品牌工作坊运营手册

品牌工作坊运营手册深圳市飞图广告公司品牌工作坊目录第一部分品牌工作坊的概念第二部分品牌工作坊服务范围第三部分品牌工作坊运行工具第四部分品牌工作坊创作时间安排第五部分品牌工作坊其它创作类别单项报价第一部分品牌工作坊的概念为了更实效、科学的，为项目进行质量的服务；为品牌公司企业以及企业内部相关资源部门三方共同组成的项目决策指挥小组。提高效率，解决问题。项目品牌决策部分是在品牌工作坊会议上，由品牌管理公司来提出方案，并与工作坊人员共同探讨确定；以及组成由管理公司负责执行的专业团队贯彻确定的工作任务，达成期望的目标。惠州移动全球通品牌管理工作正是飞图机构采用“工作坊”的形式与移动各部门领导紧密配合，形成默切，为全球通品牌锦上添花。第二部分品牌工作坊服务范围一、品牌工作坊的服务项目：A品牌建设a.品牌策略、规划、塑造、管理、建设、维护等全过程策略支持；b.品牌定位、目标市场选择、传播对象细分。其中品牌策略、规划包括：1. 品牌环境分析- 现有市场状况- 主要竞争品牌的定位分析- 确定目标观众及其行为特性和需求- 确立品牌机会点2. 品牌诊断（企业及服务品牌）- 品牌扫描（与甲方互动研讨）- 品牌检验（监督协调消费者调研）3. 确定品牌挑战与机会B.整合传播计划1、根据品牌策略制定整合传播目标2、制定整合传播计划（包括广告、公关和促销等）根据甲方确定的市场战略及计划，制定年度传播目标，策略、及活动计划。- 根据市场营销计划、市场发展趋势，制定整合行销传播目标。- 界定不同目标观众在过程中扮演的角色、行为和需求特点。- 发展品牌传播主题。- 围绕传播主题，界定不同传播工具所扮演的角色（如广告、公关、网络行销、促销活动等）。- 传播计划：包括传播定位、行销传播活动的手法组合（针对不同目标消费者、不同传播目的而有所区分）、年度行销传播活动的时间表。- 围绕地面活动的发想及建议。C.创意执行1. 根据甲方需求进行广告创意；2. 创意广告类型包括品牌形象广告、产品服务广告和优惠促销广告广播/网络/户外/店头宣传品）；3. 提出制作方案，制作估价，控制监督制作过程/质量和时间进度根据传播计划及甲方需求发展品牌、产品、服务、促销、创意策略广告创意概念发展。包括品牌、产品、服务的推广广告活动概念，并根据甲方认可的传播计划确定创意与执行项目。包括：电视广告，平面广告，广播，户外，店头宣传品发想等；电波媒介广告制作（如电视、广播）：提出制作方案、制作估价，控制监督制作过程、质量和时间进度；平面广告的制作：代理商负责完稿质量，制作费用根据创意和媒介要求另外提供制作报价；软文的写作；印刷/制作：需由代理商完成印刷或协助监督印刷质量的，代理商提供印刷制作估价，由甲方签字认可后执行。D.品牌传播效果评估根据发布的广告内容进行品牌传播效果的评估传播内容是否符合品牌定位传播力度能否达到预期目标E. 竞争动态追踪每月收集分析竞争对手传播活动信息与广告（包括但不限于中国联通130、131、133，中国电信小灵通和中国网通等内容，下同）；每季度整体分析业界中各竞争者定位、发展趋势、品牌/产品的优势/劣势；每月提供竞争对手品牌和传播策略分析；实时提供竞争对手重大举动预警；基于以上信息及分析提出应对竞争对手的传播策略、建议。F日常工作接受甲方工作项目说明；代理商工作报告：工作进度报告、会议记录、活动执行进度表；月度工作总结和计划会议；年度总结报告：针对上一年度传播策略、创意表现等方面进行分析、检讨、总结；G应急工作针对甲方合同规定品牌及其服务/业务的紧急项目采取紧急应对措施，针对甲方具体要求，配合提出方案并协助落实执行。H增值服务 1.营销咨询和建议针对全球通品牌及下属产品线的发展与推广需求，提供客户有关广告传播以外的市场营销方面的建议和咨询的长期服务，包括：产品/服务方面的建议资费方案的建议渠道方式和通路建设方面的建议与终端与内容等提供商合作方案的建议2.免费培训根据甲方要求，可提供包括但不限于下列内容的培训（全年不少于四次，60人次）：品牌管理系列课程相关营销传播案例分析（国内、国外）如何有效运用消费者调研广告策略发展与评估创意概念与创意作品危机公关管理广告公司业务流程顾客关系营销管理促销管理品牌识别管理其它3.传播相关的调研咨询，监督和结果分析。根据品牌/产品推广需求，提供调研建议或参与调研；甄选调研执行单位，控制执行费用，监督执行过程；调研结果和数据分析。根据调研结果提出下一步计划或建议。