公司的市场运作规划.doc

浪木代理商的市场运作指引（业务经理）-王云鹏第一章良性市场运作推进第一阶段：建立有效终端，组建售后服务 1、人员招聘、培训，建立售后服务（建议前期可设文员、财务、仓管各1名，业务2-3名，售后1名，运作两个月左右可随着市场及销售的变化不断续增加人员） 2、对竞类品牌进行摸底，市场进行充分的调查，有选择性质的物色商场。3、选择A类商场（指当地有代表性、销售最好、人流量最大的商场如：百货、国美、苏宁、百安居、麦德龙等）进场谈判、公关第二阶段：终端建设1、 终端关系（指业务、财务、商场相关负责人的关系建立）2、 终端形象（指卖场位置、专柜制作、产品陈列、商场户内、户外广告等）。3、 导购员培训（企业文化，行业知识，产品专业知识，销售技巧，竞争对手知识）。4、 终端促销（指选择消费者适用较喜欢的礼品作堆头和特价机等活动）第三阶段：广告投放、信息跟进1、 媒体分析、选择、广告投放（前期尽量不投电视等硬性广告，可投报纸、户外、户内、散发宣传单页等广告）2、 准备咨询登记，成立信息处理组，跟单销售第四阶段：二级市场及厨卫分销（以专卖店为主）1、 市场运作前期，应先开发终端，以终端为主，做好终端形象、营业员培训.2、 专业厨卫的挂靠、联营、租赁第五阶段：户外、小区推广1、 户外的踩点，针对人群较多，逗留时间较长的场所，沟通物业租赁场地2、 物料、演示道具、人员培训、产品设计等预期准备。3、 最好是采用免费使用，预先设计好几个老客户进行现场引导，4、 关键的的推广口号“免费XXXXXXXXX现场活动”第六阶段： 直销团购和电视购物 1、 借助终端形象、渠道形象加上现场推广和小区推广的引导，安排一个专业业务经理进行谈判、寻找、沟通一些单位、机关、茶楼、酒店、学校、医院、公共场所、房产等直销单位。2、 电视直销工程的合作，主要目的是利用直销的爆炸性和循环曝光率拉动品牌的知名度。第二章 公司架构建设、总经理拓展, 、直销部, 、二级市场部, 、售后服务部, 、财务, 、储运人事行政, 、市场部商场部.(注：以上架构主要针对直辖市、省会及大型地级市)一、相关部门职能说明：1）总经理：一般即代理商本人，掌控市场操作方案，商场进场，商场及其他关系处理，广告投放，公司全盘操作。2）市场部助理：协助总经理日常工作，报表收取，各项工作记录、落实、检查，审核，等。前期可以兼行政、人事、财务等。（小地级市一般是老板娘兼任）；3）连锁终端市场部：下辖各大商场、建材超市、专卖店等，按卖场的数量设商场业务若干（一般每8-12个大型商场设一个主管人员），各卖场视其情况设营业员1-2名；（附：可自我设定终端运作手册及管理行为规范）。4）拓展直销部：设主管人员1名，负责卖场以外的直接销售工作。（直销团购、电视购物等）具体如下：A、各小区的推广、直销，B、负责各小型宾馆、工厂、事业单位等的团购业务开展；C、通过咨询电话记录跟单销售；E、团购网。附：可自设定直销运作手册及管理表格。5）售后服务部：设主管人员1名，安装人员若干，负责产品的维修及公司各卖场演示系统维护等。6）二级市场拓展部：此部门在市场启动的三个月后成立，负责二级市场和加盟店的开发与管理（建议一个县级市只开一个专卖店或者加盟店和挂靠多个建材渠道）。7）财务 储运 行政人事部：分别负责公司相应后勤管理，在市场全面启动后，此部门可分设三个独立部门，小地级市由老板娘兼任。注意几点：由于产品知识较多，以上所有岗位员工都必须经过严格的专业培训、考核合格后方能上岗。切忌使用未经过培训的员工；前期工作人员精简，随业务发展可逐步增多；小地级市人员精简。