古叙酒市场导入推广企划案

古叙酒市场导入推广企划案策划:张弘一、企划说明古叙白酒已于日前在南京、上海市场陆续铺市，并将在杭州等城市市场上市。为有效实施品牌战略、执行品牌管理，使古叙酒成功导入市场继而稳步发展，继前述古叙酒上海市场导入企划书之后，在现实拥有的营销资源、要素前提下，从整合营销的角度作本案推广企划，并供指导执行。二、市场描述及SWOT分析(略)三、产品营销与品牌营销产品营销与品牌营销的差异在于营利点的长短。产品营销是以产品为着力点的粗放式营销行为，这样的营销手段是很难走远的，三五年功夫甚至更短的时间内就将很快被市场新产品所取代。品牌营销是以品牌建设、品牌管理为基本出发点的精细化营销行为，全力打造品牌的市场力，是一种长远的、可持续发展的营销战略。产品营销固然需要，因为这是企业在一段经营时期内获取利润、维持企业成长、发展的生存之道，但品牌营销的战略更是不能忽略，因为这关系到企业的生命力，关系到品牌在未来的生存与发展。用于在市场上获取利润的的营销工具就如同一只用于打水的木桶，品牌(管理、服务)、产品(产品、质量、规格、包装）、价格（零售价格、销售政策）、渠道（通路、终端）、物流（仓储、运输）、推广（广告、促销、公关）等等各种营销要素就是组成木桶的一块块木板，营销的成功是多种因素综合作用的结果，单单依靠其中的任何一块板都是绝对无法打来满满一桶水的，恰恰相反，正是最短的那块木板才决定了木桶实际的容量。因此，古叙在运作中即要考虑到产品销量，也必须同时关注品牌建设。而品牌建设也决不是孤立的打几个广告、设计几套包装、搞几轮促销，而是整合全部的营销工具进行精细化管理，实现企业的长远发展战略。四、4P策略1、产品与价格古叙酒产品已开始铺市，作为一个刚入市的市场新品，已铺市的产品及价格不宜变动，故在此暂不作讨论。2、通路1）经销商质量一个好的经销商应该满足五个条件：对产品足够而持久的信心，全力推广产品；与品牌公司完全一致的品牌理念与经营意识，保证品牌管理的措施顺利到达终端；足够的终端及完整的分销商网络；完善的仓储、运输物流系统；足够的资金实力。古叙在进入市场的初期，选择好的经销商极其重要，宁缺勿烂应该是选择经销商的基本方针。2）通路拓展依照白酒通路拓展的一般模式，先餐饮，后批发、团购，再商场、超市，最终实现深度分销是必由之路。现在早已进入白酒的销售旺季，古叙进入市场已经迟了近三个月，因此，通路计划拟为： 2003年12月底前目标市场餐饮铺市率达 * * %，2004年春节前目标市场餐饮铺市率达 * * %； 2004年春节后至3月底，进入目标市场的批发市场，争取五一婚庆高潮的团体消费，并巩固目标市场的餐饮市场； 2004年4月至8月，维护目标市场的餐饮市场及批发市场，并利用淡季人力资源充裕，进行目标市场小店深度分销，加大五一婚庆高潮的团体消费争取力度； 2004年8月至2005年春节前，巩固并扩大目标市场的餐饮市场份额，启动并扩大目标市场的批发市场销量，同时加大深度分销力度，进入部分商场、超市。（此为战略计划，铺货率等战术指标另拟）3）终端建设除了经销商通路的管理与维护，终端的管理与维护也是品牌精细化运作的重要方面，因为终端是品牌、产品直接与消费者见面并实现消费行为的场所，强势终端形象的打造及积极的促销政策能够真正起到终端拦截的作用。因为白酒是一种感性消费品，因此，在硬终端形象方面，一则注重情感诉求，时时处处表现品牌的差异化，避免产品同质化的陷阱，二则以统一规范的PIS系统通过大量的POP充分展示品牌形象、形成视觉冲击。在软终端方面，设计整套的促销员培训手册，加大对促销人员的培训力度，规范促销员的语言、行为，通过促销员的口碑形成传播途径。3、推广品牌的传播与推广是品牌建设与管理的重要环节，无论是产品营销还是品牌营销，都贯穿营销行为的始终。鉴于有限预算及市场上强势竞争品牌的实际推广情况，古叙的推广策略应从实际出发，无论是品牌定位、诉求点、媒体组合策略、PIS系统都应注重实效性。五、市场定位1、品牌定位(核心竞争力)川酒精品，得意之饮 理由“产地”是古叙可以示人的最大卖点，也是品质的有力说明，因此，突出产地相当必要；就零售价格而言，属中档偏高，针对中高端市场的目标人群描述，应该是“小有成就，大器未成”，所以用“得意”来概括之相对“成功”要更准确些；“得意”之事、“得意”之人生活中时时处处都有，即使最平凡的人，也偶有“得意”之时，这个定位也是为了追求最广泛的消费人群。2、目标消费群定位（描述）主消费群：收入不错、常有应酬的成年男性消费者。次消费群：正逢喜事的成年男性消费者。3、诉求定位川酒精品，得意之饮 （暂定） 理由：1)作为一个名不见经传的白酒新产品面世，在SLOGAN中表现品牌或品牌来历，以良好的背景资源告诉消费者一个优质的身世背景，有助于大家尽快熟悉品牌并产生好感（或至少不反感）。2)以“得意”取代“成功”，因为“成功”的概念在老百姓的眼中比较“高”，有点可望而不可即，离他们太遥远，而“得意”则是生活中时时处处的一种存在，恋爱了，结婚了，生育了，做寿了，高考中榜了，甚至考试通过了，加工资了，升职了，找到好工作了，签合同了，做了一单生意赚了点小钱了，老友重逢了，逢年过节了，团圆了.等等，不胜枚举，与他们的生活贴得近，更能产生共鸣，引起好感。 说明1)这样定位也是针对前期在餐饮市场铺货销售，特定的销售环境而创意，今后随着销售市场的开拓、转移，诉求重点也将逐步转移。2)所有的视觉形象表现也围绕这个诉求展开，画面热闹而随和，平凡而得意，易于表现，同时又相当具有亲和力。六、推广计划1、媒体组合选择据资料显示，白酒消费者中对电视媒体的接触率为74%，户外流动媒体为62%，户外看板为54%，报纸为42%，电台为28%，因此，从理论上讲电视还应该是首选媒体，户外流动媒体及看板为主选媒体，报纸及电台为辅助媒体。但是，在古叙的市场导入期建议放弃电视媒体广告，因为：一则剑南春等同品类竞品的电视媒体广告正在经常性传播，产品同质化程度较高的新品牌的广告很容易被淹没，广告预算将被浪费；二则预算本身有限，不可能以更强势的电视广告投放频次去淹没竞品广告。在可行预算的前提下，建议采取集中媒体策略，猛攻户外流动媒体，大面积、高频次广泛占领，保证较高的广告到达率，迅速达成品牌告知。同时，公交车身广告及出租车广告的路线组合可以完全围绕相关餐饮场所的所在地展开，为前期产品铺市及近终端品牌告知服务。而报纸媒体则作为公关媒体使用，起品牌概念传播的作用，以放大户外品牌广告的作用，以适当的篇幅更清晰地传播品牌利益点。2、媒体计划（略）3、公关计划（略）4、促销计划针对在目前仅在餐饮市场铺货销售，主打餐饮消费人群的通路现状，促