环境； （2）金色大宅：在国际居住区的大环境下，强调居住品质的高价值； 3.概念推广的实施 国际居住区的理念主要在市场预热阶段，通过系列公关活动配 合软性新闻宣传进行导入。 产品的概念主要在项目正式公开阶段，利用开盘、环境建设等 事件，通过硬性广告、配合公关活动、新闻宣传推广。 第二部分第二部分:项目项目 SWOT 分析分析 1.1.项目优势项目优势 （1）市场对项目自身的认同，包括规模、功能配套； （2）市场对项目外部环境的认同，包括朝阳公园的区位价值、生态 环境、人文环境； （3）作为朝阳公园周边最后一个大规模项目，人居环境、景观、生 态具有不可复制性和再生，从市场长期发展层面来分析：项目 具有希缺性； 2.2.项目劣势项目劣势 （1）期房因素对项目的制约：期房因素对项目的制约：项目规模大、建设周期长，在中短期 间，商业服务配套、绿化景观等居住环境难以形成，对项目首 期销售和价格的提升都有较大负面影响。 （2）自身特点对项目的制约：自身特点对项目的制约：项目产品总价较高，客户群体狭小， 导致项目销售速度较慢，难以营造热销场面。 （3）品牌因素对项目的制约品牌因素对项目的制约：缺乏品牌的支撑，客户缺乏对项目能 否得到实现的信心，缺乏对项目价值保证的信心。 3.3.机会点机会点 8.31 政策客观上导致市场供应延迟，在其他宏观环境不进行较 大的起伏变化前提下，市场需求旺盛的势头将保持 2-3 年时间。这 为本项目营销提供了良好的市场前景。 4.4.威胁点威胁点 （1 1）政策性）政策性 近期，按揭首付上调，国八条、七部委连续出台稳定房价、期 房限转、征收营业税等系列打击房地产投机行为、抑制投资性购买 政策，其效应将在一段时期后通过客户的心理预期得以显现，将对 以收益为目的购买群体产生重大影响。而在未来的一段时期，决策 层可能进一步“踩刹车”，房地产市场因此也可能发生更为重大的变 化。 高档住宅中的投资和投机性购买比例普遍较高，从市场调研的 结果表明，周边的高档项目购买客户中，投资性和投机性购买比例 达到 20-30%； （2 2）市场性）市场性 区域竞争对手较多，面临价格竞争、品牌竞争、产品品质竞争； 第三部分第三部分:营销推广策略营销推广策略 营销推广策略的本质在于有效规避“政策性” 、 “市场性”两项 风险，确立项目品牌地位和价值，保证项目利润的最大化。 针对本项目 SWOT 分析，建议以下营销策略： 1. 品牌规划和建设：品牌规划和建设：尽快完成泛海地产和项目品牌的设计和理 念规划、完善品牌故事，尽早进行市场导入，通过系列有影 响力的公关宣传活动带动市场对项目的关注；尽量搭上 “2008 北京奥运会”的“快车” ，顺势而为的将项目推向世界， 借良机树立“泛海地产”的知名品牌。 2. 销售渠道与网络建设：销售渠道与网络建设：尽早成立自己的专业的销售经纪公司， 并搭建自己的全国性的销售网络和平台，打通国际营销渠道， 多设立推广、宣传、销售“窗口”， “以我为主”开展楼盘推销活 动。在立足北京市场的同时，主动扩大全国及海外客户群体。 3. 市场形象及环境营造：市场形象及环境营造：在条件允许的情况下，尽可能将现场 的道路，景观绿化环境（尤其姚家园的绿化景观带） 、样板间、 现场广告等都具备的情况下进行预销售，发挥体验式营销的 作用效果。 4. 价格策略：价格策略：建议采用“平价入市”的促销手法，一期以快速 销售为主，制造“炒做”和“升值”空间，为未来的营销推 广留出“价格弹性空间”如果销售火暴，在控制入市规 模的前提下，迅速调高价格，适度放量；如果销售低迷，可 以采取折扣或赠品的方式做调整，保持项目的品牌效应和 “社会公信力” 。 5. 伏击营销：伏击营销：鉴于本项目正式进入预售还需要一段时间，建议 尽早进行预热宣传，拉长预热与导入时间，吸引市场关注， 截留客户资源。 6. 明确项目卖点：明确项目卖点：明确项目的优势：生态环境、人居环境所形 成的新型富人区概念；明确项目与竞争对手的差异和不可复 制性：国际化区位的拥有完美生活条件的大型居住区。坚持 将项目打造为北京的“名片”项目； 7. 将光彩国际公寓的市场品牌效应注入泛海品牌。 