广告策划与创意复习试题.doc

广告策划复习题一、 名词解释 广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。 广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。 理性诉求法：理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。二、 简答题 广告的构成要素广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。广告中介：通过广告起联系作用的环节。以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主广告客户；广告讯息说什么；广告媒体通过什么渠道；广告对象向谁说；广告效果有什么效果广告常用的创作方法突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法广告市场调查的内容v 社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查v 消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查v 产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析v 预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争v 企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低美誉度v 广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查广告策划的内容和程序 内容：v 市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要v 市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析v 广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体安排v 媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加v 公关和促销活动的配合程序：v 市场调查研究分析确定广告目标制定广告策略广告计划书广告创作广告实施广告效果评估总结产品的几大层级1. 核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。2. 基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3. 期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。4. 附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5. 潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。实体定位的含义及策略含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上广告文案的结构广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文后广告媒介选择的标准效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择 与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3. 以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择与营销环境相结合1社会意识形态影响到媒介选择 2人口密度影响到媒介选择 3文盲率 4生活水平三、 分析题试分析万宝路品牌的广告战略定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。 品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。 情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。分析消费者购买决策过程需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产生购买动机。信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源的信息量最大，但是有效度最低；而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的