泰盈置业Z雅居销售建议书24页.doc

目 录一、项目理解31.1项目概况（略）31.2项目外在威胁分析（SWOT-“T”）3竞争项目个案分析5二、销售障碍分析9三、剩余货量分析11四、销售进度预测13五、营销优化建议155.1现场包装155.1.1户外展示道具155.1.2现场接待（售楼部）16房地产E网 /5.1.3样板房优化165.2营销策略175.2.1旧业主介绍175.2.2增加外线销售人员，狙击附近竞争楼盘的客流175.2.3销售时机17七、销售执行建议187.1泰盈销售模式187.1.1项目销售执行流程18结尾：为何选择泰盈置业19倍讯易 /泰盈集团历程19泰盈公司部分经典战例19泰盈置业产品策划成功三大优势20销售执行资源的优势20开发资源的优势21全国市场资源的优势21泰盈置业营销策划三大成功定律21准确的产品策划21精确的营销推广22养殖之家 /明确的销售执行22泰盈置业立体营销三大高效方式22泰盈置业服务承诺22一、项目理解1.1项目概况（略）1.2项目外在威胁分析（SWOT-“T”）在SWOT分析系统（“S”优势、“W” 劣势、“O” 机会、“T” 威胁）中，“T”外在威胁分析是最能直观反映当前该区域市场状况的其中一项，因此在本节中将重点对其进行分析阐述。目前本项目在售楼盘户型面积分别为97、117、120、131和132平方米，共计五种房型，其中117平方米和120平方米的两种户型均处于滞销状态。根据项目自身情况，结合区域市场状况及当地消费者的消费心理层面分析，项目目前的市场运作存在着一定的问题，主要体现在以下几个方面：第一、本项目在前期市场营销工作中，其目标市场定位及推广工作具有一定的局限性，从而导致项目只能以吸呐项目周边的一些居民作为主要的客源，大大缩小了客户群的范围，因此对销售工作造成了一道障碍。解决方案：通过对项目剩余单位进行重新整合包装以及定位工作，创造有利的卖点，将客户层面扩大，在原有的客户群体定位基础上，尽量吸引本区域以外的客户群来填补区域外市场的空缺。第二、现项目滞销的117平方米和120平方米的户型存在一定的缺陷，各楼层相同面积的房型均为异形格局，且有小部份面积会被浪费，因此客户对此种户型接受程度较低。另外，本项目自去年正式对外发售至今，经过了半年多的市场推广及认购之后，此两种户型的销售量基本等于零，这样滞销的户型对于来访客户已形成了一种负面的影响，对后期剩余单位的销售造成了很大的障碍。解决方案：在项目进行阶段性营销的过程中，会针对此两种滞销户型进行重新的定位包装，并配合以泰盈特有而高效的销售模式，以最短的销售周期将项目推向市场，使市场消化剩余单位。第三、项目周边有多座同档次项目林立，并有着几乎相同的客户群定位，因此这些竞争对手将在某种程度上对本项目造成一定的威胁，竞争项目的具体情况及分析将在下一章节中详细分述。竞争项目个案分析楼盘名称莱茵河畔发展商沈阳莱茵河畔房产发展有限公司，沈阳金生生开发有限公司楼盘位置沈阳大东区北海街售楼电话88717777物业管理香港港力物业管理有限公司物管费用1元代理公司沈阳中原物业代理有限公司代理形式独家代理房屋类型多层，小高层层数6层，12层结构砖混，杠剪总占地面积7万平方米总建面积14万平方米总户数700（二期）本期期数二期绿化率40%容积率20户型二室二厅一卫面积大小8884，8881三室二厅二卫13369，14148四室二厅二卫15526，16795均价4000元/平米最高价4300元/平方米最低价3060元/平方米销售状况70%楼盘知名度较高公司知名度一般交房时间200411优惠情况一次性及贷款均98折目标客户中高收人士，城市白领，商人建筑设计板式多层，小高层综合分析优势：知名度较高，产品质素较高，外立面造型具有一定档次，园区环境及周边环境较好。劣势：门前高架公路对园区整体环境影响较大。