长安奔奔MINIEV成都市场营销计划.docx

目录1. 宏观环境分析11.1 经济环境11.1.1 能源问题11.1.2 购车&使用成本问题11.2 社会环境11.2.1 环境保护11.2.2 环保意识21.3 政策环境21.3.1 产业政策21.3.2 消费政策31.4 技术环境31.4.1 电池技术31.4.2 电控技术31.4.3 充电设施41.5 成都地区环境41.5.1 政策环境41.5.2 产业环境41.5.3 消费环境52. 微观环境分析52.1 行业状况52.2 竞争对手识别62.3 产品优劣势分析82.4 SWOT分析93. 营销战略103.1 市场定位103.2 目标市场描述103.3 营销目标103.4 营销策略114. 营销方案134.1 执行方案134.2 方案控制154.3 方案评估165. 延伸推广171. 宏观环境分析1.1 经济环境1.1.1 能源问题在我国能源对外依存度超警戒线的情况下，汽车作为石油的重要消耗部门，被提升到了能源战略的高度。自2010年以来，我国成为世界汽车第一产销大国，根据公安部交通管理局的数据，截至2010年11月，全国机动车保有量达2.23亿辆，汽车保有量达1.04亿辆，从需求角度增加了成品油供给的紧张度，而且在此之间曾多次出现过“油荒”事件。1.1.2 购车&使用成本问题2011年12月3日，中国社科院社会学研究所和奔驰公司联合发布中国汽车社会发展报告首份年度报告，内容显示北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安七大城市家庭购买汽车的平均费用为15.45万元；油价成为影响消费者使用汽车的首要因素，无车家庭中有51%会因为目前的高油价而推迟购买汽车，13%的家庭会因此放弃购车，仍将按原计划购车的家庭比重为36%；与高昂的购车成本相比，尽管汽车租赁模式的经济性较好，但是消费者的接受程度还是很低。调查数据显示：31%的无车家庭表示，可能会因为购车、停车成本高而采用租车方式，但表示肯定会选择租车的只有1%，可能不会租车的比重达到48%。1.2 社会环境1.2.1 环境保护机动车快速增长使得全国约五分之一的城市大气污染严重，113个重点城市三分之一以上空气质量达不到国家二级标准。目前机动车排放的氮氧化合物、挥发性有机物和可吸入颗粒物，在城市中心区所有污染源中的贡献比例已分别达到66%、90%和26%，而对人体危害较大的可吸入细颗粒物(PM2.5)也主要来源于汽车尾气。1.2.2 环保意识2011年9月，全球环保组织世界自然基金会（WWF）和全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）联合开展的一项网络调查显示：相对环保的商品和服务购买成本较高、环保意识薄弱，是中国城市网民不愿开展环保行为的两大主要原因。其中，受调查者年龄组成为15到55岁，男女比例相当，样本容量为1600，分别来自北京、上海、广州、沈阳、南京、武汉、重庆、西安、大连和苏州。调查还发现，有92%的受调查者对环保主题的活动都有一定程度的关注； 27%的受调查者认为环境保护是政府的事情，个人的力量太小。 调查结果综合表明，环保意识缺乏并不是因为对环保“不认知”，实际上大多数人都关注和认可环境保护，而是许多人并没有把环境保护作为日常行为决策的考虑因素。另一方面，调查结果也显示，相当比例的人不认为自己的行为可以改变环境，而觉得这完全是政府应该关注的问题。1.3 政策环境1.3.1 产业政策2001年至今，中央推出一系列新能源产业政策，其中部分内容涉及大力促进纯电动车项目的发展。表1 我国新能源汽车产业政策在积极促进新能源汽车产业化进程的同时，一些示范性的纯电动汽车运营项目也有力的传达了政府的决心和信心。如，“十城千车”（目前已经扩大到二十城）、北京奥运会、上海世博会项目和广州亚运会等大型纯电动汽车服务活动。1.3.2 消费政策2010年6月国务院出台私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法对在试点城市销售的纯电动乘用车给予一定的财政补助，并要求试点城市建设与应用规模相适应的基础设施，制定地方补助、电价优惠、设置专用停车位等配套政策措施。