文华立顺-三星光雕刻录机传播执行方案.ppt

三星光雕刻录机传播执行方案,文华立顺顾问公司 2005年12月,目录,背景分析 竞争对手分析 传播主题 传播目标 传播诉求 传播重点 媒体策略,背景分析,2005年上半年，光雕刻录机在国内上市，明基、惠普和飞利浦率先推出相关产品，并在第一时间进行了媒体传播。光雕刻录机在国内已经具备一定的认知基础，但远未是一个普及的概念。 与其他刻录机相比，光雕刻录机的优势明显，而且在价格方面已经与普通DVD刻录机拉得很近，这将开启一个新的刻录应用领域。,背景分析,三星在光存储领域具有很大的代表性，是产业的领军人物，三星对光雕刻录机推广的大力度投入，将使得光雕刻录机成为光存储领域新的应用焦点。 为了配合光雕刻录机的推广，三星将在活动上给予了积极的配合，在全国范围内展开活动，掀起光雕刻录机的应用热潮。 在相关光雕刻录机推出之后，三星没有展开相应的市场推广，大众对三星的光雕刻录机不甚了解。,背景分析,光雕刻录机推广的不利因素,市场层面：厂商所投入的推广力度并不是很大，用户对光雕刻录机还未形成普通的认知，用户对光雕刻录机仍处于认识的阶段； 技术层面：光雕刻录机除了具备普通DVD刻录机的功能之外，还能刻录个性化的标签，但所需的刻录时间较长； 产业层面：与光雕刻录机相关的光雕盘片价格居高不下，这是目前光雕刻录机得以大范围普及的最大阻力。,竞争对手分析,明基：国内第一家推出光雕刻录机的厂商,明基在第一时间展开了市场推广活动以及相应的公关传播，在国内市场上确立了“第一”的印象。,推广手段：活动促销、媒体评测,分析：作为国内光存储领域的主要厂商之一，明基“第一”的印象，对其在光雕刻录机市场的地位具有很重要的作用，也是三星抢占光雕刻录机市场的主要竞争对手。,明基DW1625,竞争对手分析,惠普：光雕技术的发明厂商,惠普在推出光雕技术之后，也推出相应的光雕刻录机产品，并在国内市场上展开了相应传播。,推广手段：活动促销、媒体评测,分析：光存储并非是惠普所专长的领域，他对光雕刻录机的传播，主要目的在于光雕技术的推广。,HP DVD640i,竞争对手分析,飞利浦：在光存储领域具有很大的技术优势,飞利浦 R16LS,飞利浦也是在第一时间推出光雕刻录机的厂商，不过，在传播推广方面明显地逊于明基惠普。,推广手段：活动促销、媒体评测,分析：飞利浦在技术方面具有良好的口碑，同时在国内刻录机市场也占有一席之地，但在市场占有方面，并非处于第一阵营。,竞争对手分析,小结：,明基、惠普、飞利浦三家厂商在国内光雕刻录机市场拔得头筹，其中明基在市场推广上投入力度最大； 三家厂商在市场推广手段类似，均以促销、媒体评测为主，没有特别之处；在内容上，也是以推新产品、新技术为主，并未将光雕刻录机提升到足够的高度； 三家厂商没有采取持续性的策略，在经过一轮推广之后，除了明基在10月份进行了一次降价活动之外，没有特别大的后续动作。这给了三星后发制人的机会。,传播主题,三星光雕“十”刻，刻录个性生活,备选主题： 光雕“十”刻，“无时”不刻 精雕细刻，精彩你我 光雕“十”刻，“刻”不容缓 体验光雕时刻，引领个性潮流 刻录三星时光，精雕时尚生活,传播目标,推动光雕刻录机的应用和销售：制造热点、引发兴趣、刺激消费、拉动销售； 提高三星的曝光率与关注度：在声势上拉开与明基等竞争对手的差距，迅速确立三星金将军在光雕刻录机市场的领先优势； 突破市场既成的印象：全面推出三星光雕刻录机的概念，提升光雕刻录机的形象。,传播诉求,市场,产品,品牌,三星是市场的领导者推动者 数字先锋，具备个性时尚的内涵,十大场景 三大卖点,全新的应用领域 新的竞争起点,三个层面的传播,传播诉求,CD-RW,CD-ROM,DVD RW,DVD- ROM,COMBO,光存储市场,在营销层面，光雕刻录机的应用与普及，并非是对原有光存储产品的替代，而是一种补充，体现产品无差异化竞争状况下，市场需求新的细分。三星大力推广光雕刻录机，体现三星迅速满足新需求的能力，同时也反映三星强大的营销能力以及在光存储领域的领导者形象。,光雕刻录机,光雕刻录机的定位,传播诉求,商务/办公用户 高品质需求 提升商务形象，为 商务工作带来价值,数码发烧友 高品质需求 满足个性化、时尚化追求， 彰显个性,用户需求分析,应用需求层面：针对客户群体的特殊应用需求，突出光雕刻录机特殊功能，并以相应的应用场景为切入点，让受众身临其境，突出光雕刻录机的形象。,传播诉求,渠道联盟,与竞争对手相比，渠道是三星的长项之一，积极借用渠道的力量帮助光雕刻录机概念的推广，不仅体现在市场一线，渠道对三星口碑的宣传、光雕概念的推广以及产品销售的支持方面，也体现在进行媒体传播时，向外传达渠道的声音，突出“光雕刻录机是2005国内光存储市场的一道亮眼风景，光雕刻录时代已经到来”。,传播重点,时 间：12月1日1月15日 宣传策略：直接切入，借新产品上市推出“三星光雕刻录机” 的概念，与用户需求结合，借春节来临之际，突 出三星光雕“十刻”的快乐、时尚气息，传播围绕 “销售”展开，支持销售。 事件配合： 新产品上市及相关的促销活动； 三星“光雕俱乐部”的成立； 渠道采访。,三星光雕刻录三大卖点,光雕刻录 个性时尚 双层刻录 高速刻盘 金属光头 超长寿命,2005年,商务“一”刻,品味“一”刻,浪漫一“刻”,商务“时”刻,三星“十”刻,12月,方便“一”刻,珍藏一“刻”,欢聚一“刻”,团圆一“刻”,祝福一“刻”,成长一“刻”,畅游一“刻”,青春一“刻”,美丽一“刻”,圣诞一“刻”,三星光雕“十”刻商务、个人应用情景,2月,2006年,1月,传播重点,主要稿件,媒体策略,目标受众分析,三星 光雕刻录机,商务办公用户,发烧友,媒体策略,媒体选择分析,IT媒体,行业媒体,平面媒体,大众/时尚媒体,区域媒体,三星 光雕刻录机,树立三星光雕刻录机的地位，强调和确立话语权,提高在公众的形象，引导消费观念,大众/时尚媒体,针对重要目标用户，引导消费，促进销售,IT媒体,大众/时尚媒体,网络媒体,行业媒体,媒体选择分析,区域媒体,选择重点大众媒体对重点地区进行有效覆盖，促进销售。,媒体策略,媒体策略,传播效果最大化,新闻稿/产品稿,IT媒体,行业媒体,时尚媒体,大众媒体,区域媒体,媒体覆盖,媒体策略,传播效果最大化,新闻：利用媒体的覆盖面将新品信息传递给目标用户,试用手记：通过感观感觉，培养用户对产品的好感及忠信,专题：针对重要事件、活动，在重