第三章 终端建设运作根据家电行业多年营销经验总结，任何品牌要立足于当今市场则必须做好强势的终端和培养专业、具有良好素质的优秀导购员（促销员），同时具有高品位的大型终端形象，多元化渠道网络和优质的服务才能赢得顾客超强的购买信赖。一、选择终端1）专业化家电连锁（电器城）：专业性强，消费者购买目标明确，销售力强；比如国美、苏宁、三联、大中、麦德龙等。2）建材超市：客流量虽小，但所有的客户几乎都是购买的潜在客户，针对性和购买力强；比如百安居、乐安居、好美家等。3）大型综合性商场：客流量大、商场信誉好、辐射广、影响大、是提高品牌形象的最佳场所。4）专卖店5）根据目标消费群和电器产品的吻合度来看，在大中城市，家电连锁、建材超市和大型商场超市是最佳渠道；而在小城市和县城，专卖店、加盟店、联营店是最有效的销售渠道。二、进驻卖场1、选择有效终端：择优选择最好的终端进入，不要因费用少而选择差商场，形成恶性循环。A、商场的位置：商业中心、新楼盘集中区较好；非商业中心的老区较差；B、商场的人流：人流量大的商场有利于扩大产品知名度，增加销量；C、商场的信誉：信誉好的商场能提升产品的品牌形象；D、市内终端尽量直接操控，在直营难以操作的地方，可实行二级代理或加盟店形式。这是因为：直营利润空间大；产品知识专业性强，一般外行者难以掌握推销技巧；可避免分销商挂羊头卖狗肉。3、卖场的推进，由A类商场向B类商场向C类商场推进，按照一定的比例有计划的进驻这是因为：A、有利于谈判和提高市场费用的使用效率；B、可以抵制同类竞争产品的终端占有率；C、可以提高产品的市场占有率，扩大影响面，给消费者带来信任度。三、决胜终端的“四大法宝”:A公共关系B终端形象（含户内、户外广告）C导购员D终端促销运用好这“四大法宝”可以讲战无不胜，攻无不克。1.公共关系之-终端关系A、进场谈判1）谈判前的准备工作：a、清楚谈判内容主要有：扣点、费用、保底销售额、结算方式、期限、特价机、位置等；b、了解谈判对手的情况，如：年龄、性格、学历、爱好、谈判风格等，做到知已知彼，按照他喜欢的方式进行谈判；c、找其它厂家了解签约条件、各项费用做到心中有底，同时引借其他同层次卖场的条件进行比较（如苏宁与国美对比）； d、准备好相关资料：公司资料（营业执照复印件、税务登记证、产品检验报告、3C认证、荣誉证书复印件、公司产品宣传资料、价目表、内刊、媒体报道等有效资料）；e、了解商场的进场流程（商场以采购、销售为一体；建材超市、家电连锁采购和营运是分开的）；f、签定进场协议时避免“进场陷阱”（指进场费以外是否还有其他费用）。2)、谈判策略a、事先想好如何谈；b、态度诚恳、不卑不亢，尤其是在面对一些很强的终端不要被其所代表的公司吓倒，不能被对方看轻你。不论对方年长或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；c、不急不躁，注意聆听，摸清对方的真实想法，做好下次再谈的准备，不要以为一次谈判就能成功，记下双方谈判内容（特别是有异议的内容）；d、讲究让步技巧，要留有余地，这样在后面的谈判中就会无路可退，处于非常被动。在谈判中要做到，每一次让步，无论大小也要让对方让步，答应一些条件，有时需要妥协，有时也要强硬（如果对方要求明显过分时），但要注意把握分寸，不要把关系弄僵；e、采取多轮谈判手段，多公关，争取在进场费、位置、扣点、返点及端头费等方面谈到最低最好的效果；f、有些不能答应，又不好直接拒绝的问题，也可以用推的方式，如请示上级等，但不要运用过多，过多别人就认为你没有权限，不愿再与你谈；g、谈判地点最好不在对方的地盘上谈，约他出来谈最好，不让对方占地利之便，也便于谈一些不适宜在办公室说的话；h、保持信心，坚持到底，不轻易放弃，寻找自己的优势，促成双赢的结局。3)进场相关知识a、进场费：关系好的商场可以免除和少交此项费用。