市场营销发展简史.doc

。市场营销发展简史 中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。 关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。 市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。 1. 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。 2. 形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。这时市场营销学也影响到了中国。 其中两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。这个阶段，市场营销学的研究特点是： 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念 在更深、更广的基础上研究推销术和广告术； 研究有利于推销的企业组织机构设置； 市场营销理论研究开始走向社会，被广大业界所重视。 3. 发展阶段 20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段，传统市场营销学开始转变为现代市场营销学。美国军工经济开始转向民众经济，再加上第三次科技革命进一步提高了劳动生产率，社会商品急剧增加，市场竞争更加激烈。1960年，美国密西根大学教授E.杰罗姆麦卡锡的基础市场营销学出版，标志着市场营销学有了自己的核心理论体系。此时，美国市场营销学专家W.艾德尔森与R.考克斯提出“广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为市场是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查、了解消费者的需求和欲望，生产符合消费者需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望，从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。19世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 日本于50年代初开始引进市场营销学，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。 营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。 自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。4. 完善阶段20世纪70年代至今是市场营销学的完善、成熟阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来，使市场营销学理论更为成熟，成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带了非凡的发展成就，给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。 进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等心的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的应用发展推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 80-90年代：关系营销回归到人。营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。 90年代末：网络营销。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人作出的，新的世纪中，中国人应当脱颖而出，有所作为。 中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后, 随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作, 把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的, 生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的, 处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流。 20世纪80年代中期到90年代中期盲目跟从，这一时期是中国经济的转型时期，中国的市场由卖方市场向买方市场转变,企业间的竞争日益激烈;消费者需求向多样化发展。中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。与此同时,对市场营销理论的研究和传播进一步展开,中外学术交流日益频繁。从1991年中国市场学会成立开始,市场营销理论开始与企业经营实践相结合。理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。 20世纪90中期以后理性反思和积极探索，随着经济改革的深入,原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用,企业对市场的控制力在减弱甚至消失