二、品牌工作坊团队要求品牌工作坊为该合作项目配备职能完整、人员稳定的服务团队。品牌工作坊将保证客户服务人员常驻项目所在地，并确定24小时联络人员（联络人员必须配备24小时开机的移动电话）、24小时联系市话（固定电话）。如有变更，应及时书面通知甲方。配备至少一名专职的客户总监和一名创意总监，由客户总监对提交的广告作品负责。品牌工作坊必须为本项目配备服务专组，含策略人员、客户服务人员和创意执行人员，专组人员将投入100%的时间和精力于双方协议的服务范围，以确保按招标单位的要求完成工作。客户总监和创意总监必须具有三年以上全国性品牌的整合传播策略经验。专组人员必须具有广告、营销、媒体相关行业的良好资历和工作经验。品牌配备的服务团队成员架构如下：品牌战略顾问陈键 Tel 139xxxxxxxx品牌战略统筹李毅 Tel 139XXXX品牌项目总监葛尚军 Tel 139XXXXX品牌创作总监梁中华 Tel 139XXXXX品牌资深设计王馨 Tel 139xxxxxxxxxx品牌资深文案罗翠 Tel 134XXXXXXX品牌资深美指朱军 Tel 139xxxxxxxxxx品牌项目经理连胶 Tel 137XXXXXXX第三部分品牌工作坊运行工具广东移动惠州分公司“全球通”品牌管理项目运作流程公司根据项目、策略简报召开策略会议项目最终完成后，我司出具财务申请单附项目报价明晰表，经负责人确认后，我司方进入项目的下一步运做。财务申请单客户确认客户确认项目最终完成后，需附确认单，确定确认内容，签字认可。确认单任务单经品牌部内部确认后，交由客户再度签字确认。品牌部事务AE根据确定后的策略简报下达任务单及各种附件（报价预算、时间进度表等）。并由陈总、李总签字确认。通过会议讨论修改策略简报并交由陈总、李总签字确认。AM根据项目简报填写，然后传回公司由客户方填写，AM跟进。经确认后传回飞图公司品牌工作坊事务AE,并交由品牌总监审核确认。根据项目简报和AM填写的策略简报下达任务单。由项目经理（AM）与客户进行项目会谈对接，做会谈记录简报。承交客户确认，并由客户根据此记录做项目简报。客户确认修改单任务单飞图AM填写策略简报客户填写项目简报飞图AM填写品牌工作坊简报（会谈纪要单）飞图填写客户确认任务单经由客户签字确认后，进入内部运作状态，填写内部任务单及排期表。在项目的运作过程中客户如出现修改、变动，客户需填写修改单，确定修改内容并由相关人员签字认可，我司方能改动。品牌工作坊简报Brand workshop briefingClient客户名称Place会谈地点Time会谈时间Brand&Item品牌/项目Personnel list参加会议人员名单Topic会议主题Copy抄送/抄报Note会议记录：客户签字确认（回传）：填写人/日期：品牌总监确认：客户/日期：共 1 页/第 1 页本单由AM填写，将指导日后工作之安排，抄送公司AE备存一份，填写时，注意与会高层人员注明职务，重要会议传予客户处确认。 附单_份项目简报Item briefingClient客户Product产品Address地址Telephone电话Principal负责人Telephone电话Mobile Telephone手机Fax传真Receiver飞图对接人Distribution简报撰写人Client current situation客户情况( 包括企业背景，历史沿革、经营范围、行业地位、品牌发展状况、产品销售状况、产品特点、价格、消费者关系、通路状况、行销计划、包装策略、当前广告表现、以往广告等)Problem面临问题Ad Requirement 广告需求Client will客户意向How to operating如何跟进Request具体要求品牌总监确认： 项目AE确认： 策 略 简 报Strategy briefing 撰写人： AE： Client（客户）:Brand（品牌）:Date下单时间: 要求完成时间：项目背景？Background Information Concerned行销目标是什么？Marketing Aims?广告目的是什么？Advertising Objective?竞争对手是谁？他们在说什么？Competition scope？我们对谁说？ Target Group我们要说什么？Speak?期望广告后消费者如何看我们？Impact of advertising you want 创意主题？创意概念？