综合评价：销售现场包装较具档次填表时间2004年7月20日填表人泰盈策划部楼盘名称风和日丽发展商沈阳金生房屋开发有限公司楼盘位置沈阳大东区工农路号售楼电话88095566物业管理莱茵河畔物业公司物管费用06元房屋类型多层，小高层层数6层，11层结构砖混，杠剪总占地面积24万平方米本期期数一期绿化率42%户型四室三厅二卫面积大小1546822612三室二厅二卫1326114703均价3200元/平方米最高价3500元/平方米最低价2960元/平方米销售状况75%楼盘知名度一般公司知名度一般目标客户周边区域客户群为主导建筑特点普通建筑园林特点普通园林综合分析优势：项目开发较早，对比周边其它项目认知度较高；板式结构，较适合沈阳市场需求。劣势：户型单一，园区规划过于粗糙简单，周边环境较差。填表时间2004年7月20日填表人泰盈策划部楼盘名称如意名珠发展商沈阳建源房屋开发有限公司楼盘位置沈阳市大东区如意一路售楼电话88131188物业管理建源物业物管费用06元房屋类型板式多层层数6层结构砖混总占地面积184万平方米总建面积254万平方米总户数226户本期期数一期绿化率32%容积率14户型三室二厅二卫面积大小1361015216二室二厅一卫980511585均价3300元/平方米最高价3430元/平方米最低价3130元/平方米销售状况80%楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2004831优惠情况一次性97折，贷款99折建筑特点老式房屋建筑园林特点普通园林综合分析优势：价格较低，项目规模较小，易被周边市场迅速消化。劣势：整体小区属开放式小区，周边环境较差，则私密性相对很差，且户型设计也无新意。综合评价：该项目规模小，主要面向周边居民，没有任何推广，现已成尾盘填表时间2004年7月20日填表人泰盈策划部楼盘名称久业佳园发展商沈阳久业房产开发有限责任公司楼盘位置沈阳市大东区北海街与工农路交汇处售楼电话88115555物业管理未定物管费用08元房屋类型多层，小高层层数6层，10层结构砖混，杠剪总占地面积18万平方米本期期数一期 绿化率30%左右户型二室二厅一卫面积大小879396。70二室一厅一卫三室二厅二卫13158均价3550元/平方米最高价3800元/平方米最低价3250元/平方米销售状况60%楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间200410目标客户周边区域客户建筑特点围合式建筑设计园林特点普通园林综合分析优势：建筑外观较好，周边配套及交通环境也有一定优势。劣势：项目附近经过铁路，对交通有一定影响；围合式设计不利通风。填表时间2004年7月20日填表人泰盈策划部二、销售障碍分析u 项目的销售周期过长，在当地居民的心理造成了负面的影响本项目三期小高层正式销售始于去年10月份左右，至今约有半年多的销售期。由于项目的推广较少，有大部份客户并不知道该项目目前开发的是第几期，如此一来客户便容易把一、二期的销售周期与三期共同罗列了起来，便给人一种“不好卖”的概念，自然将目标客户对本项目的信心大打折扣。解决方案：将剩余货量进行系统的分析，重新整合项目优势，依据市场情况将剩余单位制定有步骤有规律的销售进度，并要严格控制销售的周期。u 剩余户型较为单一，多数为117平方米和120平方米，且户型存在一定的缺陷本项目在经过了一个阶段的销售工作后，现剩余房型均以117平方米和120平方米为主，且此两种户型的格局较不规整，对于后期来访客户来讲，其选择性小，对销售也有一定的阻碍作用。解决方案：可通过销售终端的说辞来激增客户对本项目的兴趣。u 项目东西两侧的旧楼影响项目的整体景观环境，使来访客户对项目环境信心不足目前本项目所处环境被周边一些尚未拆迁的旧楼所包围，使整体园区的环境受到了一定的影响，因而导致来访客户对本项目园区及环境的信心不足。解决方案：尽量优化项目园区的配套，将园区做出亮点，在园区内做关于项目形象的一些宣传海报或展板，强化与周边环境的差异性。另外需要配合销售人员的口头劝说，并说明目前的几栋旧楼即将规划为我项目的四期工程。u 项目的形象定位不突出，没有市场差异化本项目在前期市场运作中，没有突出的项目形象定位，整体市场营销较乱，且与周边项目没有重点的差异化。