此项费用各地差异较大，一般几千到几万元不等（若进场费太高，可进行户外、户内等广告打包谈判，同时费用均为货款中帐扣）。b、扣点：必须要交的商场利润。以销售额的百分之几扣除，作为商场的利润。一般为10%30%。如果扣点过高，无法谈下来的情况下，可进行公关给负责人暗扣（约12%，或给一定的红包），这样尽量使总体扣率小于20%。（如苏宁、国美）合作方式一般分:顺扣加保底（或不保底）； 实销倒扣叫保底（或不保底）；租赁制度或者联营c、保底：保底是指商场规定完成的销售额，如未完成保底额则要交纳一定的商场费用（保底额扣点=所交的商场费）。初期进入商场时尽量压缩保底，可按以下三种情况为谈判目的，例：如扣点为10%，保底额20万元。年销售未达到20万元，商场收入仍然为20万10%。年销售超过20万元，扣率不变。年销售超过20万元，扣率下调。d、返点（如年返或季返）：一般是在保底基础上完成任务后给商场的额外返点。e、端头费：一般指超市货架主通道位置。f、特价机：特价机扣点低于正常销售机扣点，一般为正常扣点的一半或一半以下(可控制在12点以内)，商场会限制特价机的销售比例，一般销售比例不能超过20%。g、节庆、管理费、培训费等所需的各项费用，可通过沟通及公关的方法来解决。4)进卖场的小窍门a、派人到未进商场谈团购，可以采取先交定金的办法，迂回进场；b、多掌握一点进卖场谈判的技巧和知识。c、关系处理(通过其它品牌或政府关系介绍)B、终端关系处理1）与终端保持良好的沟通，把终端关系作为一种生产力。a、有良好的终端关系才能争取好的位置、较大陈列面积、低的扣点、费用b、有良好的终端关系可以争取很多优惠政策、商场的支持（如户外静态、地贴、吊旗等）2）如何处理终端关系终端关系主要是处理好人际关系，客情关系也是生产力，关键人物关系的处理很重要，如：采购经理、主管、卖场营运管理人员（店长、柜长、督导、主任）,不仅仅是送红包,还要做到更多的情感投入。采购人员是其中最重要的，进场合同、费用、扣点、位置等都须经采购决定；卖场管理人员，负责现场销售管理、促销活动管理，也会直接影响销售。3）处理终端关系的方法a、与以上人员建立良好的个人关系，了解其兴趣爱好，用他们喜欢的方式与之交往，邀请其参加他感兴趣的活动，如唱歌、钓鱼、打球、游泳等，在公司允许的范围内满足他们的一些需求；b、邀请他们参观公司、参加公司举办的各种活动，如新品发布会，展览会、招商会、员工活动等，增强他们对公司的认识。c、举办一些公司之间的联谊活动如球赛，加强公司之间的友谊；d、定期组织卖场、督导、柜长、营业员（商场自有）进行培训、聚餐、旅游等活动；e、了解其子女、家属、亲人的情况，从侧面入手；f、了解其家庭住址和家庭的需求，找合适的机会或节日登门拜访；g、了解其本人或亲人的动向、生老病死，及时登门祝贺、帮忙、看望、慰问；h、自已的喜事、宴会邀请他参加；i、经常接触，讲行业、厂家的计划、动向，如广告、展会、其他卖场销售等。2、终端形象A、展柜位置选择至关重要1）要在水处理电器集中区域，临近品牌为中高档知名品牌；2）第一个位置和过道的位置不一定好，（特殊位置除外）；3）尽量争取最显眼的位置，展柜陈列面积越大越好；4）要额外收费的端头位不如在水处理电器集中的区域； 5）由于浪木的产品定位在中、高端市场，制作精美的形象展柜才能突出高品质、高科技的时尚品牌。浪木的VI手册中对展柜的制作有详细的规定，并提供了终端宣传册、资料盒、等物料的设计制作规格，因此，特别要注意终端的产品演示柜和样机的安装； B、终端四步曲1）浪木的产品功能新颖，通过水循环演示柜的制作让顾客能够亲身体验，相信产品功能、消除安全恐惧、对比同类产品衬托出优势。 