2011年12月9日，国务院办公厅颁布中华人民共和国车船税法实施条例（下简称“条例”）。条例规定：节约能源、使用新能源的车船可以免征或者减半征收车船税；由于车船税具体金额最后要地方自行确定，因此地方制定金额时，要综合考虑本地区车辆保有和税负状况，并确认，乘用车应当依排气量从小到大递增税额。新条例将于2012年1月1日起施行。1.4 技术环境纯电动汽车的大规模推广主要受电池技术、电控技术和充电基础设施等技术要素的制约。1.4.1 电池技术目前主要的电池技术是铅酸电池、镍镉电池、镍氢电池和锂离子电池，发展比较成熟的是锂电池，但是仍受容积率的制约，以主流160km的续航里程距离400km的普及门槛还有一段距离。1.4.2 电控技术对于纯电动汽车而言，电控技术不再局限于总线技术，而是趋向于更复杂，并且与传统动力执行不同的技术标准，技术基础处于起步状态。对于整车而言，与之相关的不仅仅是整车性能，还与整车安全相关。从纯电动汽车市场化至今，已经发生多起汽车自燃现象，且均与电控线路有关。1.4.3 充电设施充电基础设施是纯电动汽车市场化普及的基础。根据盖世汽车网截至到2010年6月19日的网络调查数据显示，20%的参与调查者认为“配套设施不齐全，使用不便利”是阻碍个人消费新能源的因素，位于主要影响因素第三位。1.5 成都地区环境1.5.1 政策环境成都市专门规划出国家级开发区成都经济技术开发区作为汽车产业发展载体，大力发展整车及关键零部件，以及新能源汽车，打造全省的千亿产业园区。成都把电动汽车作为汽车产业发展的重点,重点发展电动轿车、电动公交车、市政电动专用车等产品，形成动力电池、驱动电机等配套产业链，以及完善的充电站、换电站、充电桩（柱）的配套网络。出台了成都市电动汽车产业化行动方案（20102012年）。同时，随着2011年节能与新能源汽车产业规划正式出台，新能源汽车成为了政策扶持的重点领域。1.5.2 产业环境大众集团、一汽集团已经开发出电动汽车产品，一汽大众成都公司将在2011年底30万辆二期项目投产，将在大众集团、一汽集团的总体规划下，在成都投放电动汽车，预计在2011年启动电动汽车生产项目，计划2013年全面投放市场，今年底启动三期项目，计划到2015年投产，形成60万辆生产能力；吉利汽车成都工厂10万辆生产线已经建成，计划2011年6月正式投产，沃尔沃乘用车也将在2011年在成都投产，未来几年内吉利成都工厂将达到30万辆产能，吉利正在研究在成都投放电动汽车等产品。除具有一批整车生产企业外，在电动汽车关键产业链方面已经具备一定基础。四川天齐锂业拥有四川优质的锂辉矿，生产锂粉；中科院成都有机化学研究所、中科来方提供锂电池隔膜及电解液；黄铭科技提供电源管理系统等；四川省有色科技有限公司拟投资磷酸铁锂离子电池正极材料生产线，6000吨/年生产能力。1.5.3 消费环境随着国内外汽车制造业向西部地区转移，消费增量也开始西移，以四川为代表的西部市场正成为重要的增长点。占全国人口15的四川的汽车数量仅占全国汽车保有量的7.5。成都作为西部特大中心城市，汽车消费水平居全国前列，近几年均保持20左右的增速，被誉为“私车第三城”， 市场潜力巨大。成都是承接华东、华中地区产业转移和辐射西南地区云、贵、渝、藏、桂等省（区）的桥头堡和中转站，具有优越的区位优势。2010年建成3个电动汽车充换电站和300个充电桩，2011年新建2个充换电站、250个充电桩，基础设施建设发展较快。2. 微观环境分析2.1 行业状况纯电动汽车尚处于导入期，由于受到技术因素的制约，各大车企的推广速度还比较慢，同时，由于成本高、使用不便和技术不成熟等问题，消费者的接受意愿还不是很强烈。目前纯电动汽车市场状况呈现以下特点：l 车企推出纯电动汽车战略价值大于市场价值，混合动力是未来一段时间的主流；l 传统动力领域的强势品牌尚未开始高密度市场拓展；l 纯电动汽车以微型车和小型车为主；l 纯电动汽车价格高出相同传统动力车型一倍以上；l 纯电动汽车的普及依赖于相关行业的协作；l 动力设备的主流是锂电池。