解决方案：深度挖掘项目卖点与市场差异化，重点突出项目与其它同类产品的差异化。u VI导视系统缺乏系统的整合与贯穿VI是一个企业的识别系统，它是一个企业长期发展的基本要素，它要求一个企业要有统一的标识以及贯穿企业内部的色系。圆缘雅居作为一个房地产项目，其市场推广工作需要一个系统的VI识别，同样在终端执行力上仍然离不开VI的系统性，而本项目在此方面却缺少系统的整合与贯穿，主要表现在没有统一的色系以及没有足够的导视系统来引导市场认知。解决方案：整合现有系统资源，并进一步完善圆缘雅居的VI识别系统。重点要在园区正门前安装指示牌，以作为引导客户群进入园区售楼处的视觉导视系统。u 销售力度不够从销售人员培训到销售策略的追踪、改进，再到消费者反馈信息总结，都是必须阶段性进行调整的。有步骤、有目的、有计划的进行销售工作，才能把握住销售进度，掀起销售高潮。前期销售工作缺乏总结，计划性与目的性不强，手段单一。 解决方法：引进泰盈销售模式，以泰盈多年来全国各地上百个成功项目的运作可有效达到销售预期水平。u 销售资料信息传达不到位，过于单一除媒体硬性宣传外，软性缮稿、事件炒作、公关活动策划等等都是宣传的正常渠道，圆缘雅居前期销售显然较少运用此类手段，自开盘以来就没有表现出阶段性营销的特点。在信息量急剧膨胀的现今，任何产品的推广都需要精心策划，才能做到有的放矢，宣传才能准确、高效。解决方法：可通过后期推广方案来进一步部署。三、剩余货量分析截至本月23日，本项目二期“尚品庭院”共有剩余货量73套，具体统计情况见下表：建筑面积套数所占套数比例总值132.59平方米57% ￥ 1,869,519 131.47平方米57% ￥ 1,849,783 120.9平方米4055% ￥ 13,042,692 117.72平方米57% ￥ 1,560,967 117.73平方米912% ￥ 2,825,520 97.33平方米912% ￥ 2,372,905 合计：73100% ￥ 23,521,387 由图表显示，在剩余可售货量中，12.9平方米的户型明显占据较大比例，以套数作为统计单位在户型占总货量的55%。四、销售进度预测本项目剩余货量总值为2352万元。敝司经过市场调研与本项目综合条件因素分析，并结合泰盈营销模式的实操经验，将本项目剩余货量的销售周期定位50天。如下表：时间段8月9月10月11月12月合计销售套数（套）101822131073销售额（万元）3506007004003022352五、营销优化建议5.1现场包装5.1.1户外展示道具l 彩旗、串旗地点：小区大门口及两边围墙、小区内看楼通道备注：需相隔插放，提前准备数量充足的彩旗，便于及时补充，随时整理销售现场。l 喷画板地点：小区大门口外两边围墙、小区大门至售楼部路段数量：待定尺寸：待定备注：需统一设计，色系、形象表达等应以项目的形象定位相一致。l 拱门地点：小区大门口。内容：圆缘雅居欢迎您颜色：红底+黄字l 竖立式指引牌地点：项目门口左侧，东北大马路旁内容：圆缘雅居欢迎您l 指示板及形象广告板指示板及形象广告板将经过系统设计。指示板的作用并不是单纯的指路，它能增加现场的销售气氛，能提升物业的品牌与管理素质，能令客户感受到发展商对其的尊重与关注。形象广告板无需过多图片，以简洁、形象、引导性的语言文字即可。*样板间、电梯间的包装展示也应如此5.1.2现场接待（售楼部）售楼部可以说是楼盘的脸面，代表楼盘的形象和体现楼盘的价值，它的设置艺术不但能让客户“一见钟情”，而且能提高客户心理价格。目前项目的售楼部内外的包装气氛不够热烈，缺乏销售气氛，不利引发客户的购买冲动，建议对售楼部进行优化调整。售楼部内：增加宣传卖点的喷画和吊旗的包装。售楼部外：加强售楼部的对外标识，色彩上统一以项目VI色系为主，营造高尚、热烈的外观包装效果，最大限度吸引人流。另外，为营造舒适的洽谈环境，对售楼部进行功能分区：a、接待区/接待台:销控表、主景画幅b、洽谈区及计算区：若干组谈判台椅c、签约区（财务室）：设在较为安静的区域，保证对签约客户的尊重和隐私的保密。