海味牛奶入市营销策划文案.doc

“海味牛奶”入市策划 文 案 公司名称: 海 宝 股 份 有 限 公 司 企划顾问： 零点营销顾问工作室 策划编号： 20101220 试用时间： 2010.122012.12 完成日期： 2010.12.20 前 言21世纪，各种软饮品迎来了发展的高峰期。随着人们生活水平的提高，各种饮品也不仅仅局限在解渴这一方面。消费者越来越重视各种饮品的质量和口味，细分市场也从男性、女性到各个年龄阶层的不同区分。因此，牛奶市场具有广大的发展空间。本公司综合分析企业的背景和发展现状，同时认真比较和分析了该企业下属的三个子公司在深度发展中面临的优势和劣势，因此我们将该企业今后的发展战略定位于“海味牛奶”作为该企业重点发展业务。认真做好“海味牛奶”入市方案，不仅能够对该企业今后的发展方向奠定良好的基础，而且对于消费者来说，牛奶作为以后不可缺少的营养品，对消费者的健康问题具有重要意义。为了能够使“海味牛奶”顺利进入市场，本企业企划部特制定此营销方案，帮助其快速有效进入市场。 目 录一、概要提示 4二、“海味牛奶”入市文案 4 1、市场状况分析 4 2、“海味牛奶”swot分析 8 3、“海味牛奶”营销目标 9 4、“海味牛奶”市场定位 10 5、4PS 市场营销组合 10三、预算 12四、进度表 13五、结束语 14六、附录 151、海宝公司战略分析与战略确定 152、海宝公司企划部建设方案 173、产品样品 181.概要提示本文案是关于“海味牛奶”如何进入市场的一份完整详细的策划书。首先，本策划书从牛奶行业的宏观、中观、微观等方面进行了详细的阐述和分析，同时，根据行业调查提供的背景资料，本文案也对“海味牛奶”进入市场提出了“swot”分析，对该行业的机会与威胁、优势和劣势进行了了解和熟悉。在此基础上，本文案从扬长避短的角度对牛奶市场面临的问题提出了可行性的方案。其次，本文案对牛奶进行了市场定位，在确定市场定位之后对“4P”进行了设计和策划，并且有相应的预算和时间安排。2.入市方案2.1 市场状况分析 2.1.1 儿童牛奶行业整体的背景2.1.1.1 儿童奶市场现状纵观目前中国的乳业市场，在市场经历诸多风风雨雨全面恢复的大背景下，乳品行业的竞争更加激烈，且市场细化程度进一步加深。据市场调查机构AC尼尔森数据显示，截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨56%。由此可见，儿童奶产品已经成为常温奶产品中销售涨幅最快，市场前景最广阔的新兴种类之一。据权威调查报告2008年度UA调研透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，家庭用于购买健康乳制品的开正在上升。 据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%、伊利QQ星38.87%、小小光明2.82%。权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。 图1：儿童奶市场消费现状及趋势分析 2.1.1.2 儿童牛奶市场发展趋势按照AC尼尔森画出的中国儿童牛奶市场的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。根据Euromonitor国际数据，可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市场产生了巨大的影响。比如，强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐，其市场增长最快，年销售额高达200亿美元。在过去四年里，西欧市场上强化功能牛奶的销量就增长了12.5%。在亚洲，现在推出的乳品也涉及到了多个功能。功能性乳品俨然已成为了一种新兴的趋势。由此以上的信息可见，儿童奶市场是潜力巨大的，增长迅速的乳业新兴市场。 图2：儿童奶市场消费现状及趋势分析 2.1.2 市场消费需求大2.1.2.1 我国的目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成。但是，随着人们生活平的提高，现在消费者对乳制品的功能性要求更高，要求产品满足人们身体的需求，特别是小孩子生长发育的营养需求。在经历三聚氰胺等事后，消费者更将要求生产厂商保证其产品的安全性，要求消费的牛奶是绿色健康的。