表2 截至2011年12月已经发布的纯电动汽车部分技术参数品牌指导价（万元）节能车速(km/h)最高时速(km/h)充电时间(h)续航里程(km)奔奔mini1208150奔奔love151208105奇瑞QQ33.9820408068100150全球鹰EK-2150180本田飞度ev1446160金杯大海狮w5011010180纳智捷M7ev40145350明锐ev1358150沃尔沃c30ev130810150东风EJ0280110180北汽Q60FB50160150众泰5008221008200众泰朗悦271208100同悦ev15958150普力马ev1102/8160瑞麒m31200.75/8120瑞麒m114.981200.75/8110福田迷迪ev271408170帅客mpv201408160锐琪皮卡12036160长城腾翼c201308160赛欧ev130150高尔夫ev4014078150朗逸ev1407150北汽c30DB3014010150力帆620156012056200大众E-UP ev1355130Smat-fortwo ev32.3100121荣威E1 ev8日产聆风29.81440.5/8200比亚迪e636.9815073162.2 竞争对手识别根据目前纯电动汽车面临的市场环境，我们将竞争对手分为三个层次：传统动力车型、混合动力车型和纯电动车型。1.传统动力市场根据易车网易车指数成都地区的数据显示，从2011年6月至2011年11月长安奔奔mini在同级别车型的销量中一直稳居第一位，而且呈不断上升的趋势（如图1），表明在成都同级别车型中奔奔MINI具有明显的竞争优势。图1 2011年6月至2011年11月长安奔奔mini销量趋势图同时，根据2011年6月至2011年11月的对比指数（如图2）分析，按照与奔奔mini的竞争强度进行排序，依次为：F0、QQ3、乐驰、奥拓、熊猫、cx20。图2 2011年6月至11月长安奔奔mini对比指数注：对比指数是指网友对车型之间的对比行为的数据。2.混合动力市场混合动力市场呈现以下特征：l 混合动力车型以传统动力强势品牌为主；l 混合动力车型基本以紧凑型以上为主；l 混合动力车型与纯电动车型相比具有较好的市场化基础；l 混合动力车型与纯电动车型相比具有较好的整车性能。根据混合动力车型的市场特征分析，混合动力车型在品牌、市场基础和整车性能方面都比纯电动汽车具有绝对的优势。因此，应该避开与混合动力车型的直接竞争，同时，在车型级别方面的差异化缓和了竞争局势；由此推论，纯电动汽车与混合动力汽车在现阶段不在同一竞争层面。3.纯电动汽车市场结合表1和图2，在纯电动汽车市场的主要竞争对手分别为奇瑞QQ3和熊猫EK-2。根据易车网易车指数显示，奔奔mini的销量指数、对比指数和关注指数均居于第一位，由此可知，成都地区消费者对奔奔mini与奇瑞QQ3和熊猫相比具有较高的消费偏好。于是可以推论，在市场环境、产品技术和服务设施相同的条件下，奔奔mini应该具有绝对的市场优势。2.3 产品优劣势分析根据盖世汽车网关于“哪些因素阻碍了新能源汽车的个人消费？”的网络调查（截止日期2010年6月19日），影响因素依次为：技术还有很大提升空间，等待技术更成熟的产品（29%）、高于同级别传统车型的价格（26%）、配套设施不齐全，使用不便利（20%）、可供选择的新能源车型产品还不够丰富（14%）、等待对新能源车个人消费的具体补贴政策（7%）、其他原因（4%）。将产品、价格、渠道和促销等4个方面与现实情况进行整合（如表2）。表3 4P策略与影响因素对应关系4P策略调研因素综合因素产品技术还有很大提升空间，等待技术更成熟的产品（29%）技术因素（43%）可供选择的新能源车型产品还不够丰富（14%）价格高于同级别传统车型的价格（26%）等待对新能源车个人消费的具体补贴政策（7%）经济因素（33%）促销渠道配套设施不齐全，使用不便利（20%）使用因素（20%）注：1）因电池维护要求，在独立的电池维护渠道尚未建立之间，对汽车销售渠道的依赖性较强。2）将充电基础设施纳入到渠道因素内分析。根据表2数据，车企对渠道因素中的销售渠道有主动控制能力外，对充电设施等便利性因素基本处于主动、无控制能力状态，因此，对于车企而言，此因素不具备市场运作的价值。于是，此处不做具体分析。