第四部分：宣传推广方案第四部分：宣传推广方案 宣传推广是基于项目特征、市场现状，把握未来市场发展趋势， 对项目营销实施所做出的全局性、战略性的考虑。此项计划内容可 分为“推广目的” 、 “推广时间阶段” 、 “推广主题” 、 “媒体计划”等 方面。 项目的宣传策略建议项目的宣传策略建议 目前，泛海国际居住区项目整体规划方案已经初步确定，具备 了进行市场宣传的基础。基于本项目特征和营销策略的考虑，我们 重点对市场前期推广（导入期和公开期）的推广时间阶段和推广目 的，进行以下策略建议； 1. 宣传目标宣传目标 树立泛海公司的形象入手,在北京市场注入“泛海”品牌概念, 通过综合手段(媒体广告.软新闻.公益活动等)宣传其实力.信誉和 开发业绩,进行企业形象的品牌蓄势和项目品牌蓄势;在一期开发过 程中迅速有效的占领区域内市场、建立产品知名度。 2. 宣传时间阶段设定宣传时间阶段设定 市场引导预热市场引导预热 项目定位高档住宅，规模大、建设周期长；除项目品质外，企 业实力、信誉、知名度及项目的工程进度、现场形象环境是影响高 档住宅项目的期房销售两个主要因素。 市场对泛海地产的了解甚少，在企业的实力和业绩宣传方面应 该和项目宣传同时作为重点。在市场引导期,通过一系列具有市场 影响力的公关活动及大篇幅新闻性宣传，进行企业形象的品牌蓄势 和塑造“国际居住区”的概念。考虑以上等现实因素，引导期分为 两个目标进行： 从 2005 年年中开始，利用 5-6 月的时间重点进行公司企业品 牌形象和企业业绩的宣传系列活动。 从拆迁工作完毕项目开工之际，利用 3 个月对项目概念形象 和对目标客户层进行有针对性告之宣传； 公开期，项目全面宣传公开期，项目全面宣传 在开盘前 2 个月的时间，项目宣传推广进入公开期阶段： 此阶段，销售前积聚客户阶段，通过硬性广告、软性宣传及公 关活动并配合现场广告、卖场形象环境、样板间等手段对项目卖点、 概念等针对性宣传，进行项目品牌蓄势。激起消费者的关注使项目 具有持续营销能力，促使目标客户对项目深层认识进而产生消费欲 望；促使目标客户对项目认同从而达到成交的目的。 3.3. 前期宣传推广方案前期宣传推广方案 公关活动类 （1）主题：泛海企业 20 周年司庆暨 泛海企业文化年 泛海企业地产战略发展年 泛海国际居住区项目展示会 活动方案：活动方案： 邀请国内知名企业，知名品牌地产企业、光彩国际公寓成交客 户、其他知名品牌产品客户及其他潜在客户参加司庆大会，在大会 期间介绍泛海企业介绍、司庆活动、泛海地产发展、地产业绩、泛 海地产品牌规划战略、泛海国际居住区项目说明推介绍等主题活动。 效果目标效果目标 1 1 1。对品牌企业的号召力，证明了泛海企业的实力，在北京市场确立 泛海地产品牌地位与价值。 2。成功将光彩国际公寓的市场形象及口碑转入泛海地产品牌。 3。将泛海国际居住区项目正式推向市场，吸引潜在客户的关注。 （2）公共艺术国际研讨会(配合朝阳商务节) 题目： 公共艺术介入生活空间（暂名） 活动内容：国际研讨会 领导及国际专家峰会 东风乡实地考察，案例研究 中国泛海主办并取得朝阳区政府支持，针对城市公共艺术环境 和社区艺术环境设计为主题进行讨论。拟邀请政府领导、国内外公 共艺术政策设计师、城市规划人员、传媒文化及出版机构、社科院、 学术界、商业伙伴参加。以公开论坛形式举行、经验及案例分享， 为政府的公共艺术政策发挥启示作用,确定泛海国际公共艺术发展蓝 图，讨论结果成为泛海国际居住区公共艺术环境的发展方向，并组 成国际顾问委员会，提升整个项目水平，实现国际定位。 效果目标效果目标 1奠定泛海国际的国际定位及层次 2以泛海国际居住区成为北京的名片示范案例 （3）海内外同步销售（开盘活动） 新闻宣传类 由简到祥，保持连续性。内容根据项目进度情况、公关活动等 逐步将项目概况、项目规划理念、居住文化、企业业绩、企业文化、 规划设计特点细节等分阶段，向业内及市场推广宣传。 第一阶段：项目消息散播、预热期 时间选择：05 年 5 月底05 年 6 月初 阶段目标：在泛海集团 20 周年庆典前期，散发项目信息，预热开始， 初步接触市场、观测市场走向。