2）充分利用静态促销展示，在付出商场费用的情况下充分利用资源，使终端利益最大化。在周六和周日节假日人流量较大，销量好的商场，尽量两人同时上通班，其中一人在柜台销售，另一人在商场门口、电梯口用拼装展架陈列样机、宣传解说产品、派发资料。 3）在楼梯口（商场电梯两侧）陈列X展架； 4）在专柜旁摆放促销桌椅，促销员在讲解时，可以请顾客坐下来听，这样可以增加成交率，也可以起到品牌宣传作用（若不能摆桌椅也要准备可折叠椅方便客户）。C、强化终端产品陈列，主推产品展示在中心。1）浪木水处理的外观及功能最具竞争力，所以在终端陈列上要一切围绕展示产品为中心，按照导购手册中终端陈列规定进行样机陈列，若价格牌、促销牌有商场规定贴在机器上，要跟商场沟通，我们的目的是为了多销售，所有的促销物料都不能遮挡样机，给人整齐、简洁的感觉，注意样机维护，样机建议一年更换一次；2）新品上市，可在商场大堂做新品展示，各楼梯口放新品X展架及POP，为新产品做宣传，以促进销售。3、导购员培训： A、导购员管理（见导购员管理制度）B、考试应从老板本人开始要将导购员的产品知识和销售技巧的培训落到实处。老板、经理首先要接受考试，只有主管层掌握以上知识，才有可能培训出优秀的导购员；C、新员工的培训1）新员工先安排到商场模拟购买，了解各品牌产品的特点，并写报告（附试卷）；2）先不发培训教材，培训过程中员工须记录笔记，然后用标准试卷闭卷考试，针对考试中间不懂的问题有针对性的解答、培训、发教材，再考试，考核不合格者严禁上岗；3）新进的员工产品知识和应答规范、经应答规范笔试达到80分以上，上岗一个月后口试60分，三个月后口试80分以上；4）模拟训练，将促销员安排两个人一组，一人扮顾客，一人扮促销员，由主管在旁打分。D、导购员月例会是定期培训（可借鉴）一般刚开始运作的市场，每周导购员要召开例会，半年以后可以减至一月两次。每一次例会要有充分的准备，写出书面的培训计划，先对上一次布置考试的内容进行测验，针对考试不懂的问题进行培训。第一次考试不合格，不予处罚，第二次笔试低于六十分，第三次考试低于八十分，实行罚款。每一月完成销售技巧中的一节，笔试、口试达到90分；在导购员例会培训活动时，可以选取工作出色的导购员，介绍其具体的成交经验（主管事先跟导购员沟通好讨论的内容）一般培训的形式是：主管模仿顾客问问题，导购员回答，逐题打分，还可组织产品知识竞赛，设立名次奖品。E、卖场导购员（促销员）的配置每一个商场应配备1-2名促销员，只要多卖一台机器都值得，这样做，以便导购员在工作时间有充沛的精力销售产品，以减少无导购员丢失的生意；目前卖场生意主要集中在周六、周日、节假日，这些时候销售好，人流量大的商场一定要保证两人上通班，重点把握销售高峰期和推广期，两名促销员也可保证节假日、双休日静态促销展示的执行，原则上不请临时促销员。（若需安排临促，招聘一批大中专院的在校学生，注意工资结构以底薪+提成方式，临促也要定期进行培训、考试）。 F、商场人员培训商场聘用营业员培训，通过商场经理组织、统一培训，培训后尽可能进行考试或口试，前几名设立奖励，其他发放纪念品；培训完最好安排聚餐或组织联谊活动以促进销售。（注让商场营业员柜长、督导、主任等参与销售，可有力控制其他品牌促销员抢单和跨区销售，同时柜长、督导、主任还掌握商场的一些有利资源，如商场促销赠品等），建议一季度一次。4、终端促销：充分利用终端资源来提升销量、增强导购员信心，商场对浪木品牌的认同、支持，进一步扩大浪木品牌影响力；A、终端主推：终端主推即终端在某一时间段在某一品类产品中主推某一品牌，由商场采购部给各门店下任务，完成任务则给予相应奖励。这样，从门店经理、柜长（督导）到营业员（该商场直属）都会去销售该品牌。