表4 奔奔MINI-EV竞品对比分析综合因素技术分解奔奔MINI-EVQQ3-EVEK-2技术因素电池类型+续航能力+充电时间00最高时速+节能车速经济因素价格+补贴政策+使用因素销售渠道充电设施注：1）“+”表示优势，“”表示劣势，“0”表示相当，“”表示不做分析；2）根据行业现状，规定锂电池优于其他电池类型；3）使用因素不做具体分析。根据表3数据分析，奔奔MINI-EV与奇瑞QQ3相比，在技术方面具有明显的优势；在经济方面各占一个方面的优势，但是具体分析补贴政策和价格因素，奔奔MINI-EV价格（根据奔奔love-EV推算应在15万元左右）仍高于QQ3。奔奔MINI-EV与全球鹰EK-2相比，奔奔MINI-EV在续航能力方面处于劣势。2.4 SWOT分析S）优势1）奔奔MINI具有良好的市场基础，对MINI-EV具有积极的影响；2）奔奔MINI-EV经过财政补贴之后，价格在10万元以内；3）靠近产地利于售后服务的进行和适应性改进。W）劣势1）产品技术不成熟，续航能力不足；2）基础设施不完善，充电使用不便利；3）产品价格偏高，经济效益不明显。O）机会1）纯电动汽车符合汽车发展趋势；2）成都地方政府大力促进电动汽车产业化；3）尚未有纯电动汽车成为市场主导或者形成心智垄断。T）威胁1）现阶段技术不成熟带来的负面影响；2）消费者对纯电动汽车的接受意愿还很低；3）纯电动汽车价格体系尚未形成，低价格进入市场对未来发展的负面影响。3. 营销战略3.1 市场定位追求经济环保、积极健康生活方式年轻人的第一辆车。3.2 目标市场描述根据2010年汽车消费行为研究报告，对成都地区目标群体进行如下描述。表5 目标客户特征及消费特征描述社会统计学特征经济特征消费特征 年龄：2035岁 性别：男性 学历：呈下降趋势 社会地位：非事业有成者 月收入30004999元 购车价格区间310万元 购车主要用途：代步工具 偏好小排量经济型轿车 对价格比较敏感 顾客忠诚度不高3.3 营销目标1)市场培育(1）塑造年轻人第一代步电动汽车品牌的心智定位；A）在目标市场知名度达到90%；B）对微型电动汽车的无提示提及率达到第一名。(2）增强消费者对奔奔mini电动汽车的了解。A）目标群体对奔奔MINI-EV价格的认知度达到90%；B）目标群体对奔奔MINI-EV续航里程的认知度达到90%；C）目标群体对奔奔MINI-EV最高时速的认知度达到90%。2)市场开拓(1）增加消费者对奔奔MINI-EV的消费偏好，购买意愿达到50%；(2）促进交易200辆。3.4 营销策略1)产品根据盖世汽车网关于“哪些因素阻碍了新能源汽车的个人消费？”的网络调查（截止日期2010年6月19日），影响消费者消费行为的产品因素为技术不够成熟和可选新能源产品较少。结合目前的技术条件和市场状况，技术进步是一个渐进的过程，产品的多样化依赖市场的发展状况，企业在市场行为中处于被动状态。于是，通过有形产品制定市场策略的发挥余地比较小。因此，通过改善服务策略减少产品市场化的干扰影响，即为客户提供一定数量的免费紧急换电服务。2)分销与传统动力汽车销售相比，固有的分销渠道在纯电动汽车的市场化过程中，除电池维护要求较高外，并没有显著的差异。受目前技术条件的限制，纯电动汽车的续航能力较弱，因此，消费者对充电基础设施的依赖性较高。于是，4S渠道应提供快速充电服务，同时，企业的促销范围应尽量在充电基础设施的辐射范围之内。3)价格根据长安集团同级别车型奔奔LOVE-EV的价格推算，奔奔MINI-EV也应该在15万元左右。4)促销(1）价格促销结合消费者对纯电动汽车价格接受范围和目标群体购车价格区间，奔奔MINI-EV的预期价格高于市场接受程度。因此，可利用信贷和利润分享计划调节产品的显性价格。A）信贷与银行合作开展针对奔奔MINI-EV的信贷业务，提供信贷业务的基础上，根据付款年限享受不等的价格折扣，年限越长折扣比例越低。B）利润分享计划消费者全额购买车辆之后，根据客户每季度的行驶里程分别统计实际燃料费用和折算成汽油费用，两者之差即为利润总额，车企将一定比例的利润按照10年期返还给客户。其实际意义在于以下几点：表6 利润分享计划对车企及消费者的实际意义针对车企针对消费者l 减轻车企资金压力；l 非常规促销方式刺激消费者冲动消费；l 每次反馈给客户利润的行为都可以作为车企积极参与社会环保行动的宣传主题；l 具有借助典型意义的客户（如行驶里程最长等）再次制造营销热点的基础。