这也俨然成为了功能性牛奶的消费要求。2.1.2.2 消费者调查结果表明，中国消费者最关心的事项中，收入、健康和子女的教育位列三甲。作为儿童牛奶的主要购买者，年轻的妈妈们相信配方型的儿童牛奶中含有很多有助于儿童健康成长和智力发育的营养物质。现在开发出的带有功能的乳品真正体现了对中国儿童健康的关注，并且已经普遍得到乳品企业和消费者的认可，成为一种引领健康的潮流。目前，我国对于儿童牛奶的需求是巨大的，潜力也是巨大的。2.1.3 沿海居民消费能力较强随着我国挨个开放，经济飞速发展居民收入持续增长。今年上半年社会消费品零售总额比去年同期增长15%，扣除出价格因素实际增长16.6%，上半年在GDP比去年同期增长7.1%中，消费贡献大3.8%个百分点，上半年最终消费对经济增长的贡献率达53.4%消费“马车”表现抢眼。而且，企业是在沿海城市发展起来的，经过我国改革开发政策的发展，沿海城市居民经济实力是较强的。总之，沿海城市居民总体说来是消费能力较强的。2.1.4 儿童牛奶市场竞争态势因为成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出，加之孩子的普遍偏食也使全面营养成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。在这一市场需求的驱动下，2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。所以，我国目前的儿童牛奶市场上大多产品主要是蒙牛、伊利等品牌的下开发出来的产片，如蒙牛的“未来星”、伊利的“qq星”、光明的“小小光明”，到天友的“贝贝星”等。但是，这些产品目前是出于添加了一些常见的如：钙、铁、锌等微量元素，现在又新开发出的益生元是现已广泛并成熟应用于乳制品中的一种功能性配料。现在，还没有一种产品将深海元素加入牛奶，这是一个市场空白点。并且，中国儿童牛奶市场海远远未达到饱和，市场空间还很大。2.1.5 企业影响因素该企业是由一家乡镇企业经过10年慢慢发展起来的，并且使依靠着沿海地区的区位优势，从事水产品养殖、加工、贸易一条龙业务。对于海味、海产品的开发是掌握这一定的技术。并且，公司经过10多年的发展，现在总共有三家公司，旗下的资金是较为雄厚的。2.2 “海味牛奶”swot分析 根据市场分析状况，我们针对“海味牛奶”面临的内外部环境，对其进行了综合的swot分析，分析表如下：企业内部条件企业外部条件优 势1、新产品是与深海元素结合，拥有绿色健康的新颖功能，产品内容宣传空间大，容易将产品梳理成品牌。2、企业本身是做水产品起家，对于海产品的一些生产技术有一定了解。3、企业经过10多年的发展，现在总共有三家公司，旗下的资金是较为雄厚的，可以先在沿海城市进行开拓市场。机 会1、 现在和潜在的消费需求很大，关于加入深海元素的乳制品市场尚属空白。2、 已经有科研渠道开发出可以充分溶入牛奶的海产品，为制作海味牛奶创造了技术上的客观条件。3、 随着经济的发展，居民的消费能力逐步提高。4、 人们生活水平提高，越来越重视孩子的健康成长，对于海味牛奶需求是巨大的。 5、目前，我国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，家庭用于购买健康乳制品的开正在上升。劣 势1、 企业目前还没有在全国市场上树立起品牌，从而新产品的品牌树立过程艰难。2、 前期开发试点费用较大。3、 零售价位较高，在品牌树立起来之前，很难与蒙牛、伊利等品牌牛奶抗衡。威 胁1、 儿童牛奶市场竞争激烈，各品牌牛奶已经占据了一定的市场份额。2、 存在一些代替品的威胁，如现在占有率较高的一些儿童牛奶。3、 受到“三聚氰胺”等事件的影响，人们心理上对于新兴海味牛奶会有一定的质疑和抵触。 根据以上的swot分析表，可以看出，海味牛奶的开发和进入市场既有一定的优势也存在劣势，既面临机会，也避免不了来自其他企业的威胁。对此，我做出了以下的系统、全面的分析。1、虽然品牌树立过程是艰辛的，而且企业本事未在全国树立起品牌，为建立起良好的消费群和销售渠道。如果一开始就直接进入全国市场，很难与蒙牛、伊利等大品牌抗衡。企业可以采取步步为营的策略，在海味牛奶入市时，先在沿海选择几个城市进行试点推广，等到两三年后，资金更雄厚，居民对于海味牛奶有了一定的接受度，有了一定的市场后再进军全国的市场，逐步扩大市场占有率。