新闻内容：泛海企业介绍、项目概 况信息 新闻题目意向（暂定） 1东部爵品，震撼之作即将揭幕 2200 万朝阳公园超级项目 3超级项目，超级规划超级项目，超级规划超级项目，超级规划 第二阶段：对市场预热的有效延续和全面开展 时间选择：05 年 7 月-11 月 阶段目标：配合泛海集团 20 周年庆典、公共艺术国际研讨会两次公 关活动对项目规划、居住理念文化和企业进行全面宣传。 新闻内容： 1泛海集团 20 周年庆典相关新闻报道 2泛海企业专访 3泛海地产品牌概念 4公共艺术环境国际研讨会相关新闻报道 5泛海国际居住区理念 第三阶段：开盘前期 时间选择：05 年 12 月-06 年 3 月 阶段目标：配合开盘销售及形象广告，对项目的发展进度、开盘时 间及产品信息进行发布。 4.4. 媒介的选择媒介的选择 大众媒体：北京青年报、京华时报、北京晚报、精品购物 专业媒体：新地产杂志、安家 财经类媒体：财经、经济观察 网络媒体：焦点房地产、搜房、新浪、搜狐 电视媒体：北京财经频道 第二部分：入市销售的时机第二部分：入市销售的时机 房地产由于多采用滚动式开发，很多资金实力不足的开发商在 很大程度上要完全依赖预售房款推进工程，所以急切地希望项目尽 早入市销售，但房地产销售并不一定是越早开始发售就越好，有时 候过早发售反而会使销售周期拖长，销售成本增加。 泛海国际居住区作为大型高档居住社区，项目的工程进度、现 场形象环境是影响期房销售重要因素之一。这一因素直接影响到客 户对项目的信心、对区域价值和生活环境的认同、对企业实力的信 任。因此在销售时机选择的建议方面，时机除满足固有的市场销售 周期规律外，还应该具备以下条件： 1. 卖场（销售中心）建设完毕，可以投入使用； 2. 样板间、卖场的外部绿化环境建设完成； 3. 现场具备一定的良好环境，包括现场围档广告、部分绿化等； 4. 其他户外广告、路标、灯箱等道路指示、指引系统建设完成； 5. 销售组织完成； 6. 具备一定的工程进度； 7. 其他方面的要求（物业管理、证件等） ； 根据以上几点及项目的具体进度时间安排，建议最佳的入市销 售 时间确定在 2006 年 4 月。 第三部分：营销准备工作第三部分：营销准备工作 1销售中心建设销售中心建设 （1）销售中心选址确定 2005 年 7 月 （2）销售中心设计 2005 年 7 月-9 月 （3）销售中心建设完成 2006 年 12 月 （4）样板间的建设完成 2006 年 3 月 2现场户外广告、引导系统现场户外广告、引导系统 完成时间： 现场户外广告 2006 年 1 月（开盘前 4-5 个月） 引导系统 2006 年 3 月 方案： 配合项目的推广宣传，展示项目的良好形象，在项目销售现场 及项目现场设置户外宣传广告牌，主要功能作用宣传项目，指引项 目位置等。 户外广告形式采用围档式广告牌、多立柱或擎天柱式广告牌、 道路灯箱等三种广告。设置方案： 1围档式广告牌分别设置于卖场和项目现场，项目现场广告 牌位置建议在 6、8 号地块沿姚家园路一侧，广告牌高度 6 米，预计长度 200-300 米之间；卖场广告牌在卖场周围， 高度 6 米，预计长度在 100 米左右； 2多立柱或单立柱式广告主要展示项目形象，高度 25 米， 多立柱广告长度根据地块条件而定，设置位置尽量临靠东 四环，建议在迎宾家园用地或 1 号地； 3道路灯箱建议在姚家园路和朝阳公园南路沿线设置， 4中型指示标设置在卖场旁。 3 3销售组织销售组织 （1）完成房地产经纪公司及项目营销管理架构 2005 年 6 月 （2）组建房地产经纪公司及项目营销管理部 2005 年 8 月 （3）制定完成各项营销管理制度 2005 年 9 月 （4）完成销售队伍招聘 2006 年 2 月 客户服务队伍招聘 2006 年 2 月 （5）完成营销队伍培训 2006 年 2 月 4 4物业管理单位确定物业管理单位确定 （1）完成物业管理单位的选定工作 2006 年 1 月 （2）完成物业管理服务费的测算和审定 2006 年 3 月 5 5销售合同的标准确定销售合同的标准确定 2006 年 3 月 （1）交房标准 （2）配套建设时间 （3）相关罚责