l 降低客户车辆生命周期成本；l 促进客户正确使用车辆，增加行驶里程获取更多分成抵消购车成本；l 便于车企与客户保持紧密的联系。(2）媒体促销广告投放媒介：杂志（如大众汽车） 户外广告牌 楼宇广告（选择目标人群集中的写字楼） 微博（开通官方微博，实时发布活动动态）广告主题以树立“经济环保的生活方式”的奔奔MINI-EV品牌形象为广告诉求点，让奔奔MINI-EV深入民心，一种环保生活方式的代表。(3）活动促销活动方案以促进消费者对产品的认知为基础，提高消费者对产品的关注，形成消费者的心智定位纯电动微型轿车第一品牌。4. 营销方案4.1 执行方案1)制造热点，促进产品信息传播背景介绍：根据分析奔奔MINI与MINI-EV在最大功率（51.2kw，50kw）和最高时速（158km/h,120km/h），在短距离比赛中两款车型达到终点的时间差异不会太大，而且加入驾驶能力这一因素MINI-EV有超过MINI的可能。(1)速度与激情：奔奔MINI电动汽车与传统动力的巅峰对决活动介绍：在某一赛车场进行X km的场地赛，利用电动汽车与传统动力汽车的比赛引燃热点。图3 活动逻辑图制造热点1活动前期利用微博发起活动参与者报名，凡是关注活动微博并3个人，收到官博回复的选手编号确定为报名成功。根据到达终点的时间排定成绩顺序，前10名获奖者可获得奔奔MINI-EV/MINI的购车礼包或MINI-EV一周的免费使用权。制造热点2报名活动同时，进行“速度竞猜”（竞猜哪个车型会领先，比另外一个车型提前多长时间先到达终点），每天微博发布竞猜排行榜。竞猜成绩按照接近真实数据排序，前100名没人可获得1天免费使用权。制造热点3将制造2产生100名获奖以制造1产生的10名获奖者为队长分成10个小队。从周一至周五，10名队长都可以使用MINI-EV，其余100名获奖者，每天只有20个人（两个队）可以使用。每天的使用者在使用时发微博公布MINI-EV载人情况，任可人可回复该微博要求其顺路载其上下班。根据每个分队的累计行驶里程和载人数量计算成绩，获奖分队的队长可获得MINI-EV一辆，其队员可获得MINI-EV购车礼包，搭载获奖分队队员车辆的乘客（该乘客在搭载期间发布搭车微博并3个人方可获得获奖资格）可获得与队员一样的购车礼包。主导1发布制造3参与人员的参与心情日记、生活方式信息等；主导2凡是活动期间拍摄MINI-EV照片并进行“微博求婚”的人员，第一个成功者可获得MINI-EV一辆，第二个可获得购车礼包，第三个可获得一周免费使用权。渗入1拍卖购车礼包。获得购车礼包的参与者可在官方SNS上进行拍卖，进行 交易时由官方进行信息确认，以确保交易安全。渗入2秒杀免费使用权。在以上活动结束后，进行免费使用权秒杀，进一步强化信息传播力度，同时再一次刺激舆论神经。渗入3团购。在淘宝聚划算进行团购活动，按照5万元的价格将活动使用车辆进行促销，作为延伸推广，同时处理掉这批车辆以免形成积压库存。跟随继续关注社会热点和目标群体的需求动向，保持MINI-EV信息继续暴露在目标群体视野中。(2)活动时间安排表7 活动时间安排事件时间制造热点17天制造热点27天制造热点35天主导17天主导214天渗入17天渗入27天（每天一次）渗入314天跟随长期(3)微博发布策略年轻消费群体对微博的使用频率较高，信息传播速度较快，但是微博信息被淹没的概率也比较高，为保证信息传播质量，微博信息发布时间根据下图制定。图4 企业微博内容24小时分布和反馈情况工作日2)举办车展在成都市经济信息中心、成都茂业中心、成都体育中心三个地方举办车展，提供机会让大部分消费者能够接触到实物，使奔奔MINI-EV“热上加热”。3)建立“奔奔MINI-EV休闲俱乐部”所有购买奔奔电动车的顾客都是“奔奔俱乐部”的会员，其经费是以每部车出售后的利润，抽取的定额基金，以此基金定期举办车友联谊活动。“奔奔俱乐部”的特色联谊活动为郊外茶活动，大家自备茶具，烧茶的能源即用电动车的电源，其中穿插娱乐活动，让车友们相互交谊，除联络感情外，也可以交流驾驶体会，是一项结合了交友、观光和益智的活动。4.2 方案控