另外，商场还会在推广宣传方面给予一定的支持（如门店地贴、吊旗、DM快讯、横幅、媒体广告等）作为回报，该品牌需给予终端一定比例的奖励，由供应商与终端协商，双方确定一个销售任务，定出激励方案。 注：在终端关系很强势的情况下，部分地区也可直接通过门店负责人操作主推活动，即可减少费用又可达到最佳主推效果。以下是江西南昌市场为例：（具体细节待定）附：XX市场与某家电连锁商场的一个主推方案（主推一般以月计）XX家电连锁主推“浪木健康饮水节”活动方案甲方：江西鑫晨电器有限公司乙方：江西XX家用电器有限公司一、活动时间：2011年5月1日-2011年5月31日二、活动主题：XX浪木水科技 月份推广月三、活动门店：XX系统南昌市各门店四、销售任务：总额100万（指销售额）门 店销售任务激励方案XX系统各门店任务100万奖励：超额完成任务，超额部分返乙方1%100%完成任务返乙方2%完成率大于80%小于100%，返乙方1.5%完成率大于60%小于等于80%返乙方1%备注：奖励是按实际销售额计算活动结束后，奖励由力浪木水科技公司在一个月内以现金或支票形式支付给XX公司，乙方开收据给甲方；五、甲、乙双方对本次活动支持明细如下：1、甲方给予赠品支持：购机送浪木管线机器或者前置滤芯等。（详见拟定的月活动内容）2、广告投入明细表如下：商场名称XX家电连锁支持顼目浪木支持费用合计DM广告地帖和吊旗支持巨幅地铁新干线户外静态促销八一广场XX店1/4版一期10万份同时送一期大于1/8版广告有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）有1/3版有X万元老福山XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）无1/3版有北京东路XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）有1/3版有南京西路XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）无1/3版有莲塘XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）有1/3版有八一桥XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）无1/3版有坛子口XX店有（只限黑小区，且铺玫红色地胶）有1/3版有备注：巨幅、吊旗、地贴、均由浪木水科技公司设计制作。六、售后服务：1销售全过程满意的服务理理念，谛造出强势的品牌拉力，在此理念的引导下，从事浪木水科技事业的人都必需做到：顾客永远是对的 顾客绝对满意真诚服务、尽善尽美迅速反应、立刻行动顾客最大的满意是我们生存的理由售后服务创新A、薪资结构（底薪+提成），底薪不能太高 B、设置月度“0”退机率奖金D、推行报捷制度（维修后在客户家用客户电话立即打电话回公司售后部报捷回访，可以立即了解到客户满意度、控制乱收费、了解服务及时性、增强服务人员的服务意识，月底对服务人员进行各项考评）E、提倡售后人员配备电动单车或自行车（提高提成、提高效率、节省配送费用、节省安装人员的交通费用，提高安装人员收入），。第四章 二级市场场招商与专卖店运作 一、开专卖店的好处：1、可以合理避税 2、资金回笼快3、成本低、利润大4、形象好，档次高，市场推广效果好5、可以兼作营业与办公场所6、可作为直销交易场所及产品展示7、对县城招商有一个良好的样板复制模式二、专卖店策略1、一级市场：以全国性和地方大家电连锁、建材连锁为主，抢占最佳位置，尝试专卖店 一级市场必须要以大家电连锁、建材锁为主，因为一级城