2、虽然，前期的准备投入资金很大，但是企业已经是发展了10年了，还是用一定的资金的。其次，现在已经有科研机构开发出来了可以充分溶入牛奶的海产品，为制作海味牛奶创造了技术上的客观条件。这里已经为企业创造了很好的条件了，也省去了很多资金的需要。在者，企业只是开始在沿海几个试点，也是可以让企业承担下来的。3、对于价格的问题，现在市场有些产品主要也是凭借一些独特优势走的高价策略，如“特仑苏”。海味牛奶是作为新兴的功能牛奶，是具有引发一场牛奶观念革命的产品，利用高价策略是可以辅助树立起品牌高档次，有权威的品牌。4、对于海味牛奶目前还存在的外部威胁，企业只能扬长避短，而不是取长补短。海味牛奶的特色是打入市场最重要的砝码，企业可以借助一些权威机构，重点突出产品的新功能。并且，巨大的市场空白和巨大的消费需求都是可以使海味牛奶进入市场化威胁为优势。综上所诉，企业是可以克服掉内部的劣势以及外部的威胁，凭借其产品特点打入市场，获得市场份额，获取巨大的利润。 2.3 “海味牛奶”营销目标2.3.1 财务目标：经过营销策划之后，海味牛奶首先在沿海城市上市。上市当年，即在2011年销售额达到4000万元，并在2012年销售达到8000万元。2013年，在全国上市，在全国上市第一年销售额达到1亿元，以后几年持续增长，到2018年销售额突破50亿元大关。2.3.2 市场目标：海味牛奶是沿海城市上市第一年要拥有整个70%的份额；在全国上市的第3年后，拥有我国整个儿童牛奶市场50%的份额。2.4 “海味牛奶”市场定位 在对整个宏观环境、行业状况及企业自身进行了充分的分析之后，将“深海牛奶”的主要目标市场定位于刚断奶的儿童，潜在目标市场定位于刚出生的婴幼儿，开发出专门供儿童喂养母乳后的接用奶。目标消费群有一些独特的特点，他们刚断奶，需要相应的营养，母乳接用奶的选择很重要，而自己没有购买力，没有判断、决定能力，家长才是真正的购买者。由于刚断奶的孩子的身体健康是父母最关注的问题，所以消费潜力巨大。在选择牛奶时会优先考虑营养和质量，口味也很重要，其次才是产品的价格。2.5 “海味牛奶”的市场营销组合2.5.1产品策略产品品牌名称是深海牛奶，产品将主打绿色和口味。首先，现在的消费时尚是绿色，充分利用的传统优势海产品，把绿色势头做足做大，海产品是绿色食品，所以鲜牛奶也要按绿色食品得标准生产。同时，前一段时间“深海鱼油”很活跃，给消费者一种感觉，深海里的产品营养价值很高。另外，有科研渠道证明，一家研究所已经开发出了可以融入牛奶的海产品。也就是说在牛奶中融入海产品的味道是可能的。2.5.2 价格策略根据以上分析，深海牛奶应该采取高价策略，因为是产品本身富含断奶后儿童所需营养，口味独特，有益身体健康。而且高价策略能体现品牌品质，让父母更放心。根据具体的研制成本、开发成本、生产成本以及宣传销售成本，将牛奶定价为5元每200ml,20元每L。2.5.3 分销策略因为深海牛奶属于食品，大多数消费者希望轻而易举、随时随地买到，所以选择密集分销，在各大超市布点，同时也供应给一些小区里的便利店。而按照渠道长度来说，我们选择一层渠道或二层渠道。公司与消费者之间只有零售商，或者有批发商和零售商。因为牛奶的保质期，所以尽量缩短渠道长度，缩短产品流通时间，使其迅速到达消费者手中。减少中间环节，也有利于降低能耗，节约成本。最重要的是，压缩中间环节，可以更加及时了解到市场真实信息。采用这些分销策略对物流有很高的要求。因为我们是地区企业，所以公司成立一个牛奶配送站，订购超过一定数量的，我们将主动送货上门。2.5.4 促销策略2.5.4.1 投入期的促销策略产品投入期，尚未被消费者接受，研制成本巨大，所以宣传相当重要。在此阶段，公司主要采取广告和公共关系的方式来提高知名度和美誉度。电视广告能够更多的人知道这个新产品，提高知名度。公共关系可以让更多的人信任并喜欢这个产品，提高美誉度。广告构思：邀请4名身体发育情况基本一样的3岁儿童，每组两人，一男一女。在实验之前请权威机构对这四名儿童进行全面检查，并记录好相关数据以用来比较，此时的数据基本一致。然后设置一组为实验组，每天饮用深海牛奶。一组为对照组，每天饮用普通牛奶。两个月后，再进行全面的身体检查，并公布结果，饮用深海牛奶的儿童比饮用普通牛奶的儿童身体发育更好。公共关系：牛奶作为母乳的替代品，肯定对质量有相当高的要求，一个新入市的品牌是不容易博得广大年轻父母的青睐的，所以需要借助公共关系来造势。