对售楼部、过道、电梯间等进行全面包装，运用汽球、彩带、金色绸布等营造气氛，从而带动现场销售气氛。5.1.3样板房优化样板房的作用是相当显著的，她是产品素质的无声表达，是帮助客户想象未来居家模式的最佳引导者，是房地产营销中不得不重视的一项环节。目前本项目所剩货量不多，不宜投入太大的产品包装成本。1. 厅、房、厨房、卫生间增加小摆设和生活用品，增加居家氛围；2. 内外玻璃窗、家具、地板等要有专人定时清洁；3. 样板房所在楼层的电梯间更应注重灯光亮度、保洁等的细节。5.2营销策略由于现阶段本项目剩余单位不多，因此我项目组成员认为目前情况不适合做太大力度的媒体广告宣传，而应多采取一些运作成本较低的方式与手法：5.2.1旧业主介绍针对本项目的情况，我项目组成员对项目一期业主做了一次抽样调查，从反馈信息看，小区大部分业主对小区的忠诚度和满意度较高建议充分利用自身资源，多举办小区居民健康活动，加大小区文化建设，拉近小区居民与发展商距离，制定出多项旧业主介绍新客户奖励政策。刺激旧业主介绍亲戚、朋友买房的主动性与积极性。5.2.2增加外线销售人员，狙击附近竞争楼盘的客流在泰盈营销模式中，外线销售是一种行之有效的推广手法。外线人员将项目的信息带出去市场，在市场中寻找潜在买家，然后将其带回项目现场，最终成交。5.2.3销售时机一切准备工作需在8月10日前完成，争取 “十一”前将剩余货量全部售出，因为一旦国庆节过后，楼市转入淡季，对“尾货”楼盘的销售将极为不利。七、销售执行建议7.1泰盈销售模式7.1.1项目销售执行流程目标：l 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。l 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。l 尽量延长旺销期。l 全面树立项目和开发商品牌。工作方式：l 整合项目专案组人才资源，配置专业销售人才。l 专案组与具丰富操盘经验的专家及专业人士密切沟通。l 紧跟销售进度，进行定期总结及评估，监控销售情况。基本流程l 制定开盘销售推进计划。l 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商准备销售资料及销售工具。l 蓄势期销售人员培训及销售执行。l 开盘期销售人员培训及销售执行。l 强销期销售人员培训及销售执行l 尾盘期销售人员培训及销售执行。l 在营销推广的安排下，配合市场及策划人员举行各种促销活动，进行强力销售。l 协助开发商进行交楼入伙事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。结尾：为何选择泰盈置业泰盈集团历程香港泰盈集团，1994年进入中国房地产市场，是一家专业从事房地产投资、开发和策划、营销的现代企业，是一位高效务实、精于销售的地产专家。本着“敬业、激情、团结、高效”的企业精神和“全心全意，全力以赴”的经营理念，立足于为客户提供满意的项目和产品服务，成功在全国三十多个城市服务过了一百多个项目。公司创业之初在全国陷于地产低潮的状况下，结合国外最先进房地产经营理念和中国房地产市场的实际情况，独创了一套非常适合中国房地产市场的、行之有效的与一般代理公司完全不同的营销策略及完善的管理模式，是中国房地产行业的“泰盈营销模式”。在十年的发展中, 公司不断改进和自我完善，目前公司已发展到拥有数家房地产开发公司和数家策划营销分支机构的代理商及近千名专业房地产人员的规模，业务范围涉及大陆十多个大中城市，所到之处，不断创造出惊人的销售业绩,得到行内人士的广泛认可。公司会继续开拓创新、稳健经营，不断提高和发展房地产投资开发和策划营销代理两大主业，为将泰盈集团发展成为一流房地产产业集团而努力。泰盈公司部分经典战例上海信和花园是上市公司深招港在浦东投资开发的高档外销小区，平均售价每平方米11000元以上。因市场竞争激烈，销售困难，月销售额长期徘徊在一两百万以下。