房地产营销策划过程中的五大误区

房地产营销策划过程中的五大误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。误区之一:目标客户定位不准打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“2040岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来误区之二：无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是，房地产开发的前置时间往往不超过9个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处？误区之三：空洞的品牌战略眼下，房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价)，有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁)，于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做“白领品牌”，别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗？只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上(规模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)。误区之四：产品理解浅薄与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。误区之五：用大炮打蚊子仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”)，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？一贯十分注重大众传播的PG，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告，分别针对7个不同的目标群体。当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”？房地产政策取向 要看汇率“脸色”在人民币汇率机制变动之前，对于金融系统和房地产行业进行优化改革，是国家政策取向的关键。今后房地产行业的政策取向，仍将与人民币汇率变动趋势息息相关。对房地产行业的持续宏观控制将是在汇率变革下，避免房地产泡沫形成与破灭的长期课题。自中国开始实行以市场供求为基础、参考一揽子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币汇率形成机制的改革也正式拉开序幕。人民币与美元脱钩，选择在美元兑欧元、日元等主要货币反弹到一定的高位进行，赢得了较为宽裕的缓冲空间，显示出高超的技巧。从证券市场的反应来看，房地产股票和航空股票走势最为抢眼，反映出房地产市场和航空市场受到汇率变动的影响最大。航空公司由于有大量的美元负债，一次性汇兑损益得到体现，而汇率机制变动对房地产市场的影响则更加深远，更加复杂。日本的两次汇率变动助成房地产泡沫对人民币升值最有借鉴意义，也是最担心重复出现的情况，莫过于二战以后日本经历的两次大的汇率变动，第一次是在1971年12月的“斯密森协议”，日元对美元的汇率从360上涨到306，涨幅为18%。第二次是1985年12月的“广场协议”之后，日元迅速升值，到1987年底，日元汇率升值66%。日本的两次汇率改革都导致了土地价格的上涨。尤其是1985年后，日元升值导致了地价连续5年的上涨，日本从1985年广场协议之后到1989年，东京和大阪的商业用地和住宅用地平均价格上升了3.3倍和2.7倍。 日元汇率升值为什么会导致日本房地产价格的迅速上涨？主要有两个原因。其一是汇率改革迫使日本政府采取松动的货币政策。由于日元升值的影响，日本的工业受到了相当大的冲击，1986年日本工业出现了负增长。为了缓冲升值对产业经济的影响，日本中央银行放松了银根，利率不断下调，1986年9月和1987年5月，两次采取紧急经济对策，将官方贴现率从5%降到2.5%。而当时的日本经济仍然处于经济景气上升的过程中，不当的经济政策刺激了包括房地产在内的投资品价格的不断上涨。其二是为了减少金融自由化与国际化过程中银行的经营风险，日本政府在汇率改革的过程中，推行银行资本金管理改革，部分银行执行国际清算银行制定的银行资本金管理规定，促使银行贷款向住房抵押贷款倾斜，使银行之间在不动产贷款上产生恶性竞争，刺激了房地产泡沫的不断膨胀。日本的银行资本金比率一直比较低，平均只有3%左右，如果按照8%的标准执行，有很大的差距。当时的日本政府实行双重标准，可以按照日本本国的4%的标准，也可以按照8%的国际标准，对于有海外分支机构的银行，必须执行8%的国际标准。在此要求下，日本银行除了必须不断补充资本金之外，调整银行资产结构也成为当然的选择。房地产抵押贷款的风险权重只有一般公司贷款业务风险的一半，意味着银行发放相同数量的贷款，如果是房地产抵押贷款，只需要一半的资本金即可。受此影响，日本的银行将资金大量投放到不动产领域，助长了房地产泡沫的形成。房地产优化改革应先于汇率机制变动总结日本房地产泡沫破灭的教训，在人民币汇率机制变动之前，对于金融系统和房地产行业进行优化改革，是国家政策取向的关键。2004年4月，国家开始实施宏观调控政策，对房地产这个国家支柱产业的调控，对于抑制经济过热，起到了关键作用。也为人民币汇率形成机制的改革打下基础。新的调控政策在供给、需求等方面都有重要体现：一方面是加强土地供应管理。土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。后起的供应管理政策在市场供应结构上加以调节，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构。城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市（区）、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。为了合理引导住房建设与消费，大力发展省地型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。对平抑房价起到了良好的作用。另一方面，国家加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制。例如对二手房转让设定限制和征收税费等。2005年5月27日，国家税务总局已经会同财政部、建设部，下发了关于加强房地产税收管理的通知。7月19日，国家税务总局、财政部、国土资源部联合下发的关于加强土地税收管理的通知，要求各级地方税务、财政和国土资源管理部门进一步加强部门间的工作配合，实现信息共享，加强土地税收管理。同时实施需求管理，设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。按照国家七部委的有关规定，从2005年6月1日开始，对个人购房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。国家七部委同时要求缴纳营业税要有配套政策，一是各地对本地区的普通住房进行界定，二是对个人购房2年期进行界定等。在客观上造成了投资者惜售和售改租赁，仅仅是少数实力不济的炒家望风出货。最后，为了防止房地产行业的风险向金融系统转化，国家加强了银行信贷管理政策，中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。甚至出现了银行和企业、个人贷款者假造信息骗取贷款等案件。然而中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个