（应该是对消费者的承诺或品牌主张，USP单一诉求）重要支持点？Critical Support 必要事项Necessary information广告调性Advertising Tone战略顾问： 品牌总监确认： 美指确认： 客户确认： 任 务 单 Task bill 年 月日 序号Client客户部门Principal品质负责人Sort工作类别创作类制作类媒介类其他 Link man项目对接人发出方签字Dept品牌部战略顾问 品牌总监 项目经理 项目AM背 景 资 料Background InformationBrand品牌名称Item项目名称Objective目的Date下单时间Finish要求完成时间Hand in交稿形式Item项目细则Work工作细项：Date时间安排：Finance财务安排：备注：1、该单由客户部AM填写。由客户下单人签字确认,方成为正式文件.一式三份（自留一份、总监一份、公司存档一份）2、如属创作类任务单，需分别提交概念稿时间确 认 单Confirm billTo确认人： Tel：Fax：From呈报人：Tel：Fax：Item确认事项：Data： 年 月 日Content确认内容： 深圳市飞图广告有限公司 二零零 年 月 日以上内容，请确认回复。签 名：呈报时间：客户确认回复：客户确认签名：确认时间：修 改 单Mend billTo确认人：Tel：Fax：From呈报人：Tel：Fax：Item修改事项：Data： 年 月 日Content修改内容： 深圳市飞图广告有限公司 二零零 年 月 日以上内容，请确认回复。签 名：呈报时间：客户确认回复：客户确认签名：确认时间：媒介确认单 Medium confirm bill 年 月日 序号Client客户部门Brand品牌名称Item项目名称Content发布内容Sort类别Medium 媒体发布Time发布次数Date发布时间Attribute版别/色彩Standar规格Budget媒介预算发出方签字Dept品牌部战略顾问 品牌总监 项目经理 项目AM备注1、 该单由客户填写，在确定媒介投放前。由发出人签字确认,发出到品牌管理单位；2、 需如实如时填写，以供品牌管理单位做全方位的品牌监控管理。财 务 申请单 Finance application bill 年 月日 序号Applicationcorporation申请单位Telephone电话Linkman申请联络人Fax传真bank开户行深圳发展银行彩田支行Accounts帐号11002931792201Client corporation客户单位Dept客户部门Brand品牌名称Item项目名称Item项目细则Work工作细项：Quoted price项目报价：备注：1、该单由客户部AM填写。一式三份（自留一份、总监一份、公司存档一份） 2、如属创作类任务单，需分别提交概念稿时间TO： 公司 部门 FROM：深圳飞图广告有限公司 部门 TEL FAX： TEL：0755- FAX： 品牌工作坊邀请函Brand workshop invitation尊敬的 ：您好！诚望能有机会为贵司提供专业、高效的服务！顺祝商祺！附：若贵司确定来 日程，烦请先行电告我司，我司届时将派员派车到XX恭迎！深圳市飞图广告有限公司年 月 日第四部分对内工作时间 对外工作时间备注项目命名（客户已明确方向的）2个工作日3个工作日（从思考环境分析、市场目标群、产品分析、广告环境对与命名的检测分析，最终提供1至3个主推名，包含命名释义，备选名称10个）（客户无明确方向的）7个工作日10个工作日活动策划A、环境分析、市场目标群、竟品分析B、活动主题制定C、活动具体执行细案：1、广告传播口号 3个工作日 4个工作日2、新业务上市推广方案 6个工作日8个工作日3、单项业务阶段推广方案 4个工作日6个工作日4、新业务品牌建设方案 10个工作日15个工作日（包括产品定位、产品市场形象）5、终端促销活动策划 3个工作日4个工作日（广告传播语）6、媒介推广组合策划 4个工作日 5个工作日（媒介分析、媒介组合、媒介传播效果事先评估）7、媒介排期执行方案 4个工作日5个工作日（分项媒介执行计划）8、调研 区域调研 5个工作日6个工作日 增加一个区域就加3个工作日创作排期1、影视创作 7个工作日8-10个工作日2、标志类 4个工作日5个工作日3、主形象画面 3个工作日5个工作日（至少2款手稿