97年5月泰盈集团接手以后，首月销售额即突破1800万元，成为当时浦东的一个热点 （97年5月至10月，小高层）。杭州国际花园原为台湾公司销售，但销售情况极不理想，并且工程已停顿半年之久，泰盈公司介入后，第一个月销售额即超过2000万，八个月销售一亿六千万，全部售謦，轰动杭州市。(97年11月至98年7月，高层期楼)。昆明龙园公寓是昆明价格最高的高层商住楼之一，工程尚在打桩时泰盈公司即开始销售，首月即实现销售额5000万，前三个月即达总销售额的60%，使发展商实现了完全依靠市场资金建设的设想。上海万里城是上海市规模最大的小区，在经历长时间的销售后，出货呈趋弱状态，但售出比例与项目规模相比，仍然不高，销售压力仍然很大。我公司于2001年2月接手销售，进场后组织数百人的销售队伍，迅速掀起新的销售热潮，销售额逐月攀升，仅首三个月就售出300多套房子，销售总额逾1.2亿元（2001年2月至今，多层及高层、小高层小区）。以上只是我们与发展商衷诚合作，协助发展商渡过难关，达到成功的很多例子中的一些。而一些发展商本来就规划得很好的项目，通过我们包装及运用独特的销售方法，更是可以锦上添花，高速销售，取得惊人的业绩。泰盈置业产品策划成功三大优势销售执行资源的优势泰盈置业的强大的销售执行力，能够给开发商提供最接近市场客群的消费信息，给投资决策和产品策划和产品定位提供强有力的信息来源，我们公司的销售执行是特别强调销售人员与客户的一对一的推销和沟通，能够更直接的发现客户的需求，以及给潜在的消费者的消费观念强有力的引导，即可以做到适度的迎合消费客户的消费心理，又可以做到适度的引导消费者的消费行为，符合现代企业所需求的核心竞争力的之一，制造出适合市场需求并创新的产品，换句话，就是策划不只是概念或思想的策划，而是来源于市场最前端的消费者的消费策划，这样才能最大限度的保证项目投资和策划操作的成功。开发资源的优势泰盈发展在全国的北京、南京、长沙、沈阳四个城市有八个项目在开发运作，在整个开发运作的过程中，验证了产品策划、市场推广的效果，在我们所有开发的楼盘从投资决策、产品定位、营销推广、销售执行、交房入伙、售后服务都是比较成功的，积累了很多预防问题和解决问题的经验。我们将会利用这样实用的经验给开发商提供全面的专业顾问服务。全国市场资源的优势泰盈集团在全国的北京、南京、长沙、沈阳、广州、武汉、湘潭、开封八个城市都有项目楼盘正在操作，以及全国近三十个城市做过业务的经验，这些城市涵盖全国各种类型城市的特点，我们对这些城市的房地产市场进行过比较深入的研究和分析，一方面我们可以快速地吸取发达城市的成熟的房地产开发经验，以使项目产品的研发能与发达城市接近；另一方面我们可以很深入的了解当地市场或与当地市场类似的城市的房地产市场发展状况，以使项目产品能够很好的与当地市场接轨，让我们能为开发商策划出即引领市场又适应市场的畅销的项目产品。泰盈置业营销策划三大成功定律准确的产品策划1. 从公司全国的销售人员中收集准确实效的消费信息；2. 让公司专业的市场策划人员进行准确的市场调研分析；3. 利用公司在各地已经成功投资开发和策划营销代理的项目准确的数据资源；4. 通过调研分析，准确地进行项目市场定位、产品定位。精确的营销推广1. 联盟专业的房地产整合广告公司；2. 精确地制定项目的产品营销推广计划；3. 精确地实施项目的产品营销推广计划；4. 精确地通过媒介及其它方式树立公司和项目品牌。明确的销售执行5. 打破几个人售一个楼盘，甚至十几个楼盘的旧模式，组织几十个人甚至上百人的销售队伍；6. 专门销售一个楼盘，采取集中兵力打歼灭战的策略；7. 一支队伍只专注一个项目，以高度负责的职业心为开发商服务；8. 打破等客上门、守株待兔的旧模式，主动出击，找客上门；9. 对销售主任以上的骨干采用了半军事化的管理方式和认真细致的培训，同时注重对销售；10. 十分注重面对面的销售和售楼部内默契配合的整体气氛，成功率高；11. 队伍的精神激励和物质激励，使销售队伍的战斗力始终保持一个较高的水平。泰盈置业立体营销三大高效方式高效率的广告推广及活动营