首先，与市慈善总会合作，给他们一定的股份，他们可以用这些钱去补贴那些低收入家庭。同时，公司在新品发布会的时候，向市内两家知名幼儿园免费提供每人一瓶深海牛奶，向孤儿院的低龄儿童不定期提供深海牛奶，体现我们的人文关怀。这些举措有利于树立公司的正面形象，吸引更多人的关注，吸引更多人购买。2.5.4.2 成长期的促销策略在投入期的大力宣传下，公司的销售量开始大幅上升，企业利润也开始上升，并且会有少量竞争者，所以宣传依然很重要。在坚持投入期的那些战略的同时，还会进行营业推广，在节日期间进行促销等活动。因为此时公司已经开始有少量利润，可以支付其研发费用，所以另外再开发一种新产品，打造一个系列。2.5.4.3 成熟期的促销策略产品成熟期销售量平稳，利润最大，但是市场上已经浮现出大量竞争者，所以需要不断改良。针对产品特性以及推广状况，着重进行产品改良和市场改良。产品改良构思：因为此时公司已经有一定利润，所以可以进行附加产品改良，向消费者提供优惠条件。比如购买多可以享受折扣等等。市场改良构思：当公司发展到成熟期，已经有一定市场，也有一定市场占有率。又因为我们是海味牛奶的先行者，所以在省外也有一定的知名度，所以会将市场扩展到一些周边省份乃至全国。这主要采取打广告策略，采用电视广告的方式来宣传，影响更多的受众。2.5.4.4 产品衰退期策略当越来越多的竞争者来争取市场份额的时候，公司的销售额难免有些滑坡，所以我们会选择最有利的细分市场也就是最初的目标市场刚断奶的儿童，来展开营销。同时，积极改进产品质量，争取保持高的市场占有率。3. 预算表阶段项目预算（万元）投入期半年研制、试制100广告150公共关系80成长期半年宣传、营业推广100开发新产品20成熟期五-二十年产品改良50市场改良100衰退期改进产品质量504. 进度表时间具体安排2011年1-3月产品试制2011年4月初推出深海牛奶；新品发布会；开始做宣传2011年10月宣传、营业推广；开发新产品2012年4-10月市场改良；产品改良2012年12月改进产品质量 结 束 语 “海味牛奶”进入市场，需要各个部门在不同的时期内各司其职，认真履行，这是“海味牛奶”进入市场进入市场的必要条件。同时，在swot分析的基础之上，扬长避短，通过产品组合策略，即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等方式，在宣传方面、投入方面，加大力度和声势，通过借势和造势的，让“海味牛奶”在一开始进入市场的时候就有优势，同时，在之后的成长期、成熟期等，也严格按照我们的目标、措施进行实施，“海味牛奶”定会打开市场，占据市场份额，实现消费者和企业的双赢。附录1: 战略分析和战略确定1. 企业背景与发展现状企业地理区位沿海地区企业发展时间10年企业主要业务前五年业务水产品养殖、加工、贸易一条龙市场主要以日本为主后五年业务增加蔬菜种植业市场本市内的各大菜市场企业资产状况总资产一亿元人民币净资产8000万元左右企业销售额比重水产品销售额占公司总额的70%企业分公司状况水产品公司蔬菜公司牛奶公司2.战略分析2.1 水产品公司 水产品公司作为本企业的支柱产业，已经拥有近十年的历史，无论是从品牌、口碑和技术等方面都具有一定的优势。但是，水产品进一步的发展同时也面临着各种各样的问题。比如：水产品的销售市场主要以日本为主，依靠外国市场，风险很大，同时通过中间商开展业务，使水产品的出口只能是间接的，因此本企业会丧失一定的自主权和主动权；同时，水产品对于内地消费市场来说，并没有很大的消费市场，这也跟内地的饮食习惯有很大的区别，这是所有的水产品经营公司都面临的问题。2.2 蔬菜公司 根据进行的市场调查，蔬菜行业的发展前景很大。但是结合该企业目前发展的实况，也面临着很多难以解决的困难。首先是资金问题，要想有规模、专业化的进行蔬菜行业的发展，资金支持是必不可少的资本。其次，蔬菜行业虽然在该企业的已经有五年的发展历史，但是因为没有放主要精力在上面，导致现在还没有形成一个固定的发展模式，因此，难以经营和管理。再次，发展蔬菜行业，尤其是要做到“绿色蔬菜”为特色，就要改企业亲自进行种植，那么，该企业蔬菜行业的产业链将跨越种植、加工、运输、销售等四个方面，同时各个方面又包含了各个其他的小方面，因此，形成系统化很难实现。最后，“绿色蔬菜”怎样做到取信于消费者也是一个很大的难题。2.3 牛奶公司 对于该企业，牛奶产业虽然刚刚接手，并没有一定的经验和技术